Виды газетной рекламы

<

Во всем мире г111812 0437 11 Виды газетной рекламыазета сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю — крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному — найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление и воспользоваться различными видами рекламы: Модульная реклама, строчные объявления и графические блоки, рубричная реклама, многостраничная реклама, клубная реклама, спонсорская реклама, вкладываемая реклама, электронная реклама, зональная реклама, рекламная заметка, рекламная статья, рекламное эссе, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламный отчет, рекламная рецензия, рекламный очерк, рекламная консультация.

Модульная реклама — наиболее используемая сегодня услуга газет. Это традиционная в нашем представлении реклама — сообщение, занимающее определенную стандартную площадь — модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д. Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций.

Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. Часто наряду с модульной рекламой газеты и журналы публикуют строчные объявления. Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчные объявления и графические блоки. Строчные объявления представляют собой небольшой текст с координатами, а графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст объявления. Строчные объявления — это очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте. Часто строчная реклама используется небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом и иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной — для привлечения как можно большего количества потенциальных покупателей.

В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию. Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, поэтому рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл предложения. Если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями.

Наиболее эффективна строчная реклама тогда, когда располагается в газетах под специальными рубриками, она называется, соответственно, рубричной.

Рубричная реклама. В отличие от обычной рекламы рубричная не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Просмотр строчной рубричной рекламы менее утомителен, чем модульной. Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию информации. Читатели специально обращаются к определенной рубрике, они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной в ней информации, желают удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь от правильной рубрикации.

Читательский интерес к рубричным объявлениям так велик, что издания отводят для них иногда несколько страниц. Существуют специальные газеты, состоящие целиком из рубричных объявлений. Наиболее известные в России: «Из рук в руки», «Экстра-М», «Недвижимость Кубани» и т.д. Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к специальному виду рекламы — многостраничному объявлению.

<

Многостраничная реклама. Многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет не формальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополнительные деньги даром. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.

Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель.

Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталог «клубных» рекламодателей. Издание также бесплатно и регулярно печатает на своих страницах перечни компаний — участников клубной программы. Рекламодатель предоставляет участникам клубной программы специальную скидку. Размещает на входе в магазин или офис клубную символику. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах. Предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.

Издание, таким образом, получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей. Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов. Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера и т.д.).

Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается ряд основных условий: скидки, предоставляемые рекламодателем, не должны быть менее 5 — 10%, число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членство бесплатным.

Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей потребительских рынков. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные программы, метеорологические или астрологические прогнозы. Иногда для спонсоров создаются специальные рубрики. Чаще всего рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов, лотерей и т.д.

Вкладываемая реклама — это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается.

Для вкладываемой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или передает ему их уже готовые, изготовленные в другом месте. Специальная типографская машина вставляет эти материалы в весь тираж номера или только в определенную часть тиража. При умелом использовании это достаточно эффективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама достаточно точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за счет того, что рекламодатель оплачивает только часть издержек по пересылке и поддержке адресной базы — другая часть уже оплачена самими читателями и прочими рекламодателями.

Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с нею объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако буклет, вложенный рядом со связанным с ним объявлением, может увеличить аудиторию этого объявления. Это объясняется тем, что буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше.

Электронная реклама. Электронная реклама появилась вместе с началом публикации приложений к газетам и журналам в Интернете. Как правило, в электронных приложениях оказываются четыре вида рекламных услуг:

размещение обычного баннера (компьютерный плакат с фиксированным или меняющимся изображением),

размещение баннера с гиперссылкой (компьютерный плакат, открывающий вход на рекламный сайт),

размещение строчной рекламы (аналог газетной строчной рекламы),

размещение информации в поисковой системе (покупатель задает параметры интересующего его товара или услуги и получает перечень соответствующих предложений одной компании или нескольких фирм).

Зональная реклама. Местные рекламодатели часто выбирают именно данный вид рекламы, а не региональные вкладки. В этом случае они получают не только рекламу на территории продажи их товаров и услуг, но и то уважение, которое обычно оказывают на местах национальному изданию. Национальные рекламодатели часто используют зональную рекламу для тестирования товаров и услуг на региональном уровне.

Рекламная заметка. Основное функциональное назначение рекламной заметки заключается в передаче актуальных новостей, поэтому её структурно-композиционное построение должно быть подчинено данной цели. Основная мысль рекламной заметки может быть представлена в лиде (первое предложение заметки).

Для привлечения внимания читателей данная часть текста обычно выделяется жирным шрифтом. Немаловажное значение имеет и зачин, т.е. структура первого предложения: сообщить о самом главном и уже с первой фразы заинтересовать читателя. Как и в структуру журналистского произведения: заметки, так и в структуру рекламной заметки входят следующие элементы: заголовок — лид — зачин — подробности. Что касается последнего элемента, то в нём указываются даты того или иного события, его участники, конкретизируются место его проведения, стоимость товара. В конце рекламной заметки указываются адреса и телефоны рекламных компаний, государственных учреждений и других рекламодателей.

Рекламная статья. Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья — это исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений — аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача — сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок — первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Структурная организация рекламной статьи заключается в том, что она, как правило, имеет большую группу фактов, которые уже на начальной стадии их восприятия требуют тщательного отбора, систематизации, группировки и классификации по различным основаниям. При структурной организации статьи главная роль отводится следующим моментам:

— выдвижению основного тезиса для доказательства;

-построению системы аргументации, раскрывающей суть выдвинутого тезиса;

-выводам из системы доказательства.

Таким образом, рекламная статья имеет трехчленную структуру: тезис (начало) — аргументы (основная часть) — вывод (концовка). Как и во всех видах газетной рекламы большое значение имеет заголовок: он должен быть ярко выраженным, чтобы заинтересовать читателя.

«Ввод» можно начать с основной характеристики товара, с описания его детали. «Постановка проблемы» предполагает обозначение наиболее существенных характеристик рассматриваемого товара, его значимость, новизну и актуальность. Аргументы в рекламной статье очень важны, они выполняют важную психологическую функцию, убеждая читателей в качестве рекламируемого товара.

Рекламная статья также может представлять собой интервью (вопрос-ответ).

Рекламное эссе. Специфика структуры рекламного эссе вытекает из особенностей этого жанра, имеющего сложную и многогранную природу. С одной стороны, оно строится по законам художественной литературы, а с другой — рекламной специфики. В основе рекламного эссе должна лежать четко продуманная идея, вокруг которой и выстраивается вся цепь ассоциаций. Любой эпизод, фрагмент действительности, деталь, подробность, характеристика товара и т.д. нанизывается на данную идею, создавая тем самым внутреннее единство «произведения». Функция ассоциаций состоит в том, чтобы посредством различных ассоциативных связок (например, по сходству товара) состыковать между собой разнородные факты. В рекламном эссе используются связки, с помощью которых, могут быть не только объединены разнородные предметные элементы рекламного текста, но и установлены определённые временные и пространственные связи. Роль таких связок выполняют в эссе следующие компоненты текста: прямая речь, пейзажная «заставка», развернутая информация о товаре, комментарии, рассуждения.

Рекламный репортаж. Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Рекламное интервью. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае — передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет. Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели — рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Рекламная консультация. Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Таким образом, газетная реклама является эффективным средством воздействия на потребителя, поскольку использует разнообразные публицистические жанры трех разных групп: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк).

<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.92MB/0.00104 sec

WordPress: 21.95MB | MySQL:115 | 1,161sec