Классификации газеты как рекламного носителя

<

111812 0422 12 Классификации газеты как рекламного носителя Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные газеты, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д.

* По географическому охвату газетные издания подразделяются на локальные, региональные, национальные и транснациональные. Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той газете, которую читают люди тех регионов, где товар или услуга не продается. Поэтому рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг. С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы — представители среднего бизнеса.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются в основном представители «большого» бизнеса.

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет по сравнению с другими типами не так уж много.

* По читательской аудитории. Читатели имеют различный доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах, маленьких городках, на курортах и в сельской местности. По всем демографическим стандартам газета является солидным СМИ.

Две третьих взрослых читают газету по воскресеньям. В течение четырех воскресных дней взрослая читательская аудитория вырастает до 88 %. Средний читатель тратит 62 мин на чтение воскресного выпуска по сравнению с 45 мин, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница между мужской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных газетах раздел «тяжелых новостей», в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортивный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о развлечениях и моде и вкладки.

Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газеты по сравнению со средним взрослым читателем, (частое чтение газет включает 25 или больше газет в течение четырех недель, или чуть больше одной газеты в день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (17 %) — более вероятно. Самые преданные читатели — в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до 64 лет.

* По содержанию. Если газета в основном содержит редакционные материалы: статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д., — это информационная газета. Это традиционный, самый привычный для читателей вид газет. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламная газета. Как правило, рекламные газеты читают «горячие» покупатели, то есть те, кто уже определено настроен купить или продать что-либо. В информационных газетах реклама публикуется для «холодных» и «теплых» клиентов. Для тех, кто потенциально может купить, но еще не думал о конкретной покупке или пока не решился на нее.

* По тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, газеты рекламных объявлений, развлекательные и специализированные издания.

<

* По частоте выхода газеты бывают: ежедневные — с новостями и деловой информацией; вечерние — с большей информацией о развлечениях; воскресные — содержат наибольшее количество рекламы. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах и в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно. Тем не менее, местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам, относительно небольшой стоимостью газетной площади, а так же возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

* По объему газеты. Объем зависит от читательской аудитории, а наибольший тираж у воскресных газет. Газетный тираж — это общее количество печатаемых в типографии экземпляров. Газеты бывают малотиражными, если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают заводские (корпоративные) газеты. Тиражи многотиражных газет измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч и даже миллионами экземпляров. По тиражу в какой-то степени можно судить о том, сколько людей читают газету. Однако количество печатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3 — 4 человека. Бывает больше, бывает меньше. Поэтому у одной газеты может быть тираж больше, чем у другой, но количество реальных читателей меньше. При расчете интенсивности рекламы, а также при ее приурочивании к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода газеты. Ежедневные газеты выходят, как правило, каждый день. Они в основном сосредоточены на подаче новостей. Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.

* По времени выхода. Газеты бывают также утренними и вечерними. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня. В вечерних — текущего. На сегодняшний день практически все газеты России утренние. По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемое результат рекламы.

Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах нет смысла.

Преимущества утренних газет:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Преимущества вечерних газет:

а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

* По периодичности выхода издания подразделяются: на ежемесячные, ежедневные и еженедельные.

Периодические издания имеют специализацию, которая зависит от особенностей читающей их аудитории.

Специализированные издания обладают повышенной избирательностью выхода на определенную аудиторию. Им легче удовлетворять потребности читательской аудитории. Например, «Биржа плюс Авто» — газета для автолюбителей об автомобилях и обо всем, что с ними связано. В ней вся информация, в том числе и рекламная, подчинена одной теме. Газету покупают, чтобы прочитать об автомобильных новостях. Всем известно, что здесь можно узнать о том, где купить автомобиль и автозапчасти, провести ремонт автомобиля и его техобслуживание. На страницах такой газеты самое место для рекламы фирм, которые занимаются такими услугами и предлагают товары для автомобилистов. В специализированные издания легче привлекать рекламодателей, так как читательская и целевая аудитории рекламного обращения совпадают. Для рекламодателя очень важно знать, кто читает газету. Широкий круг людей или узкий. Если газету читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т.д. Если газету читает определенная группа людей, то это специализированная газета. В ней рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама. В «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий. В «Учительской газете» — реклама учебных пособий и т.д.

Печатные издания можно классифицировать не только по содержанию, но и по географическим, социально-демографическим, другим признакам. В качестве критериев возможной специализации газет могут быть избраны:

-по основной читательской аудитории (например, «Формула счастья: он и она» — для женщин);

-возраст читателей (для детей и подростков: «УТЯ» — Улица Творческих Я);

-жизненные установки (для тех, кто заботится о своем здоровье, — «Сам себе лекарь», «Твое здоровье»);

-хобби и увлечения (сюда можно отнести многочисленные газеты, посвященные кроссвордам и сканвордам);

-профессиональная специализация (в частности, газета для пользователей персональных компьютеров и программистов «Компьютерра Н»).

При выборе газеты для рекламодателя существенны также тираж, формат, способ распространения (подписка, розница, бесплатное), его зона (город или область) и особенно аудиторная ориентация издания. Любое средство массовой информации сможет успешно работать на рынке, только если будет развивать два направления:

— продажу рекламных площадей;

— формирование своей аудитории из числа тех, кто располагает достаточными финансовыми возможностями, чтобы приобретать товары и услуги, рекламируемые СМИ.

В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. Также важно, и сколько читателей подписалось на различные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц. При продаже в розницу никогда не известно, представитель какой аудитории купил газету. Будет ли она вообще куплена. А при подписке точно известно, сколько и каких людей получат конкретную газету.

Если газета распространяется бесплатно, значит, она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Аудитория такой газеты достаточно непредсказуема. Исключением бывают случаи бесплатной «VIP- подписки». В таком случае подписывают влиятельных людей: администрацию, крупные компании, общественных деятелей и т.д. Часто газеты распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть — в розницу и часть — бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Формат. Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, таблоидный»). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/ 4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать.

Стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину. Однако, по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет используют стандартный формат.

Формат газеты не является фиксированным. Основная критика рекламодателями газетной отрасли сводилась к стандартизации формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в замешательстве, когда использовали газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невозможной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Эта проблема была решена в 1981 году с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU). Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить в любой газете страны.

Таким образом, рекламодателю при размещении рекламного объявления в газете необходимо учитывать следующие факторы: а) тираж; б) периодичность; в) специфика издания и рекламируемого товара; г) ценовая политика; д) география охвата; е) качество печати, если есть необходимость поместить графическое изображение.

<

Комментирование закрыто.

WordPress: 21.92MB | MySQL:109 | 1,196sec