Особенности создания и размещения рекламных обращений в газете

<

111812 0447 12 Особенности  создания и размещения рекламных обращений в газетеСпецифика рекламы в газете диктует особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшее значение при создании рекламного обращения в газете имеет соблюдение требований к каждой структурной составляющей рекламного текста.

Заголовок способ выделить на газетной полосе конкретное рекламное предложение, дать читателю возможность с первого взгляда сориентироваться, надо ли читать остальной текст. Чтобы привлечь внимание, главное слово или фразу печатают крупным шрифтом, а иногда еще и подчеркивают цветом. Увеличенный размер шрифта, вторая краска — это, разумеется, чисто формальные приемы. Главное же — что именно становится заголовком, каково его содержание. Заголовок — это самая важная часть рекламного объявления. Если он некоммуникативен, ваше рекламное объявление не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию использовали или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка.

Задача заголовка — обеспечить контакт с читателем. Он должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара.

Требования к заголовку рекламного объявления в газете:

— не следует бояться большого количества слов, т.к. если все конкретные и уместны, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

— потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

— необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, бесплатно, новинка и т.д.

Есть общераспространенное мнение, что заголовок в рекламном объявлении должен быть броским, интригующим, непременно оригинальным. Многие авторы большую часть времени тратят на поиски необычных, привлекающих внимание фраз. За красивыми словами, за литературными оборотами читатель может почувствовать какой-то подвох. Когда что-то усиленно расхваливают или преподносят в яркой словесной упаковке — это настораживает: уж не кроется ли здесь обман? Эффективная реклама в газете с миллионным тиражом, конечно же, обладает чертами массовой информации, но имитирует личное общение. Поэтому наиболее действенный способ обратить внимание читателя на то или иное объявление — показать ему, что вы знаете о его проблемах, о его заботах и готовы прийти ему на помощь. Если автору удалось в заголовке сказать именно об этом, рекламное объявление не останется незамеченным. Люди, у которых есть подобные нужды и потребности, обязательно познакомятся с вашим предложением.

В среднем читатель затрачивает на просмотр рекламных объявлений около 1 секунды. Это время, за которое необходимо привлечь внимание читателя.

Заголовки объявлений и пресс-релизов должны обладать динамической мощью и обязательно — долей конъюнктурности. Заголовок должен увлечь пользователя и убедить прочесть его все объявление целиком, а это — вовсе не простая задача.

Подзаголовки. Подзаголовки имеют большое значение, особенно, если реклама (или пресс-релиз) достаточно длинны для их использования.

Одним из способов, облегчающих процесс чтения рекламного объявления, является разбивка рекламного текста на отдельные части с помощью подзаголовков. Одной из главных причин использования подзаголовков является необходимость выделения тех частей текста, которые могут оказаться не очень интересными для читателя, и таким образом поддержать читательский интерес. Кроме того, перед тем, как перейти к новой теме или обсуждению новых идей, нужна небольшая передышка в виде подзаголовка. После этого читателю будет намного легче перейти к новому вопросу. Подзаголовки можно также использовать для того, чтобы выделить три-четыре главных момента рекламного объявления. Это позволит читателю понять, о чем идет речь, даже если он не прочтет рекламное объявление целиком.

Также подзаголовки нужны в тех случаях, когда в рекламном объявлении содержится множество пунктов и информации.

Подзаголовки, как и заголовки, должны быть краткими, оригинальными и т.д., то есть при написании подзаголовков необходимо руководствоваться теми же общими правилами, как и при создании заголовков.

Основной текст рекламного объявления. К газетной рекламе применимы все общие принципы создания эффективных рекламных текстов. Вместе с тем можно отметить и ряд особенностей текстов в зависимости от рекламодателя:

<

— производителя товаров волнует образ марки. Розничного торговца волнует образ магазина;

— текст розничной рекламы побуждает к немедленному совершению покупки. Текст общенациональной рекламы обычно способен произвести только перспективный эффект;

— розничная реклама делает больший упор на цену. Общенациональная реклама мало (если вообще) акцентирует цену;

— текст розничной рекламы склонен к подробному детальному описанию товара. Текст общенациональной рекламы часто склоняется к эмоциональности, используя мотивы психологического порядка;

— розничная реклама имеет мгновенную обратную связь с публикой. Общенациональная реклама — если это только не реклама с прямым ответом — редко располагает подобной связью.

Основная текстовая часть рекламного объявления — повествовательная. Читатель вовсе не обязан прочитать все, что изложено в рекламном объявлении.

Если заголовок, иллюстрации и подзаголовки сделали свое дело и заинтересовали читателя, то основной текст должен быть не менее интересным. Его задача — побудить читателя совершить нужное действие: сделать письменный заказ, совершить покупку, посетить магазин и т.д.

Необходимо определить, что именно может заинтересовать читателя, что способно побудить его совершить конкретные действия. Текст рекламного объявления должен составляться, ориентируясь на покупателя, а не на представления рекламодателя о своем товаре или услуге.

Указание цены в рекламном объявлении. Следуя логике, цену следует указывать после описания предлагаемых товаров или услуг, чтобы стимулировать желание читателя воспользоваться рекламным предложением.

Однако и здесь, как всегда, бывают исключения из правил. В некоторых случаях цена становится главным элементом рекламного объявления и указывается прямо в заголовке.

Еще одно исключение из правила — не указывать цену вообще. Это может быть связано с тем, что для определения цены требуется предварительная оценка стоимости работ или же цены на товары или услуги колеблются в определенных пределах. В некоторых случаях цена может устанавливаться на основе реальной договоренности с потенциальным покупателем.

Практически в каждом рекламном объявлении требуется указывать название, адрес, а также номер телефона предприятия. Как правило, эта информация помещается в нижней части рекламного объявления, в самом конце, но, в принципе, ее можно расположить и в другом месте.

Если к рекламному объявлению прилагается купон, нужно не забыть указать название предприятия, адрес и номер телефона. Кроме того, на купоне должна быть определенная метка, по которой можно определить, из какой именно газеты вырезан этот купон.

Для составления рекламного объявления рекламодатель должен объяснить специалисту, составляющему тексты рекламных объявлений:

— что именно предлагается;

— какую пользу или удовлетворение может принести читателю данный вид товара или услуги;

— каким образом данный товар или услуга отражает индивидуальные особенности характера пользователя;

— как следует продавать данный вид товара или услуги;

— что представляет собой круг потенциальных клиентов;

— каковы мотивы, побуждающие клиентов воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами;

— в каком печатном издании предполагается разместить рекламное объявление;

— какого размера должно быть рекламное объявление;

— будет ли это одно единственное рекламное объявление или же речь идет о нескольких рекламных объявлениях;

— есть ли в предложении что-нибудь особенное, на чем можно было бы сфокусировать внимание читателей (например, сезонный фактор);

— какие маркетинговые приемы или торговые уловки можно было бы использовать;

— какой заголовок мог бы привлечь внимание читателей;

— нужны ли иллюстрации и, если да, то какого рода;

— нужно ли указывать цену;

— что в результате должны сделать читатели.

Современный покупатель умен. Поэтому стиль текста рекламного обращения должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны — потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.

Изображение, как и текст, занимают особое место среди элементов, составляющих рекламные обращения. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях — полностью или частично заменяет его.

Одним из основных источников иллюстраций для газетной рекламы могут служить так называемые матричные сборники, то есть подборки готовых иллюстраций и иных элементов графического оформления, специально рассчитанных на жесткие режимы газетного производства. Сборники эти либо заказывают рекламодатели, либо предоставляют рекламные отделы газет. В ряде случаев реклама целиком заимствуется из общенационального источника. В нижней части макета готового объявления есть место для впечатки названия фирмы, предприятия, магазина.

Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.

В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть чёрно-белыми и цветными, выполненные пером, карандашом, кистью, углём и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Можно использовать такие приёмы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевлённых предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д.

Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежда. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.

В иллюстрациях товар нужно показывать в «действии» (например, когда его использует реальный человек). Высококачественные иллюстрации побуждают прочесть текст в полтора раза больше читателей, чем рядовые.

Число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю.

К сожалению, качество печати в газетах не всегда позволяет разместить красивые и красочные изображения, что является большим минусом.

В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии. Поскольку они — тот вид иллюстраций, видеть которые люди наиболее привыкли, и поскольку они также дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, было бы благоразумно использовать их всегда, когда это возможно. Вырезки из фотографий весьма необычны, поэтому используйте их только тогда, когда на это есть веская причина. Доверие к рекламе повышается, если снимок и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов. Фотографии воздействуют лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара.

Композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.

Первое — абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм образа. Второе — неформальное, или визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра — более тяжелый предмет ставиться ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дольше от него. При конструировании рекламы чаще применяется неформальное равновесие, ток как оно делает композицию более интересной, образной и эмоциональной. Один элемент всегда должен доминировать. Хороший способ привлечь внимание — использовать контрастные цвет, размер и стиль. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Любой элемент, от отсутствия которого объявление, никак не пострадает, должен быть убран.

Цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, грамотное применение цвета позволяет усилить эмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость. Следует учесть, что тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по-разному, в зависимости от окружения. Например, белый цвет на синем фоне визуально кажется розоватым, более «теплым и наоборот на красном фоне — более холодным». Подобные превращения происходят и с другими цветами. Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера. Однако, кроме того, следует помнить о том, что цвета которые могут быть получены в типографии, не всегда совпадают с тем, что можно увидеть на мониторе, и далеко не все могут быть получены в принципе.

<

Комментирование закрыто.

WordPress: 21.84MB | MySQL:117 | 1,158sec