Социальная реклама

<

111712 2227 12 Социальная реклама Социальная реклама как явление — это один из потоков массовой информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений. В современной форме это необходимое информационное ответвление социальной работы появилось и профессионализировалось в культурах западных государств относительно поздно — в конце XIX — начале XX в.

В дореволюционной России основой социальной работы была многоплановая и разветвленная благотворительная деятельность. Тем самым было предопределено возникновение первых образцов социальной рекламы в России в контексте именно благотворительных инициатив. Эта же особенность русской социальной рекламы явилась причиной ее непрофессиональности.

В послеоктябрьской России профессиональное ведение социальной рекламы также отсутствовало. Она была подчинена и как бы ‘»растворена» в массиве общественно-политической и агитационно-просветительской деятельности. Социальные аспекты рекламы визуализировались преимущественно средствами богатой отечественной плакатной индустрии.

Новые тенденции в этой сфере возникли уже в годы перестройки и настойчиво, хотя и очень постепенно, пробивали себе дорогу в течение 90-х гг. XX в.

В 1991г. был создан Российский Государственный социальный институт, впоследствии преобразованный в университет, который занялся подготовкой профессиональных кадров для социальной работы. После утверждения в 1993г. Конституции Российской Федерации, где заявлено построение социального государства, стало ясно, что различные аспекты социальной работы должны занять приоритетные позиции в общественной жизни. Подвижки в эту сторону начались, но, к сожалению, идут они чрезвычайно медленно. Определенную долю ответственности за подобную медлительность мы можем отнести на недостаточную информационную обеспеченность современной социальной работы. В числе многих информационных недоработок государственной социальной политики можно назвать и крайне ограниченное внимание к такому важному коммуникативному и информационному средству, каким является социальная реклама. Напомним, что «социальная политика — это не только помощь нуждающимся, но и инвестиции в будущее человека, в его здоровье, в его профессиональное, культурное, личностное развитие».

<

Именно на социальную профилактику в качественной государственной политике должна приходиться основная доля усилий и финансов. Заметим, что именно так обстояло дело в СССР, хотя в то время вся социальная работа осуществлялась под эгидой партийной политики и партийной пропаганды. Лучшим подтверждением высокой эффективности этой работы явилась всеобщность патриотического подъема, позволившая добиться победы в Великой Отечественной войне.

Представляется совершенно необходимым полнее учитывать разносторонний опыт минувшей эпохи в осуществлении информационных аспектов социальной работы, в первую очередь, опыт социальной рекламы, действовавшей в стране и за рубежом.

Понятие социальной рекламы в наши дни все еще не обрело строго закрепленного определения. Например, в профессиональной прессе ведется дискуссия, правомерно ли включать в это понятие рекламу на общественно значимые темы, которую заказывают и финансируют государственные инстанции. На взгляд авторов настоящей книги, деление социальной рекламы на государственную и «просто» общественную нецелесообразно и непродуктивно. Как справедливо замечает один из немногих исследователей этой темы М.И. Пискунова, »…социальную позицию невозможно иногда отделить от гражданской и политической».

Этот автор закономерно соотносит российское понятие социальной рекламы с американским, что можно перевести как »реклама служения обществу». Мы присоединяемся к обобщающему выводу М.И. Пискуновой: »Социальная реклама — это информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории».

Специалистам в данной сфере необходимо иметь в виду и определение, которое дано в действующем с 1995 г. »Законе о рекламе». Здесь социальной рекламе посвящена статья 18, в первой части которой говорится: »Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Таким образом, согласно закону »в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций». Кроме того, законом установлено, что рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны выделять на безвозмездное создание и распространение социальной рекламы не менее 5% от своего рекламного оборота. Как обстоит дело с исполнением требований закона, мы увидим далее.

Устремленность социальной рекламы может быть двоякой: ориентированной на оперативное разрешение конкретной социально значимой задачи или рассчитанной на долгосрочное воздействие на тот или иной сегмент массовой аудитории. Так, например, большинство антиникотиновых публикаций преследуют цель отвлечь от вредной привычки хотя бы какое-то число курильщиков. Вряд ли этого можно добиться одной-двумя даже очень эмоционально-яркими и логически убедительными публикациями. Но вот суммарный эффект комплекса коммуникативных, зрелищных, перформансных мероприятий антиникотиновой акции способен достичь (и не раз достигал) желаемого результата.

Долгосрочная ориентация свойственна социальной рекламе, которая стремится внести в человеческую повседневность такие общегуманистические ценности, как мирное сосуществование, терпимость к инакомыслию, просвещенность, доброту, способность к взаимопониманию, привязанность к близким людям и родной земле. Такого рода последовательное и системное воздействие на формирование достойного образа жизни у широких кругов населения признано необходимым условием результативной работы в большинстве стран Запада, о чем мы расскажем далее. Там резонно принято считать, что профилактика дешевле, чем лечение, и целесообразнее затратить усилия на предотвращение социальных аномалий, нежели затем их долго и трудно искоренять.

Разумеется, было бы неправомерно возлагать исключительно на социальную рекламу ответственность как за основные достижения, так и за промахи социальной политики. Социальная реклама — это лишь одна из многих коммуникативных связей между властью, бизнесом, общественными организациями и рядовыми гражданами. Но в ведении именно этой сферы в значительной мере находятся следующие направления социальной работы:

1} информирование населения о социальных услугах и налаживание обратных связей между социальными службами и их клиентами;

  1. консолидация усилий государственных, коммерческих и благотворительных структур в создании атмосферы общественного партнерства;
  2. формирование позитивных поведенческих установок у основной массы обычных граждан.
<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.9MB/0.00093 sec

WordPress: 22.77MB | MySQL:115 | 4,545sec