Маркетинг и логистика на предприятии

<

012915 1205 1 Маркетинг и логистика на предприятииТермин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

  • комплексное изучение рынка;
  • выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
  • планирование товарного ассортимента и цен;
  • разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
  • планирование и осуществление сбыта;
  • разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

    Для того, чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах.

    Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

    Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

    Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия.

    Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

    Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

    Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

    Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

    Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

    Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

  • анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
  • анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
  • изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
  • планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
  • обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
  • обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.
  • удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
  • управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

    Структурно они выглядят следующим образом:

    – аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение товара (товарной структуры); анализ внутренней среды предприятия;

    – производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

    – сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики;

    – функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

    Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

    Структурно они выглядят следующим образом:

    – аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение товара (товарной структуры); анализ внутренней среды предприятия;

    – производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

    – сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики;

    – функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

    В предпринимательской деятельности, экономической и научной литературе зарубежные специалисты выделяют два принципиальных направления в определении логистики. Одно из них связано с функциональным подходом к товародвижению, т. е. управлением всеми физическими операциями, которые необходимо выполнять при доставке товаров от поставщика к потребителю. Другое направление характеризуется более широким подходом: кроме управления товаро-движенческими операциями, оно включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса товародвижения.

    Логистика, с одной стороны, — это планирование, управление и контроль поступающего на предприятие, обрабатываемого там и покидающего это предприятие потока материальной продукции и соответствующего ему информационного потока. Многие специалисты исследуемой области отдают предпочтение экономической стороне логистики и трактуют ее как совокупность различных видов деятельности с целью получения с наименьшими затратами необходимого количества продукции в установленное время и в установленном месте, в котором существует конкретная потребность в данной продукции.

    <

    Логистика, кроме того, определяется как некая система, выработанная для каждого предприятия с целью оптимального, с точки зрения получения прибыли, ускорения движения материальных ресурсов и товаров внутри и вне предприятия, начиная от закупок сырья и материалов, прохождения их через производство и кончая поставками готовых изделий потребителям, включая связывающую эти задачи информационную систему.

    В ряде определений логистики подчеркивается ее оперативно-финансовый аспект. В них трактовка логистики исходит из времени расчета партнеров по сделке и деятельности, связанной с движением и хранением сырья, полуфабрикатов и готовых изделий в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщику до момента получения денег за доставку конечной продукции потребителю. В других определениях логистики находят отражение взгляды специалистов, акцентирующих внимание на отдельных функциях в рассматриваемом цикле.

    Обобщая вышеизложенные определения логистики, ее можно охарактеризовать как науку управления материальными потоками от первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками, связанными с товародвижением и относящимся к нему потоком информации.

    В современных условиях западные специалисты выделяют несколько видов логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика); производственную логистику; сбытовую (маркетинговую, или распределительную, логистику). Выделяют также и транспортную логистику, которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики. Неотъемлемой частью всех видов логистики является также обязательное наличие логистического информационного потока, включающего в себя сбор данных о товарном потоке, их передачу, обработку и систематизацию с последующей выдачей готовой информации.

    В логистической цепи (рис. 1) выделяют следующие главные звенья: поставка материалов, сырья и полуфабрикатов; хранение продукции и сырья; производство товаров; распределение, включая отправку товаров со склада готовой продукции; потребление готовой продукции.

     

     

    012915 1205 2 Маркетинг и логистика на предприятии

    012915 1205 3 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 4 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 5 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 6 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 7 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 8 Маркетинг и логистика на предприятии

     

    012915 1205 9 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 10 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 11 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 12 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 13 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 14 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 15 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 16 Маркетинг и логистика на предприятии

     

    012915 1205 17 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 18 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 19 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 20 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 21 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 22 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 23 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 24 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 25 Маркетинг и логистика на предприятии

     

    012915 1205 26 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 27 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 28 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 29 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 30 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 31 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 32 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 33 Маркетинг и логистика на предприятии

    012915 1205 34 Маркетинг и логистика на предприятии

     

    012915 1205 35 Маркетинг и логистика на предприятии

    012915 1205 36 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 37 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 38 Маркетинг и логистика на предприятии

    012915 1205 39 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 40 Маркетинг и логистика на предприятии

    012915 1205 41 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 42 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 43 Маркетинг и логистика на предприятии

    012915 1205 44 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 45 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 46 Маркетинг и логистика на предприятии012915 1205 47 Маркетинг и логистика на предприятии

     

     

     

     

    Рисунок 1.
    Логистическая цепь

     

    Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в совокупности образует материальную основу логистики. К материальным элементам логистики относятся транспортные средства и обустройства, складское хозяйство, средства связи и управления. Логистическая система, естественно, охватывает кадры, т.е. тех работников, которые выполняют все последовательные операции.

    Логистический подход приводит к регулированию материальных потоков. Эти потоки возникают при производстве тех или иных изделий; при обеспечении этого производства необходимыми материалами, комплектующими изделиями и сырьем; при складировании готовой продукции, ее распределении и доведении до потребителя.

    Однако такое регулирование может осуществляться лишь через управление величиной, направлением, возникновением, прекращением, периодичностью, последовательностью, а также другими параметрами следующих потоков ресурсов: людских; энергетических; информационных; финансовых.

    Эти потоки также являются материальными, хотя их физическая природа отличается от природы исходных материалов, превращающихся в результате экономической деятельности в изделия, удовлетворяющие определенные потребности конечных пользователей.

    Поэтому понятие логистики в более широком смысле можно трактовать как современную методологию и методику управления возникающими в процессе экономической деятельности потоками всех взаимосвязанных видов как единым целым.

    В общем случае, логистическое управление распространяется на такие функциональные области, как:

    запасы;

    движение грузопотоков;

    складирование и складская обработка;

    транспортирование материалов, сырья, комплектующих и готовых изделий;

    распределение изделий.

    В существующей практике принят двоякий подход к логистике.

    В одном случае логистика предусматривает разработку механизма и структуры управления движением материальных, информационных, финансовых и других потоков, т. е. ограничивается выполнением функций планирования.

    В другом случае логистика не ограничивается планированием и предусматривает процедуру реального управления, т. е. осуществляет повседневную текущую деятельность по управлению. Логистика, будь то на этапе планирования или на этапе реализации производственно-предпринимательской деятельности, воздействует на процесс маркетинговых исследований, на движение материальных ресурсов, на распределение изделий между потребителями, собственно на процесс производства, а также на административно-управленческую деятельность.

    С одной стороны, логистика управляет основными направлениями и практическим проведением маркетинговых исследований. С другой стороны, характер и методы проведения этих исследований определяют структуру и функции логистического управления. Именно маркетинговые исследования могут оказать существенное влияние на затратные показатели экономической деятельности. Ими определяется номенклатурная и объемная специализация производственной деятельности.

    Маркетинговые исследования определяют прогноз продаж и выбор структуры распределения. Расширение номенклатуры изделий может происходить за счет модификации базовой модели. В ряде случаев подобная модификация может происходить исключительно путем применения тех или иных дополнительных элементов (аксессуаров). При этом общий технологический цикл не обязательно должен существенно удлиняться, а зачастую и заметно сокращается.

    Маркетинговые исследования определяют требования к формированию заказов и услуг, оказываемых потребителю. При подобном анализе определяются такие требования, как желаемая срочность доставки и надежность выполнения договорных сроков, а также способность к немедленному удовлетворению спроса. Этим обусловливаются необходимость уменьшения времени транспортировки и возможность передачи заказа непосредственно потребителю в нужном месте, в нужное время и в требуемом количестве. Такие требования существенным образом влияют на структуру внешнего транспорта, на использование тех или иных его видов, на размещение транспортных маршрутов.

    Принятие решений по вопросам выбора объемов и номенклатуры изделий, способов их хранения и доставки к потребителям тесно связано с условиями получения финансовых кредитов, способами и сроками их погашения. Результаты маркетинговых исследований приводят к определенным выводам и решениям в области менеджмента и распределения финансовых потоков. Логистическая система расширяет и дополняет маркетинговые исследования тем, что организует всю экономическую деятельность в направлении реализации результатов этих исследований. Организация этой деятельности осуществляется путем регулирования финансовых потоков и выдачи соответствующих управляющих указаний.

    В соответствии с принципами логистики все управляющие решения, принимаемые на основе маркетинговых исследований окружающей рыночной среды и текущей информации о ходе экономической деятельности, выражаются в воздействии на материальные потоки.

    В конечном итоге логистическое управление должно осуществлять воздействия и организовывать производственный процесс таким образом, чтобы при минимальных издержках наилучшим образом удовлетворять потенциальных потребителей и расширять их круг.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    2 Показатели и пути ускорения оборачиваемости оборотных средств

     

     

    Оборотные средства представляют собой авансированную в денежной форме стоимость для формирования и использования оборотных производственных фондов и фондов обращения в минимально необходимых размерах, обеспечивающих нормальный (непрерывный) торгово-технологический процесс.

    Оборотные фонды – это часть производственных фондов, целиком потребляемая в технологическом процессе в одном цикле и полностью переносящая свою стоимость на стоимость готовой продукции. Затраты по обращению оборотных фондов относятся на издержки производства и обращения. Оборотные фонды используются как в процессе эксплуатации основных фондов, так и для подготовки товаров к продаже покупателям.

    Фонды обращения – это совокупность материальных ресурсов и денежных средств: запасы товаров, денежные средства и средства в расчетах (дебиторская задолженность). На предприятиях торговли подавляющая часть производственных фондов – это товарные запасы в виде фондов обращения. Предприятиям необходимо иметь определенный запас наличных денег для осуществления товарных и нетоварных платежей: в кассах предприятия, на расчетном счете в банке и в пути, а также денежные документы. Расходы по обороту этих фондов отражаются на издержках обращения.

    По источникам формирования оборотные средства подразделяются на собственные и заемные (привлеченные). Наличие собственных оборотных средств является необходимым условием финансовой устойчивости предприятия. Источниками их образования служат уставной капитал, отчисления от прибыли (в резервный фонд, в фонды специального назначения), целевое финансирование и поступления, арендные обязательства, вклады учредителей. Заемные оборотные средства, привлекаемые главным образом в виде банковских кредитов, покрывают дополнительную потребность предприятия в средствах.

    Исходя из принципов организации и регулирования производства и обращения оборотные средства подразделяются на нормируемые и ненормируемые. Нормируемые оборотные средства – это собственные оборотные средства, рассчитанные по экономически обоснованным нормативам (производственные запасы, незавершенное производство, расходы будущих периодов, готовая продукция на складе). Ненормируемые оборотные средства являются элементом фондов обращения (продукция отгруженная, но не оплаченная; средства в расчетах; денежные средства на расчетном счете и в кассе). Управление этой группой оборотных средств предотвращает их необоснованное увеличение, способствует ускорению оборачиваемости оборотных средств в сфере обращения.

    Потребность в оборотных средствах предприятия торговли определяется на основе данных по каждому элементу (товарные запасы, денежные средства и прочие товарно-материальные ценности).

    Потребность в запасах товаров на планируемый период определяется на основе объема товарооборота по себестоимости (оптово-закупочным ценам) и расчетных норм оборачиваемости (в днях).

    Потребность в денежных средствах определяется на основе предстоящих расходов: прогнозируемые потоки денежных платежей; оплата труда персонала; отчисления во внебюджетные фонды; уплата налогов, в первую очередь налога на добавленную стоимость, налога на имущество предприятия, на прибыль, на рекламу, различные финансовые санкции; отдельные статьи издержек обращения, такие как оплата коммунальных услуг, плата за аренду помещения и оборудования, расходы на рекламу и т.п. Расчет потребности денежных средств в кассе предприятия определяется на основе установленного банком лимита их в абсолютной сумме или в днях оборота. Как правило, лимит в днях оборота не превышает 0,5 дня однодневной выручки предприятия по розничным ценам.

    Определение потребности предприятия в прочих товарно-материальных ценностях (тара, малоценный инвентарь и т.п.) осуществляется на основе сложившейся тенденции расходования их в отчетном периоде и предполагаемых изменений, связанных с ростом цен и изменением конъюнктуры рынка в планируемом году.

    Эффективность использования оборотных средств связана с временем их обращения, которое измеряется длительностью одного оборота и коэффициентом оборачиваемости.

    Длительность одного оборота в днях определяется по формуле:

    Одн = (ОА * Д) / Т,

    где Одн — оборачиваемость в днях;

    ОА – средний запас оборотных средств;

    Д – количество дней в рассматриваемом периоде;

    Т – товарооборот.

    Коэффициент оборачиваемости средств – число оборотов, совершенных за конкретный период, рассчитывается по формуле:

    Ко = Д / Одн.

    Сумму оборотных средств, высвобождаемых в процессе ускорения их оборота, можно определить по формуле:

    Эос = Оф – Оп * Ро,

    где Эос — достигаемая сумма экономии оборотных средств;

    Оф — фактическая оборачиваемость за отчетный период, в днях;

    Оп — оборачиваемость в предшествующем периоде, в днях;

    Ро — однодневный объем реализации за рассматриваемый период.

    Уровень эффективности использования оборотных средств может также характеризоваться коэффициентами фондоотдачи и фондоемкости (загрузки) средств в обороте.

    Коэффициент фондоотдачи характеризует величину товарооборота на 1 руб. оборотных средств и рассчитывается как отношение товарооборота к среднему запасу оборотных средств.

    Коэффициент фондоемкости (загрузки) средств в обороте — определяется путем деления средних запасов оборотных средств на товарооборот, что показывает размер оборотных средств в одном рубле оборота продаж. Чем меньше коэффициент загрузки оборотных средств, тем эффективнее они используются.

    Можно выделить следующие пути ускорения оборачиваемости оборотных средств:

    — совершенствование товародвижения и оптимизация размещения оборотных средств;

    — совершенствование расчетов с поставщиками и покупателями;

    — ускорение оборота денежных средств за счет инкассации торговой выручки;

    — недопущение дебиторской задолженности;

    — минимизация запасов хозяйственных материалов, инвентаря, расходов будущего периода и др.

    Задачи

     

    Требуется рассчитать товарооборачиваемость за год в днях товарооборота и числе оборотов (т.е. время и скорость товарного обращения) по торговому предприятию, если известно, что товарооборот за этот период составил 59610 тыс. руб., а средние товарные запасы 4522 тыс. руб.

     

    Решение

     

    Скорость товарооборота составляет:

    Т = В : З = 59610 : 4522 = 13,18 оборотов;

    Период товарооборота равен:

    Д = 365 : Т = 365 : 13,18 = 27,69 дня

    Таким образом, скорость товарооборота составила 13,18 оборотов, а длительность одного оборота 27,69 дня.

     

     

     

    Список литературы

     

  1. Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика.– Ростов-на-Дону, 2009.
  2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М., 2006.
  3. Денисова И.Н. Розничная торговля. М., 2009.
  4. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации .–М.: КНОРУС, 2006.
  5. Леншин И.А. и др. Логистика. М., 2006.
  6. Иванов Г.Г. Экономика торговли. –М.: Академия, 2006.
  7. Карпова Е.В. Ресурсы торгового предприятия. –М.:КНОРУС, 2009.
  8. Кнышова Е.Н., Панфилова Е.Е. Экономика организации.–.М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010.
<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.96MB/0.00033 sec

WordPress: 23.89MB | MySQL:119 | 1,683sec