Функционирование маркетинга на современном международном рынке

<

123013 0217 1 Функционирование маркетинга на современном международном рынке

1.1 Международный рынок начала XXI в. и его структура

Развитие международного разделения труда закладывает материальные основы формирования и последующего динамичного развития мирового рынка. Генетически и исторически этот процесс базируется на развитии внутренних рынков отдельных стран, когда товары и услуги, факторы производства (рабочая сила, капитал) выходят за национально-государственные рамки и начинают свое движение уже в системе международных экономических отношений. В экономической теории используются различные понятия, связанные с рынком: внутренний, национальный, международный и мировой рынок.1

Внутренний рынок — сфера экономического общения (обмена), в рамках которой все произведенное и предназначенное для продажи реализуется внутри данной страны. Иными словами, понятие «внутренний рынок» предполагает такие рыночные отношения, при которых отечественные продукты не уходят из страны, продаются отечественным потребителям.

Национальный рынок — рынок данной страны, часть которого связана с международным обменом (экспортом и импортом товаров и услуг). Таким образом, внутренний рынок дополняется той частью экономического пространства данной страны, которая связана с международным экономическим обменом.

Международный рынок — совокупность сегментов национальных рынков, которые связаны с зарубежными рынками и ориентированы на иностранных покупателей и продавцов. Международный рынок — синтетическое понятие, объединяющее рынки всех стран мира в единое целое. При этом связь между рынками отдельных стран опосредствуется международной торговлей товарами и услугами, международным движением капитала и рабочей силы (в более широком контексте — международной миграцией населения), а также — во все более значительных масштабах — международным информационным обменом. Поэтому в широком смысле мировой рынок — это все более целостное и внутренне взаимосвязанное общемировое единство рынков товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, а также информации, это единое рыночное пространство в общем комплексе государств современного мира. В условиях глобализации экономики термин «мировой рынок» все больше приобретает свой подлинный смысл.1

К основным чертам международного рынка относятся следующие.

  1. В его основе лежит развитие рыночного хозяйства, выходящего в поисках сфер и объектов сбыта, эффективного международного взаимодействия в целом за национальные рамки.
  2. Международный рынок находит свое проявление в межгосударственном перемещении товаров, услуг и основных факторов производства (рабочей силы, капитала) под воздействием соотношения не только внутренних, но и внешних спроса и предложения.
  3. Международный рынок (в большей степени, чем внутренний) оптимизирует использование факторов производства, направляя их движение в наиболее экономически эффективные сферы рынка.
  4. Международный рынок выступает в качестве своеобразного «фильтра», выбраковывающего из международного обмена те или иные товары, не соответствующие международным стандартам качества и не выдерживающие жестких требований международной конкуренции. Иными словами, мировой рынок играет «санирующую» роль, выводя из сферы международного обмена те или иные товары, не соответствующие международным стандартам качества, техническим и другим стандартам. При этом из сферы международного обмена выводятся как товары, так и производящие и реализующие их фирмы, которые при таком развитии событий могут оказаться банкротами. Действительно, тот факт, что произведенный в данной стране товар успешно реализуется на ее внутреннем рынке, вовсе не означает, что этот же товар с таким же успехом будет реализовываться и на международном рынке.

    В связи с этим в международной торговле различаются понятия так называемых торгуемых товаров (tradable goods), которые реализуются на зарубежных рынках, и неторгуемых товаров (nontradable goods), которые не реализуются за рубежом, а реализуются лишь в той стране, где они были произведены.

    Вместе с тем деление на торгуемые и неторгуемые товары обладает условностью. Так, на практике чаще всего используют деление на торгуемые и неторгуемые товары, основанное на Международной стандартной промышленной классификации (нередко ее определяют как Международную стандартную классификацию отраслей) (International Standard Industrial Classification — ISIC), принятой в ООН. Эта классификация включает 9 групп товаров, из которых к торгуемым относятся три первые группы, а шесть остальных — к неторгуемым. 1

    А. Торгуемые товары (по Стандартизированной промышленной классификации — группы 1-3): сельское хозяйство, охота, лесное хозяйство и рыболовство (их продукция); продукция добывающей промышленности; продукция обрабатывающей промышленности.

    Б. Неторгуемые товары (группы 4—9): коммунальные услуги и строительство; оптовая и розничная торговля, рестораны и гостиницы; транспортировка, хранение и связь и финансовое посредничество; оборона и обязательные социальные услуги; образование, здравоохранение и общественные работы; прочие коммунальные, социальные и личные услуги.

    Анализ указанной классификации свидетельствует об определенной ее условности. Действительно, такие неторгуемые (по данной классификации) товары, как, например, вооружение, являются предметами весьма активной международной торговли. Весьма активно ведется и строительство промышленных и других объектов за рубежом (и в этом смысле оно выступает как торгуемый в международной торговле товар). Реализуются в сфере международных экономических отношений и образовательные услуги, активно развивается международный транспорт и т.д.

    Однако, несмотря на отмеченную условность классификации товаров на торгуемые и неторгуемые, это деление имеет вполне определенный смысл. Дело в том, что тот факт, в какой степени конкретная страна располагает (или не располагает) торгуемыми товарами, имеет для нее (и для бизнеса данной страны) принципиальное, существенное значение. Если страна располагает достаточно широким спектром торгуемых товаров, то она может проводить гибкую и эффективную внешнеэкономическую, а также внутреннюю экономическую политику, осуществляя в случае необходимости маневрирование соответствующими товарами в их реализации как на внутреннем рынке, так и за рубежом.

    Торгуемые товары распадаются на экспортируемые и импортируемые товары.

    В свою очередь экспортируемые товары распадаются на товары реального экспорта и субституты экспорта (те отечественные товары, которые в данный момент продаются на внутреннем рынке, но в определенной ситуации могут быть реализованы и за рубежом). Импортируемые товары (по аналогии) распадаются на товары реального импорта и субституты импорта (те отечественные товары, которыми в случае необходимости можно заменить иностранные товары).

    С понятием «товары — субституты импорта» связано такое направление экономической политики, реализованное в целом ряде стран мира, как импортозамещение. В процессе осуществления политики импортозамещения (нередко с привлечением при этом иностранных инвестиций) страны постепенно замещают отдельные импортируемые виды продукции или отдельные узлы, комплектующие изделия для производства конечной продукции на отечественную продукцию, стремясь при этом максимально активизировать отечественное производство.

    По принятым в мире стандартам статистики международной торговли критерием для признания торговли международной, а продажи и покупки товаров соответственно экспортом и импортом является факт пересечения товаром таможенной границы и фиксация этого в соответствующей таможенной отчетности.

    Основной формой проявления международного рынка выступает развитие международной торговли товарами и услугами (сопровождающиеся международным движением капитала, рабочей силы, международным информационным обменом). При этом весьма существенное значение приобретают проблемы исследования конъюнктуры международного рынка и ее формирования.

     

    1.2 Конъюнктура международного рынка и основные конъюнктурообразующие факторы

     

    Одной из основных характеристик международного рынка является его конъюнктура. В широком смысле под конъюнктурой понимается конкретное состояние (ситуация) на данном рынке в определенных временных, географических и иных рамках, складывающееся под воздействием совокупности целого ряда факторов (конъюнктурообразующих факторов).

    Всестороннее исследование конъюнктуры рынка является важной проблемой экономической теории и практики. При этом в исследовании конъюнктуры на разных уровнях различают:

  5. общеэкономическую конъюнктуру (положение в мировом хозяйстве в целом, в регионе (группе стран), в экономике отдельных стран);
  6. конъюнктуру отдельных сегментов международного рынка и отраслевую конъюнктуру;
  7. конъюнктуру рынков отдельных товаров и услуг.

    В реальной практике эти уровни конъюнктуры взаимосвязаны, что должны учитывать ее исследователи (для того чтобы исследовать конъюнктуру отдельного товара, нужно иметь информацию об отраслевой конъюнктуре, а для исследования отраслевой конъюнктуры нужно знать общеэкономическую конъюнктуру и т.д.).

    С точки зрения временных критериев выделяют:

    – текущую конъюнктуру;

    – кратко- и среднесрочную конъюнктуру;

    – долгосрочную конъюнктуру.

    Исследования текущей, кратко-, средне- и долгосрочной конъюнктуры международного рынка взаимосвязаны (например, в оценки долгосрочной конъюнктуры постоянно вносятся коррективы с учетом изменений в текущей, кратко- и среднесрочной конъюнктуре).

    Конъюнктура международного рынка постоянно изменяется под воздействием широкой совокупности конъюнктурообразующих факторов (экономических, научно-технических, политических, социальных и др.).

    Эти факторы подразделяются на:

    а)    постоянные и переменные;

    б)    циклические и нециклические;

    в)    стимулирующие развитие рынка и сдерживающие его;

    г)    по срокам действия — кратко-, средне- и долгосрочные.

    Когда составляются прогнозы конъюнктуры рынка, то обычно выделяются и анализируются, прежде всего, те факторы, от действия которых в максимальной степени зависит будущее развитие конъюнктуры. Это так называемые «конъюнктурные симптомы». Общая совокупность этих конъюнктурных симптомов составляет так называемую конъюнктурную симптоматику (которая специфична для каждого конкретного сегмента мирового товарного рынка). 1

    Конъюнктурные колебания в значительной степени связаны с циклическим характером развития экономики. При этом действуют длинные циклы («волны») конъюнктуры (так называемые «циклы Кондратьева» — по имени известного отечественного исследователя этих проблем Н.Д. Кондратьева (1892-1938)). В основе этих длинных циклов (волн) конъюнктуры лежат крупные научно-технические открытия, связанные с появлением принципиально новых продуктов (товаров), порождающих на весьма длительный период (25-30 лет) «волны» конъюнктуры до исчерпания основных научно-технических преимуществ данного продукта.

    Цикличность конъюнктуры хорошо видна на примере конъюнктуры международного рынка машин и оборудования. В мировой промышленности постоянно действуют циклы, связанные с обновлением оборудования, а также и циклы обновления потребительских товаров длительного пользования (автомобили, холодильники и т.д.). При этом проявляются основные закономерности так называемого «цикла жизни» продукта.

    Реальная же практика изменения конъюнктуры существенно более динамична, чем это вытекает из цикличности экономического развития. В отдельных случаях в результате интенсивного действия дополнительных факторов конъюнктура может не отражать буквально прохождение тех или иных фаз цикла. Помимо циклических факторов действуют постоянные и переменные нециклические факторы.

    К постоянно действующим нециклическим факторам можно отнести, например, регулирование экономики государством (в зависимости от того, насколько значительна роль государства в экономике конкретной страны), а также воздействие на конъюнктуру со стороны ведущих монополистических объединений, ТНК. Симбиозом двух названных факторов является государственно-монополистическое регулирование (когда регулирующее воздействие является результатом объединения мощи монополий с возможностями государственных институтов). К постоянно действующим нециклическим факторам можно отнести и политические факторы, которые могут оказывать как позитивное, так и негативное воздействие на конъюнктуру рынка.

    Вместе с тем есть постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы, которые обычно рассматривают как нециклические факторы, однако они имеют свою собственную (хотя и нередко скрытую) цикличность. Так, например, на многие аспекты изменения конъюнктуры промышленной продукции оказывает воздействие развитие оборонно-промышленного комплекса отдельных стран (это влияет прежде всего на конъюнктуру рынков вооружений и связанных с ними отраслевых рынков). Однако даже в производстве и реализации даже такого специфического вида продукции есть своя собственная цикличность, связанная с переходом от одних поколений вооружений к другим.

    Непрерывен также и НТП, однако на практике в появлении крупных научно-технических достижений и в их воздействии на жизнь общества в целом есть свои логика и цикличность, когда накопление научных знаний приводит на определенном этапе к качественному сдвигу, скачку в той или иной области научно-технического развития. Это неизбежно порождает новые «волны» в развитии производства и, естественно, оказывает значительное воздействие на конъюнктуру рынка. По существу, циклическим фактором является и имеющая место в ряде отраслей сезонность производства и потребления (сельское хозяйство, сезонность в одежде, обуви и т.д.).

    В целом количество и сила действия тех или иных конъюнк-турообразующих факторов постоянно меняются (нередко в значительных пределах) в зависимости от конкретных особенностей того или иного рынка. Кроме того, одни и те же конъюнктурообразуюшие факторы могут по-разному влиять на различные сегменты рынка. Так, например, девальвация национальной ва-люты может на определенном временном промежутке способствовать наращиванию отечественного экспорта и, напротив, спаду импортных операций в стране.

    В некоторых случаях на конкретных рынках может возникать ситуация (следуя терминологии макроэкономической теории) гистерезиса, когда текущие и, казалось бы, временные, преходящие колебания конъюнктуры приводят к долгосрочным негативным изменениям на данном рынке.

    В начале XXI в. существенное значение в исследовании конъюнктуры международного рынка имеет анализ тенденций, которые реализуются в так называемой теневой экономике, т.е. в экономике, хозяйственная деятельность в которой либо не регистрируется, либо скрывается от государственного наблюдения. При этом в теневой экономике может скрываться как законная деятельность по производству товаров в домашних хозяйствах (ими же в определенной степени и потребляемых), не подлежащая официальному регистрированию и налогообложению (примером такого рода является производство сельскохозяйственной продукции в личных подсобных хозяйствах в нашей стране). Это — так называемая «неофициальная» экономика.

    Однако есть и незаконная деятельность, в сокрытии которой хозяйствующие субъекты могут быть заинтересованы по следующим причинам:

    – эта деятельность может быть насильственно прекращена государством (продажа наркотиков, нелегальная продажа оружия, проституция и др.);

    – участвующие в такого рода деятельности субъекты хотели бы уйти от уплаты налогов, акцизов, таможенных сборов (при контрабанде продукции) и других официальных платежей.

    По имеющимся оценкам на рубеже XX — XXI вв. в развитых странах теневая экономика была эквивалентна 12—15 % ВНП, в странах с переходной экономикой — 23, а в развивающихся странах — 33 % ВНП. Среди промышленно развитых стран нелегальный бизнес был наиболее развит в Италии, Испании и Бельгии (23—28 % ВНП), наименее развита была теневая экономика в Швейцарии, Японии и США — около 10 % ВНП. В России теневая экономика оценивалась Госкомстатом России в этот период в 30 %.

    По отдельным развивающимся странам имеются по оценкам экспертов более внушительные показатели удельного веса теневой экономики. Так, в Нигерии, например, они приближались к 80 % ВНП, у Египта и Таиланда эти показатели составляли около 70 %. Фактически «черной дырой» мировой экономики была к концу XX в. Албания, в которой процветала нелегальная торговля наркотиками и оружием. При среднегодовом доходе на душу населения в 70 долл. на три с небольшим миллиона граждан этой страны приходилось 500 тыс. автомобилей (еще в 1990 г. их было всего 5 тыс.), 60 % от общего числа которых были «мерседесы», а 9 из 10 автомобилей были угнаны из стран Западной Европы.

    В мире в целом по имеющимся оценкам к началу XXI в. в рамках «неофициальной» экономики (как криминальной, полукриминальной, так и некриминальной, но нерегистрируемой) производилось товаров и услуг примерно на 9 трлн долл. (что сравнимо с ВВП США — крупнейшей по масштабам производства страны современного мира).

    Таким образом, теневая экономика является неучтенным (или неполностью учтенным) сегментом глобализирующейся мировой экономики (и сама по себе фактически стала глобальным явлением и соответственно глобальной проблемой современного мира). Очевидно, что это обстоятельство необходимо в максимальной степени учитывать при исследовании конъюнктуры современного мирового рынка.

     

    1.3 Исследование и прогнозирование конъюнктуры международного рынка

     

    Учитывая все отмеченные обстоятельства, конъюнктура мирового рынка должна исследоваться непрерывно — в сочетании исследования текущей, кратко-, средне- и долгосрочной конъюнктуры и ее прогнозирования.

    При этом по характеру используемой информации, способам ее получения, технике проведения исследований конъюнктуры рынков методы таких исследований могут быть различными (с учетом специфики конкретных видов товаров и рынков): «кабинетные исследования» (проводимые аналитиками на основе изучения соответствующих источников информации) и изучение рынка «на месте». Несмотря на то, что эти последние методы относительно дорогостоящи, они позволяют более эффективно и всесторонне изучать конкретный рынок в его реальном состоянии (максимально учитывая, например, специфику интересов потребителей конкретных стран). Использование подобных методов нередко дает возможность устанавливать и личные контакты с представителями фирм-контрагентов (покупателей). Зачастую используются и методы пробных продаж. Они эффективны в тех случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и у фирм-продавцов нет достаточного времени для его полного и всестороннего изучения, а также в ситуации реализации новых для данного рынка товаров. 1

    Существенное значение при этом приобретают методы прогнозирования конъюнктуры мирового рынка, к которым можно отнести следующие.

  8. Экстраполяция, в основе которой лежит предположение, что динамика основных условий, тенденций и причинных факторов предыдущего периода сохранится и в будущем периоде, что новые технологии будут внедряться равномерно, без резких скачков и структурных деформаций. При несомненных достоинствах этого метода прогнозирования, связанных с учетом тех тенденций развития рынка, которые уже сформировались ранее и отчетливо проявляются в данный период, экстраполяции присущи определенные недостатки, связанные с инерционностью как самих анализируемых тенденций, так и подходов к ним.
  9. Экспертные оценки, основанные на прогнозах наиболее авторитетных ученых и специалистов. Этот метод используется остаточно часто — например, в форме так называемых «мозговых атак», его достоинства связаны с отходом от инерционности развития и с выдвижением новых гипотез развития рынка. Однако недостатком этого метода является вполне определенная объективность экспертных оценок.
  10. Экономико-математическое моделирование с использованием компьютерных технологий. Это наиболее современный метод прогнозирования развития мирового рынка, во многом синтезирующий достоинства первых двух методов.

    На основе современных эконометрических методов с использованием компьютерных технологий нередко разрабатываются различные альтернативные сценарии развития и изменения конъюнктуры мирового рынка в целом, его сегментов и отдельных товаров. Ценность прогнозов, даже не совсем точных, состоит в том, что они показывают возможные варианты развития событий и нередко содержат рекомендации по предотвращению нежелательных негативных сценариев развития.

    В целом же ввиду сложности и противоречивости развития современного мирового хозяйства, далеко неоднозначного воздействия на него множества факторов, лежащих вне сферы экономики (политических, военно-политических, экологических и др.), существует объективная возможность неточности прогнозирования развития мирового рынка. Однако это не означает, что проведение прогнозных работ малопродуктивно — напротив, потребности реальной экономики, особенно на этапе ее глобализации, ставят вопрос о необходимости осуществления прогнозных исследований с использованием все более современных методов. Как обоснованно отмечают специалисты в области прогнозирования, «неполная определенность предвидения всегда предпочтительнее полной неопределенности представлений о будущем».

    Однако, безусловно, проблема точности и достоверности прогнозов конъюнктуры мировой экономики и ее сегментов остается весьма актуальной. Не случайно в современной прогнозной деятельности используется термин «верификация прогнозов», т.е. оценка достоверности, точности и обоснованности прогнозов, определение четких и точных критериев оценки качества прогнозных исследований. По результатам верификации проводится уточнение и корректировка прогнозов. Так, например, в прогнозы многих авторитетных международных организаций вносятся, как правило, ежеквартальные коррективы, нередко существенно изменяющие предыдущие прогнозы. Таким образом, проблема верификации прогнозов чрезвычайно актуальна и важна.

    Учитывая отмеченные обстоятельства, при осуществлении прогнозов развития мирового рынка и его конъюнктуры чрезвычайно важно охватить максимальное число наиболее репрезентативных (представительных) параметров и показателей. Например, для прогнозной оценки современного производства применяют показатели ВВП, динамики и структуры промышленного производства, уровня загрузки производственных мощностей, их износа (физического и морального), динамики и структуры инвестиций, уровня и динамики заработной платы, уровня занятости и т.д.

    В качестве источников при исследовании конъюнктуры мирового рынка используются данные статистических публикаций ООН, ЮНКТАД, ВТО, ФАО (Организации ООН по вопросам продовольствия и сельского хозяйства). МВФ, МБРР, ОЭСР, других авторитетных организаций.

    Однако конъюнктура мирового рынка должна не только исследоваться — отечественный бизнес должен стремиться к тому, чтобы оказывать на нее как можно более активное воздействие, формировать и поддерживать конъюнктуру мирового рынка в выгодном для себя направлении. Это имеет существенное значение при проведении Россией в целом и ее корпоративным бизнесом активной внешнеэкономической (прежде всего экспортной) политики.

    Так, в проведении экспортной политики существенное значение имеют:

    – активная рекламная политика, которая нередко начинает разворачиваться ведущими корпорациями мира задолго до того, как товар произведен и появился на международном рынке (при этом реклама проводится весьма агрессивно с использованием всех средств массовой информации);

    – формирование и поддержание в мире высокого общественного мнения о компании, ее имидже в целом;

    – активная политика по продвижению товара, сопровождающаяся конъюнктурным воздействием на торговых посредников;

    – постоянный контроль за потенциалом конкурентов и негативное конъюнктурное воздействие на них (типичным примером такого рода воздействия является активное внедрение в последние годы в США и некоторых других развитых странах с рыночной экономикой тезиса о том, что весь российский бизнес пронизан криминальными структурами, что значительно осложняет деятельность отечественных фирм на территории других стран). Проблемы конъюнктуры мирового рынка имеют существенное значение для отечественных предприятий, работающих на экспорт. Для них важно не только что, как и с какими издержками производить, но и выработать и реализовать общую стратегию экспансии своих новых товаров на мировом рынке (вплоть до осуществления в максимальном варианте глобальной стратегии продвижения своих товаров и услуг).

    Для большинства российских предприятий-экспортеров изучение конъюнктуры мирового рынка и его сегментов, а также рынков конкретных товаров позволяет решить ряд практических вопросов: оценить коммерческую ценность и конкурентоспособность продаваемых товаров и услуг; решить вопрос о выборе потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и соответствующих фирм-контрагентов; выбрать благоприятный момент для выхода на данный рынок (или ухода с него); сформировать и реализовать эффективную стратегию и тактику, формы и методы деятельности на данном рынке; выработать политику ведения торговых переговоров и сформулировать основные условия внешнеторговых контрактов; корректировать свои действия в связи с изменениями конъюнктуры мировых товарных рынков.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    2 ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ И ВЫБОРА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ

     

    2.1 Классификация внешних рынков в целях их исследования

     

    Классификация международных рынков необходима для исследований внешнего рынка. Возможна следующая типология международных исследований:

    1. Общие и предварительные исследования. Цель − определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для выработки международной стратегии предприятия. Ключевые вопросы такого подхода:

    – потенциал активности и прибыльности страны;

    – отсутствие барьеров для выхода на рынок данной страны, ее доступность;

    – риск и условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность.

    2. Исследование для выбора страны-партнера. Цель – выбрать страну для коммерческой деятельности.

    3. Исследование общих рыночных возможностей выбранной страны. Цель – определить перспективы работы в стране.

    4. Исследование товарного рынка и особенностей выхода на него. Цель – определить способы выхода на внешний рынок.

    5. Пробный маркетинг. Цель – экспериментально подтвердить возможность работы на рынке.

    <

    6. Исследование возможностей закрепления и расширения присутствия на международной арене. Цель – закрепиться и расширить присутствие на рынке.

    Классифицировать внешние рынки можно на основе определенных критериев:

    1) по отраслевой принадлежности товара как объекта обмена: рынок обуви, рынок пиломатериалов;

    2) по объекту обмена и границам его охвата: страновые, региональные, мировые;

    3) по характеру объекта товарного обмена: рынки товара, рынки услуг, рынки ценных бумаг, рынки рабочей силы;

    4) по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем: свободные, регулируемые (подпадающие под действие международных торговых соглашений – каучук, сахар, кофе и др.) и замкнутые (или закрытые, например, внутрикорпоративные).

    Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как размер рынка, динамика роста рынка, издержки по ведению дел, конкурентные преимущества, степень риска.

    Цель ранжирования − установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

    В классификации внешних рынков важную роль играет понятие «международная конкурентоспособность национальной экономики». Это уровень социально-экономической эффективности системы, господствующий в стране.

    Главным критерием конкурентоспособности при этом выступает уровень издержек производства, сложившийся с учетом международного разделения труда.

    М. Портер конкурентоспособность страны определяет продуктивностью использования ее ресурсов, однако подчеркивает, что компании, а не страны, находятся на переднем крае международной конкуренции. По свидетельству М. Портера, наиболее успешными являются те страны, которые создают более динамичную, стимулирующую и содержащую массу возможностей среду, позволяющую фирмам конкретных отраслей формировать, укреплять и расширять свои конкурентные преимущества во времени.

    При изучении и освоении зарубежных рынков следует уделять внимание ежегодно публикуемым различными международными организациями рейтингам страновой конкурентоспособности. Например, справочник «Мировая конкуренция», издаваемый на основе исследований, проводимых Международным институтом управления и развития в Лозанне (IMD), представляет Всемирный ежегодник конкурентоспособности около 50 стран на основе 293 критериев.

    Всемирный экономический форум (ВЭФ) и Гарвардский университет публикуют свой ежегодный рейтинг конкурентоспособности стран на основе восьмикомплексных факторов: (открытость, государство, финансы, инфраструктура, технология, управление, труд, институты), каждый их которых включает ряд показателей. Как по рейтингам конкурентоспособности IMD, так и ВЭФ, Россия занимает место в шестом десятке стран и отстает от других стран по уровню развития технологий, государственных институтов, по состоянию деловой активности.

    Вставшая на путь реформ Россия выходит на мировой рынок в роли аутсайдера. По многим показателям, определяющим конкурентоспособность, она отстает не только от лидеров − США, Сингапура, Японии, Гонконга и Германии, но и от своих соседей по Восточной Европе, латиноамериканских и азиатских стран. В 1,48 балла по 10-балльной шкале оценивается, например, адаптированность российской политической системы к происходящим сейчас экономическим переменам. Это меньше, чем во многих других странах, включая Китай − 2,7 балла, Бразилию − 2,26, Польшу − 3, 3 иЮжную Африку − 3,14.

    О том, насколько российская бюрократия сдерживает развитие бизнеса, свидетельствует поставленная России экспертами оценка в 1,36 балла. Иными словами, простора для предприимчивых в РФ меньше, чем, например, в Индии − 3,28 балла, Аргентине − 3,26 или на Филиппинах − 1,71. Уступают по «засилью бюрократии» только Греция и Китай − 1,3 и 1,04 балла соответственно.1

    В России распространено такое явление, как взятка в госсекторе – 0,98 балла. Ближайшая к РФ в этом отношении Венесуэла получила 1,58 балла.

    Недостижимым «идеалом честности» предстает Новая Зеландия – 9,5 балла.

    В России самый высокий уровень финансового и политического риска и наибольшая степень неуверенности людей в своей безопасности и должной защите своего имущества. Финансовое законодательство хуже, чем в каком-либо из приведенных в исследовании государств, отвечает целям поддержания финансовой стабильности.

    Отстает Россия и по использованию информационных технологий, уровню компьютерной грамотности работников, организации рабочего пространства, защищенности интеллектуальной собственности и даже по такому показателю, как «социальная ответственность менеджеров». По «утечке умов» Россию обгоняют только Польша и Южная Африка.

    По уровню ВНП, приходящегося на душу населения (по данным 1992 г. и с учетом покупательской способности), Россия входит в первые 25 стран, уступив Греции, но обогнав Турцию, Чехию, Венгрию и Мексику. Она входит также в первую десятку из 43 стран по объему производимого на душу населения цемента.

    Но у России и других стран СНГ есть одно преимущество, которое может радикально сказаться на ее будущей роли на мировом рынке, − это низкая стоимость рабочей силы. В этой связи с открытием новых рынков многие фирмы захотят переместить производства в страны с дешевой рабочей силой.

    При исследовании внешних рынков необходимо также изучать конъюнктуру международных рынков, которая характеризуется общими условиями, состоянием рыночных процессов на определенный период времени.

    В зависимости от объекта исследования различают мировую конъюнктуру, а также конъюнктуру на национальном, региональном, отраслевом и товарном рынке. Конъюнктурообразующие факторы делятся на две группы: циклические (т. е. постоянно действующие) и нециклические (т. е. временные, случайные). Показатели конъюнктуры:

    – данные о состоянии производства;

    – динамика внутренней и внешней торговли;

    – состояние среды обращения;

    – движение спроса и предложения;

    – показатели валютной и кредитно-денежной ситуации;

    – ценовая динамика;

    – движение зарплаты.

    Основными источниками информации о конъюнктуре мировых рынков являются ежегодники ООН, публикации ЮНКТАД, в частности, такие издания, как Статистический ежегодник (Statistical Yearbook), Ежемесячный статистический бюллетень (Monthly Bulletin of Statistic), а также издания Всемирного банка: Мировые социально-экономические показатели (World Development Indicators) и Атлас Всемирного банка (World Bank Atlas). Важным источником информации являются публикации Международного валютного фонда (МВФ), Всемирной торговой организации (ВТО), Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР)1.

    Кроме статистических публикаций, следует использовать аналитические обзоры, выпускаемые международными организациями, крупными торговыми, промышленными, консалтинговыми фирмами и банками.

    Существуют девять крупнейших в мире торгово-экономических блоков:

    1) Европейский Союз (ЕС) – Австрия, Германия, Великобритания, Италия, Ирландия, Франция, Испания, Португалия, Финляндия, Швеция, Дания, Бельгия, Люксембург, Нидерланды, Греция;

    2) Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА) – США, Канада, Мексика;

    3) Европейская ассоциация свободной торговли (ЕАСТ) – Исландия, Норвегия, Швейцария, Лихтенштейн;

    4) Азиатско-Тихоокеанское экономическое сотрудничество (АТЭС) – Австралия, Бруней, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Новая Зеландия, Папуа – Новая Гвинея, Индонезия, Филиппины, Тайвань, Гонконг, Япония, Южная Корея, Китай, США, Мексика, Чили;

    5) «Меркосур» − Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай;

    6) Южно-африканский комитет развития (САДК) – Ангола, Ботсвана, Лесото, Малави, Мозамбик, Маврикий, Намибия, ЮАР, Свазиленд, Танзания, Зимбабве;

    7) Западно-африканский экономический и валютный союз (ЮЭМОА) – Кот-д’Ивуар, Буркина-Фасо, Нигерия, Того, Сенегал, Бенин, Мали;

    8) Южно-азиатская ассоциация регионального сотрудничества (СААРК) – Индия, Пакистан, Шри Ланка, Бангладеш, Мальдивы, Бутан, Непал;

    9) Андский пакт – Венесуэла, Колумбия, Эквадор, Перу, Боливия.1

     

    2.2 Факторы, влияющие на выбор зарубежного рынка

     

    Выбор рынков для международной деятельности компании – это одно их ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.

    Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам компании относятся:

    – степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;

    – существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;

    – цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;

    – характер бизнеса, которым занимается фирма;

    – ресурсы, которыми располагает компания.

    К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

    – макросреда страны происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;

    – структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

    123013 0217 2 Функционирование маркетинга на современном международном рынке123013 0217 3 Функционирование маркетинга на современном международном рынке

    Рисунок 1 – Факторы, влияющие на выбор зарубежного рынка

     

    Логика процесса выбора зарубежных рынков заключается в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

    Критерии сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта вино-водочной продукции на этапе общей сегментации, вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании.

    Для более детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.

    Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии.

     Международная окружающая среда. Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. Анализ среды дает возможность определить критерии международной сегментации, которые будут использованы при выборе рынков.

    При выходе на внешние рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды.

    Социокультурные факторы макросреды. Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта. Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться, как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для международного маркетинга наиболее важными элементами культуры являются: язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.

    Язык. Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный и язык невербальный. Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.

    Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами:

    – знание языка важно для сбора и оценки информации;

    – язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры;

    – язык имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.

    Часто английский язык может стать приемлемым языком для делового общения. Однако, это имеет место не во всех странах.

    Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны.

    Манеры и обычаи. Знание различий в манерах и обычаях между странами имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.

    Социальные институты. Социальные институты: семейные, политические, деловые, связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.

    Образование. Образование включает в себя передачу навыков, идей, примеров поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так, например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.

    Ценности и отношения. Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.

    Управление культурными различиями. Мировосприятие и миропонимание людей различных культур можно классифицировать по четырем характеристикам.

    Властная дистанция – степень неравенства между людьми. В странах с высокой властной дистанцией (например, в Японии) власть сконцентрирована в руках небольшого количества людей, остальные члены общества при этом следуют решениям, принимаемым этой небольшой группой. В странах с низкой концентрацией власти (Дания, Австрия) значительно большее число людей участвует в принятии решений.

    Уклонение от неопределенности – степень, с которой люди предпочитают формальные правила и устойчивые схемы жизни. Уклонение от неопределенности тесно связано со способностью идти на риск. Представители культур с высокой степенью уклонения от неопределенности (Япония, Греция, Португалия, Бельгия) не склонны к принятию риска и стараются его минимизировать посредством долгосрочного планирования. В странах с низкой степенью уклонения от неопределенности (США, Канада) менеджеры более склонны к принятию риска.

    Индивидуализм – степень, с которой члены общества предпочитают действовать индивидуально, нежели в группе. В индивидуалистских обществах (Великобритания, Австралия) люди концентрируются на себе и не склонны попадать в зависимость от окружающих. Они ставят личные цели выше целей группы. В коллективистских обществах (Япония, Бразилия, Колумбия, Чили) люди воспринимают себя как часть группы и склонны к коллективному принятию решений.

    Мужественность – степень, с которой такие ценности, как успех, деньги, конкуренция преобладают над «феминистическими» ценностями, такими как качество жизни, забота о слабых, теплые отношения с окружающими. В обществах с высокой степенью мужественности (США, Италия, Япония) мужчинам и женщинам отводятся разные социальные роли, а качество жизни тесно увязывается с обладанием материальными благами.

    Позднее была добавлена еще одна характеристика: краткосрочная или долгосрочная ориентация. Долгосрочные ценности включают бережливость и упорство (Азиатские страны), краткосрочные – личные привычки и заботу о сохранении «лица».

    Экономические факторы макросреды. Экономические факторы окружающей среды имеют большое значение для деятельности фирмы, так как они оказывают прямое влияние на структуру потребления и покупательную способность населения различных стран, доступность транспортной инфраструктуры и средств связи. Говоря об экономических факторах окружающей среды, следует отметить два важных момента: страны имеют различные уровни дохода на душу населения, и взаимоотношения экономик государств строятся в рамках многочисленных экономических союзов и соглашений.

    Классификация стран по уровню дохода. Многие классификации государств основаны на показателе уровня дохода на душу населения и тесно связанным с ним показателе уровня индустриализации экономики государства. По этому показателю страны подразделяются на:

    – слаборазвитые страны со слабым уровнем развития промышленности и инфраструктуры;

    – новые индустриальные страны, характеризуемые высокими темпами экономического развития;

    – высокоразвитые индустриальные страны с высоким уровнем дохода на душу населения и развитыми отраслями промышленности и услуг.

    Уровень дохода на душу населения оказывает сильное влияние на структуру потребления. В странах с низким душевым уровнем доходов основная сумма расходов населения приходится на продукты питания и одежду. При увеличении уровня дохода все большая его часть расходуется на жилье, транспорт, отдых.

    Региональная экономическая интеграция. После Второй мировой войны экономическая интеграция стала одним из главных факторов, повлиявших на формирование мировых рынков. Существует несколько уровней экономической интеграции:

    — Свободная торговая зона – наиболее гибкая форма экономической интеграции государств. Все торговые барьеры между странами-участниками устранены. Европейская ассоциация свободной торговли (EFTA) была сформирована в 1960 году и включала 8 европейских стран. Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA) включает такие страны как США, Канада и Мексика.

    — Таможенный союз. Внутри таможенного союза также происходит свободное перемещение товаров, однако, кроме этого, страны-участники формируют общую торговую политику по отношению к другим государствам.

    — Общий рынок имеет те же характеристики, что и таможенный союз. Кроме того, между странами-участниками свободно перемещаются факторы производства (люди, капитал, технологии).

    — Экономический союз. Помимо вышеназванных характеристик экономический союз подразумевает интеграцию экономических курсов стран-членов (Европейский Союз).

    Государственное регулирование как фактор окружающей среды. На международную деятельность фирмы часто непосредственно влияют действия правительств стран происхождения и международной экспансии. Наибольшее число проблем возникает у менеджеров из-за недостаточных знаний правовой среды зарубежного государства, а именно связанных с ней политических рисков и торговых барьеров.

    Политические риски. Можно выделить три основных типа политических рисков:

    – риск утраты собственности;

    – операционный риск (риск возникновения препятствий нормальной работе компании на зарубежном рынке;

    – трансфертный риск (риск, возникающий при перемещении капитала между странами).

     Политические риски могут явиться результатом конкретных действий правительства, например:

    – ограничение импорта;

    – контроль за обменом иностранных валют;

    – регулирование цен на некоторые товары;

    – использование налогов как средства контроля над иностранными инвестициями;

    – контроль в области рынка труда;

    – экспроприация собственности;

    – государственный контроль за деятельностью иностранных фирм.

    Торговые барьеры и ограничения. Установление режима свободной торговли между странами имеет существенные положительные стороны. Свободная торговля обеспечивает международную специализацию государств, соответственно повышая эффективность производства товаров. Благодаря международной торговле компании достигают больших объемов производства продукции, получая выгоды от эффекта масштаба. Вместе с тем национальные правительства создают многочисленные препятствия международной торговле с целью защитить отечественных производителей — тарифные и нетарифные барьеры выхода на зарубежный рынок (тарифные — специальные, Ad valorem, дискриминационные, квоты, прямое участие государства в торговле; нетарифные — требования к продукции, фин. ограничения, таможенные процедуры).

     

    2.3 Методы оценки выбора на зарубежный рынок

     

    Фирмы вовлекаются по внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

    До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

    Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

    В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

    Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

    Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

    Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность а практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Сужение задачи до анализа одного из этих параметров или даже простое предпочтение одного из них не уменьшает трудности, а лишь перемещает проблему из мира реальностей в мир благих намерений. Доступный и стабильный рынок может привести к более разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на каком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет зависеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий — мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким образом, в равной степени оказываются допустимы оба предположения. Они хорошо показывают необходимость проведения комплексного анализа соотношения «рынок-конкуренция-предприятие».

    Ориентируясь на развитие за пределами собственных национальных границ, предприятие решается действовать одновременно по меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремится сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны — страны происхождения данного предприятия в другую или даже в нескольких сразу. Это заставит его осознать в той или иной мере новый статус — статус ненационального субъекта.

    Действительно, сами по себе технические приемы изучения почти не отличаются от рынка к рынку, зато после исследования и трудности сбора информации могут оттолкнуть исследователя.

    На нынешней стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.

    Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. На данное условие, внешне очень простое, важно тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действием которого находились некоторые страны, вследствие слишком поверхностного анализа условий доступа, толкнул ряд предприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансовых затрат и с неопределенными коммерческими результатами. Как бы там ни было, любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить «игру» двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой — влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

    Анализ доступности рынка включает два уровня: первый — определение реальности проникновения как такового; второй — определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

    Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергается воздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров.

    Анализ касается также стабильности рынка и риска (экономического и политического).Первый признак нестабильности — слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.

    Порядок проведения работ по изучению целевых зарубежных рынков и выбору наиболее эффективных из них представлен на следующей схеме (рисунок 2).

    123013 0217 4 Функционирование маркетинга на современном международном рынке

     

    Обширная программа исследования всех мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному подходу, который основан на:

    – относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);

    – первоначальном охвате всех потенциальных рынков;

    – затем исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

    – размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

    После этого можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

    Критериями предварительного сужения поля поиска служат: доступность, прибыльность, емкость рынка. На первом шаге (блок 1) — при кабинетных исследованиях в своей стране — следует составить перечень всех потенциально привлекательных рынков. Затем расположить рынки в порядке предположительного убывающей привлекательности. Против этих рынков проставляются сведения о степени доступности с точки зрения тарифных и нетарифных барьеров и других ограничений. Эта информация может быть получена в соответствующем правительственном органе. Первоначальная стадия изучения позволит полностью отказаться от ряда рынков, с точки зрения целесообразности организации местного производства, сборки готовых изделий или продажи лицензий.

    Для сопоставления по уровню прибыли следует сравнить цены на рынке (блок 2) со стоимостью товара с учетом всех издержек. Детали, касающиеся цен на рынке, могут быть неизвестны, но их обычно можно получить с помощью переписки. Что касается ряда товаров, в том числе некоторых промышленных, получить информацию о ценах на них бывает затруднительно. В этом случае желательно отложить рассмотрение вопроса о ценах до тех пор, пока не будет определена емкость рынка (а это позволит сократить список рынков, которые надлежит рассмотреть).

    При рассмотрении емкости рынка (блок 3) следует иметь в виду, что определить размеры или емкость рынка можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, уровень расходов на интересующие товары и т.д. Обычно статистика содержит и данные о группах товаров промышленного назначения (изделия из металлов, цемент и т.д.)

    Для многих промышленных товаров, однако, даже приблизительно оценка емкости рынка представляет серьезную проблему. Здесь должна быть проявлена определенная изобретательность, чтобы подойти к оценке емкости рынка, либо прибегнуть к помощи специалистов.

    Кабинетное изучение в пределах своей страны в ряде случаев дополняется проведением дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе стран при условии, что они проводятся до дорогостоящих полевых исследований (блок 4).

    Несмотря на проделанное выше, может оказаться преждевременным начинать обширную программу полевых исследований. В частности, при исследовании потребителей фирма может нуждаться только в небольшом объеме информации по одному-двум вопросам, которые важны для принятия решения о выходе на рынок. В этом случае могут оказаться полезным отдельные специалисты или организации, которые изучают рынки по определенному кругу вопросов и которые предлагают эту информацию за плату различным компаниям. О возможности покупки таких услуг даются объявления в печати (блок 5).

    По тем же причинам, о которых было сказано выше, может быть принято решение о начале реализации ограниченной программы полевых исследований (блок 6) непосредственно на интересующем фирму рынке. Такое решение, как правило, касается только включенных рынков.

    Основная программа полевого исследования рынка (блок 7) осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов. Такое изучение может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить, однако это решение следует принимать тогда, когда есть уверенность, что получена вся необходимая информация для подготовки плана маркетинга.

    Процедура систематизированного подхода, изложенная выше, характерна для компании, которая впервые вступает на путь внешней торговли. Однако эти соображения могут быть полезны при:

    – намерении расширить внешнеторговые операции;

    – проведении периодического пересмотра существующих рынков.

    Успех такого подхода, тем не менее, зависит от тщательного и квалифицированного кабинетного изучения рынка. Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна.

    Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса.

    Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.

    Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Однако обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

    Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству. Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать, когда:

    – исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;

    – исследование носит специфический характер, как, например, изучение покупательских мотивов;

    – компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;

    – имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера; незнание культуры, традиций;

    – компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;

    – имеется потребность в получении независимой и объективной оценке рынка, когда, например, требуется подобрать партнера для совместной работы.

    Проведение анализа собственными силами имеет смысл тогда, когда:

    – исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;

    – компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;

    – могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;

    – компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;

    – в интересующей стране отсутствуют подходящие агентства по исследованию рынка.

    Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

    В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть несколько типов:

    – правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;

    – местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;

    – местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;

    – агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;

    – агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.

    В Западной Европе, Северной Америке, Японии и Австралии и др. Имеется большой выбор агентств, которые могут проводить любого вида исследования. В этих странах вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.

    В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах всегда можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.

    Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Выбирая стратегию выхода на внешний рынок, фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации;

    – географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);

    – производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т.д.);

    – отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения и т.п.);

    – области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать; лакировать, окрашивать и т.д.);

    – социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус и т.д.).

    При оценке целевых зарубежных рынков можно воспользоваться семи шаговой или четырех шаговой моделью.

    Порядок семи шаговой сегментации рынка включает использование следующих операций:

    – указать широкий рынок товаров;

    – перечислить потребности потенциальных покупателей;

    – образовать однородные субрынки («узкие рынки товара);

    – выявить «определяющие параметры (ключевые) каждого из них;

    – дать названия возможным рынкам товара (составить «сетку рынка»);

    – уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;

    – оценить размер каждого сегмента.

    Укрупнено процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде четырехступенчатой модели. Она предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные этапы могут иметь отличия при реализации в условиях различных фирм. Общим остается обязательная предварительная оценка и окончательный отбор рынков. В наиболее общем виде данная модель представлена на следующей схеме (рисунок 3).

    Шаг 3 в этой модели включает в себя различные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа приходится учитывать: потенциал рынка, спрос рынка и способность (возможности) компании.

     

    123013 0217 5 Функционирование маркетинга на современном международном рынке

     

    Из-за того, что число потенциальных зарубежных рынков в мировой экономике очень велико, отечественные фирмы должны проводить несколько этапов выбора среди всех стран. Один из способов осуществить такой отбор — воспользоваться предварительным отбором. Техника, используемая в этой процедуре, должна быть очень проста, и полагаться в основном на поверхностные, быстро доступные данные, которые в должной мере позволят отсеять более привлекательные рынка экспорта от менее привлекательных.

    Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

    – экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

    – политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);

    – географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

    – культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

    – технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

    – иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз);

    Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки осваивались и не было более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начали выходить на более и более удаленные рынки в поисках новых возможностей. Такое последовательное расширение к более удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим путем развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как возможности рынка в другой стране изменяются с течением времени.

    Выбор более привлекательных иностранных рынков, подходящих для экспорта может быть произведен путем выбора по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компании и выбираются те рынки, которые сочетаются с требованиями компании.

    Сначала проводится процедура исключения по данным десяти различных стран. Затем выбираются другие десять и т.д., после чего сопоставляются наилучшие результаты по каждому из десятков стран и находят четыре страны, которые есть в каждой из групп.

    Для определения размера рынка в шаге 3 этой модели необходима макросегментация. Рынок может быть разделен по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, подгруппам товаров и т.д. Наиболее важным моментом в этой процедуре должен быть поиск типа основы для макросегментирования, что даст возможность измерить размер рынка в количественных единицах. По возможности макросегментация должна быть согласована с экспортной и импортной статистикой.

    Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

    Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару.

    Возможности компании рассматриваются в данном случае как эквивалент объема продаж конкретного товара отдельной компании на рынке.

    В понятие «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.

    Рынок состоит из шести различных объемов:

    – текущий потенциал рынка;

    – текущий спрос на рынке;

    – текущий спрос на товары компании;

    – перспектива потенциала рынка;

    – перспектива спроса рынка;

    – перспектива спроса компании.

    Для того, чтобы измерить соответствующий объем необходимо воспользоваться специальными методами измерения.

    При измерении текущего потенциала и текущего спроса рынка может быть использован анализ различных типов торговых статистик по данным страны. В некоторых случаях, когда отсутствует доступная или надежная рыночная информация, используют аналогичную по другим странам, товарам или по обоим параметрам одновременно. Иногда даже приходится использовать результаты коллективной экспертизы для определения текущего размера рынка.

    Во многих случаях измерения текущей способности компании не должно создавать каких-либо проблем (если фирма не вновь образованная), т.к. имеются расчетные счета и необходимая информация о результатах деятельности.

    Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как: серия временных оценок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод аналогий, экспертное суждение. Указанные методы различаются по своим подходам в соответствии с задачами, видом товара, доступности и надежности предпосылок.

    При использовании серии временных оценок определение перспектив спроса на рынке может быть основано на прошлых продажах (допуская, что данные по прошедшему охвачены теми же причинными связями, что и в будущем). Статистические оценки и причинные связи могут быть использованы для предсказания продаж в перспективе.

    Метод на основе управляющих (индексов) индикаторов базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с измерением спроса на рынке, но в в чем-то его предопределяя.

    Используя метод статистических оценок спроса формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют, это — цены, доходы, численность населения и динамика роста.

    В основе метода аналогий используются, как базис для предсказания спроса на рынке, временные и товарные аналогии.

    Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е., что будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.

    Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

    Экспертные оценки, как метод оценки объема рынка, предполагает использование группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку. Эти методы достаточно хорошо отработаны и описаны в специальной литературе.

    Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.

    Факторы страны — это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенный тариф, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркирования (стандарты).

    Конкуренция проявляется по-разному в зависимости от типа рыночных структур (монополии, олигополии и т.д.). Согласно М. Портеру, существует пять важных конкурирующих сил на рынке, исключая промышленность, т.е. соперничество всех существующих фирм, угроза новых вхождений на рынок, угроза товаров-заменителей, сила сделок по предложениям и сила сделок по покупкам.

    Вместе с разными торговыми барьерами и конкуренцией емкость рынка ограничивается спросом. Существует четыре важных фактора, которые рассматриваются, когда измеряется и сравнивается емкость рынка и доля рынка, а именно: определение товара; измерители спроса; измерение спроса по уровням; определение рынка.

     

    2.4 Потенциальные барьеры при выходе на зарубежный рынок

     

    Под входными барьерами на международный рынок понимаются любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, финансового или другого характера, препятствующие вступить на данный товарный рынок.

    Все барьеры можно условно подразделить на две группы: упреждающего и поведенческого характера. Упреждающие барьеры предотвращают появление фирмы на международном рынке. Поведенческие барьеры ограничивают возможности фирмы на международном рынке.

    К упрежденческим барьерам относятся:

    1) тарифные барьеры:

    – таможенные платежи;

    – пошлины за ввозимое количество;

    – пошлины со стоимости товара;

    2) нетарифные барьеры:

    – импортные и экспортные квоты;

    – максимальная (минимальная) цена;

    – ограничение хождения валюты и движения капитала;

    – нормы и стандарты.

    К поведенческим барьерам относятся:

    1) барьеры со стороны рынка:

    – фактическое поведение спроса;

    – знание языка;

    – дистрибутивная система;

    – административные препятствия;

    2) барьеры со стороны предприятия:

    – доступность информации;

    – барьеры коммуникативного характера;

    – барьеры со стороны руководства и т. д.

    Большой проблемой в установлении бизнес-контактов являются культурные различия ведения бизнеса в разных странах.

    Рассмотрим пример. Национальный стиль как фактор ведения бизнеса. Для Великобритании, США характерная черта национального стиля состоит в убеждении, что продукт является частью стиля жизни. Для США характерна стратегия конкурирующей, сравнивающей рекламы. Конкуренты могут быть названы, если итоги сравнения доказуемы.

    Для Германии характерна рациональная реклама, где утверждаются убеждения в пользе, выгодности, безопасности продукта: чисто, вкусно, дешево и т. д.

    Во Франции национальной особенностью является акцент на эмоциональной аргументации.

    В Японии даже в ведении бизнеса утверждаются понятия ценности, гармонии, эстетики.

    Рассмотрим второй пример. Особенности национальной культуры в аргументах рекламы:(сюжеты о продуктах питания).

    1. Германия: целесообразность еды, польза естественной и легкой пищи для здоровья и стройности, нет темы удовольствия.

    2. Франция: наслаждение пищей, чувственность, эстетичность, с налетом эротики, меньше внимания уделяется теме здоровья.

    3. Италия: феерия чувств во время еды, при ее приготовлении, сервировке стола вместе с вином, мало внимания уделяется теме здоровья.

    4. Голландия: простое и игривое отношение к еде, приводятся аргументы легкого и здорового питания.

    5. Испания: свежесть продуктов, тщательность приготовления, аргументы легкого и здорового питания.

    6. Бельгия: сочетание голландских и французских систем аргументации.

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

  11. Авдокушин Е. Ф. Международные экономические отношения: учебное пособие -М. : Маркетинг, 2009. – 450 с.
  12. Акопова Е.С., Воронкова О.Н., Гавриленко Н.Н. Мировая экономика и международные экономические отношения.– Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 690 с.
  13. Бурова А.С. Международный маркетинг. – М: Дашков и К, 2010.– 501 с.
  14. Дюмилин И.И.Международная торговля услугами. – М.,: ЮНИТИ, 2007.590 с.
  15. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг.-М.: Международные отношения, 2009. – 710 с.
  16. Ливенцев Н.Н. Международная экономическая интеграция: Учеб. пос. –М.: Экономистъ, 2008. – 375 с.
  17. Ломакин В.К. Мировая экономика. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 850 с.
  18. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэкон.специализации: — В 2 частях. Ч.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. — СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 2009. – 500 с.
  19. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международные отношении, 1999. – 480 с.
  20. Маркетинг: Конспект лекций в схемах / Под ред. В. П. Водопьянова. – М.: ПРИОР, 2008. – 208 с.
  21. Мировая экономика: глобальные тенденции за 100 лет / Под ред. И.С. Королева. – М: Экономистъ, 2007. – 220 с.
  22. Михайлушкин А.И. Международная экономика. –М.: Высшая школа, 2007. – 605 с.
  23. Международные валютно-кредитные и финансовые отношения / Под ред. Красавиной Л.Н. -М.: Финансы и статистика, 2009.– 350 с.
  24. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского. -М.: Высшая школа, 2007. – 601 с.
  25. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Г.А.Васильев, Л.А. ИбрагиМов, Н.Г. Каменева и др.; Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 199 с.
  26. Метелкина Н.К. Мировое хозяйство и его регулирование. – М.: Станкин, 2007. – 470 с.
  27. Мовсесян А.Г. Современные аспекты транснационализации: информационно-финансовый подход// Финансы. 2006. № 9. – С. 21 – 22.
  28. Моисева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. – 520 с.
  29. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2007. – 601 с.
  30. Носкова И.Я., Максимова Л.М. Международные экономические отношения. – М.: Экономик-пресс, 2009. – 550 с.
  31. Пузакова Е.П. Мировая экономика. –Ростов-на-Дону, 2008. – 480 с.
  32. Сайфулаева, М. Э. Международный маркетинг в экономике современной России / М. Э. Сайфулаева. – М.: Экономика, 2010. – 234 с.
  33. 33. Соболев, В. Ю. Международный маркетинг: Учеб. пособие / В. Ю. Соболев. – Н. Новгород: НКИ, 2010. – 389 с.
  34. Стоякин С. Г.Международная интеграция :Понятие, виды, формы // Московский журнал международного права. 2008. № 3. — С. 17 — 30
  35. Угрин Леся. Интеграционные процессы: международный аспект // Вестник Львовского университета. Серия: философские науки. 2007. Вып. 4. С. 44 – 78.
  36. Экономика / Под ред. А.С. Булатова.-М.: Юрист, 2008. – 1210 с.
<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 1.07MB/0.00046 sec

WordPress: 23.44MB | MySQL:118 | 2,149sec