Особенности проведения международной рекламной компании

<

122813 2307 1 Особенности проведения международной рекламной компании

1 СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

 

1.1 Сущность международной рекламы

 

В процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к достижению поставленных целей. При этом она может придерживаться следующих стратегий [1].

Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей данного рынка, которые приобретают около 80% товара, предлагаемого фирмой (закон Парето) [16].

По данным маркетинговых исследований, проведенных по заданию Американской ассоциации маркетинга, увеличение рыночной доли на 10% сопровождается ростом нормы ее прибыли в среднем на 5% [15].

Существующая зависимость между величиной рыночной доли и нормой прибыли является причиной того, что многие фирмы при планировании маркетинга ставят себе цель расширить свое влияние на рынке [15].

Фирма может выбрать атакующую стратегию на международном рынке, если:

– ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;

– фирма выпускает новый оригинальный товар на рынок;

– фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объема товара;

– конкуренты теряют свои позиции и создается возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат [15].

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если:

– рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;

– предвидятся ответные меры конкурентов или государства, и фирма к ним готовится. Опасность применения этой стратегии в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и действий конкурента, то возможен крах и уход с международного рынка [16].

Стратегия отступления представляет собой как бы вынужденную меру. При выходе на международный рынок целесообразно идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступные рынки [17].

Предприятие может рассматривать свое международное развитие как вторичное по отношению к внутренней экспансии, а внешний рынок — как поглотитель излишков продукции. Предприятие в этом случае имеет тенденцию воспроизводить на внешних рынках политику и процедуры, используемые первоначально на внутреннем рынке [17].

Неизбежным следствием расширения деятельности в области международного маркетинга, в частности стратегии при выходе на международный рынок, является рост конкуренции в глобальном масштабе [15].

Наиболее крупные фирмы в области авиационной промышленности, судостроения, электронных комплектующих, электро- и энергооборудования применяют глобальный маркетинг [15].

Международная конкуренция становится фактором, влияющим на успех все в большем количестве отраслей. В некоторых отраслях международные компании вытеснили все другие компании со своих рынков. Примером такого явления может служить отрасль по производству детергентов [Детергент — моющее средство], где три компании — «Колгейт», «Юнилевер» и «Проктер энд Гэмбл» — доминируют. Многие компании способны производить качественные детергенты, но опыт упаковки, ценообразования, распределения, сбыта и рекламирования детергентов настолько высоко развит у горстки международных компаний, что эти факторы подавляют местную конкуренцию [20].

Автомобильная промышленность также стала объектом конкуренции на международном рынке. Частичной причиной начального успеха иностранных автомобилей в Соединенных Штатах было сопротивление американских автомобильных компаний изготовлению небольших и дешевых машин. Американские автомобилестроители придерживались политики ценообразования, устанавливающей зависимость цены от размера машины. Чем больше автомобиль, тем выше цена. В результате японские и европейские автомобильные фирмы с компактными и недорогими автомобилями смогли потеснить американские автомобильные компании на чрезвычайно насыщенном американском автомобильном рынке [20].

Основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:

– сегментация рынка;

– выбор целевых рынков;

– поиск путей выхода фирмы на рынок;

– выбор и применение методов и средств маркетинга;

– определение времени выхода на рынок [20].

В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положение о том, что каждый элемент международного рынка является неоднородным и состоит из различных групп товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением [20].

В процессе разработки стратегии фирма должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, кто из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной продукции фирмы.

Выход фирмы на международный рынок основывается на выборе приоритетных для фирмы направлений деятельности на рынке. Например, поставлена задача за счет принципиально новой продукции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможности покупателей в приобретении этой продукции, не отпугнет ли их более высокая цена, каких действий можно ожидать от конкурентов в связи с появлением на рынке пионерной продукции и др. [10].

Когда определен конкретный сегмент рынка, перед фирмой стоит задача выбора маркетинговых средств для освоения этого сегмента. К этим средствам относятся: товар, место продажи, каналы продвижения товара на рынок, стимулирование продажи, цена и др. Каждое из перечисленных маркетинговых средств в конкретных рыночных условиях имеет разное значение. Причем в динамике этих условий оно постоянно меняется.

Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный рынок, который в первую очередь определяется степенью конкурентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в тех случаях, когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить действия конкурентов [8].

Несмотря на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя. Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов:

— международная реклама (international advertising);

— стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion);

— связи с общественностью (public relations);

— личные продажи (personal selling);

— прямой маркетинг (direct marketing).

Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций необходимо считать международную рекламу. В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.

Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать маркетинговые мероприятия более эффективными, необходимо использовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» — маркетинговые коммуникации [22, с. 674], тем самым подчеркивается та особая роль, которая отводится рекламе в системе маркетинга современной компании на внутреннем рынке.

Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориатри [40] рассматривается возникновение  глобальной рекламы как относительно нового явления в международном бизнесе. Классифицируют ее как «рекламу, предназначенную для продвижения одного продукта в целом ряде стран». Бове Кортленд Л., Аренс Уильям Ф. [8] отмечают, что характеристики покупательского спроса варьируются от страны к стране и от одного вида товара к другому, поэтому данные соображения должны быть учтены в международной рекламе. Багиев Г.Л,  Моисеева Н.К.,  Никифорова С.В. [7] рассматривают международную рекламу как «важнейший инструмент продвижения товара» на внешние рынки. По мнению Барсуковой С.В. [10], международная реклама – это «реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран». Филип Котлер [22] отмечает, что при вступлении в международную маркетинговую деятельность «различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга». Мудров А.Н. [31] отмечает, что «международная (глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться наднациональные процессы, стало возможным появление этого термина». Ноздрева Р.Б. [32] пишет: «Международная реклама, представляя одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран». Черенков В.И. [41] считает, что «международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара».

Таким образом, многие существующие дефиниции зарубежных и отечественных маркетологов рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

Международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни. Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера. Важнейшими из них выступают:

— увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;

— снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;

— возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;
— взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;

— ускоренное развитие глобальных СМИ [34].

Однако специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламной стратегии компании.

 

1.2 Цели, задачи и эффективность международной рекламы

 

В терминах экономической теории международная реклама расценивается как попытка воздействовать на форму кривой спроса, задача которой состоит в том, чтобы переместить кривую спроса вправо (в сторону увеличения). При более высоком уровне цен международная реклама придает кривой спроса менее эластичный характер и, напротив, усиливает эластичность спроса при низких ценах. Другими словами, международная реклама стимулирует неценовую конкуренцию на зарубежных рынках. Посредством убеждения иностранных потребителей она побуждает их сосредоточить внимание преимущественно на атрибутах экспортного товара, а не на его цене [34]

Конечной целью международной рекламы выступает попытка убедить зарубежных потребителей в том, что покупка экспортного товара приведет не просто к удовлетворению их потребностей, но и к созданию для них более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечению более высокого стандарта жизни [34].

Основная практическая задача рекламы на зарубежных рынках состоит в том, чтобы всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции [35].

В понимании сущности международной рекламы, ее целей, функций, принципов и средств рекламирования нет существенных расхождений с рекламой на внутреннем рынке. Однако специфика работы на зарубежных рынках вносит особенности в разработку рекламной стратегии международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения. Могут иметь место существенные различия в законодательных методах регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях [35].

В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране. Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании при выходе на зарубежный рынок [35].

Иными словами, особенности международной рекламы связаны с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство. Это – ключевой элемент не только в понимании природы и специфики собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом зарубежном рынке [35].

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления международных компаний, сущность которой состоит в том, что международная реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга компании, функционирующей на зарубежных рынках [35].

Международная реклама эффективна только в том случае, когда присутствуют остальные маркетинговые факторы, т.е. когда дифференцированный и четко позиционированный экспортный товар продается по конкурентоспособной цене через правильно выстроенную сбытовую сеть.

 

1.3 Особенности и содержание международной рекламной компании

 

Для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения. Могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях [35].

Начиная с 1980-х годов глобальная конкуренция становится столь важным фактором развития мировой и национальных экономик, что она начинает решающим образом влиять на стратегическое планирование и управление не только в крупнейших транснациональных корпорациях (ТНК), но и в компаниях, которые традиционно ориентировались на национальный рынок. Компании прямо или косвенно (через интересы своих стейкхолдеров) включаются в процессы, протекающие в международном бизнесе [37].

Международный бизнес во многом схож с национальным бизнесом, однако имеются и существенные различия, которые необходимо принимать во внимание для успешной реализации международных стратегий. Главная проблема — преодоление различий национальных культур, которые проявляются в особенностях ведения дела. Международный бизнес работает в странах с разной культурой, поэтому одни и те же формальные параметры начала» бизнеса (объем привлеченного капитала, численность служащих, производственные фонды, методы стимулирования производительности и т.п.) могут при реализации в разной культурной среде давать различные результаты. Особенно это различие важно для бизнеса в России и его выхода на международный рынок, так как опыт международной деятельности большинства российских компаний ограничен относительно узкими временными рамками [12].

Существует множество причин, почему организация может разрабатывать международный вариант стратегического развития. Известный американский теоретик менеджмента П. Копер (1980) выделил две группы факторов, которые определяют, будет ли для компании привлекательным международный вариант развития бизнеса или нет:

– факторы выталкивания. Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правительства (например, антимонопольное законодательство), что часто является причиной обращения компании к изучению возможностей деятельности на международных рынках[19]. ;

– факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса, например льготного налогообложения и других факторов. Не секрет, что многие западные фирмы размещают свои производства за рубежом, прежде всего в странах Азии, из-за относительной дешевизны там рабочей силы [19].

Выбор международной стратегии ведения бизнеса связан с достаточно высокими рисками. Типичными трудностями международных стратегий являются следующие:

– проблемы в решении того, какими и насколько разными должны быть продукты (услуги), чтобы быть привлекательными для различных иностранных рынков;

– сложности с переводом валюты и курсами обмена валют;

– вопросы, связанные с предсказанием затрат и прибыльности, должны основываться на прогнозировании движения курсов валют, а неправильное прогнозирование в этой области может стоить компании очень дорого;

– компания будет подвергаться воздействию различных культур, что может создать значительные управленческие проблемы, особенно в случаях, если существует практика перехода управляющих из страны в страну;

– обычно имеются и структурные проблемы; при выборе международных стратегий часто возникает вопрос: какую структуру лучше принять организации, действующей в международной экономической среде;

– проблемы с налогами: компания будет искать возможности решения проблем, связанных с переводными процедурами, чтобы уменьшить налоги и показать максимальную прибыль в той стране, где налоги самые низкие;

– присутствие политического риска, связанного с вероятностью того, что зарубежные вклады предприятия будут скованы политикой правительства страны-хозяина. Этот вопрос должен быть проанализирован очень внимательно [19].

Таким образом, основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

Базируясь в целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на  учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране.

Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент  деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.

Иными словами, особенности международной рекламы мы связываем с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство. Это – ключевой элемент не только в понимании природы и специфики собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках  конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке [35].

Международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную  в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей [35].

Причем если товар в комплексе международного маркетинга является наиболее стандартизованным, то реклама – наиболее адаптированным его инструментом. Однако реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса международного маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к негативным результатам [35].

Практика международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга (4Р) направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребности данного странового рынка; во-вторых, создать инструментарий для  более эффективно их удовлетворения.

Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Для этого используются самые разные средства:

— оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

— прямые пробные продажи товаров;

— демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;

— печатная рекламная продукция;

<

— торговые или производственные справочники;

— реклама в СМИ;

— наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

— реклама на транспорте;

— интернет-реклама.

Менеджер международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров: раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей; фирменных пакетов, товаров  с фирменной символикой; благотворительные акции; спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.

В ряде случаев экспортер может воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть применены в другой стране. Например, телевизионные программы, транслируемые на севере США, могут также просматриваться и в Канаде.

 

 

2 ПРОБЛЕМЫ РАЗРАБОТКИ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

 

2.1 Проблемы стандартизация и адаптация в международной маркетинговой рекламе

 

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации,
используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:

— создать международный имидж товара;

— сократить расходы на разработку и производство рекламы;

— ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

— избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;

— повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.

Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний [34].

Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.

Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.

Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею [35].

Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада» [35].

Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать решение по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потребителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах [34].

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать рекламную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера [34].

Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

А. Существующие культурные и поведенческие различия.

На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных странах.

Каждая культура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях.

С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:

— приверженность населения своим обычаям и традициям;

— степень доверия населения к ясной, буквальной информации;

— ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность.

Б. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребители различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

В. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламы в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими странами.

Г. Глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки. Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера — на другом.

Так, пиво Heineken в Европе считается рядовым, а в России — элитным. Возможна и такая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на нескольких рынках, находится на различных стадиях своего жизненного цикла. Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и неизвестным, но на другом — картина обратная: он известен и привычен для потребителя.

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Таким образом, можно говорить о полностью стандартизованной рекламе, о частично стандартизованной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.

Оптимальным вариантом международной рекламы можно считать частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

 

2.2 Проблемы глобализации

 

Если организация работает на международном рынке, то необходимо задать себе ряд вопросов. Ответы на эти вопросы определяют то, как будет организована реклама:

– будет ли товар ориентирован на продажу в других странах?

– если да, то возможно ли проводить единую рекламную кампанию?

Следует ли выходить на международный рынок — вопрос не простой. Компания Parker Pen пыталась продавать одни и те же ручки по всему миру и потерпела неудачу. Товар, который вроде бы приобретается везде с одной и той же целью, оказывается, нельзя продавать в других странах без изменений, что и обнаружил не без ущерба для себя Parker Pen, а также ряд производителей товаров по уходу за кожей для женщин. Даже если товар продается по всему миру (а существует множество таких товаров, особенно промышленных, медикаментов, электроники и определенных видов услуг), нельзя предполагать, что реклама должна также быть стандартной. Несмотря на это, глобальная реклама — это один из возможных вариантов, поскольку она обеспечивает:

 – экономию затрат на производство и продвижение;

–  более надежный централизованный контроль над идеей;

–  развитие глобальных телекомпаний, таких как MTV и спутниковые сети;

– рост международной космополитической культуры;

– использование всеобщей мотивации, например стремление к повышению статуса;

– невербальную информацию, передаваемую визуальными образами;

– увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров [38].

По мере того как мир становится все теснее, появляется необходимость в создании однородного имиджа торговых марок, чтобы потребители узнавали их, находясь в разных странах. Именно это заставило British Airways провести международную рекламную кампанию под лозунгом: «Любимая авиакомпания мира» и Gillette создать свой лозунг: «Лучше для мужчины нет». Однако обычно существуют модификации в рекламе, позволяющие учитывать культурные различия. Примером может служить то, как компания Goodyear Tire and Rubber рекламировала свою продукцию в 39 странах под одним лозунгом: «Goodyear, отвези меня домой», но сами рекламные ролики были неодинаковы в различных странах. В Великобритании товар преподносили муж и жена, которые вели разговор в своей машине. На Филиппинах демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, а в Бразилии реклама оканчивалась шутливым эпизодом. Аналогичным образом реклама Kellogg Company для их сухого завтрака «Frosted Flakes» везде практически идентична, но при этом в разных странах используются различные названия. Проблемы, связанные с использованием стандартной рекламы, заключаются в том, что:

– товар может не везде выполнять одинаковую функцию. Например, вода в бутылках. В Европе основным достоинством являются минералы, содержащиеся в воде, однако в США люди пьют минеральную воду потому, что она чистая! Потребители в США больше озабочены чистотой воды, чем ее минеральными компонентами, и производители подчеркивают то, что их марка не содержит вредных примесей;

– культурные взгляды могут быть различны. Реклама шампуня «Wash and Go» от компании P&G в Польше не учла культурных особенностей. В рекламе изображалась женщина, выходящая из бассейна и принимающая душ, тогда как в Польше мало кто имеет бассейн и большинство населения принимает ванну;

– стадии жизненного цикла товара различны;

– потребности могут различаться. Реклама обезжиренного маргарина как более здорового заменителя масла совершенно не воспринимается в России, потому что люди стремятся купить хоть какое-то приличное масло. Люди в различных странах могут иметь неодинаковую степень готовности для совершения покупки, что является трудностью при рассмотрении глобальных проблем. У людей могут быть похожие взгляды на желаемый образ жизни, но различные к нему стремления, зависящие от их точки зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения;

– отношение может быть различным. Рекламодатели обнаруживают, что реклама в Восточной Европе вызывает воспоминания о коммунистической пропаганде, что вызывает подозрение по отношению ко всевозможным видам рекламы. Отношение, которое основано на личном опыте, сильнее того, которое основано на информации из менее прямых источников. Именно отношение определяет реакцию на рекламу. Таким образом, оригинальная, имевшая большой успех в США реклама духов «Charlie», в которой освободившаяся женщина выходит в мир, не имела успеха в странах Латинской Америки [38].

 

2.3. Проблемы международной рекламной стратегии

 

Несмотря на то, что глобальная, стандартная рекламная кампания может и не быть подходящим вариантом, это не исключает наличие глобальной рекламной стратегии. Фразу «думай глобально, действуй локально» можно использовать в качестве лозунга. Компания Kodak говорит о разработке глобальных рекламных стратегий, однако соглашается с тем, что их рекламные ролики, скорее всего, будут выглядеть по-разному в различных странах. Есть попытки найти общность между элементами рекламных стратегий в различных странах, но так, чтобы имидж товара сохранил национальную индивидуальность [33].

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

  1. определение целевой аудитории;
  2. формулировка целей;
  3. стратегия рекламного сообщения:

    – определение направления убеждения;

    – представление;

    – метод исполнения.

    – выбор рекламных средств и

    – бюджет на продвижение.

    На рис. 1 изображены элементы в более детализированном виде, как они будут далее рассмотрены. Взглянув на сложность информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек не способен охватить все необходимые детали — это групповая работа.

     

    122813 2307 2 Особенности проведения международной рекламной компании

    Рисунок 1 – Элементы международной рекламной кампании

     

    2.3 Проблемы определение целевого рынка

     

    Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

    Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

    – новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

    –приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

    –приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

    – меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

    Однако целевая аудитория для рекламы не обязательно должна состоять только из покупателей, как предполагает приведенная классификация. Так, например, доктора могут играть роль «коммуникаторов» при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка. Реклама предпочтительно должна быть направлена только на одну аудиторию, поскольку «тяжело общаться честно с одной аудиторией, когда другие слушают» [41].

    Каждый продавец предпочитает вырабатывать у потребителей устойчивые предпочтения, чтобы не зависеть от посредников при стимулировании продаж. Так компании, производящие медикаменты, стремятся поддерживать взаимоотношения с врачами и организациями здравоохранения. Это привело к тому, что компании теперь рекламируют свои медикаменты, требующие рецепта, напрямую потребителям. В результате «никотиновому пластырю» (прописываемому докторами для отучения людей от курения) удалось увеличить рынок до $800 млн.

    Проблема часто заключается в определении целевой аудитории, так, чтобы это помогало выбрать способ убеждения и канал коммуникации. Это является особенно сложным на промышленных рынках, поскольку там не всегда очевидно, какие группы (ГПР) принимают соответствующие решения. В случаях, когда используются личные продажи, персонал должен оказывать в этом помощь, при условии, что их обучили определять тех, кто задействован в приобретении, и тех, кто, скорее всего, оказывает влияние на это процесс. Эта тема будет раскрыта в следующей главе.

    Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория — это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50–64, 65–74, 75–84 и 85 и старше. А как насчет их покупательского поведения и реакции на рекламу? Некоторые данные утверждают, что в США пожилые люди обычно не покупают товары определенных торговых марок. Критериями их выбора чаще всего являются комфорт, безопасность, социальная направленность, удобство, и они реагируют на призывы, связанные со старомодными ценностями, избегающие излишнего «чванства», стремятся получить исходную информацию о товарах. Они не хотят, чтобы реклама демонстрировала дискомфорт, связанный со старостью, или эксплуатировала страхи, связанные с ним. Таким образом, реклама, в которой молодая женщина превращалась в горбатую каргу, потому что она не принимала таблетки кальция, оказалась настоящей катастрофой. Они хотят, чтобы их представляли такими, какими они себя видят: активными, модными, заметными на публике, участвующими в общественной жизни [41].

    Пол может также являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже косметики мужчинам, отличается при продаже той же косметики женщинам. Мужчины более отзывчивы на разговоры о том, как косметика заставит их выглядеть более здоровыми, а не красивыми. Иногда мужчины лучше реагируют на откровенные разговоры. Таким образом, как утверждает один специалист по косметике: «Если вы говорите с женщиной, вы можете упомянуть малюсенькие морщинки вокруг ее глаз. Мужчинам же вы можете сказать, что этот препарат отлично помогает от морщин вокруг глаз». Возможно, подходящие слова могли бы также заинтересовать мужчин в креме для загара, который пока что не имеет слишком большой популярности.

    Является ли истиной все сказанное выше о возрасте и поле, не так уж и важно. Важно то, что демографические факторы могут быть очень важны для рекламы. В свою очередь, демографические изменения могут привести к изменению рекламного послания и каналов его передачи. Так, например, изначально реклама диетических напитков была направлена на женщин, не относящихся к рабочему классу, особенно озабоченных своим весом и внешним видом. Однако поскольку реклама диетических напитков была также направлена и на мужчин, процентное соотношение мужчин, пьющих диетические напитки, в США увеличилось с 25 до 44%. многие маркетологи рекомендуют сформулировать цели коммуникаций с точки зрения уровней иерархии достигаемого эффекта. Типичная последовательность уровней рассматривается следующим образом: учись ==> чувствуй ==> делай. Познавательный компонент отношения (учись) можно изменять путем трансформации убеждений относительно, скажем, сравнительной важности характеристик товара. Эмоциональный компонент (чувствуй) можно изменить, к примеру, благодаря взаимосвязи торговой марки с вещами, вызывающими приятные ассоциации. И наконец, поведенческий компонент (делай) можно изменить благодаря непосредственному опыту использования товара данной марки. Однако проблемы возникают, если возможны различные сочетания, и члены целевой аудитории могут находиться на различных уровнях, тогда как иерархия обычно больше подходит для формирования отношения к новому товару [17].

    Другой подход — это думать о целях: убеждение косвенными способами — опосредованное убеждение; или прямое убеждение, при условии обеспечения необходимой мотивации.

    Последним подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения: обращения (направленность на потребность); увеличения (создание потребности); привлечения (формулирование потребностей); и удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей).

    Таким образом, должна быть привлечена новая категория пользователей (НКП); приверженцы торговой марки (ПТМ) должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки; меняющие торговую марку (МТМ) должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) или обращены (если переключаются с других торговых марок); приверженцы других торговых марок должны быть обращены.

     

     

     

     

    3 Перспективы совершенствования механизма разработки международной маркетинговой рекламной компании

     

    3.1 Современные тенденции в международной рекламе

     

    Благодаря НТР в рекламной деятельности на мировых рынках произошли качественные изменения, наиболее ярко проявившиеся по трем следующим направлениям:

    -компьютеризация рекламного процесса;

    -растущее влияние глобальной электронной сети Internet;

    -активное использование рекламы по мобильным телефонам.

    На мировых рынках на рекламу расходуются астрономические суммы, которые постоянно растут, опережая темпы увеличения валового национального продукта и инфляции. Глобальные рекламные расходы в традиционных СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) оцениваются в настоящее время в 403, 9 млрд. долларов [35].

    Если рассматривать распределение затрат по каналам коммуникации, то наибольшей статьей расходов остается прямая адресная доставка (затраты на нее достигают 67 миллиардов долларов), а также реклама на ТВ (47 миллиарда) и в газетах (47 миллиардов). Иные рекламные носители получают гораздо меньше средств: радио — 20 миллиардов долларов, «желтые страницы» – 14, журналы — 12, Интернет — 7 (рисунок 2). При этом рекламные бюджеты в Интернет растут гораздо быстрее, чем в любой другой сфере массовой коммуникации (+25%). В некоторых отраслях экономики рекламирование в Интернете становится необходимой частью привлечения покупателей. Например, в США около 70% покупателей новых машин используют Интернет для получения информации о новых моделях, а в сфере информационных технологий этот показатель достигает примерно 98% [35].

     

    122813 2307 3 Особенности проведения международной рекламной компании

    Россия на фоне мировых цифр теряется, составляя около 1% мирового рекламного рынка, но за счет своего быстрого роста она выглядит привлекательным и быстро набирающим вес рынком. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7-0,9%, тогда как его мировая норма рекламы 1% от ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2% ВВП). Оборот национального рекламного рынка при учете всего населения России (145 млн. человек) – составляет приблизительно $ 26 на человека, включая младенцев, а на каждого горожанина — $36. Для сравнения: в США, как на самом высокоразвитом рекламном рынке, рекламные затраты составляют около $ 1 000 на душу населения.

    В последнее время в рекламе в США наблюдается ряд интересных тенденций, которые через несколько лет будут сильны в мире в целом. К важнейшим из них относятся:

  • усиливается рост телепросмотра локального и кабельного ТВ при падении телепросмотра национальных каналов;
  • самое сильное повышение популярности принадлежит Интернет;
  • меняется структура рекламодателей;
  • телевизионный сегмент рекламного рынка по-прежнему остается наиболее динамичным среди СМИ;
  • рекламный рынок становится более конкурентным;
  • медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются;
  • происходит укрупнение рекламных групп с растущей внутри них специализацией агентств;
  • реклама работает хуже (оказывает меньше влияния на потребителя);
  • растет необходимость и значение мультимедийности рекламной кампании;
  • возрастает роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании;
  • вопрос эффективности рекламных затрат, их оптимальности, как и продвижения в целом, становится первостепенным;
  • постепенно приходит понимание роли рекламы в долгосрочном построении бренда[35].

     

     

    3.2 Дилемма стандартизации и адаптации в международной рекламе в условиях глобализации мировой экономики»

     

    Проведем анализ и возможности решения наиболее актуальной проблемы международной рекламы в современных условиях: выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

    Стратегия стандартизации международной рекламы весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, весьма жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной мотивации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, а также способствует стандартизации высокотехнологичных продуктов [34].

    Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

    Адаптация рекламы на зарубежных рынках вызвана такими основными причинами, как различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международного маркетинга. Приверженцы стратегии адаптации утверждают, что для достижения успеха в глобальной среде рекламная кампания обязана обладать культурной эмпатией (солидаризироваться с разными культурами) и что потребители в разных странах различаются, поэтому следует учитывать условия конкретной страны [34].

    D практике международной рекламы существуют промежуточные ситуации между стратегией стандартизации или адаптации, и наиболее важная проблема состоит в том, чтобы согласовать эти два подхода.

    В большинстве случаев стандартизация торговой марки и стандартизация рекламы имплицитно рассматриваются как взаимообусловленные решения. Отсюда вытекает два варианта: стандартизировать то и другое, либо не стандартизировать ничего.

    Вместе, брендинг и реклама – это два независимых решения. Это позволяет говорить о четырех комбинациях, представленных в таблице 1. В современных условиях специалисты по рекламе международных компаний конкурируют за внимание иностранных потребителей, пытаясь выделить для них те или иные выгоды или преимущества продвигаемого товара (услуги), т.е., представляя потребителям различные ощущения, которые позволяют придти к определенному мнению по поводу продукта или услуги. Таким образом, их действия создают то место, которое данный продукт занимает в умах потребителей.

     

    Таблица 1

    Альтернативные международные стратегии брендинга и рекламы

    Торговая марка

    Международная реклама

    стандартизованная

    нестандартизованная

    Одна и та же

    Стратегия № 1: глобальный

    брендинг и глобальная реклама

    Стратегия № 2: глобальный брендинг и локальная реклама

    Разная

    Стратегия № 3: локальный

    брендинг и гармоничная реклама

    Стратегия № 4: локальный

    брендинг и локальная реклама

     

    Позиционированиеэто определение особого и выгодного места (позиции) конкретного товара в сознании целевых потребителей.

    Сущность стратегии позиционирования
    состоит в том, чтобы найти одну или несколько важнейших характеристик продукта, которые могут быть реально использованы как для его дифференциации от основных конкурирующих товаров (например, за счет уникальных характеристик или условий его приобретения, поставки, сервисного обслуживания), так и для разработки комплекса маркетинговых усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов.

    Таким образом, позиционирование можно рассматривать как деятельность компании, направленную на создание уникального, отличающегося от конкурентов представления товара (услуги) потребителю.

    Эти вопросы сегодня особенно актуальны для ТНК, которые функционируют в сфере международной логистики, и в сложившейся ситуации острой конкурентной борьбы вынуждены пересматривать свои стратегии позиционирования и адаптировать их к требованиям современного мирового рынка логистических услуг.

     

     

    3.3 Методика формирования рекламной стратегии международной маркетинговой рекламной компании

     

    Методика формирования рекламной стратегии по своей сущности представляет собой многоступенчатый процесс планирования и реализации рекламной стратегии международной компании, основной задачей которой является активизация спроса со стороны ключевых клиентов зарубежного рынка [35].

    В самом общем виде данный процесс состоит из ряда последовательных этапов. Считаем целесообразным выделить 3 основных этапа:

  1. Этап 1 – Предварительный этап
  2. Этап 2 — Формирование рекламной стратегии компании
  3. Этап 3 — Оценка эффективности рекламных мероприятий

    Каждый из указанных этапов рассмотрен в работе подробно.

    В рамках первого этапа специалисты по рекламе проводят всесторонний анализ внутреннего состояния компании, выделяют ее сильные и слабые стороны (по методологии SWOT-анализа), определяют возможности ресурсного обеспечения действий, направленных на достижение поставленных целей:

    При этом осуществляются следующие шаги:

  4. Выделение основных средств международной рекламы, которые могут быть использованы при выходе на зарубежный рынок
  5. Определение законодательной основы осуществления рекламной деятельности на целевом зарубежном рынке
  6. Формирование комплекса требований, предъявляемых к используемым коммуникационным средствам в конкретной стране
  7. Учет социо-культурных особенностей страны с целью выбора варианта адаптации рекламной стратегии
  8. Учет особенностей регламентации отдельных рекламных средств

    В результате проведенного анализа на предварительном этапе разработки рекламной стратегии формулируются стратегические альтернативы, учитывающие различные состояния внешней рыночной среды, ресурсов компании и стратегических целей [35].

    Основной задачей рекламной стратегии любой компании в условиях растущей конкуренции на рынке является выбор из многочисленных стратегических альтернатив именно той, которая, путем воздействия на целевых потребителей, обеспечит самой компании более сильное конкурентное преимущество.

    Этап 2. Формирование рекламной стратегии компании.

    Этот этап позволяет определить, какой должна быть рекламная стратегия компании.

    В рамках этого этапа специалисты по рекламе ищут ответы на следующие вопросы:

  9. Кто выступает целевой аудиторией?
  10. Какие рекламные средства следует использовать?
  11. Каковы источники финансирования и каков бюджет рекламной кампании?
  12. Каким образом распределить ресурсы по различным видам деятельности, связанным с осуществлением рекламной кампании.

    Результаты анализа на первых двух этапах позволяют компании перейти к третьему этапу разработки рекламной стратегии.

    Этап 3. Оценка эффективности рекламных мероприятий.

    Следующий весьма важный этап разработки модели рекламной стратегии компании — попытка найти ответ на вопрос: «как оценить результаты рекламных мероприятий?».

    Функциональная зависимость прибыли компании от основных параметров информационных, продуктовых и финансовых потоков выражена в работе формулой:

    Пр = f (По, Квко, Клра, Кпра , Кппр, Кр , Ктр, Кто ,Ср ,Сро ,С рм),

    где Пр – прибыль логистической компании после рекламы,

    По – прибыль до рекламы,

    Квко – количество клиентов, вступивших в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии,

    К лра – количество клиентов в рекламной аудитории,

    Кппр – количество потенциальных клиентов в рекламной аудитории,

    Кр — количество рекламных объявлений,

    Кто — количество логистических услуг, которое реализовывалось до рекламы,

    Ктр — количество логистических услуг, которое стало реализовываться после рекламы,

    Ср — стоимость одного рекламного объявления,

    Сро – стоимость изготовления рекламного обращения,

    С рм — общие затраты на подготовку и передачу рекламных обращений.

    Оценка эффективности рекламной стратегии осуществляется по трем основным направлениям: оценка эффективности рекламной политики в целом, когда изучается степень осведомленности о компании до и после рекламной кампании; оценка эффективности отдельных рекламных акций;оценка эффективности и популярности отдельных рекламных средств.

     

    Список использованной литературы

     

  13. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / Дайн А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2003. – 351 с.
  14. Асаул А.Н. Становление предпринимательской деятельности в контексте глобализации экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 7. – С. 14 – 18.
  15. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2002.– 389 с.
  16. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства / Под ред. Багиева Г.Л. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2001. –280 с.
  17. Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2003. – С. 121 – 135.
  18. Багиев Г.Л. Маркетинг в рыночных условиях // Вопросы экономики. – 2003. – С. 32– 36.
  19. Багиев Г.Л,  Моисеева Н.К.,  Никифорова С.В. «Международный маркетинг». Учебник. – М.: Экономика, 2009. – 710 с..
  20. Бове Кортленд Л., Аренс Уильям Ф. «Современная реклама». Изд. Дом «Довгань», 1995. – 910 с.
  21. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. под ред. М.Р.Ефимовой. – М.: Финстатинформ, 2004. – 291 с.
  22. Барсукова С.В. Международное рекламное дело». – М.: Дело, 2006. – 750 с.
  23. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М., 2006. – 720 с.
  24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2004. – 384 с.
  25. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. – 410 с.
  26. Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие. Перевод с английского / Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 510.
  27. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. – Высшей школы, 2007. – 405 с.
  28. Дера В.Г., Кухарчук А.С., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А. Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности / Методическое пособие. – М.: ИПКиР, 2006. – 81 с.
  29. Дэниелс Джон, Ли Радеба. Международный бизнес. М.: Дело, 1994. С.609
  30. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие. – М.: Экономика, 2005. – 461 с.
  31. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. – М.: Изд-во РАГС, 2007. – 560 с.
  32. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 2005. – 325 с.
  33. Кокрен У. Методы выборного исследования. – М.: Статистика, 2004. – 411 с.
  34. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2003. – 1011 с.
  35. Котлер Филип. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2008. – 1489 с.
  36. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 2008. – 1613 с.
  37. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 2003.
  38. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг. – СПб.: СПбИЭФ, 2008. – 54 с.
  39. Маркетинг: Пер. с англ./ Под ред.Д.И. Костюхина. – М.: Прогресс, 2003. – 561 с.
  40. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др./ Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. – 605 с.
  41. Марченко С.Ф. Маркетинговые исследования в России // Бренд-маркетинг, 2003.– № 12. – С. 45– 48.
  42. Мерффект Х. Маркетинг: основы политики. Берлин, 2003.– 491 с.
  43. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2005. – 800 с.
  44. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономистъ, 2005. – 610 с.
  45. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2005. — 310 с.
  46. Сейфуллаева Э.Б. Международная реклама как фактор конкурентного позиционирования ТНК на внешних рынках. Доклад на конференции. //Сборник научных трудов МУМ. 2007. – С. 141 – 148.
  47. Сейфуллаева Э.Б. Концепция международной рекламы. Статья. // Маркетинг в России и за рубежом. 2006, №6 . – С.32 – 35.
  48. Сейфуллаева Э.Б. Стратегия стандартизации и адаптации в международной рекламе. // В сб. Х1Х Международные Плехановские чтения. Тезисы докладов, 4-7 апреля 2006. М: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 2006. С. 74.
  49. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. – 480 с.
  50. Рожков И.Я. «Международное рекламное дело». – М.: ЮНИТИ, 2004. – С. 515 с. 
  51. Руделиус У. и др. Маркетинг. 1-е российское издание. –М.: ДеНово, 2001. – С. 270 с.
  52. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориатри. Реклама: принципы и практика».–СПб.: ПИТЕР, 2005. – С.890.
  53. Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2003. – 905 с.
<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 1.04MB/0.00058 sec

WordPress: 23.26MB | MySQL:122 | 2,774sec