ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

<

020215 1403 1 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯАктуальность темы исследования. Перед любой фирмой и организацией встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена всегда была, остается и будет оставаться одним из самых важнейших критерием принятия потребительских решений. Цены окружают со всех сторон: мы оплачиваем квартплату, приобретаем тот или иной товар в магазинах и на рынках. Для того, чтобы продать свой товар или услугу производитель должен назначить те цены которые были бы приемлемы покупателем, так как в противном случае их невозможно будет продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна правильно организовать ценовую политику. Но при этом, мне хотелось бы отметить, что цена должна оправдывать все те затраты, которые понесла фирма в производстве данного товара и услугу, с учетом планируемой величины прибыли. Цена также сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкуренции, оказывая большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Проблема ценообразования особенно актуальна в условиях рыночной экономике. Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены – решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от формы собственности.

Для правильного ценообразования необходимо знать экономическую теорию ценообразования, механизм ценообразования.

Существуют две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании.

Первая — радикальная — состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни.

Вторая — компромиссная — утверждает, что экономическая теория вовсе не бесполезна при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Но зато она создает основу, на которой можно делать некоторые достаточно надежные предположения и определять общие рамки решений.

Вторая позиция представляется более разумной, так как позволяет создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического использования, а также заставляет менеджеров обращать внимание на те факторы, которые они иначе бы могли проигнорировать.

В данной работе будут рассмотрены вопросы ценообразования и практические аспекты формирования цены на практике в работе предприятий.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

 

 

1.

 

1.1. Сущность и функции цены как экономической категории

 

Стоимость любого товара, согласно трудовой теории, представляет собой «сгусток», «кристаллизацию» человеческого труда в его общей форме, как затрат энергии, воли, сознания, целенаправленной деятельности очищенных от конкретных форм. Такой труд получил название абстрактного труда.

Величина стоимости товара определяется количеством труда, затраченного на его производство. Стоимость товара, как воплощенный в товаре труд, проявляет себя в меновой стоимости, т. е. в сопоставлении одного товара с другим. Стоимость всех товаров определяется их полными издержками производства, т, е. рабочим временем, требующимся для их изготовления, доставку и реализацию.

Цена товара в условиях рыночных отношений является денежной формой стоимости товара, произведенного на соответствующих предприятиях. Цена, следовательно, выражает общественные отношения, свойственные гражданскому обществу. Поскольку стоимость товара формируется под непосредственным контролем со стороны общества на основе плановых нормативов затрат труда, то и цена товара также испытывает на себе регулирующее воздействие со стороны общества в лице экономических органов.

Плановая цена, как специфическая категория госпредприятий характеризуется следующими особенностями.

1. Плановая цена выражает собой социалистические производственные отношения. Цена при социализме используется в качестве инструмента планового управления производством, поскольку пропорциональная связь между различными отраслями производства устанавливается на основе учета движения факторов производства в денежной форме. Связь между государством и трудящимися осуществляется через торговлю и сферу услуг.

2. Плановая цена определяется не только до реализации товаров. но и до начала производства. Плановое регулирование уровня цен осуществляется на основе учета действительного состояния производства, а также посредством воздействия общества на формирование соответствующих условий для функционирования производства, распределения, обмена и реализации продукции.

3. Плановая цена служит интересам развития хозрасчетной самостоятельности предприятий, так как через цену происходит возмещение материальных затрат и получение чистого дохода, созданного трудовыми коллективами.

Сущность плановых и рыночных цен с наибольшей полнотой раскрывается в их функциях.

Во-первых, с помощью цен выявляется и измеряется стоимость товаров. Цена является средством измерения и учета материальных затрат хозрасчетных производственных единиц, участвующих в создании национального богатства страны.

Во-вторых, цена используется как средство стимулирования развития производства, стимулирования спроса и предложения товаров, исходя из условий производства и реализации товаров.

В третьих, цена выполняет и такую функцию, как средство, с помощью которого осуществляется перераспределение чистого дохода, воплощенного в стоимости товара.

В четвертых, цена является одним из действенных средств воздействия на покупателя с точки зрения достижения баланса между спросом и предложением.

Первая функция цен дает возможность определить величину стоимости и отдельного товара и всего совокупного общественного продукта, национального дохода, объема реализации, а также стоимостное соотношение различных подразделений общественного производства, различных отраслей промышленности и сельского хозяйства. Цена является важным соизмерителем не только общественных затрат на производство соответствующих материальных благ — с помощью цены выражаются различные варианты эффективности производства, к примеру, с помощью цены выражается и получаемый эффект от внедрения достижений науки и техники.

Стимулирующая функция плановых цен проявляется через механизм приближения цен к общественно необходимым затратам труда. Цены, соответствующие ОНЗТ, дают объективную информацию о затратах труда, о количественном значении этих затрат в сопоставлении с затратами на другие товары. В этом отношении цена, соответствующая ОНЗТ, становится важным стимулирующим средством более рационального использования резервов производства в условиях хозяйственного расчета.

Распределительная функция цены выражается в том, что структура стоимости товара позволяет в зависимости от реализации товарных масс оставлять в распоряжении предприятия или торговой организации или перечислять государству определенную часть вновь созданной стоимости. Конечно, цены в условиях социализма не единственный рычаг распределения и перераспределения национального дохода. Налоги и финансово-кредитная система играют не менее значительную роль в процессах распределения и перераспределения национального дохода, чем сами плановые цены. Существование этих систем показывает всю сложность механизма распределения материальных благ в социалистическом обществе посредством денег и цен. Полная характеристика функции цен невозможна без учета такой важной стороны, как взаимосвязь цен и денег, т. е. данная взаимосвязь может быть формальной и может быть реальной. В зависимости от этого и функция цены будет проявлять себя по разному. Одно дело, когда мы при помощи цен соизмеряем стоимость, национальное богатство в целом (здесь реальное присутствие денег не нужно), другое — когда происходит реализация товаров массового потребления (здесь наличие реальной связи цены и денег необходимо). Это настолько важный момент в характеристике функций цены, что без его учета правильно определить реальное воздействие цен на реальное производство невозможно. В экономической литературе на это не всегда обращается должное внимание.

Реальная связь денег и цен необходима при реализации конечных доходов трудящихся, реализации конечной продукции через систему розничного товарооборота и продажу товара за границу. Передать определенную сумму средств от данного владельца другому можно с помощью денег, финансовой системы.

Функция перераспределения национального дохода с помощью цен наиболее ярко проявляется в ценах на различные товары, когда эти цены отклоняются от стоимости (детские товары, цены на некоторые виды продовольствия и цены на легковые автомобили, предметы роскоши и т. п.).

Цена используется в качестве средства установления оптимального баланса между спросом и предложением. Цель данной функции сводится к тому, чтобы сделать спрос важным условием, воздействующим на развитие производства, а также для формирования оптимального уровня потребления соответствующих материальных и духовных благ.

Сущность этой функции состоит в том, что установление сбалансированности между спросом и реальным предложением может быть выявлено при определенном уровне цен. Эта функция .играет очень большую роль в утверждении соответствия между стоимостью и ценой, если спрос и предложение будут уравновешены. Известно, что уровень цен будет отклоняться от стоимости, если производство товаров по объему не будет соответствовать общественным потребностям в нем. Данная функция имеет очень большое значение в плановом использовании действия закона стоимости в той его части, когда речь идет о достижении соответствия между стоимостью, общественно необходимыми затратами и денежным выражением этой стоимости в адекватной цене.

С помощью планового регулирования производства осуществляется или рост, или сокращение предложения товаров. Если речь идет о конечном потребителе товаров, реализуемых по розничным ценам, правовое государство для воздействия на спрос широко использует такие средства, как денежные доходы, общественные фонды потребления и др.

При этом следует учитывать потребительские качества товара и интересы потребителя, т. е. основываться на сравнительной оценке общественной потребительной стоимости товара и общественно необходимых затрат на их производство. Исходя из интересов потребителя, можно наилучшим образом достичь хозрасчетные цели своего предприятия.

Необходимо ориентироваться на обеспечение высокой рентабельности предприятия при более низких ценах, но более высоком спросе и выпуске продукции.

Учитывая возможности усиления взаимозаменяемости одного товара другим и неизбежное увеличение потребления одних товаров при сокращении спроса на другие товары, плановые органы определяют объемы производства соответствующих товаров. Вот почему решения на этот счет должны быть всесторонне взвешенными как с экономической, так и с социально-политической точки зрения. Большую помощь в этом отношении может оказать внедрение в практику народнохозяйственного планирования дифференцированных балансов доходов и расходов-потребления различных социально — возрастных групп. На основе таких балансов можно более объективно предвидеть взаимосвязь между уровнем цен и спросом.

Рассмотренные функции цен являются основными, осуществляются, как правило, во взаимопереплетении друг с другом и реализуются через различные виды цен. Общее количество самых различных видов цен исчисляется несколькими десятками названий, поэтому необходима не только их общая характеристика, но и классификация как системы цен. Отражающей взаимоотношения между различными частями экономического организма.

 

1.2. Виды и классификация цен

 

Рассмотрим основные виды и классификацию цен.

Система цен – это совокупность видов цен действующих на рынке и взаимосвязанных между собой. Система цен в РФ включает в себя следующие виды цен: оптовая; отпускная; розничная; закупочная; тарифы на услуги

Выделяют ряд признаков классификации:

– по характеру обслуживания оборота, цены делятся на оптовые и розничные. Оптовые делятся на: закупочные, контрактные, биржевые;

– в зависимости от государственного регулирования: свободные (PD, PS, P производства); регулируемые (предельные, фиксированные);

– по способу фиксации (твердые, подвижные, скользящие);

– по способу получения информации об уровне цен: публикуемые (справочные, прейскурантные, биржевые котировки, цены аукционов и торгов); расчетные;

– с учетом фактора времени: постоянные; ступенчатые; сезонные;

– внутрифирменные – трансфертные;

– по условиям поставки: нетто и брутто;

– мировые цены;

Основные цены – цены, по которым предприятие реализует свою продукцию крупными партиями (оптом), другими предприятиями и сбытовыми организациями.



Закупочные цены — это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

Конкурентные цены – цены в международной торговле.

Биржевые цены – цена биржевого рынка

Розничная цена – цена продажи индивидуальному и мелкооптовому предприятию

Свободная цена – цена устанавливаемая производителем продукции на основе спроса и предложения на данном рынке.

Цена спроса – цена, которая складывается на рынке покупателя

Цена предложения – цена, которая указывается в официальном предложении продавца

Цена производства – цена, которая определяется на основе издержек с добавлением прибыли.

Регулирующая цена – цены, устанавливаемые правительственными федеральными органами, органами власти субъектов федерации и органами местного самоуправления.

Предельные цены – цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цены своей продукции

Фиксированные цены – цены устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органов установившего их.

Твердые цены – цены которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки по данному договору.

Скользящая цена – это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках.

Постоянные цены – цена, срок действия которой не определен заранее.

Ступенчатые цены – ряд последовательных снижений цен в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

Сезонная цена – цена, срок действия которой определяется временем.

Трансфертные цены – цены, применяемые при реализации продукции между подразделениями предприятия.

Цена нетто – цена на месте купли – продажи.

Цена брутто – цена определяемая с учетом купли – продажи (скидок, оплаты, транспортировки).

Мировые цены – цены по которым проводятся крупные экономико-инвестиционнын сделки при соблюдении следующих условий: сделки совершенные на ведущих по данному товару рынках, сделки носят регулярный характер, платеж в СКВ.

 

1.3. Теория ценообразования

 

1.3.1. Спрос и предложение; функция спроса и предложения

 

Важнейшими категориями экономической теории являются спрос и предложение на рынке. Именно они являются определяющими факторами при анализе происхождения стоимости.

По нашему мнению, невозможно определить какой из этих двух факторов является наиболее важным по степени их влияния на цену, так как общим правилом является следующее положение: чем короче рассматриваемый период, тем больше следует учитывать в анализе влияния спроса на стоимость, а чем этот период продолжительнее, тем большее значение приобретает влияние издержек производства на стоимость. Отмети, что в долгие периоды эти факторы взаимно погашают влияние друг друга, и таким образом, постоянно действующие причины, в конечном счете, полностью определяют стоимость. По своей сути, стоимость есть отношение издержек производства к полезности. А цена какой-либо вещи, как было отмечено выше, представляет стоимость относительно всех вещей вообще, или иными словами, представляет собой ее покупательную способность.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: цена определяется как определенное количество денежных единиц, получаемое за товар.

Спросом называется количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период. Отмечу, что бесполезно пытаться изучать спрос без цены, так как он изменяется именно в зависимости от нее. При этом действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены, что происходит по двум причинам: во-первых, при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара (эффект дохода); во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее (эффект замещения).

Здесь необходимо заметить, что закон спроса не действует в трех случаях: при ажиотажном спросе, вызванном повышением цен; для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством вложения денег; при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.

Теперь поясним все вышесказанное более детально.

Известно, что чем выше цена товара, тем меньшее количество его покупают, и, наоборот, чем ниже цена, тем больше он покупается. Таким образом, между ценой товара и спросом на него по количеству существует определенная взаимосвязь, математически выражаемая с помощью обратно пропорционального отношения. Эту зависимость можно представить графически (см. рис. 1) в виде кривой спроса MN. Как видно из графика, чем выше цена, тем ниже спрос, то есть общее количество покупаемого товара, и наоборот, с понижением цены это количество увеличивается.

020215 1403 2 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ020215 1403 3 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Если товар продается по цене Р1, то покупатели приобретают его в размере Q1. При снижении цены соответственно, количество покупаемого товара увеличивается.

По своей геометрической форме кривая спроса напоминает ветвь гиперболы которая служит графическим образом обратной пропорциональной зависимости. Здесь речь идет о совокупности всех продаж и покупок на данном рынке в данный период времени, скажем, в течение дня.

020215 1403 4 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

020215 1403 5 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯПо мере того, как на данный рынок поступает большее количество товара, его цена понижается и вместо Р1 становится Р2. В этом находит выражение закон постепенного убывания спроса: если на рынок поступает большее количество товара, то при прочих условиях, он может реализоваться лишь по более низкой цене, чем прежде.

Наоборот, когда товара на рынке

недостаточно, цена на него возрастает. В чем причина такой закономерности? Очевидно, первый довод состоит в том, что рост цены вынуждает покупателя приобретать меньшее количество товара, в результате спрос на него убывает. Второй довод связан с тем, что при повышении цен на одни товары потребитель начинает заменять дорогостоящие товары более дешевыми или даже совсем отказывается от них (например, от пищевых деликатесов, вин, фруктов и т.п.).

Когда в экономической теории говорят о спросе, то имеют ввиду, конечно, не спрос отдельного человека, а учитывают рыночный спрос множества людей. Даже если спрос индивидуума будет удовлетворен, то это не окажет какого-либо заметного влияния на суммарный спрос совокупности людей, которые будут делать покупки, и тем самым общая сумма покупок будет увеличиваться. На свободном рынке, где действует множество людей, продажа и покупка не должны заметно сказываться на поведении других людей. Поэтому, когда говорят о спросе и законе убывания спроса, всегда речь идет об объеме рыночного спроса, который слагается из спроса различных людей, выступающих в качестве покупателей. Другими словами, в рыночном механизме всегда учитываются лишь общие продажи и покупки, т.е. общие объемы спроса и предложения.

Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который по сути дела представляет собой денежное выражение потребностей. Однако не всякая потребность может иметь денежное выражение и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств удовлетворяются через рынок благодаря спросу. Именно на рынке сталкиваются интересы покупателей и продавцов: продавцы стремятся продать свой товар подороже, а покупатели купить его подешевле. Но здесь существует определенный предел, а именно та максимальная, или наибольшая, цена, которую покупатели согласны заплатить за товар. Эта цена называется ценой спроса и рыночная цена не может ее превосходить.

Заметим, что на изменение спроса влияют также и неценовые факторы: изменения в денежных доходах населения; изменения в структуре населения; изменения цен на другие товары, особенно товары заменители (субституты); экономическая политика правительства; изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это уже новый спрос и он будет иметь несколько иное графическое отображение

На спросе могут сказаться и неценовые факторы.

Теперь перейду к рассмотрению понятия предложения.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период. Я здесь подчеркну, что зависимость между ценой и предложением уже не обратная, а прямая.

Закон предложения на этом и основывается: предложение, при прочих равных условиях, изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Поясню это другими словами: по мере роста цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их падения – меньшие.

Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и

020215 1403 6 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯтем количеством товара, которое производители согласны изготовить и продать. Эта зависимость графически может быть представлена в виде кривой предложения.

Очевидно, чем выше цена товара,
020215 1403 7 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

тем большее количество его согласны выбросить на рынок продавцы. Вследствие этого вместо кривой спроса, плавно опускающейся к оси абсцисс график предложения будет представлять собой кривую, поднимающуюся от этой оси и напоминающую параболу (см рис. 2). Если цена товара равна Р1, то количество продаваемого товара составит Q1, при повышении цены до Р2 его количество возрастет до Q2.

Объем предложения определяется общей суммой предложений товаров, продаваемых на рынке. Поскольку количество продавцов здесь ничем не ограничивается, повышение или понижение цены отдельным продавцом заметно не влияет на уровень рыночной цены. При этом
предполагается, что рынок является свободным и поэтому в нем не могут устанавливаться монопольные цены, хотя в реальной действительности, как правило, имеют дело со смешанной экономикой, в которой наряду с конкуренцией действуют и монополии. Тем не менее для теоретического анализа предложения на первых порах необходимо абстрагироваться от этого обстоятельства и рассматривать процесс предложения в «чистом» виде.

Функция предложения заключается, в общем виде, в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

По моему мнению, реакция предложения на цену объясняется тем, что, во-первых, фирмы, занятые в отрасли, при повышении цены задействуют резервные (если таковые имеются) или быстро вводимые новые мощности, что приведет к увеличению предложения. Во-вторых, в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в эту отрасль устремятся другие производители, что еще более увеличит производство и предложение.

<

Однако я считаю, что в краткосрочном плане увеличение предложения не всегда наступает немедленно за повышением цены, и это подтверждается практическими наблюдениями за экономическими процессами в обществе. Это объясняется тем, что не всегда бывает достаточно имеющихся резервов для увеличения производства, а расширение мощностей и перелив капитала из других отраслей обычно не может быть осуществлен в короткие сроки. Но в долгосрочно плане увеличение предложения всегда следует за повышением цены.

Теперь можно ввести понятие: цена предложения – минимальная, или наименьшая, цена, по которой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется нерентабельным.

В конце рассмотрения понятия предложения, я не могу подчеркнуть тот факт, что предложение, как и спрос, может изменяться под влиянием неценовых факторов: изменения издержек производства в результате технических нововведений, изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства (повышение издержек сдвинут кривую предложения влево, снижение – вправо); выхода на рынок новых фирм (это увеличит предложение вне зависимости от цен); изменения цен на другие товары (приведет к переливу ресурсов, за этим последует уменьшение предложения); природных катастроф, политических действий, войн (сокращение предложения).

 

1.3.2. Формирование цены в условиях рынка

 

В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена, которая фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса D и предложения S– в точке равновесия, а цена в этом случае называется равновесной. Только в этой единственной точке цена устраивает одновременно и покупателя, и продавца.

При этом действуют законы рыночного ценообразования: цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению; Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет, если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится.

Все эти положения наглядно отражены на графике спроса и предложения на рис. 3.

020215 1403 8 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ020215 1403 9 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

В условиях свободной конкуренции под воздействием законов рыночного ценообразования цена выравнивается автоматически. Однако рыночное ценообразование может быть нарушено либо деятельностью монополий, либо вмешательством государства, волевым способом устанавливающего цены выше или ниже точки равновесия. В таких случаях говорят о ценах «пола» и «потолка». Цена потолка ограничивает рост цены в движении цены вверх– это искусственно заниженная цена. Цена пола не позволяет цене снизится за пределы этого лимита –– это искусственно завышенная цена. Поэтому на графике цена пола будет установлена выше точки равновесия, а цена потолка ниже.

Цены потолка занижены по сравнению с равновесной ценой и препятствуют повышению рыночной цены до уровня равновесия. Заниженные цены устанавливаются обычно в результате политики государств, направленной на «замораживание» цен, т.е. фиксирование их на определенном уровне, с тем чтобы приостановить инфляцию и воспрепятствовать снижению жизненного уровня. Нехватку товаров, которая возникает как результат занижения цен по сравнению с уровнем равновесия, обычно решают с помощью рационирования спроса путем введения нормированного распределения.

 

 

 

 

 

2. РАЗЛИЧНЫЕ ПОДХОДЫ К ТЕОРИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

2.1. Неоклассический подход А. Маршалла

 

Начнем данную главу с рассмотрения механизма формирования равновесной цены в концепции А. Маршалла. Взаимодействие между спросом и предложением лучше всего можно понять, если совместно рассматривать кривые спроса и предложения. Рыночное равновесие, определяемое через равенство объемов продаж и покупок, предполагает соблюдение определенных условий. в реальном рыночном механизме это условие не соблюдается, но тем не менее для теоретического анализа всегда приходится рассматривать сначала явления или факторы обособленно, по одному, и только потом вводить поправки и усложнения. следует учитывать, что при этом не происходит увеличения доходов покупателей, цены конкурирующих с данным товаром предметов и других факторов. Обычно, когда формулируют изменение спроса и предложения, а также условий рыночного равновесия, то оговаривают, что указанные соотношения имеют место лишь «при прочих равных условиях». Поэтому равновесие между спросом и предложением в данном случае принято называть частичным, поскольку оно касается только некоторого частного товара и не рассматривает процесс изменения равновесной цены с течением времени.

Когда цена спроса равна цене предложения, объем производства не обнаруживает тенденции ни к увеличению, ни к сокращению; налицо равновесие. Формирование рыночной цены А. Маршалл рассматривал в трех периодах времени, где параметры предложения имеют различную динамику.

020215 1403 10 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯСоответственно этому различают мгновенное, кратковременное и длительное равновесие. В трех различных типах равновесия товаропроизводители могут либо не принимать никакие меры, либо приспособят переменные факторы производства к изменившимся условиям, либо приспособят к изменившейся цене все факторы производства. В условиях мгновенного равновесия предложение товаров фиксировано (рис 7). При данном фиксированном предложении товаров, цена

020215 1403 11 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯполностью зависит от спроса. Увеличение спроса приводит к росту цены, и наоборот, его снижение к падению цены. В условиях краткосрочного равновесия может вдруг измениться спрос, кривая спроса возрастает до D2 (рис. 8). Объем выпуска может увеличиться за счет более интенсивного использования оборудования. В течение короткого периода другие фирмы не могут войти в эту отрасль. С другой стороны, спрос может и снизиться, что приведет к сокращению объема выпуска товаров и предложения. В коротком периоде фирма может понести убытки, но она может продолжать работать. Различия между предложением, в долгосрочном и краткосрочном периодах состоят в том, что в долгосрочном периоде каждая фирма может расширить свое производство, и новые фирмы могут войти в эту отрасль. Такие процессы происходят в условиях роста цен, или цена обеспечивает сверхнормальную прибыль. Сверхнормальная прибыль не совместима с равновесием в открытой индустрии. Как только общее предложение возрастет, цены упадут. Новые фирмы будут продолжать входить в эту отрасль до тех пор, пока цена не вернется в свое нормальное состояние, и всякая фирма не будет иметь нормальную прибыль. Этот процесс формирования цены в длинном периоде представлен на рис. 8. Цена может колебаться в пределах короткого периода, но долгосрочном периоде она постоянна. Существенное воздействие на предложение товаров оказывает изменяющийся во времени уровень цены и прибыли. Возможно три возможных варианта изменения рыночной цены. В первом случае, рыночная цена в успешных периодах отклоняется все дальше от цены равновесия (рис. 8 а,б).

020215 1403 12 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

020215 1403 13 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯВо втором, рыночная цена неопределенно варьируется вокруг цены равновесия в известных пределах (рис. 9 а,б).

020215 1403 14 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

020215 1403 15 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ020215 1403 16 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯВ третьем случае, рыночная цена постепенно достигает равновесия, т. к. вариация постоянно уменьшается (рис.10 а, б). Например, существует регулярный цикл колебаний предложения сельскохозяйственных товаров и их рыночных цен. Но самым обычным является ход событий, отраженный в третьем случае. Такие процессы на практике и их отражение в категориях и на графиках вошли в экономическую науку под названием теорема Паутины.

020215 1403 17 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Она предполагает, что предприниматели не учатся на прошлом опыте. Однако они, с накоплением опыта, приспосабливаются к вариациям цен. Изменения цен и предложения все уменьшаются, и уже только это делает достижение равновесия более вероятным. В длительном периоде предложение приспосабливается к изменению спроса путем расширения или сокращения объема производства. Чем длиннее период времени, тем более полно предложение сможет приспособиться к изменению спроса. Таким путем происходит образование нормальной цены длинного периода. Нормальная цена это не средняя цена определенного периода, а цена в конце того периода, в котором изменилось предложение, отмечают экономисты, последователи А. Маршалла.

Очевидно, что эта нормальная цена формируется в условиях воспроизводства, причем вариация цен приближается к минимальной равновесной цене Р.

 

2.2. Марксистская теория ценообразования

 

По моему мнению, в теории К. Маркса величина стоимости товара определяется общественно необходимыми затратами рабочего времени на его производство. Человеческий труд образует стоимость, но сам труд не есть стоимость. Стоимостью он становится в застывшем состоянии, в предметной форме. Стоимость может проявляться в общественном отношении одного товара к другому, т. е. в их меновом отношении, в обмене. В стоимость товара не входит ни один атом вещества природы. На определенном этапе развития товарного производства товары обладают общей им всем формой стоимости, а именно денежной формой стоимости. Цена есть денежное выражение стоимости товара. В меновом отношении может выразиться как величина стоимости товара, так и тот плюс или минус по сравнению с ней. Возможность количественного несовпадения цены с величиной стоимости, или возможность отклонения цены от величины стоимости, заключена уже в самой форме цены. Эта отличительная черта является адекватной формой такого способа производства, при котором правило может прокладывать себе путь через постоянные колебания спроса и предложения товаров, как слепо действующий закон средних чисел. Форма цены не только допускает возможность цены от величины стоимости заключена уже в самой форме цены. Эта отличительная черта является адекватной формой такого способа производства, при котором правило может прокладывать себе путь через постоянные колебания спроса и предложения товаров, как слепо действующий закон средних чисел. Форма цены не только допускает возможность количественного несовпадения величины стоимости с ценой, но она может скрывать в себе и качественное противоречие, вследствие чего цена вообще перестает быть выражением стоимости (например, совесть, честь, заказные убийства могут выражаться в определенной цене), хотя деньги представляют собой стоимости товаров.

По теории К. Маркса, цена товара зависит от величины его стоимости, относительной стоимости, количества денежного материала, находящегося в обращении величины рыночной стоимости.

Рыночная стоимость может формироваться на основе различных индивидуальных стоимостей товаров, которые вытекают из стоимостей товарных масс, производимых при разных материальных условиях производства (рис. 11 ). Если спрос и предложение равны, то в основе рыночной цены лежит общественная, рыночная стоимость, определяемая средней стоимостью Wср.

Величина стоимости и рыночной изменений производительной силы труда в условиях воспроизводства. Условия воспроизводства могут отличаться от первоначальных. Теорию рыночной цены и рыночной стоимости К. Маркс изложил в Х главе III тома «Капитала».

Здесь он рассматривает различные способы формирования рыночной стоимости, исходя из конкретных условий развития материального производства, соотношения производства и потребления, спроса и предложения.

 

020215 1403 18 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

 

Рыночная стоимость определяется им, с одной стороны, как средняя стоимость, а с другой как индивидуальная стоимость, с которой производится основная масса товаров на рынок, вторая часть утверждения раскрывает ее величину в условиях воспроизводства, через определенный интервал времени. Величина рыночной стоимости определяется не условиями производства товара, а условиями его воспроизводства, т. е. рабочим временем, не обходимым для его воспроизводства. Конкуренция товаропроизводителей заставляет их производить товар с меньшей величиной стоимости.

Величина рыночной стоимости товара может варьировать в диапазоне от минимальной индивидуальной стоимости до максимальной индивидуальной стоимости всей товарной массы, представленной на рынке. Она не может быть выше и ниже себя самой.

Если спрос значительно превышает предложение товаров на рынке то в основе рыночной стоимости может лежать индивидуальная стоимость в относительно худших условиях производства. На нашем графике это все значения функции Wp рыночной стоимости, находящиеся выше значений функции Wср средней величины стоимости.

Исходя из того, К. Маркс раскрывает особенности формирования рыночной стоимости. Если предложение товаров значительно превышает спрос, то в основе рыночной стоимости может лежать индивидуальная стоимость в относительно лучших условиях производства. На нашем графике это значения функции рыночной стоимости Wр, находящиеся ниже средней стоимости Wср.

Таким образом, все варианты формирования равновесной цены теории А. Маршалла, все величины равновесной цены могут быть представлены в формировании рыночной стоимости.

Если взять продолжительный период, то спрос и предложение всегда взаимно покрываются. Этим путем рыночные цены приближаются рыночной стоимости. Если спрос и предложение определяют рыночную формирующие величину стоимости товаров отрасли, определяют предложение товаров.

На определенном этапе развития материального производства появляется возможность перераспределения общественного труда механизмом конкуренции между отраслями. Это происходит в результате межотраслевой конкуренции товаропроизводителей при следующих условиях: полная свобода торговли внутри общества и устранение всех монополий, кроме естественных, развитие кредитных отношений, отмена всех законов, препятствующих перемещению рабочих из одной сферы производства в другую, безразлично отношение рабочего к содержанию его труда, сведение труда во все сферах производства к простому труду, что достигается в машинном производстве, освобождение рабочих ото всех профессиональных предрассудков.

В результате межотраслевой конкуренции происходит формирование цены производства (которую ранее экономисты называли ценой издержек). Цена производства включает издержки производства плюс среднюю прибыль (нормальную прибыль в терминологии других экономистов). В основе рыночной цены может лежать цена производства. Графики западных экономистов, отражающие формирование равновесной цены в условиях длинного периода, раскрывают именно этот процесс. Они утверждают, что сверхнормальная прибыль не совместима с равновесием.

Формирование цены производства происходит в результате перераспределения создаваемой прибавочной стоимости между отраслями механизмом вариации рыночных цен, вследствие динамики предложения товаров. А в результате проникновения в данную отрасль капиталов более высокого органического строения, с более высокой производительной силой труда или повышения органического строения отраслевых капиталов происходит устойчивое формирование цены производства. И в результате этого стоимость товара является математическим пределом цены производства. Поэтому нет противоречия между стоимостью и ценой производства. В формировании цены производства представлено два процесса.

 

3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

020215 1403 19 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

 

Я считаю, что на формирование равновесной цены в рыночной экономике оказывают процессы монополизации производства и прогрессивного налогообложения производителей. Высокая степень концентрации производства приводит к появлению монополий. Монополии, при определенных условиях, сокращают предложение товаров и поднимают их цену (Рис 12). Высокий уровень налогов позволяет государственным органам изымать у производителей значительную долю прибыли, что в конечном итоге приводит к сокращению инвестиций, производства и предложения товаров (Рис. 12).

Этот процесс может проявляться в долгосрочном периоде. В условиях короткого периода, когда предложение товаров велико, производители не могут включить величину налогов в цену товара. Поэтому источником уплаты высоких налогов может быть рента производителя, обладающего дифференциальными преимуществами.

На процессы ценообразования оказывает влияние некомпетентная экономическая политика органов государства. Если цены устанавливаются в законодательном порядке на очень низком уровне Рs ниже равновесной цены, то производители сокращают предложение товаров и образуется дефицит товаров КМ (рис. 13).

С другой стороны, если устанавливаемые государством гарантированные цены возмещают издержки производства и дают нормальную прибыль, то дефицит товаров не возникает. Подобные процессы имеют место, например, в сельском хозяйстве развитых стран.

Фермеры США участвуют в программах государства по развитию сельского хозяйства, где гарантирован сбыт продукции и определенный уровень цен.

Такой подход к формированию рыночных цен на основе спроса и предложения рассматривался экономистами до появления работ А. Маршалла и других современных экономистов. Этот подход имеет внутреннее, противоречие, которое показал К. Маркс.

 

020215 1403 20 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Раз спрос и предложение взаимно уничтожаются, они перестают объяснять что бы то ни было и оставляют нас в полном неведении относительно того, почему цена товара выражается именно в этой сумме денег АК или ВМ, а не в какой либо иной (рис. 14). Спрос и предложение в экономике, в действительности, никогда не покрываются, и если покрываются, то только случайно.

4. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕОРИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

 

Я считаю, что в какой бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Существуют два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный (рис.15)

Затратный подход

020215 1403 21 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Рис.15.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис.16:

 

 

020215 1403 22 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

 

Рис.16.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно – возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Сопоставление затратного и ценностного подходов к ценообразованию подводит нас к тому, что разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Рассмотрим пример.

Небольшое промышленное предприятие в России при наличии всего одного товара определяло его цену по простой схеме. Но по мере развития бизнеса и появления новых товаров в производстве эта система цен стала неэффективной, снизился объем продаж и компания стала терять прибыль.

Были подсчитаны все издержки и накладные расходы и для установления цены добавили еще 60% от стоимости сырья и рабочей силы. Этих 60% было достаточно для того, чтобы покрыть все издержки и получить прибыль. Таким образом, товар с себестоимостью 40 руб. (30 руб. за сырье и 10 руб. — заработная плата) оценивается в 40 руб.+ 60% (24 руб..) = 64 руб.

Таблица 1

Наименование позиции 

Товар А 

Стоимость материалов 

30.00 

Стоимость рабочей силы 

10.00 

Итого 

40.00

Наценка 60% 

24.00 

Цена 

64.00 

    

    Такой улучшенный метод определения цены необходим для контроля за издержками и прибылью и установления более точной цены, принимая во внимание конкуренцию на рынке. Было решено придерживаться метода расчета по издержкам и рассчитывать реальные издержки при определении цены по мере роста числа производимых товаров.

    Но в таком случае проблема ценообразования заключалась в том, что 60% добавлялись на сырье и заработную плату, хотя эти два вида издержек варьировались по разным видам производимых продуктов. После проведения анализа всего ряда товаров было достигнуто соглашение, что вместо 60% наценки на сырье и заработную плату будет добавляться 25% к стоимости сырья и 75% к заработной плате.

    В табл.2 представлены результаты изменений этих расчетов, причем новая цена показана в сравнении со старой ценой по разным типам товаров. Становится видно, что так как составляющая заработной платы заметно ниже по сравнению со стоимостью материалов, поэтому, если рассчитывать цену по новой формуле, то она значительно снижается.

Таблица 2

 

Товар А 

Товар А 

Товар В 

Товар В 

Товар С 

Товар С 

Товар D 

Товар D 

 

старый

новый

старый

новый

старый

новый

старый

новый 

Материалы

30 

30 

5 

5 

20 

20 

40 

40 

Рабочая сила 

10 

10 

35 

35 

20 

20 

5 

5 

Итого

40

40

40

40

40

40

45

45

Наценка 

24 

 

24 

 

24 

 

27 

 

Материалы 25%

 

7.50 

 

1.25 

 

5 

 

10 

Рабочая сила 75% 

 

7.50 

 

26.25 

 

15 

 

3.75 

Цена

64

55

64

67

64

60

72

58

 

Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования – установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент другой стратегии).

Существуют, как минимум, две причины, в соответствие с которыми нельзя ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар. Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честными, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Во-вторых, задача фирмы заключается в том, чтобы добиться максимум разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов заплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. А задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис.17).

020215 1403 23 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯРис.17

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис.19).

Полезность товара как фактор формирования цены. Ценность товара определяется как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. Та оценка желанности блага, которая — в денежном выражении – превышает цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

 

 

020215 1403 24 ПОНЯТИЕ, МЕХАНИЗМ И  ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Итак, экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Тогда формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая = Цена безразличия + Положительная — Отрицательная

ценность ценность отличий ценность отличий

 

 

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из ему доступных разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит – обладает ли предлагаемый вами товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И, наконец, покупатель анализирует – нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателей.

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:

  1. определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

  1. Определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
  2. Оценка ценности для покупателя
    различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
  3. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности вашего товара от товара-альтернативы.

    Учет затрат при формировании цены. Эффективный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует производство этих товаров, а уж затем решать – что именно стоит производить и кому продавать. Мне хотелось бы отметить, что и в такой логике затраты существенно влияют на цены и коммерческую политику фирмы. Фирмы с особенно низкими уровнями затрат могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при этом иметь большие, чем у последних, объемы продаж, так как пониженные цены будут привлекать тех покупателей, которые наиболее чувствительны к уровням цен.

    Напротив, фирма с более высоким уровнем затрат не имеет возможности строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах. А значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену – конечно, если эти товары будут удовлетворять их требованиям.

    Точно так же изменения затрат (например, их рост) неизбежно побуждают фирмы менять свои цены. Но опять-таки надо четко понимать логику такого решения. Цены изменяются не потому, что изменились затраты и надо теперь заставить покупателей оплачивать их более высокую величину. Изменение цен происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а значит, надо менять круг покупателей, которым эти товары предлагаются, и, следовательно, – всю коммерческую политику фирмы, включая и цены.

    Обоснование цены с приемом финансового анализа. Итогом попыток переварить огромное количество разнородных знаний становится для менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным и ценностным подходами к ценообразованию, что не приводит к хорошим результатам в силу несовместимости этих подходов. Избежать этого результата возможно, если принять на вооружение логику анализа, которая утверждает, что и в рыночноориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.

    Конечно, потребность в таком учете затрат не возникла бы, если бы фирма могла вести свои дела на основе совершенной сегментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т.е. добиваться продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной в переговорах именно с ним цене.

    Но такая политика ценообразования возможна только в теории. Хотя переговоры о ценах могут вестись на индивидуальной основе, но принимаемые при этом решения не являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме происходит обмен информацией между покупателями, а потому уступка в цене сегодня одному покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые удастся торговать с другими покупателями.

    На практике менеджеры фирм всегда вынуждены выбирать между более прибыльными продажами меньшему числу покупателей и менее прибыльными продажами большему числу покупателей. И если мы владеем методами оценки реальных затрат и относительного выигрыша от продаж, то можем достаточно гармонично интегрировать учет затрат и ценностную модель ценообразования.

    Формирование такой процедуры включает два элемента.

    Первый из них – определение критерия оценки решений в области ценообразования. Такими критериями могут служить:

  4. текущий уровень прибыльности;
  5. желаемый, целевой уровень прибыльности;
  6. соответствие развития операций фирмы некоему стратегическому плану.

    Второй элемент – определение приростной «безубыточности» для изменений цен, позволяющей определить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Это позволяет маркетологам определить за тем, возможно ли достижение таких рыночных условий на практике.

    Таким образом, способом соединения, интеграции количественных данных о затратах и качественных оценок последствий изменений цен является анализ приростной безубыточности. Внешне процедура такого анализа напоминает метод расчета точки безубыточности, который используется при оценке инвестиционных проектов.

    Формирование цены с учетом конкуренции. Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса. И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему фирмой свойствами. Такое иногда удается фирмам, которые производят абсолютно уникальные товары.

    Но обычно фирма должна строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно изменить результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными. Главный вывод состоит в том, что, предпринимая любой шаг в области цен, необходимо сколь возможно комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

    Следовательно, первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом: никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

    На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается поменять что-то в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.

    Я думаю, что между тем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразование – игра, полностью соответствующая определению этого термина современной теорией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И действительно, ни одна фирма не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Эти последствия будут формироваться также под влиянием реакции покупателей и конкурентов.

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    В результате проведенного в работе исследования предложенной темы по теории ценообразования я могу сделать следующие выводы:

    1. Важнейшими категориями ценообразования являются спрос и предложение, которые подчинены действию определенных законов. Согласно закону спроса потребители готовы приобрести по низкой цене большое количество продукции, чем по высокой цене; между ценой и субъектом спроса существует обратно пропорциональная зависимость. Закон предложения в условиях рынка предполагает прямую зависимость между ценой и объемом предлагаемых к продаже товаров: по более высокой цене производитель готов выпускать большее количество продукции, чем по низкой.

    2. Рынок сводит продавцов и покупателей, равновесная цена устанавливается в точке, где намерения продавцов и покупателей совпадают. Изменения в спросе или предложения, вызванные действием неценовых факторов приводят в действие рыночные силы, благодаря которым равновесие на рынке восстанавливается в новой точке.

    3. Изучение спроса на производимую продукцию является важной задачей фирмы в рыночных условиях.

    Успех каждой фирмы на рынке определяется и тем, насколько точно и своевременно учитываются интересы потребителей, их предпочтения, мотивы, заставляющие совершать покупки. Анализ потребительского поведения на основе кривых безразличия и бюджетных линий позволяет правильно выбрать направления улучшения характеристик уже выпускаемых изделий, а также лучше ориентироваться при разработке новых товаров.

    Кроме того, в работе даны основные предложения по практическому использованию теории ценообразования при формировании цены на товар, производимый (реализуемый) предприятием.

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

    1. Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика. Учебник –М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, –М.: АО «ДИС», 1997.
    2. Бункина М.К., Семенов В.А. Макроэкономика (основы экономической политики).–М: АО «ДИС», 1996.
    3. Бункина М.К.,Семенов В.А. Макроэкономика. Учебное пособие. М.,1995.
    4. Введение в рыночную экономику /Под ред. А.Я. Лившица, И.Н. Никулиной. –М., 1998.
    5. Дадаян В.С. Макроэкономика для всех.– Дубна: Феникс, 1996.
    6. Зайдель Х., Теммен Р. Основы учения об экономике. М.: Дело ЛТД, 1996.
    7. Камаев В.Д. Учебник по основам экономической теории, — М.: Владос, 1994.
    8. Курс экономики: Учебник под редакцией Б.А.Райзберга, – М.: Инфра-М, 2001.
    9. Кэмпбелл Р. Макконелл, Стэнли Л. Брю. Экономикс. Т. 1, 2 –М.: Республика, 1992.
    10. Макроэкономика: Учебник /Под ред. Л.С. Тарасевича. –СПб.: Изд-во ГУЭФ, 1997.
    11. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия.–М.: Экономика, 1995.
    12. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. М.: Дело, 1993.
    13. Экономика: Учебник по курсу «Экономическая теория» под редакцией А.С. Булатова, – М.: Бек, 1997.
    14. Экономическая теория: Учебник под общей редакцией В.И. Видяпина и Г.Г. Журавлевой, — М.: Инфра-М, 1999.

     

     

     

     

     


     

<

Комментирование закрыто.

WordPress: 22.24MB | MySQL:117 | 2,062sec