Аспекты применения PR и рекламы в хозяйственной деятельности предприятия и ее эффективность

<

103113 0851 1 Аспекты применения  PR и рекламы в  хозяйственной деятельности предприятия и ее эффективность

1.1 Понятие, функции и роль Pr и рекламы в современных условиях

 

PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью».

Использование средств массовой информации.

Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации»1.

Контроль. Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. «В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR «отдаёт себя на милость» представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду»2. Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

Достоверность. Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. «Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре – преимущество PR, которым реклама не обладает»3.

Но, несмотря на все эти отличия, некой «Китайской стены» между уже рекламой и мероприятиями СО не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В таблице №1 показаны сходства и различия рекламы и PR.4

Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными – это относительная «дешевизна», более подробное изложение и большее доверие со стороны получателя информации. В то время, как реклама обладает большим контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а взаимодополняют друг друга.

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

 

Таблица 1 – Сходства и различия СО и рекламы

Сравниваемые параметры

Традиционная реклама

Связи с общественностью

Цель

Сбыт товаров и/или услуг

Управляемый имидж

Наиболее типовые средства

СМИ

СМИ + набор из не менее десятков PR – акций

Характер работы

Подаётся дискретно

Непрерывный и систематический процесс

Постановщик задач

Подразделения организации

Руководство фирмы, партии, региона

Объект

Товар и/или услуга

Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

 

 

Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов1:

  1. Определение проблемы.
  2. Планирование и программирование.
  3. Действие и коммуникация.
  4. Оценка программы.

    Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде рисунка 11.

    103113 0851 2 Аспекты применения  PR и рекламы в  хозяйственной деятельности предприятия и ее эффективность

     

    Определение проблемы. «Без чёткого определения стоящей пред нами проблемы мы некогда не придём к верному решению»2 — Почепцов Г.Г.

    Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие аспекты.

  5. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
  6. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
  7. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

     

    S (strength)

    сила

    W (weakness)

    слабость

    О (opportunities)

    возможности

    T (threat)

    опасность

     

    Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений.

    а) SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.

    б) ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

    в) WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

    г) WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

  8. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

    Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой так называемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представление о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации.

     

    Таблица 1 – Внутренние и внешние факторы

    Внутренние факторы

    Внешние факторы

    Данные о том, что предпринималось по позиционированию PR-объекта до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и слабых сторонах PR-объекта.

    Вырезки из газет и журналов, отчёты, расшифровка стенограмм, а также записи телепрограмм и радио-передач, анализ информации, появляющейся в Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обследований и опросов общественного мнения и т.д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта.

     

    Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию.

    «Что является источником озабоченности?

    Где кроется данная проблема?

    Когда это становится проблемой?

    Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?

    Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

    Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?»1

    Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос «Что происходит?», обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании.

    Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это — второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?». На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании:

  9. Цель программы: «Какая ситуация является наилучшей?»
  10. Целевые общественные группы: «К каким внутренним и внешним группам должна быть обращена программа, что является её целью и чьи интересы она должна затронуть?»
  11. Задачи: «Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализации программы?»

     

    1.2 Оценка эффективности применения PR и рекламы в деятельности предприятия

     

    Оценка эффективности PR считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить «напрямую», оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает. Не удивительно, что среди маркетологов да и самих пиар-специалистов существует мнение о том, что определить эффективность PR крайне сложно и даже невозможно. Методы измерения эффективности PR, которые позволяют четко определить эффективность PR-деятельности компании или предприятия — существуют. Речь в данной статье пойдет о сравнительно новом для Украины и уникальном виде исследования – PR-аудите.

    PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев.

    Например, прочитав в журнале новость о компании или интервью с ее руководителем, потенциальный клиент вряд ли сразу будет покупать выпускаемый продукт. Но в результате получения подобной информации на протяжении периода (полгода, год и более), у потребителя сформируется доверие, уважение к компании, осведомленность о ее продукции и услугах. И к выводу о том, что покупать нужно именно у данной компании потребитель придет самостоятельно. Таким образом, потребитель будет готов покупать продукт/услугу на протяжении долгих лет, а не под воздействием массированной рекламной кампании, которую нужно постоянно поддерживать и возобновлять.

    Специфика PR состоит также в том, что для достижения необходимого результата, она должна носить комплексный характер. Другими словами, проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо задействовать «PR-mix», который должен состоять, как минимум, из 3 каналов информирования и 3 форм продвижения. Соответственно, на конечный результат будет влиять каждая составляющая PR-mix’а, и определить «вклад» конкретного мероприятия или акции довольно сложно.

    Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой – начиная от постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ.

    PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

    Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.

    Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные «перекосы» в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

    Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования — это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты — консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.

    При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы — кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым — анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.

    PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.

    Основными направлениями исследования, как правило, являются:

    – стратегия в области PR;

    – связи со СМИ;

    – антикризисные PR;

    – внутренний PR;

    – социальное лицо предприятия.

    Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.

    Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.

    Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.

    Затем консультанты получают от клиента «вторичную» информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоставленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.

    Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, направление «Связи со СМИ», как правило, исследуется по таким критериям:

    – качество базы средств массовой информации;

    – количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ;

    – качество составления сообщений для СМИ;

    – количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ;

    – уровень информационных поводов.

    – спектр контактов со СМИ;

    – планирование в сфере связей со СМИ;

    – качество архива и отчетности;

    – методы оценки эффективности связей со СМИ.

    По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.

    Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Это очень важный этап, ведь от правильности определения критериев зависит полезность итогов исследования для компании. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.

    На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь по сути идет об углубленном интервью.

    Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ.

    В ходе PR-аудита используется методика «роза PR- аудит» (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые «поставили» сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.

    Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления — значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если «роза» хорошо «распустилась» — уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если «роза растрепанная», то есть ее «лепестки» неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

    Есть возможность сравнить между собой «розы» отдельных сотрудников, результирующую «розу» сотрудников компании и консультанта, «розы» ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.

    Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% — стоит спросить «А существует ли в компании PR вообще?». Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов — высоким.

    Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.

    По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.

    PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании — с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:

    «Эффективные связи со СМИ»;

    «Усиление информационных поводов»;

    «Создание сообщений для СМИ»;

    «Как разработать комплексную программу PR-продвижения»;

    «Антикризисные PR»;

    «Формирование социального лица предприятия»;

    «Оценка эффективности PR-деятельности».

    Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.

    2 Организационно-экономическая характеристика и анализ хозяйственной деятельности ОАО «Седин»

    2.1 Организационно-правовой статус и характеристика деятельности предприятия

     

    27 августа 1911 года было создано акционерное общество по производству оборудования и машин для глубокого бурения нефтяных скважин, которое получило название «Кубаноль» (от слов «Кубанская нефть»). В его состав входили – мебельный, чугунно-литейный, кузнечный, котельный, механический, сборочный цехи и силовое хозяйство. В это время на заводе работало 200 человек. В 1915 году был получен первый опыт станкостроения, связанный с необходимостью выполнения военного заказа в годы первой мировой войны.

    В 1922 году национализированное предприятие получило имя Глеба Седина – токаря завода, погибшего от рук белогвардейцев в 1918 году. В это время завод выпускал самую разнообразную продукцию, в которой нуждалось народное хозяйство, разрушенное гражданской войной: двигатели внутреннего сгорания, насосы для шахт Донбасса, маслобойные прессы, запчасти для сельскохозяйственных машин, различные металлоконструкции. 18 июля 1935 года на заводе были выпущены первых два опытных карусельных станка модели 152. Конструктором их был талантливый инженер Виктор Сергеевич Ложкин. А в 1937 году определился приоритетный профиль завода – станкостроение, в частности – производство токарно-карусельных станков.

    С 1949 года предприятие стало поставлять продукцию на экспорт, Ныне станки Седин работают более чем в 60 странах мира..

    Продолжается реализация новой программы возрождения, условно названной «Седин – Новый век».

    В рамках этой программы приоритетными являются следующие направления:

    1.Станкостроение, представленное общепромышленными технологиями механической обработки металлов и услугами общепромышленного характера (инжиниринг, механическая обработка металлов, сборочные и электромонтажные работы).

    Структура продуктовой палитры будет изменяться в сторону повышения технического уровня выпускаемой продукции и доли высокоорганизованной техники в обороте (станки и комплексы класса МФ 4, VMG):

  • в 2008 г. не менее 40%
  • в 2011 г. не менее 50%.

    Планируется значительно увеличить долю новой техники в обороте:

  • в 2008 г. не менее 25%
  • в 2011 г. не менее 30%,

    а также освоение новой технологии – горизонтальной расточки.

    Доля производимой продукции для обработки крупногабаритных деталей (2000 – 4000 мм) к концу планируемого периода должна составить около 50%.

    При этом доля экспорта в обороте станкостроительной продукции должна достигнуть:

  • в 2008 г. не менее 40%
  • в 2011 г. не менее 50%.

    2. Сельхозмашиностроение
    предусматривает реализацию крупномасштабного инвестиционного проекта (на базе предприятия «Югагромаш»), который позволит за счет использования современных технологий (высокопроизводительных раскроечных, сварочных и металлообрабатывающих комплексов) осваивать выпуск сложной прицепной сельхозтехники для заготовки, смешивания и раздачи кормов; навесной, почвообрабатывающей и самоходной техники для виноградарства и садоводства. В этом направлении планируется увеличить объем сервисных услуг по ремонту и обслуживанию сельхозтехники.

    3. Общее машиностроение. В заготовительном производстве акцент будет сделан на увеличение доли высокоточных штамповок, листовых заготовок, деталей и отливок.

    Планируется расширить комплекс услуг по модернизации и ремонту технологического оборудования.

    Применение станков с ЧПУ в металлообработке должно обеспечить рост оборота:

  • в 2008 г. не менее чем в 3 раза;
  • в 2011 г. не менее чем в 5 раз от достигнутого результата.

    Это позволит освоить новые виды продукции (специальное оборудование и комплексы; транспортные системы; станки для строительных фирм, газовые сепараторы) позволит значительно расширить номенклатуру общего машиностроения.

    Диверсификация производства опирается на эффективность использования материальных, трудовых, информационных и финансовых ресурсов.

    Анализ производственных возможностей и технико-экономических показателей предприятия необходим для оценки фактического состояния производственной системы и во многом поможет определить основные черты производственной концепции диверсификации. Позитивный эффект здесь будет обуславливаться за счет улучшающихся технико-экономических показателей производства.

    Место нахождения МОАО «Седин» г. Краснодар, ул. Захарова 1. Общая площадь МОАО «Седин» — 31,3 га, производственные площади составляют 85 тыс. м2. Коэффициент застройки территории – 0,4.

    Складское хозяйство: закрытые склады размещены в помещениях площадью 11 тыс. м2, открытые склады, оборудованные кранами и другими механизмами — на территории 2,5 тыс. м2, открытые необорудованные площадки – 3,2 тыс. м2.

    Сегодня на «Седин» работает 35 предприятий, относящихся непосредственно к группе, и более 70 предприятий, арендующие производственные мощности и площади. Общая численность работающих на предприятиях группы «Седин» 1476 человек и 350 в арендных предприятиях.

    Производственный комплекс промышленной площадки состоит из:

  • заготовительного производства — составляет 10 % от всего производства.
  • кузнечное производство;
  • производство сварных конструкций;
  • механической обработки — 35 % от всего производства:
  • обработка крупных корпусных деталей;
  • обработка средних корпусных деталей;
  • обработка тел вращения;
  • обработка зубчатых колёс до m=30.
  • сборочного производства —     30 %:
  • сборка узлов;
  • сборка и монтаж электрооборудования;
  • монтаж станков и другой техники на сборочных стендах;
  • пуско-наладочные работы и испытание станков и другой техники.
  • отделки и упаковки станков и другой техники — 5 %.
  • сервиса — 20 %: монтаж станков у заказчика; пуско-наладочные работы; обучение персонала; гарантийное послегарантийное обслуживание; ремонт станков и другой техники у заказчика.

    Предприятия группы «Седин» оснащены высококачественным оборудованием.

    Для обеспечения качества точностных параметров деталей и сборочных работ применяются современные измерительные средства: измерительные машины для кубических деталей размеров 900х600х500 мм; электронный уровень; лазерные интерферометры фирмы HEWLETT PACKARD производства США; автоколлиматоры с полигональным зеркалом.

    В составе структуры контроля качества имеется метрологическая лаборатория, сертифицированная по российским стандартам. Измерительные средства, используемые в цехах, проверены и аттестованы метрологической лабораторией.

    Годовая мощность производства – 1 332 000 часов при односменном режиме работы.

    Современная структура группы «Седин» приведена на рисунке

     

    103113 0851 3 Аспекты применения  PR и рекламы в  хозяйственной деятельности предприятия и ее эффективность

    Меняется соподчиненность входящих в них фирм, за счет чего образуется новый продуктовый центр «Терра». Ресурсный центр «Персонал» остаётся без изменений.

     

    2.2 Анализ объема реализованной продукции, себестоимости, прибыли и рентабельности

     

    По данным таблицы 2 можно пронаблюдать картину устойчивого роста основных технико-экономических показателей деятельности МОАО «Седин» за последние пять лет.

     

    Таблица 2 – Основные технико-экономические показатели деятельности МОАО «Седин»

     

    Показатель

     

     

    2003 г.

     

     

    2004 г

     

     

    2005 г

     

     

    2006 г

     

    2007 г.

    Абсолютное отклонение

    2007 г. (тыс. руб.)

    Темп роста

    2007 г (%) к

    план

    факт

    % выполнения

    2003 г.

    2006 г.

    2003 г.

    2006 г.

    Объем реализации, млн.р.

    424

    379

    453

    621

    694

    771

    111,1

    347

    150

    181,8

    124,2

    в том числе

                         

    Внешняя (вне группы «Седин») реализация, млн.р.

    307

    283

    316

    407

    592

    550

    92,9

    243

    143

    179,2

    135,1

    Доля внешней реализации в общем объеме реализации, %

    72,4

    74,7

    69,8

    65,5

    85,3

    71,3

    *

    -1,1

    5,8

    -1,1

    5,8

    объем реализации по продуктовым центрам:

    285

    202

    211

    312

    395

    358,5

    90,8

    73,5

    46,5

    125,8

    114,9

    ПЦ «Станкостроение» , млн.р.

    38

    43

    70

    69

    74

    73,7

    99,6

    35,7

    4,7

    193,9

    106,8

    ПЦ «Сельхозмашиностроение» , млн.р.

    77

    107

    138

    212

    282

    279

    98,9

    202

    67

    362,3

    131,6

    ПЦ «Инвестиции» , млн.р.

    24

    27

    37

    40

    63

    62

    98,4

    38

    22

    258,3

    155,0

    РЦ «Персонал», млн.р.

                         

    В объеме реализации:

    84

    52

    36

    39

    45

    43

    95,6

    -41

    4

    51,2

    110,3

    станки металлорежущие, шт.

    8

    33

    20

    30

    37

    <

    35

    94,6

    27

    5

    437,5

    116,7

    сельхозтехника и услуги, млн.р.

    160

    149

    183

    264

    383

    370

    96,6

    210

    106

    231,3

    140,2

    Добавленная стоимость, млн.р.

    37,7

    39,3

    40,4

    42,5

    55,2

    48,0

    *

    10,3

    5,5

    10,3

    5,5

    Доля добавленной стоимости в объеме , %реализации

    393

    375

    432

    584

    664

    712,9

    107,4

    319,9

    128,9

    181,4

    122,1

    Себестоимость продукции, млн.р.

    31

    4

    21

    37

    30

    58,1

    193,7

    27,1

    21,1

    187,4

    157,0

     

    Продолжение таблицы 2

     

    Показатель

     

     

    2003 г.

     

     

    2004 г

     

     

    2005 г

     

     

    2006 г

     

    2007 г.

    Абсолютное отклонение

    2007 г. (тыс. руб.)

    Темп роста

    2007 г (%) к

    план

    факт

    % выполнения

    2003 г.

    2006 г.

    2003 г.

    2006 г.

    Валовая прибыль, млн.р.

    102

    117

    119

    120

    121

    120

    99,2

    18

    0

    117,6

    100,0

    Основные фонды, млн.р.

    0,07

    0,081

    0,083

    0,0828

    0,083

    0,082

    98,8

    0,012

    -0,0008

    117,1

    99,0

    Фондовооруженность, млн.р./ч

    210

    120

    135

    180

    181

    250

    138,1

    40

    70

    119,0

    138,9

    Оборотные средства, млн.р.

    9,9

    1,7

    8,3

    12,3

    9,9

    15,7

    *

    5,8

    3,4

    5,8

    3,4

    Рентабельность производства, %

    78

    89

    105

    150

    170

    166

    97,6

    88

    16

    212,1

    110,6

    Фонд оплаты труда, млн.р.

    48,9

    60,0

    57,5

    56,9

    44,4

    44,9

    *

    -4

    -12

    -4,1

    -12,0

    Доля ФОТ в добавленной стоимости, %

    1443

    1442

    1442

    1462

    1506

    1476

    98,0

    33

    14

    102,3

    101,0

    Средняя заработная плата, руб.

                         

    в том числе:

    5100

    6040

    7300

    10893

    11996

    11996

    101,7

    6896

    1103

    235,2

    110,1

    основные рабочие, руб.

    285

    202

    211

    312

    395

    358,5

    90,8

    73,5

    46,5

    125,8

    114,9

     

    В 2007 г. по сравнению с 2003 г. объем реализованной продукции увеличился в 1,8 раз, что свидетельствует о повышении спроса на продукцию станкозавода в целом, а также об успешной деятельности маркетингово-сбытовой системы предприятия.

    Объем реализации промышленной продукции за 2007 год составил 771 млн. рублей. Этот показатель, в сравнении с другими предприятиями города Краснодара и Краснодарского края, подтверждает, что промышленная ассоциация «Завод имени Седина» по-прежнему остается одним из крупнейших промышленных предприятий города и края. Бизнес-активность около 80 арендаторов на площадке дополнительно увеличивает этот показатель на 30-35 %.

    Устойчивый темп роста объемов производства к уровню 2003 года имеют: ПЦ «Инвестиции» (362,3%) и РЦ «Персонал» (258,3%). У ПЦ «Сельхозмашиностроение» и ПЦ «Станкостроение» темп изменения объема производства 2007 года к уровню 2003 года намного ниже – 192,1% и 125,6% соответственно.

    Увеличили долю в объеме реализации продукции группы «Седин» за 2007 год по сравнению с 2006 годом:

    ПЦ «Инвестиции» с 34,1 до 36,2 %;

    РЦ «Персонал» с 6,6 до 8,0 %;

    снизилась доля:

    ПЦ «Станкостроение» с 47,8 до 46,4 %;

    ПЦ «Сельхозмашиностроение» с 10,8 до 9,5 %.

    Особо стремительно развивается ПЦ «Инвестиции». За пять лет его объем реализации увеличился с 77 млн. руб. в 3,6 раза и составил 279 млн. руб. В настоящее время продуктовый центр занимает устойчивое второе место в общем объеме реализации.

    Большую долю в объеме реализации занимает ПЦ «Станкостроение». В основном, увеличение объема выпущенной станочной продукции происходит за счет появления новых рынков сбыта и постоянного совершенствования данной продукции и повышения ее конкурентоспособности.

    ПЦ «Сельхозмашиностроение» функционирует стабильно. В 2007 г. объем реализации ПЦ увеличился по сравнению с 2006 г., но не достиг плановых показателей, и составил 73 млн. руб. В рамках продуктового центра налаживается производство сложной сельскохозяйственной техники, узлов и запасных частей для нужд сельскохозяйственных производителей Краснодарского края.

    Средняя заработная плата по заводу постоянно возрастает, по сравнению с 2003 г. она увеличилась примерно в 2 раза и в 2007 г. составила 10 500 руб.

     

    Таблица 3 – Структура выпускаемой продукции по программе «Седин – Новый век»

     

    Показатель

    2006 г.

    2008 г.

    2011 г.

    млн. руб.

    структура, %

    млн. руб.

    структура, %

    млн. руб.

    структура, %

    Станкостроительная продукция

    190

    46,3

    390

    48,8

    550

    45,8

    Сельхозмашиностроительная продукция

    30

    7,3

    100

    12,5

    200

    16,7

    Общемашиностроительная продукция

    140

    34,1

    220

    27,5

    300

    25,0

    Промышленные услуги

    25

    6,1

    40

    5,0

    80

    6,7

    Прочая продукция

    25

    6,1

    50

    6,3

    70

    5,8

    Итого

    410

    100,0

    800

    100,0

    1200

    100,0

     

    Таким образом, в структуре выпускаемой продукции наибольший удельный вес занимает станкостроительная продукция, удельный вес которой составлял 46,3% в 2006 году, 48,8% составит в 2008 году. Высока доля общемашиностроительной продукции, доля которой составляла 34,1% в 2006 году и составит 27,5% в 2008 году. Снижение доли общемашиностроительной продукции в 2008 году произойдет за счет увеличения выпуска продукции сельхозмашиностроительной с 7,3% в 2006 г. до 12,5% в 2008 г.

    Рентабельность – один из основных стоимостных качественных показателей эффективности производства на предприятии, характеризующий уровень отдачи затрат и степень использования средств, в процессе производства и реализации продукции. Рентабельность является относительным показателем и характеризует уровень прибыльности.

    Рентабельность производства — наиболее обобщающий показатель, характеризующий эффективность производственной деятельности предприятия, уровень использования им производственных ресурсов.

    Р = П / (ОФ+ОС) * 100%,

    где Р – рентабельность производства;

    П – валовая прибыль;

    ОС – оборотные средства.

    Р2005 = 21 млн. / (119 млн. + 135 млн.) * 100 % = 8,3 %

    Р2006 =37 млн. / (120 млн. + 180 млн.) * 100 % = 12,3 %

    Р2007 =21 млн. / (120 млн. + 250 млн.) * 100 % = 15,7 %

    В последнее время на предприятии ее уровень остается достаточно высоким, что объясняется большой курсовой разницей при экспорте станков заграницу. В 2007 г. рентабельность составила около 15,7 %.

    В целом, по состоянию на текущий момент практически все расчетные показатели, характеризующие финансовое состояние, находятся выше минимального допустимого предела, что свидетельствует об устойчивом финансовом положении предприятия. Рост выручки от реализации, прибыли, объема выпускаемой продукции; увеличение нематериальных и оборотных активов; рост производительности труда; увеличение эффективности использования активов предприятия – все это указывает на то, что старания руководства в плане приспособления предприятия к внешним условиям не прошли даром. Деятельность компании лучше стала удовлетворять требованиям рынка.

     

    2.3 Анализ организационной структуры предприятия

     

    Формирование организационной структуры является важнейшим стратегическим решением и влияет на результаты функционирования предприятия. Адекватность организационной структуры потребностям предприятия является необходимым условием её управляемости и непременным условием диверсификационной деятельности.

    МАО «Седин» является самоорганизующей структурой, объединяющей посредством договорно-экономических отношений группу научных, производственных, коммерческих и других предприятий. Предприятие (дивизион) является целостной открытой организационной системой с множеством внешних и внутренних связей. Характерной его чертой в современных условиях является рационализм, вызванный ограниченностью ресурсов, вынужденными масштабами хозяйствования, конкуренцией, госрегулированием, сокращением репродуктивных функций и другими мерами. Функционирование предприятий основано на принципах полной хозяйственной самостоятельности. Все предприятия группы наделены линейной и функциональной автономией, которая позволяет им в значительной мере взять на себя ответственность за разработку, производство и сбыт своей продукции, что способствует высвобождению управленческих ресурсов высшего звена для решения стратегических и тактических задач управления группой. Взаимоотношения с партнерами основываются на принципах полноправного субъекта рынка.

    Система управления группой построена по дивизиональному принципу или, можно сказать, сейчас она является дивизионально-продуктовой, т. е. каждое из подразделений (предприятий), входящих в организацию, сосредоточено на выпуске какого-то одного вида продукции. Такой подход дает возможность максимально специализировать производство, значительно повысить его качество и эффективность, обеспечить быструю реакцию и является необходимым для развития диверсификации производства. В целом же дивизионные структуры более четко, чем функциональные, ориентируются на потребности рынка; за счет развития горизонтальных связей здесь несколько ослабевают бюрократические тенденции, появляется простор для инициативы подразделений. В то же время здесь затруднен процесс управления, так как усложняются коммуникации, возникает их дублирование, затрудняется внутренний контроль.

    В целом, организационная структура полностью соответствует требованиям диверсифицированного предприятия и в дальнейшем будет только способствовать его развитию.

    Организационно-правовой формой предприятия является открытое акционерное общество (ОАО)

    Органы управления:

    1. Высшим органом власти МАО «Седин» является общее собрание акционеров.

    В его компетенции находится решение таких вопросов, как:

  • изменение устава общества,
  • ежегодное образование постоянных органов — Наблюдательный Совет (11 чел.) и ревизионную комиссию (3 чел.).
  • досрочное прекращение их полномочий и т. д.

    Структура управления МАО «Седин» представлена на рисунке 3 .

    По состоянию на 21.10. 2005 года акционерами являются 5 юридических лиц (80,15%) и 1993 физических лица (19,85 % акций).

    2. Наблюдательный совет – контролирующий орган, состоящий из акционеров и их представителей, осуществляет контроль за деятельностью предприятия и дочерних фирм. Он назначает Правление (5-7 чел.) и председателя Правления — генерального директора — сроком на 3 года.

    3. Правление – коллективный исполнительный орган, осуществляющий руководство текущей деятельностью.

     

     

    103113 0851 4 Аспекты применения  PR и рекламы в  хозяйственной деятельности предприятия и ее эффективность

     

    Правление МАО «Седин» на тактическом уровне реализует контрольно-распределительные функции по отношению к продуктовым центрам, концентрируя деятельность собственно МАО «Седин» по разработке задач стратегического уровня.
    Оно осуществляет: управление капиталом общества посредством участия в управлении дочерними предприятиями, методологическую разработку принципов управления, разработку стратегической деятельности компании, распоряжение материальными и нематериальными активами общества. Его работу организует председатель правления.
    Члены правления – руководители функционально-продуктовых подсистем осуществляют методическое руководство и координацию деятельности всех предприятий входящих в группу в пределах компетенции своей подсистемы и несут ответственность за конечный результат ее деятельности.

    4. Ревизионная комиссия – контролирующий орган, осуществляющий контроль за финансово-хозяйственной деятельностью Правления.

    В группе «Седин» действует профсоюзная организация. На сегодняшний день численность членов организации составляет 54% персонала. Являясь юридическим лицом, организация владеет 30% акций МАО «Седин», пакетами акций других предприятий группы и принимает участие в управлении на правах собственника. Основная деятельность профсоюзной организации направлена на проведение политики социального партнерства, контроля за выполнением коллективных договоров, действующих на предприятиях группы. Председатель профсоюзной организации является советником Правления МАО «Седин» по персоналу.

    Должностными лицами органов управления являются Председатель и члены Наблюдательного совета, Председатель и члены Правления, Председатель и члены Ревизионной комиссии.

    На сегодняшний день в управлении предприятиями группы «Седин» работают 262 человек, из них 6 кандидата наук, 144 специалистов с высшим образованием, 99 – средне-специальным. Динамика численности менеджмента за 5 лет представлена в таблице 4.

     

    Таблица 4 – Динамика численности руководящего состава ОАО «Седин»

    Год

    2003

    2004

    2005

    2006

    2007

    Численность

    221

    228

    271

    267

    262

     

    Руководители высшего звена управления входят в состав Совета директоров города Краснодара. Председатель Правления является членом экспертного Совета мэра города по вопросам промышленности, руководитель ПЦ «Сельхозмашиностроение» является советником губернатора Краснодарского края по вопросам сельскохозяйственного машиностроения. Система подготовки кадров руководящего состава позволяет обеспечить руководителями не только предприятия СЕДИН, но и снабжать руководителями внешнюю среду. Так, на сегодняшний день, __ руководителей предприятий, администрации города и Краснодарского края являлись бывшими руководителями среднего и высшего звена предприятий группы «Седин».

     

    3 Оценка организации применения концепции PR концепции и рекламы в деятельности в ОАО «Седин»

    3.1 Оценка деятельности службы связей с общественностью ОАО «Седин»

     

    Служба связей с общественностью — это особое структурное подразделение ОАО «Седин», неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.

    Основные направления деятельности служб связей с общественностью ОАО «Седин» следующие:

  • деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;
  • первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);
  • поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
  • формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;
  • внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

    В функциональные обязанности PR-подразделения входят:

    1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

    2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

    3. Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

    4. Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

    5. Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

    6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

    7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

    8. Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

  1. исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
  2. анализ юридических, экономических и других документов;
  3. сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;
  4. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями
    и т. д.;
  5. изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
  6. подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

    7) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

    – подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников,
    клиентов и прочее;

    – информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой
    корреспонденции и т. п.;

    – совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

    – информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

     

     

    3.2 Анализ структура отдела и функции персонала

     

    Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Структура самого отдела представлена следующим образом. (рисунок )

            

    Директор

    Секретарь-референт

    Заместитель директор

    Бухгалтер

    Отдел работы со СМИ

    Отдел проведения специальных акций

    Аналитический отбор

    Производственно-технический отдел

     

    Рисунок 4 – Структура PR ОАО «Седин»

     

    Рассмотреть список должностей, работающих в PR-отделе и их функциональные обязанности.

    Примерный список должностей отдела по связям с общественностью:

  • начальник отдела;
  • специалист по созданию и распространению оперативной информации;
  • имиджмейкер;
  • менеджер по работе со СМИ;
  • журналист;
  • спичрайтер;
  • специалист по работе в Интернет;
  • художник-дизайнер;
  • стилист;
  • рекламист;
  • пресс-секретарь.

    Остановимся на некоторых из них подробнее.

    Начальник отдела PR. Цель работы: разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию PR, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность предприятия.

    Основные направления деятельности:

  1. Разработка PR-идеи компании
  2. Контроль за выполнением плана мероприятий сотрудниками отдела
  3. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.
  4. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности компании.
  5. Коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, политиками, деятелями культуры, науки и т. д.
  6. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
  7. Экономичное распределение и контроль над использованием финансовых средств.
  8. Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.
  9. Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий, и эффективности PR-кампаний в целом.
  10. Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампаний.
  11. Оперативный контроль над ежедневной работой отдела PR.
  12. Оказание помощи и обеспечение консультаций по PR по запросам внутренних структурных подразделений компании.
  13. Разработка раздела «PR» при подготовке бизнес плана компании.

    Требования, традиционно предъявляемые к таким специалистам:

    Возраст: от 25 лет. Образование: высшее. Опыт работы в аналогичной должности: от трех лет. Наличие опыта проведения PR-кампаний, знание всех процессов работы и наличие наработанных связей.

    Специалист по созданию и распространению оперативной информации.

    Цель работы: обеспечение оперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании, с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR.

    Основные направления деятельности:

    Оперативная связь с руководством внутренних структурных подразделений с целью получения новостей о деятельности компании.

  14. Обработка полученной информации, создание собственного новостного потока.
  15. Согласование и получение разрешения у руководителя отдела на распространение данных новостей.
  16. Составление текстов информационных сообщений для размещения на лентах новостных и информационных агентств, а также в СМИ.
  17. Оптимизация формы и стиля подачи новостных материалов в соответствии с потребностями отдельных СМИ.
  18. Рассылка новостных материалов по информационным каналам и СМИ.
  19. Систематический анализ информационных продуктов адресатов новостей. Составление отчетов и аналитических записок для руководства о появлении информационных сообщений о деятельности компании.

    8.    Проверка достоверности опубликованных новостей. Подготовка (по мере необходимости) опровержений.

    Примерные требования: Образование: высшее (факультет журналистики). Возраст от 25 лет. Опыт журналистской работы в центральных СМИ — не менее двух лет. Знание теории управления информацией, общая эрудированность. Наличие новостных материалов, опубликованных в центральных СМИ (не менее 20).

    Имиджмейкер. Цель работы: формирование позитивного имиджа лидера и/или организации.

    Основные направления деятельности:

  20. Создание имиджа организации или личности. Проведение пропагандистских кампаний и рекламы нуждающихся в этом лиц, организаций, партий и др.
  21. Получение собственного «продукта» в виде доброжелательного отношения целевой общественности к субъекту имиджа.
  22. Внедрение коммуникационных технологий, основной задачей которого является моделирование максимально эффективного и рационального образа: политических и коммерческих структур, событий, фигурантов.

    Менеджер по работе со СМИ. Цель работы: создание эффекта информационного присутствия компании в эфире ТВ, РВ, а также на страницах прессы.

    Основные направления деятельности:

    1 Медиа-рилейшнз, поддержание и установление новых контактов с представителями СМИ.

  23. Разработка концепции и плана информационных поводов для выхода новостей, сюжетов и иных материалов о деятельности компании на ТВ и РВ.
  24. Разработка концепции и плана информационных и тематических публикаций в печатных СМИ.
  25. Распространение в СМИ официальных сообщений, комментариев экспертов компании и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности компании.
  26. Ведение переговоров об участии представителей компании в качестве гостей и экспертов в популярных телевизионных и радиопрограммах.
  27. Организация публикации статей, а также размещения сюжетов о деятельности компании в СМИ.
  28. Контроль над выходом сообщений о деятельности компании (статьи, сюжеты и т. д.) в СМИ в соответствии с достигнутыми договоренностями.
  29. Организация присутствия журналистов на пресс-конференциях, брифингах, интервью руководителей компании с представителями СМИ.
  30. Оперативная информационно-справочная работа — подготовка ответов на запросы СМИ и других сторонних организаций о деятельности компании. Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и подготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи.
  31. Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и подготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи.
  32. Проведение аккредитации журналистов, освещающих деятельность компании.
  33. Ведение переговоров со СМИ (телевидение, радио,печатные издания, информационные агентства, каналы Интернет) об обеспечении информационной поддержки спецпроектов компании.
  34. Систематический оперативный анализ материалов СМИ, составление отчетов и аналитических записок для руководства о появлении различной информации, так или иначе касающейся деятельности компании.
  35. Проверка достоверности опубликованных сведений о деятельности компании. Подготовка (по мере необходимости) разъяснительных писем и опровержений.

    Примерные требования: Образование высшее (факультет журналистики). Возраст от 25 лет. Опыт журналистской работы в центральных СМИ не менее двух лет. Наличие собственных налаженных связей с журналистами центральных электронных и печатных СМИ.

    Журналист. Цель работы: подготовка официальных сообщений, посвященных деятельности компании для СМИ, а также написание текстовых материалов, необходимых в оперативной работе отдела и в рамках проведения специальных PR-мероприятий.

    Основные направления деятельности:

  36. Написание статей и иных информационных материалов для размещения в СМИ.
  37. Подготовка пресс-релизов о деятельности компании для СМИ.
  38. Написание текстов книг и брошюр о деятельности компании.
  39. Составление и аудит текстов: приглашений, коммерческих предложений, пресс-папок, бюллетеней, каталогов и иных представительских продуктов.
  40. Аудит текстов официальной переписки и других материалов по указанию руководства.

    Примерные требования: Образование: высшее (факультет журналистики). Возраст от 25 лет. Опыт журналистской работы в центральных печатных СМИ не менее двух лет. Наличие материалов, опубликованных в центральных СМИ (не менее 20).

    Спичрайтер. Цель работы: подготовка текстов публичных выступлений руководства компании.

    Основные направления деятельности:

  41. Подготовка текстовых материалов для следующих мероприятий: интервью, пресс-конференций, брифингов, иных публичных выступлений.
  42. Подготовка текстов для официальной переписки руководства компании.

     

    3.3 Анализ применяемых средств и форм коммуникаций в PR-деятельности ОАО «Седин»

     

    Рассмотрю средства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческой PR-деятельности.

    Средства рекламы. Стратегическая задача рекламы – вызвать желание, создать мотивировку для спроса на товар.

    Рекламные щиты (блборды) реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа продукции ОАО «Седин». Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

    Реклама при помощи специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях;

    Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты влияния на целевые рынки. Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что представляет собой изделие или услуга, как оно работает. С помощью статей, написанных руководителем, привлекается внимание к предприятию ОАО «Седин» и его изделиям. Информационные бюллетени и издаваемые журналы содействуют созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы, — фильмы, аудио- и видеокассеты – стимулируют сбыт.

    Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью ОАО «Седин» – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей. Также необходимо наладить отношения с редакторами и репортерами.

    Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

    Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным. ОАО «Седин» участвует в жизни города и края.

    Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе ОАО «Седин» обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого на ОАО «Седин» используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

    Акции и специальные события (мероприятия)

    «Круглый стол» — одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в «круглом столе» высших руководителей учреждения ОАО «Седин», спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации.

    Презентация— а) показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламно-коммерческими целями; б) средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премий, новой услуги, вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.). Как правило, презентация фирмы ОАО «Седин» проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. Презентационные мероприятия включают в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т. п.). Презентации могут сочетаться с официальным приемом. Они устраиваются не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс презентационных мероприятий включает в себя следующую цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно, с вручением подарка).

    Пресс-конференция — встреча официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимая в форме «вопрос — ответ»; на ней дается информация по актуальным вопросам, которую можно использовать в средствах массовой информации. Проводится в том случае, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы и предметы или когда следует представить на рассмотрение важную тему, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

    Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. При ее проведении необходимо учитывать следующее: место (туда должно быть удобно доехать); содержание (должно соответствовать объявленной теме и профессионально близко для тех, кому сообщается информация); визуальность (что кроме «говорящих голов» увидят участники конференции); время (не должно совпадать с другими значимыми для журналистов мероприятиями). Подготовка пресс-конференции кроме решения организационных вопросов включает подготовку пресс-релизов, биографий официальных лиц, брошюр и фотографий, составление списка возможных вопросов и ответов.

    Прием проводится:

    а) по случаю торжественной даты, важного события;

    б) по случаю посещения организации известным и почетным гостем, делегацией;

    в) в порядке повседневной работы учреждения на регулярной основе.

    Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде. Существуют две основные разновидности приемов — текущие и представительские, последние могут быть дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

    Текущий прием не относится к спецсобытиям. Он осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня или недели. К нему относятся работа с посетителями, клиентами, прием руководством своих сотрудников. Представительский прием носит эпизодический характер и обычно приурочен к знаменательным событиям. Мировой опыт проведения приемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета. Проведение приемов помогает в непринужденной обстановке установить хорошие деловые и личные отношения.

    Спóнсорство – поддержка общественных, культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий, телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной репутации, известности. Спонсорство можно рассматривать как более современный вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов.

    Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницы в жизни компании.

    Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.    

    Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат — общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена — для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия — потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих — на размещение, питание и перевозки.

    3.4 Рекомендации по повышению применяемых PR концепций и рекламы в деятельности ОАО «Седин»

     

    Результаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивает надёжный фундамент для определения проблем PR-кампании и составления программ по их решению. Таким образом, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания.

        На основании изученных теоретических положений можно дать следующие рекомендации по организации и проведению PR-кампании.

     

    Таблица 5– Рекомендации по организации и проведению PR-кампании

    Общие рекомендации по организации и проведению PR-кампании

    Примечания

    Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты.

    Член Британского Института PR Питер Грин: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа»1

    Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать.

    Почепцов Г.Г. : «Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше»2

    Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.

    Гольман И.А.: «После завершения мероприятия PR, так же, как и после рекламной акции, следует оценить степень успеха (или неудачи), и в зависимости от результатов анализа внести коррективы в дальнейшую деятельность PR»3

    Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение

    «Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живём в эпоху руководителей, понимающих толк в средствах массовой информации»4

    Резюмируя, можно сказать, что назначение связей с общественностью – непрерывные усилия по созданию условий, благоприятствующих деятельности любой организации. Если какая-нибудь фирма, государственное учреждение или, например, благотворительный фонд вовремя не позаботились о своем добром имени, не сумели создать вокруг себя пространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение в обществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно в крупных западных компаниях, да и в серьезных российских структурах человек, занимающий должность вице-президента по связям с общественностью – одна из ключевых фигур.Постоянная работа с общественностью предполагает, прежде всего, распространение разнообразной информации, но информации честной, проверенной. Тенденциозную или откровенную дезинформацию, так хорошо всем знакомую по практике избирательных компаний, общественное мнение научилось распознавать и отвергать. Эта деятельность проходит в атмосфере коммуникационной открытости, связи с внешним миром, непрерывного диалога между сторонами: фирма – клиенты, персонал и т. д. Результатом подобных усилий является положительное общественное мнение, доверие к организации и руководству, взаимопонимание, согласие в обществе, благоприятный климат в самой организации.

    Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт, все основные средства коммуникации в ПР были изложены в данной работе. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость — залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

    Список использованных источников

     

  43. Абульханова К. А., Березина Т. Р. Время личности и время жизни. – СПб.: Питер, 2001. – 486 с.
  44. Адамчук В.В., Кокин В.И., Сорокина М.Е. Экономика труда. М., 2004.– 651 с.
  45. Адамчук В.В., Романов Д.В., Сорокина М.Е. Экономика и социология труда – М.: ЮНИТИ, 2005. – 704 с.
  46. Аверин В. А. Психология личности. – СПб.: Питер, 2001. –531 с.
  47. Андреева Г. М. Социальная психология: Учебник. – М.: Юрайт, 2003.– 601 с.
  48. Бовыкин В.И. Новый менеджмент: управление предприятием на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления. – М.: Экономика, 2001. – 511 с.
  49. Большаков А. С., Михайлов В. И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2003. – 416 с.
  50. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? — М.: Новость, 2006. — 240с.
  51. Брэддик У. Менеджмент в организации.–М.: ИНФРА-М, 2008. – 515 с.
  52. Веснин В.Р. Основы менеджмента. – М.: Триада-ЛТД, 2008. – 384 с.
  53. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. Изд. 3. –М.: Гардарики, 2007. – 528 с.
  54. Генкин Б.М. Экономика и социология труд.–М.: НОРМА, ИНФРА-М, 2007. – 454 с.
  55. Грачев М. Суперкадры. — М.: Дело, 2004.– 199 с.
  56. Громов А.Л., Худяков Е.П. Основы экономики труда в промышленности. – СПб, СЭПИ, 2000. – 318 с.
  57. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. –М.: ИНФРА-М, 2008.
  58. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2007. — 528 с.
  59. Егоршин А. П. Управление персоналом: Учебник для вузов. Изд. 3. – Н. Новгород: НИМБ, 2001. – 720 с.
  60. Иванцевич Дж. М., Лобанов А. А. Человеческие ресурсы управления: основы управления персоналом. — М.: Дело, 1996. – 332 с.
  61. Зайцев Г.Г. Управление персоналом (учебное пособие), – Спб.: Северо-Запад, 2008. – 201 с.
  62. Менеджмент в сфере услуг: Учеб. для вузов / Александров Г. И., Алисов А. П., Белевцев Ю. А. и др. / Под ред. В. Ф. Уколова. – М.: Луч, 1995. – 346 с.
  63. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. – М.: Дело, 2006. – 704 с.
  64. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. – 2-е изд., испр. – М., 2001. – 623 с
  65. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2006. – 287 с.
  66. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М., Дело, 2006. – 272 с.
  67. Ховард К., Коротков Э. Принципы менеджмента: Управление в системе цивилизованного предпринимательства.–М.: ИНФРА-М, 2004. – 201 с.
  68. Экономика труда и социально-трудовые отношения / Под ред. Г.Г. Мелькьяна, Р.П. Колосовой – М.: МГУ, 2000.
<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 1.16MB/0.00196 sec

WordPress: 24.03MB | MySQL:120 | 3,183sec