ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ДЕЛАЙТЕ ПОКУПКИ, НЕ ВСТАВАЯ С КРЕСЛА!

<

Представьте себе, что вы смотрите по телевизору популярный сериал «Агент национальной безопасности», и у вас вдруг возникает желание купить точно такую же кожаную куртку, как у главного героя. С помощью пульта дистанционного управления вы «указываете» на куртку и нажимаете на кнопку; на экране появляется меню в виде «окошка» с вопросом, хотите ли вы совершить покупку. Вы выбираете опцию «да», и уже следующее меню спрашивает, какой цвет вы предпочитаете. В дополнительных меню выводятся списки ваших кредитных карточек и адресов — домашнего, рабочего, по месту учебы; вы указываете, как будете платить за покупку и куда ее следует доставить. Компьютер, в который занесены ваши размеры, передает электронным способом все необходимые данные на фабрику, где куртку шьют индивидуально для вас. Круглосуточная служба доставки привезет вам готовую куртку уже на следующее утро!

Звучит невероятно? Только если вы не знаете о необычайном подъеме электронной коммерции. К популярным торговым телеканалам (вроде американского Home Shopping Network) добавляются разнообразные интерактивные торговые службы. В России аналогичные возможности клиентам предоставляет телевизионная система «Рикор-Телеком».

«Виртуальные» супермаркеты — магазины в сети Интернет — позволяют покупателям знакомиться с информацией о товарах, делать заказы и выбирать время доставки товара простым нажатием нескольких кнопок на клавиатуре компьютера. Объемы Интернет-торговли в ведущих западных и азиатских странах составляют миллиарды долларов в год. Интернет-магазин ozon.ru с момента своего открытия в 1998 году заслуженно считается одним из лучших проектов Рунета.

Интернет-магазин, как и любое предприятие розничной торговли, должен решить ряд проблем. Продавая те же товары, что и в обычных розничных сетях, «виртуальный» магазин должен создать для клиента дополнительную потребительскую ценность, обеспечив покупателей полезностями места, времени, и формы.

«Озон» предлагает своим покупателям несоизмеримо больший по сравнению с обычным магазином ассортимент, создавая таким образом уникальное конкурентное преимущество. До конца 2000 года на «Озоне» планируется представить все лицензионные фильмы, выпущенные в России на кассетах, CD и DVD, а также около 150 тыс. наименований книжных и журнальных изданий. Для успешного развития «Озон» должен был предоставить своим клиентам удобства, связанные с получением и оплатой купленных в магазине товаров. Сегодня «Озон» предлагает практически все существующие варианты оплаты и доставки заказов. Среди них оплата кредитными картами, наложенный платеж, курьерская доставка по Москве и Петербургу с возможностью расчета наличными.

Резкий рост объема электронной торговли — лишь один из примеров динамичности и многообразия современной розничной торговли. В этой главе мы расскажем о роли розничной торговли как составной части многих каналов торгово-распределительной сети, а также о тех непростых решениях, которые приходится принимать розничным торговцам ради создания потребительской ценности для своих клиентов.

Какие виды товаров потребители будут покупать напрямую через каталоги, компьютеры, по почте или по телефону? В магазинах каких типов они будут искать те товары, которые не покупают напрямую? Насколько важно для потребителя местоположение магазина? Ожидают ли покупатели от торговых предприятий таких услуг, как мелкая переделка, доставка, установка или ремонт купленных изделий? Какую цену следует назначать за каждый конкретный товар? Этих вопросов в розничной торговле не избежать. В торгово-распределительной сети розничная торговля — это место встречи потребителя с товаром. Именно посредством розничной торговли происходит обмен.

Розничная торговля включает в себя все виды деятельности, используемые при продаже, сдаче в аренду и предоставлении товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Отметим, что по этому определению к розничной торговле в широком смысле относятся не только магазины или рынки, где происходит продажа товаров мелкими партиями, но и бензозаправочные станции, кафе, рестораны, парикмахерские, прачечные-химчистки, фирмы по прокату автомашин, страховые компании и телефоны-автоматы.

 

ЗНАЧЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

Розничная торговля является важным видом маркетинговой деятельности. Она не только выступает посредником, сводящим вместе производителей и потребителей, но и сама создает потребительскую ценность и оказывает значительное влияние на экономику. Для потребителей ценность розничной торговли — в тех видах полезности, которые она предоставляет. Социально-экономическое значение розничной торговли связано с тем, какое количество людей занято в этой сфере, и тем, какой денежный оборот совершается в розничных продажах.

Только на покупку продуктов питания россияне тратят до 60% семейного бюджета. Примерно 20% денег, затраченных на покупку продуктов, приходится на розничную торговую наценку, то есть на прямую прибыль торгового предприятия.

Например, у таких гигантов розничной торговли, как американский Wal-Mart, французский Carrefour и германский Metro, оборот превышает $100 млрд в год.

 

Потребительская ценность, предоставляемая предприятиями

розничной торговли

Полезность места, времени, обладания и формы, предоставляемые розничной торговлей, создают потребительскую ценность. Различные розничные предприятия предоставляют эти виды полезности в разной степени, однако каждое предприятие, как правило, особо выделяет какой-нибудь один вид полезности.

Ознакомьтесь с рис. 15-1 и попробуйте указать для каждого из перечисленных розничных предприятий тот вид полезности для потребителей, который является для него основным.

Открывая мини-банки в супермаркетах, МДМ-банк приближает банковские услуги к потребителю, тем самым обеспечивая полезность места.

Предоставляя услуги по приобретению автомобиля в кредит и предлагая скидки в обмен на сдачу подержанных автомобилей, дилеры Saturn облегчают процедуру совершения покупки и обеспечивают полезность обладания.

Полезность формы, заключающаяся в производстве и подгонке изделия, предлагает фирма Levi Strauss & Co., которая шьет джинсы «персональная пара», чтобы удовлетворить индивидуальные запросы каждой клиентки.

 

Работая без перерывов и выходных, магазины «MBU» обеспечивают своим клиентам полезность времени.

<

062715 1356 1 ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ДЕЛАЙТЕ ПОКУПКИ, НЕ ВСТАВАЯ С КРЕСЛА!

 

 

Многие предприятия розничной торговли предлагают сочетание разных видов полезности. Например, некоторые супермаркеты, располагаясь в удобном для покупателей месте (полезность места), к тому же работают круглосуточно (полезность времени). Кроме того, потребителям могут быть предложены дополнительные виды полезности в виде комнат отдыха, доставки товара и информационных услуг.

 

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

Существует множество форм розничной торговли; различия между ними проще понять, если ввести классификацию. Возможны разные принципы классификации: по форме собственности, по уровню обслуживания, по ширине ассортимента и т.д.

• Форма собственности. Кто владеет предприятием?

• Уровень обслуживания. Каков ассортимент услуг, предлагаемых клиентам?

• Товарный ассортимент. Сколькими различными ассортиментными группами товаров торгует магазин?

Каждый из принципов классификации позволяет разбить торговые предприятия на несколько типов, которые перечислены на рис. 15-2 и описаны ниже.

 

 

 

062715 1356 2 ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ДЕЛАЙТЕ ПОКУПКИ, НЕ ВСТАВАЯ С КРЕСЛА!

 

 

 

Форма собственности

 

Независимое розничное торговое предприятие

Одной из наиболее распространенных форм собственности в сфере розницы является независимое — как правило, небольшое — розничное предприятие, принадлежащее одному человеку. Крупным магазином может владеть группа лиц. Ежегодно число мелких розничных предприятий в США увеличивается на 15%.

За период с 1998 по 2000 год число точек розничной торговли продуктами питания в 24 городах России увеличилось на 68%, а число супермаркетов — на 22%’. Мелкие розничные фирмы распространены также в сфере торговли автозапчастями, книгами, хозяйственными и ювелирными товарами, подарками и цветами. Преимущество данной формы собственности состоит в том, что владелец предприятия отчитывается только перед собой. Клиентам частный магазин может предложить полезность места и индивидуальный подход к обслуживанию.

 

Корпоративная сеть

Другая форма собственности — корпоративная сеть — представляет собой несколько торговых заведений, находящихся в едином владении.

В сети обычно используется централизованная система закупок и принятия решений. Это позволяет крупной сети заказывать у поставщиков большие объемы товаров и добиваться от них существенных скидок и отсрочек по платежам.

В России магазины размером больше среднего зачастую сталкиваются с проблемой предпродажной подготовки товара. Сети даже вынуждены создавать для всех своих магазинов своеобразные «цеха» по предпродажной обработке товара.

При достаточно больших объемах закупок корпоративная сеть может настаивать на определенном виде упаковки и расфасовки, а также на нанесении штрих-кода. Магазины, входящие в сети, предлагают потребителям товары по очень конкурентоспособным ценам. Это стало одной из причин значительного оттока покупателей с продовольственных оптовых рынков. О развитии розничных сетей в России вы узнаете из «Информационного бюллетеня маркетинга».

Сети магазинов внедряют в розничную торговлю достижения высокой технологии. Например, Wal-Mart — одна из крупнейших розничных сетей мира, имеющая только за пределами Америки более двухсот магазинов, — разработала сложную систему управления товарно-материальными запасами и контроля за уровнем издержек, которая позволяет в кратчайшие сроки менять цену любого товара в любом из ее магазинов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В России крупные розничные предприятия применяют также системы автоматизированного коммерческого учета потока товаров, бухгалтерии, оптимизации цен, обслуживания клубных карт.

Хотя внедрение современных технологий требует значительных капиталовложений, подобные технологии являются сегодня необходимым оружием конкурентной борьбы.

Договорная Система Договорные системы — это группы независимых магазинов, которые объединяют усилия и действуют по образцу сетей. Существуют три вида таких систем: розничный кооператив, добровольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинговая система. Примером розничного кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков», состоящая из независимых бакалейно-гастрономических магазинов одного района, которые договариваются закупать мясо у одного и того же оптовика. Это дает им возможность получать скидки с количества, обычно доступные только сетям. Кроме того, объединение нескольких разрозненных торговцев приобретает вид крупной сети, что может придать им дополнительный вес в глазах некоторых потребителей. Добровольные сети под эгидой оптовиков стремятся достичь аналогичных выгод.

062715 1356 3 ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ДЕЛАЙТЕ ПОКУПКИ, НЕ ВСТАВАЯ С КРЕСЛА!

 

 

 

 

 

В системе франчайзинга отдельное лицо или фирма (получатель или держатель так называемой франшизы) заключает соглашение с материнской компанией (владельцем франшизы) о создании коммерческого предприятия или розничной торговой точки. Владелец франшизы обычно помогает ее получателю в выборе места для магазина и в его оборудовании, в проведении рекламы и обучении персонала. Держатель франшизы платит единовременный франчайзинговый взнос и ежегодные отчисления, размер которых обычно определяется объемом продаж магазина. Хотя подобная практика может рассматриваться как относительно новое явление, ее принципы используются, например, бензозаправочными станциями с начала XX века.

Для новых предпринимателей франчайзинг привлекателен тем, что он дает возможность присоединиться к известному устойчивому бизнесу и получать консультации по вопросам управления. К тому же франчайзинговый взнос может оказаться меньше суммы, необходимой для создания собственного независимого предприятия; в типичных случаях размер взноса, уплачиваемого владельцу франшизы, составляет от $5 тыс. до $50 тыс. Впрочем, при создании розничного предприятия на основе франчайзинга общий объем капиталовложений (с учетом расходов на недвижимость и оборудование) может вылиться в значительную сумму.

На рис. 15-3 представлены некоторые из российских розничных сетей, к бизнесу которых можно присоединиться через франчайзинг. Продавая франшизы, материнская компания снижает издержки на расширение деятельности, но при этом теряет часть контроля над предприятием. Однако опытный владелец франшизы все же способен осуществлять действенный контроль над работой франшизодержателей.

Уровень обслуживания

Для большинства потребителей различия между розничными торговыми предприятиями гораздо нагляднее проявляются в уровне предоставляемого ими обслуживания, нежели в форме их собственности. В обычных универмагах покупателям предлагается весьма ограниченный набор услуг, тогда как другие торговые предприятия — скажем, «Смоленский пассаж» — предлагают клиентам широкий диапазон услуг: от упаковки товаров до открытия банковского счета.

 

Самообслуживание

Самообслуживание занимает крайнюю позицию на шкале уровня сервиса — в этом случае торговое предприятие почти не предоставляет услуг, и большинство функций клиент выполняет самостоятельно. Магазины, торгующие товарами для строительства дома, магазины сниженных цен и бензоколонки зачастую являются заведениями самообслуживания. Склады-магазины, которые обычно располагаются в помещениях, в несколько раз превосходящих по размеру обычный магазин, также являются предприятиями самообслуживания — в них ликвидированы все услуги для клиентов, кроме самых существенных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

062715 1356 4 ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ДЕЛАЙТЕ ПОКУПКИ, НЕ ВСТАВАЯ С КРЕСЛА!

 

062715 1356 5 ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ДЕЛАЙТЕ ПОКУПКИ, НЕ ВСТАВАЯ С КРЕСЛА!

Ограниченное обслуживание

Торговые предприятия с ограниченным обслуживанием предлагают ряд услуг (продажа в кредит, прием назад купленных товаров, прием заказов по телефону), однако другие виды услуг, вроде индивидуальной подгонки одежды, здесь отсутствуют. К категории торговых заведений с ограниченным обслуживанием обычно относятся универсальные магазины.

 

Полное обслуживание

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, к числу которых относятся большинство специализированных магазинов и некоторые универсальные магазины, предоставляют клиентам множество разнообразных услуг. Легендарную известность снискала своим обслуживанием клиентов розничная сеть Nord-strom со штаб-квартирой в Сиэтле. В магазинах Nordstrom продавцов на 50% больше, чем в любом другом магазине сопоставимого размера. Продавцы обычно отправляют покупателям благодарственные письма или доставляют покупки на дом, а в большинстве магазинов Nordstrom покупателей услаждают звуки рояля.

 

Товарный ассортимент

Розничные торговые предприятия различаются также по параметрам товарного ассортимента, предлагаемого клиентам; основными такими параметрами являются ширина и глубина товарных линий (рис. 15-4).

 

Глубина товарного ассортимента

означает его разнообразие в рамках одной товарной линии; например, обувной магазин может торговать кроссовками, вечерними туфлями и детской обувью. Под шириной товарного ассортимента понимают разнообразие товарных линий в ассортименте магазина.

 

Глубина ассортимента

Магазин, который торгует значительным (глубоким) ассортиментом взаимосвязанных товаров, называется магазином с ограниченным ассортиментом. Магазины спортивных товаров фирм Nike и Reebok предлагают довольно глубокий ассортимент спортивной одежды и оборудования — от туфель для бега до принадлежностей для занятий тяжелой атлетикой. Магазины с ограниченным ассортиментом и магазины с одной товарной линией часто называют специализированными магазинами.

 

062715 1356 6 ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ДЕЛАЙТЕ ПОКУПКИ, НЕ ВСТАВАЯ С КРЕСЛА!

 

 

 

Специализированные торговые предприятия сосредоточены на сбыте какого-то одного вида товара. К их числу относятся сети магазинов «Партия» и «Электронный мир» (торговля электроникой), магазины «Гольфстрим» (системы безопасности), «Комус» и «Журналист» (канцелярские товары), «Прогресс» (книги). В розничной торговле такие предприятия называютлидерами товарной категории, поскольку они, как правило, занимают господствующее положение на рынке.

 

Ширина ассортимента

Магазины, торгующие широким товарным ассортиментом ограниченной глубины, называют магазинами со смешанным ассортиментом. К таким предприятиям торговли можно отнести, например, крупный универсальный магазин, предлагающий широкий выбор различных видов товаров, но только обычных размеров. Принятие решения о ширине и глубине товарного ассортимента имеет важное значение для розничного предприятия. Традиционно торговые предприятия предлагают связанные между собой ассортиментные группы товаров. Сегодня, однако, получает распространение практика комбинированной торговли, то есть продажа в одном розничном магазине товаров, входящих в товарные линии, не связанные между собой. Так, в США современная аптека-закусочная предлагает покупателям продукты питания, фототовары, журналы, бумажные изделия, игрушки, мелкие хозяйственные товары и лекарства, а в супермаркете можно взять напрокат видеокассеты, сдать в проявку фотопленку и купить цветы.

Одной из форм торговли комбинированным ассортиментом являются гипермаркеты. которые с успехом функционируют в Европе с конца 60-х годов. Классический гипермаркет представляет собой большой магазин (площадью свыше 10 000 кв. м), предлагающий номенклатуру товаров, в которой 40% занимают пищевые продукты, а 60% — товары смешанного ассортимента. Цены в гипермаркетах обычно на 5-20% меньше, чем в магазинах сниженных цен. В основе концепции гипермаркетов лежит простой принцип: предлагать клиентам все нужные товары в одном месте, избавляя их от необходимости посещать несколько магазинов.

В Москве примерами классических гипермаркетов являются магазины «Рамстор». В настоящий момент в Москве и под Москвой успешно работают и специализированные гипермаркеты: мебельные — «Гранд» и IKEA, парфюмерный «Арбат Престиж» и торгующий строительными материалами «Твой дом». В настоящий момент в Москве строится компьютерный гипермаркет.

062715 1356 7 ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ДЕЛАЙТЕ ПОКУПКИ, НЕ ВСТАВАЯ С КРЕСЛА!

 

Несмотря на успех в Европе, гипермаркеты не прижились в Соединенных Штатах. Фирмы Wal-Mart и Kmart, открывшие соответственно четыре и три магазина такого типа, обнаружили, что американские покупатели в огромных торговых залах чувствуют себя неуютно. К тому же гипермаркеты оказались в окружении сильных конкурентов: склады-магазины имеют над ними преимущество по показателю цены, магазины-лидеры товарных категорий — по глубине ассортимента, а магазины других типов — по удобству местоположения.

В поисках более эффективных форм торговли некоторые розничные предприятия открывают магазины нового типа — так называемые суперцентры (еще одна форма комбинированной торговли), которые включают в себя типичный магазин промышленных товаров и полномасштабный гастроном. Сеть Wal-Mart уже имеет в своем составе более 100 суперцентров и планирует открыть еще 100; у ее конкурента — фирмы Kmart также около 100 суперцентров. На рис. 15-5 представлены различия между магазинами сниженных цен, супермаркетами и гипермаркетами.

062715 1356 8 ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: ДЕЛАЙТЕ ПОКУПКИ, НЕ ВСТАВАЯ С КРЕСЛА!

 

 

 

Торговля комбинированным ассортиментом создает удобства для покупателей, поскольку сокращает количество торговых точек, которые нужно объехать, чтобы купить все необходимое. Однако для самой розничной торговли такой подход означает конкуренцию между совершенно несходными торговыми предприятиями, или межвидовую конкуренцию. Например, местная булочная-пекарня может вступить в конкурентную борьбу с универсальным магазином, магазином сниженных цен или даже с местной бензоколонкой.

<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.93MB/0.00165 sec

WordPress: 21.15MB | MySQL:120 | 1,496sec