Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

<

102713 2358 1 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

1 Особенности корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности

 

1.1 Корпоративный имидж как составная часть организационно-культурной политики организации

 

Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и положительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности к цене на товары или услуги этой организации. Во-вторых, уменьшает заменямость товаров, а значит, защищает предприятие от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и пр.

В американской и иной зарубежной литературе по проблемам социологии и психологии, рекламы и пропаганды, термин «имидж» обычно употребляется для обозначения особого вида образов — представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании. Например, в США широко распространены имиджи «американского образа жизни», «среднего американца», «патриота» и т.п. Перечисленные примеры имеют достаточно устойчивые наборы характеристик, которые ассоциируются с упомянутыми явлениями общественной жизни или различными категориями людей. Подобные имиджи уже приобрели характер стереотипа и достаточно обезличены.

Отечественные исследователи Е.В. Егорова — Гантман и О.И. Гордеева трактуют имидж через понятие «образа», включающего определенные черты, качества, социальные характеристики. Е.В. Егорова — Гантман, кроме того, делает акцент на символической нагрузке образа: «Имидж — это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в периодических предпочтениях электората» [1, с. 45].

Е.В. Егорова — Гантман в своей работе дает определение имиджу как «набору определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью. Составляющие имиджа: а) персональные характеристики лидера (физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.); б) социальные характеристики (статус лидера, модели ролевого поведения, связь с различными социальными группами, социальная принадлежность определяют нормы и ценности, которых придерживается лидер); в) образ лидера несет большую символическую нагрузку [1,48].

Эти определения более персонифицированы, но в целом соответствуют американскому взгляду на проблему.

И.И. Чернова вслед за А.В. Петровским и М.Г. Ярошевским опять же через понятие образа и его отражение в сознании по сути дела отождествляет имидж со стереотипом. «Имидж — сложившийся в массовом или индивидуальном сознании эмоционально окрашенный образ чего-либо, который имеет характер стереотипа. В основе формирования имиджа лежат особенности освоения окружающей действительности обыденным сознанием» [9, с. 34]

Однако, по нашему мнению, такие явления как имидж и стереотип, безусловно имея общие черты, являются далеко не тождественными

Ставшее уже классическим определение Г.М. Андреевой, по нашему мнению, наиболее объективно отражает сущность имиджа как социально — психологического явления: «Имидж — это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между «имиджем» и реальным объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных аппеляций» [1, с. 16].

А. Крылов не особо вдается в психологическую подоплеку феномена. Его определение строится на этимологическом происхождении термина (image — изображение, подобие, отражение). Зато в нем отражено целевое назначение имиджа: «Имидж — то же, что «имя», в том смысле, в каком оно «делается», это — образ в общественном мнении. «Имидж» употребляется с тем, чтобы подчеркнуть лишь относительную зависимость образа от самого образа. «Именем», как будто, награждается действительная личность» [6, с. 21].

В исследованиях О.А. Феофанова имиджу посвящена целая глава, где этот феномен рассматривается как образ — представление: «Имидж» — это образ — представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и пр.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ. Имидж блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия» [10, с.73].

Там же: «имидж выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других. Имидж наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. Через всевозможные психологические и социально-психологические механизмы имидж внедряется в массовое сознание, а ассоциации «привязывают» к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, кто создает образы». Вообще, имидж, по мнению О.А. Феофанова, является основным средством формирования социальных иллюзий [10, с.73].

Испанский политолог Баркеро Кабреро определяет имидж как «способ идентификации предприятия. Основная цель заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью кого- либо опознавательного элемента добиться того, чтобы компанию отличали от других» [3, с. 32]. Близкой к этой трактовке имиджа дают свои определения отечественные авторы И.В. Алешина, А.Н. Чу-миков [3, c. 118].

Из приведенных выше определений вытекают, по крайней мере, два следствия. Первое: имидж существует как совокупность неких ассоциаций в сознании людей, т.е. его возникновение есть процесс двусторонний: формирование определенных характеристик у объекта и их признание конкретными целевыми группами. Второе следствие — имидж как совокупность ассоциаций, которая создается в соответствии с потребностями публики, а также особенностями момента. Можно принять к сведению следующую цитату из знаменитого «Государя
Николо Маккиавелли: Государю нет необходимости обладать всеми … добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающими ими».

С точки зрения практики, на наш взгляд, имеет смысл остановиться на некоторых принципиальных позициях, связанных с имиджем организации.

Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Это обусловлено влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.

Во — вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления — система социальных трансфертов, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д.

В-третьих, для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр. Для политических лидеров устойчивый положительный не только основа его спешной работы, но и важнейшее условие продолжения своей политической карьеры.

Сформулированное отношение человека к чему либо выражается в мнении, а сформулированное мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу. Отношение может быть положительным и отрицательным, несуществующим и нейтральным. Имидж конкретного бизнесмена становиться конкретной экономической ценностью. Так в статье, посвященной распаду структур Довганя, все равно делается вывод, что его раскрученное лицо стоит 10-15 миллионов долларов [6, с. 31]. Более подробно о том, как имидж организации влияет на принятие органами власти тех или иных управленческих решений, а также современной системе лоббирования (см. работы Зяблюка Н.Г., Джапаридзе Т.З., Колобова О.А., Сергунина А.А., Иванова Ю. А.)

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, как и процесс его формирования. Учитывая, что модель — отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью портфеля восприятия.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеряемых свойств организации, значение оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности / негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он создается основной деятельностью организации, а также информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. У каждой общественной группы есть своя система ценностей, соответственно их поведение в отношение организации будет различным. Для потребителей приоритетны высокое качество товара и его сервиса, доступная цена, для деловых партнеров — высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества — гражданская позиция фирмы.

Западный опыт свидетельствует: чем выше место, на которое претендует организация , тем более значимыми должны быть ее позиции в массовых коммуникациях, не через непосредственный опыт.

составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают предприятие через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж предприятия можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Из этого вывода проистекает, что формирование имиджа компании не сводится исключительно к освещению событий жизни компании, разъяснению мотивов решений руководства компании, хотя в диапазоне данной проблематики это тесно переплетается с деятельностью пресс-службы предприятия, корпоративных средств массовой информации.

И все же полное представление о предмете и диапазоне работ по формированию имиджа может быть получено только с учетом того, что главным полем деятельности являются отношения с различными группами общественности.

Необходимо также уточнить вопрос о субъектах и объектах процесса формирования корпоративного имиджа. Субъектами, т.е. носителями корпоративного имиджа, его коммуникаторами, адресантами могут быть все — кто и что способно распространять информацию в масштабах предприятия и за его пределами, т.е. различные категории персонала, общественные организации. Помимо тех, от кого конкретно исходит «социальный заказ» (идеи, директивы, общекорпоративные установки и т.д.), т.е. субъектов — организаторов, чьи интересы реализуются в процессе формирования имиджа. Понятие субъекта автоматически распространяется и на носителей, проводников этого интереса, т.е. каналы и средства информации.

Объектами, т.е. теми, на кого направлена деятельность носителей корпоративного имиджа, могут быть в принципе любые получатели (адресаты) информации и аудитории (группы общественности). Никогда нельзя ориентироваться на общественность «вообще». В каждом отдельном случае усилия подразделений, занимающихся формированием корпоративного имиджа, должны быть направлены на одного или группу адресатов: молодые рабочие предприятия, жители района, депутаты Городской Думы и пр.

Все эти особенности деятельности по формированию общественного мнения у конкретных групп предопределяют сложность и специфику работы, которая должна принимать во внимание не только различных адресатов, сочетать в себе социальную направленность, но и учитывать различные условия внешнеполитического порядка (изменение демографической, правовой ситуации и пр.).

Какое же окончательное определение можно дать корпоративному имиджу? Безусловно, оно должно включать в себя следующие необходимые элементы: в своей главной сути формирование корпоративного имиджа — это неотъемлемая составная часть маркетингового комплекса предприятия; стратегическая линия формирования корпоративного имиджа направлена на то, чтобы завоевать широкие круги общественности на сторону данного предприятия, в своем конструктивном выражении она должна учитывать и конкретные интересы различных групп общественности в развитии сотрудничества и взаимопонимания во имя этих целей; тактическая линия направлена на создание благоприятных условий и обеспечение поддержки общественного мнения в отношении конкретных мероприятий руководства компании.

Следует учесть, что нет «универсального» определения корпоративного имиджа, и все же если попытаться найти какую-то краткую функциональную характеристику этого рода деятельности, то определение выглядело бы следующим образом.

Формирование корпоративного имиджа — это целенаправленная деятельность, осуществляемая руководством, информационными службами предприятия с использованием информационных средств и других каналов общения с целью создания благоприятных условий для реализации конкретных мероприятий компании в различных сферах деятельности.

 

1.2 Факторы формирования корпоративного имиджа транспортного предприятия

 

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа транспортного предприятия имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов), элементов нижнего уровня по отношению к элементам верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить важность одного или двух стимулов не дихотомически (либо — либо), а по пяти- или девятибальной шкале.

Рассмотрим более детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие транспортного предприятия конкретным человеком.

1. Имидж товара (услуги, работы). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Основными характеристиками товара являются его функциональная, потребительская ценность и дополнительные услуги.

Функциональная ценность товара — это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги – то, что обеспечивает его отличие от товаров-конкурентов: название, качество, цена, дизайн, упаковка, набор свойств, условия платежа, послепродажное и сервисное оборудование, гарантия, доставка, установка.

Покупатель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Опираясь на благоприятное общественное мнение, предприятие может продавать свои товары по более высокой цене, порой даже независимо от качества, получая тем самым дополнительные доходы. Неудовлетворенный спрос на легковые автомобили марки ГАЗ в прежние годы, устойчивый стереотип «машина «Волга» -символ успеха, власти» у жителей России и стран СНГ позволил автомобильному заводу увеличить их ежегодное производство до 125 тысяч штук (производственные мощности рассчитаны на ежегодный выпуск — 75 тысяч), хотя основная часть покупателей не питает иллюзий относительно качества выпускаемых машин.

Люди покупают вещи, чтобы удовлетворить не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря говорят, что покупка приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому анализ и улучшение психологии потребителя, его мотивов при выборе товара — это стержень, вокруг которого строится работа по формированию корпоративного имиджа.

2. Имидж потребителей товара. В контексте политического управления государственные органы оказывают услуги, предоставляют информацию. Так например, достаточно сложно определить кто является основным потребителем информации. Это и крупные предприятия, учреждения здравоохранения и образования, СМИ, население города, региона. Все они являются имиджевой составляющей города.

Для конкретных предпринимательских структур это выглядит следующим образом. Изучая экономическую конъюнктуру, предприятие формирует свою маркетинговую политику на основе потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Поэтому анализ и улучшение психологии потребителя, его мотивов при выборе товара — это стержень, вокруг которого строится система по формированию общественного мнения [8, с. 54].

Для товаров широкого потребления имидж основных потребителей включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни -индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей, активность личности.

Ценностные ориентации — твердые и стойкие убеждения, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.

Интересы личности — актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также на оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет»и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на его поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность, консерватизм и пр.

Поскольку в современных условиях задачи предприятия определяются не производителями, объем реализованной продукции зависит, в первую очередь, не от производственных мощностей и не от уровня квалификации сотрудников. Главное действующее лицо — потребители товаров конкретного предприятия. Они определяют, какие товары и услуги должно производить транспортное предприятие и в каком объеме. Изучение потребителя, его мотивации, способной влиять на принятие решения покупать или не покупать тот или иной товар, помогает скорректировать маркетинговую политику предприятия, работу по формированию общественного мнения, придавая товару определенный имидж. Многие товаропроизводители, рекламные агентства уделяют данному направлению значительное внимание.

В политическом управлении аналогично значительное внимание уделяется на современном этапе вопросам систематического изучения общественного мнения, расстановки политических сил, протекающих общественно-политических процессов. До принятия конкретных политических решений прогнозируется общественная реакция на принимаемые действия, инициативы.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представление занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Организационная культура — специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела.

Некоторые руководители рассматривают свою организационную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.

Специфические культурные ценности организации могут касаться следующих вопросов:

– предназначение организации и ее «лицо» (высшее качество, лидерство в своей отрасли, дух новаторства);

– старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, уважение старшинства и власти);

– значение различных руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов различных вице-президентов, роли разных отделов);

– обращение с людьми (забота о людях и их нуждах, уважение к индивидуальным правам, обучение и возможности повышения квалификации, справедливость при оплате, мотивация людей);

– роль женщин в управлении и на других должностях;

– критерии выбора на руководящие и контролирующие должности;

– организация работы и дисциплина;

– стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный или стиль сотрудничества, использование комитетов и целевых групп);

– процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем проводятся консультации);

– распространение и обмен информацией (сотрудники информированы хорошо или плохо);

– характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам, возможность контактов с высшим руководством);

– характер социализации (кто общается с кем во время и после работы, особые условия, такие как отдельная столовая и др.);

– пути решения конфликтов (желание избежать конфликта или идти на компромисс, участие высшего руководства);

– оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты);

– отождествление с организацией (лояльность и целостность, дух единства, удовольствие от работы в организации).

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а по тому могут быть названы элементами культуры организации.

4. Имидж основателя или основных руководителей организации. Проблема имиджа руководителя приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. В то же время сегодня многочисленные попытки оказания помощи политикам, руководителям различного уровня в обретении конструктивного имиджа базируются на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. В регионах нет квалифицированных специалистов в области имиджелогии. Региональные политики сейчас не готовы платить деньги за «пропаганду мифа» о себе.

Имидж основателя или основных руководителей предприятия включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя (-ей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и примеры неосновной деятельности и др.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками предприятия. При этом каждый конкретный работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6.    Визуальный имидж организации. Это система коммуникативных
средств — названий, символов, логотипов, цветов, ритуалов, проецирующих или
отражающих индивидуальность предприятия. Визуальный имидж предприятия
фиксируется в интерьере и экстерьере офисов, производственных и торговых
помещений, внешнем облике работников предприятия, фирменной символике.

На визуальный имидж предприятия оказывают влияние не только специфика и масштабы основной деятельности, но и индивидуальные (эстетический вкус), психологические и национальные особенности восприятия предметов. Кроме того, визуальный имидж предприятия находится под воздействием социальных факторов (мода и пр.)

7.    Социальный имидж организации. Социальный имидж предприятия – представление широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. В современной экономической литературе чаще всего употребляется для этих целей понятие «корпоративная миссия». Она рассматривается как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяемый основной деятельностью организации. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов, каталогов, звучит в выступлениях руководства предприятия. Она позволяет руководству взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности предприятия.

Содержательные черты миссии предприятия включают описание клиентов и их потребностей, удовлетворять которые намерено предприятие. Намерение предприятия удовлетворять определенные потребности определенных клиентов выступает основной, генеральной целью организации. Эту генеральную цель, предназначение предприятия должны сформулировать люди, имеющее наибольшее влияние на деятельность предприятия, — его учредители, владельцы, акционеры.

Социальный имидж не возникает сам собой, а формируется постепенно, под действием принятого делового кредо и стратегии предприятия, поведения высшего руководства и системы санкций. Он доводится до глубин сознания на утренних совещаниях, через журнал, издаваемый предприятием, лозунги компании, подготовку служащих и так далее. Укреплению чувства самоотождествления персонала с организацией придается большое значение в японских корпорациях. (18)

8. Бизнес-имидж предприятия. Это представления о предприятии как субъекте определенной деятельности. Основными элементами его являются деловая репутация (соблюдение этических норм бизнеса), деловая активность (объемы продаж, доля на рынке, применяемые технологии, ассортимент товаров и услуг, гибкость ценовой политики, уровень сервисного и гарантийного обслуживания).

Имидж предприятия обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы сформировать положительный имидж предприятия. Каждый элемент структуры имиджа должен быть информационно заполнен самим предприятием. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу предприятию, внедряя в массовое сознание новую информацию, впоследствии придется преодолевать барьер уже существующей установки.

 

1.3 Влияние корпоративного имиджа на конкурентоспособность транспортных услуг

 

Имидж организации выступает, как один из инструментов, который может помочь в достижении стратегических целей предприятия. Этой проблемой занимались многие теоретики стратегического менеджмента, например, такие как А. А. Томпсон, Р. А. Фатхудинов, А. Д. Стрикланд и другие. Они говорили, что стратегическое управление основано на анализе и управлении функциональными зонами организации. В основу стратегического планирования можно включить пять функциональных зон:

-маркетинг,

-финансы (бухгалтерский учет);

-производство, персонал;

  • организационную культуру;
  • имидж организации.

    В качестве главной примем зону — корпоративный имидж.

    Такое стратегическое мышление включает прогнозирование и установление желаемого будущего целевого состояния, определение ресурсов, способствующих или препятствующих движению цели, и составление плана достижения желаемого состояния. Стратегия на корпоративном уровне устанавливает главную цель и направление. Стратегия на бизнес — уровне устанавливает цели и направления отдельно для имиджа предприятия и отдельно для имиджа товара. При плановом методе стратегия принимает форму методического плана и директивных указаний на уровне корпорации и бизнес — уровне.

    Хотя важность планирования очевидна, часто этому этапу уделяют недостаточно внимания.

    Важное влияние на формировании и развитии имиджа организации оказывает репутация.

    Деловая репутация фирмы — это оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров

    о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования. Возможно, дать более короткое определение репутации фирмы — это «доброе имя» фирмы [9].

    Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

    Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента наглядно показаны в книге профессора маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса Грэма Даулинга «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» (рисунок 1.1) [12].

    102713 2358 2 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    В рыночных условиях имидж является одним из важнейших параметров конкурентоспособности предприятия, базовой предпосылкой его успешной деятельности. 

    В современных условиях очень важно, чтобы организации осуществляли менеджмент конкурентоспособности. Сущность достижения конкурентного преимущества, согласно Дж. Дэю и Р. Венсли, – это способность преобразовать превосходство в навыках и ресурсах в позиционные преимущества, которые, в свою очередь, позитивно отражаются на бизнес – результатах [3]. Система менеджмента, направленная на достижение и поддержание конкурентных преимуществ на основе постоянной внутренней и внешней самооценки и стратегии непрерывного совершенствования формирует новую парадигму современной науки управления – менеджмент конкурентоспособности [11].

    Схематически модель менеджмента конкурентоспособности можно изобразить в виде тетраэдра (рисунок 1.2) в основании которого лежат три ключевых концепции достижения конкурентных преимуществ: лидерство, персонал и развитие [7].

    102713 2358 3 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    Лидерство. Роль руководителя – лидера чрезвычайно важна для предприятия. Любая инициатива руководства требует лидерских качеств для реализации поставленных задач. Заинтересованность работников в первую очередь зависит от заинтересованности вовлечения менеджеров. Вовлечение руководства – первый шаг к построению конкурентоспособной организации.

    Персонал. Заинтересованность и чувство причастности работников к получаемым результатам укрепляет корпоративную культуру, повышает качество бизнес – процесса на каждом этапе. От удовлетворенности персонала напрямую зависит удовлетворенность клиентов организации.

    Развитие. Развитие организации должно происходить в двух плоскостях. В горизонтальной плоскости – это постоянное совершенствование бизнес-процесса на каждом этапе. В вертикальной плоскости – переход на более высокий качественный уровень развития, что предполагает реагирование на изменение внешних условий и требований.

    Специфика взаимодействия этих элементов зависит от тактических целей и задач организации. Система менеджмента организации, включающая элементы в основании тетраэдра, направлена на реализацию главной стратегической цели – достижение конкурентоспособности и устойчивого положения на рынке.

    Таким образом, можно сказать, что конкурентоспособность и корпоративный имидж взаимосвязаны. Взаимосвязь отобразим на рисунке 1.3.

    102713 2358 4 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    Конкурентоспособность – это преимущество, это то, что отличает организацию от других. Если организация будет конкурентоспособной, то она будет иметь качественную продукцию или услуги, которые пользуются спросом, а так же иметь прочное положение на рынке. Для имиджа организации очень важно иметь хорошую продукцию, которая бы удовлетворяла требованиям потребителей, и важно иметь хорошую репутацию на рынке. Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени. Конкурентоспособность может помочь организации получать большие доходы, тем самым организация будет иметь деньги на развитие своего имиджа. Нужно учитывать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    2 Анализ эффективности конкурентоспособности корпоративного имиджа на примере предприятия железнодорожного транспорта

     

    2.1 Организационнно-экономическая характеристика

     

    Структурное подразделение «Пассажирское вагонное депо Новороссийск» структурного подразделения Северо-Кавказского подразделения Северо-Кавказского филиала ОАО «ФПК» открытого акционерного общества «Российские железные дороги» создано в соответствии с приказом Президента открытого акционерного общества «Российские железные дороги» от 21.06.05 года № 90.

    Структурное подразделение входит в состав Северо-Кавказской региональной дирекции по обслуживанию пассажиров «Севкавэкспресс» — структурного подразделения Федеральной пассажирской дирекции филиала открытого акционерного общества «Российские железные дороги», которая является его вышестоящим органом управления, и в своей деятельности руководствуется Конституцией Российской Федерации законодательными и иными нормативными актами Российской Федерации, международными договорами Российской Федерации, корпоративными и иными актами открытого акционерного общества «Российские железные дороги».

    Структурное подразделение является филиалом или представительством ОАО «РЖД», не имеет статуса юридического лица и осуществляет свою деятельность от имени ОАО «РЖД». Ответственность по обязательствам структурного подразделения несет ОАО «РЖД».

    Место нахождения: 353906, Краснодарский край, г. Новороссийск, Парк «Б». Почтовый адрес: 353906, Краснодарский край, г. Новороссийск, Парк «Б». Телеграфный шифр: ЛВЧД-14.

    Структурное подразделение имеет круглую печать, содержащую его полное наименование, указание места нахождения, а также полное фирменное наименование ОАО «РЖД» на русском языке. Структурное подразделение может иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации, содержащие указание на принадлежность к ОАО «РЖД».

    Целью деятельности структурного подразделения является своевременное и качественное обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках и связанных с ними работах и услугах во взаимодействии с другими подразделениями ОАО «РЖД» и другими организациями.

    Для достижения этих целей структурное подразделение в порядке установленном федеральными законами и иными нормативными актами, осуществляет следующие виды деятельности:

  1. обеспечение подвижным составом пассажирских перевозок во внутреннем и международном сообщениях;
  2. производство деповского и капитального ремонта пассажирских вагонов всех наименований;
  3. текущий ремонт и техническое обслуживание пассажирских вагонов;
  4. обслуживание пассажиров в поездах;
  5. организацию работы производственных участков и цехов, входящих в состав структурного подразделения;
  6. организация туристического обслуживания, в том числе туристическая и экскурсионная деятельность;
  7. оптовая и розничная торговля товарами народного потребления и продукцией производственно технического назначения;
  8. организовывает и осуществляет общественное питание и розничную торговлю;
  9. текущее содержание, ремонт, реконструкцию и воспроизводственного приписного парка подвижного состава, зданий, сооружений и других основных фондов;
  10. производство ремонтно-строительных, строительно-монтажных по объектам структурного подразделения;
  11. осуществлять действия, связанные с постановкой на учет, снятием с учета, внедрения изменений в учетные данные, получением дубликатов утраченных регистрационных документов, получением номерных знаков, и т.д.

    ФПД – филиал ОАО «РЖД» наделяет структурное подразделение имуществом в порядке, установленном внутренними документами ОАО «РЖД». Имущество составляют основные фонды и оборотные средства, нематериальные активы, а также иные ценности, стоимость которых учитывается в оборотно-сальдовой ведомости структурного подразделения, являющейся составной частью баланса дирекции.

    В состав пассажирского депо входят: пункт технического обслуживания и текущего ремонта пассажирских вагонов, ремонтные цеха, бельевая база, комбинат питания.

    Цеха пассажирской эксплуатации:

  12. сборочный цех — деповской ремонт пассажирских вагонов;
  13. пункт технического обслуживания пассажирских вагонов технический осмотр и экипировка пассажирских вагонов при подготовке составов в рейс;
  14. резерв проводников — обслуживание вагонов в пассажирских поездах на всем пути следования;
  15. механическая прачечная — стирка постельного белья, коврового
    хозяйства;
  16. контора обслуживания пассажиров — снабжение пассажирских
    поездов съемным инвентарем, чаепродуктами, постельными принадлежностями;
  17. автоконтрольный пункт — ремонт тормозного оборудования
    пассажирских и грузовых вагонов;
  18. ремонтно-комплектовочный цех — ремонт и комплектовка запасных
    частей для вагонов;
  19. колёсный цех — ремонт колёсных пар вагонов;
  20. кислородная станция — заправка кислородом баллонов;
  21. ремонтно-инструментальный цех — ремонт инструмента и обслуживание цехов;
  22. автотранспортный цех — обеспечивает потребность цехов транспортным оборудованием;
  23. хозяйственный цех — текущий ремонт зданий и сооружений;
  24. экспериментальный цех — изготовление нестандартного
    оборудования.

    Цеха грузовой эксплуатации:

    1) пункт технического осмотра ст. Анапа — технический осмотр и отправление грузовых вагонов.

    Цеха подсобно-вспомогательной деятельности:

  25. общежитие;
  26. гостиницы;
  27. база отдыха «Горизонт»;
  28. цех по резке металлолома;
  29. детский сад;
  30. комбинат питания.

    Вагонное депо — эксплуатационное предприятие, в задачи которого входит годовой профилактический ремонт пассажирских вагонов и экипировка их всем необходимым для перевозки пассажиров. В соответствии с этими задачами предприятие имеет следующие цеха: экипировка пассажирских составов; ремонтно-комплектовочный цех (РКЦ); ремонтно-инструментальный цех (РИЦ); колёсный цех; сборочный цех; котельная; бельевая база, механическая прачечная; автотранспортный участок.

    На предприятии разрабатываются планы природоохранных мероприятий, ведётся контроль их выполнения.

    Финансово-хозяйственная деятельность структурного подразделения планируется и осуществляется в соответствии с внутренними документами ОАО «РЖД», Дороги, Отделения по финансово-экономическим отношениям.

    Основные показатели приведены в таблице 2.1.

     

    Таблица 2.1 — Анализ выполнения объемных показателей Пассажирского вагонного депо Новороссийск

    Показатель

    2009 г. 

    2010 г. 

    2011 г. 

    2011 г. к 2009 г. 

    план 

    отчет

    отклонение от плана, %

    план 

    отчет

    отклонение от плана, %

    план 

    отчет

    отклонение от плана, %

    (+,-) 

    % 

    Обслуживание вагонов в пассажирских поездах, тыс.ваг./км

    105764

    101517

    95,99

    85898,7

    87166,3

    101,48

    82648,9

    83806,1

    101,40

    -17711

    82,55

    Осмотр и текущий ремонт пассажирских вагонов, физ.ваг.

    66599

    64060

    96,19

    57378

    58220

    101,47

    56212

    56871

    101,17

    -7189

    88,78

    в том числе:

                         

    – своего формирования, физ.ваг.

    24069

    23183

    96,32

    18265

    19651

    107,59

    17963

    19311

    107,50

    -3872

    83,30

    – по обороту, физ.ваг.

    42530

    40877

    96,11

    39113

    38659

    98,84

    38249

    37560

    98,20

    -3317

    91,89

    Текущий отцепочный ремонт, физ.ваг.

    553

    550

    99,46

    374

    332

    88,77

    320

    419

    130,94

    -131

    76,18

    Единая техническая ревизия (ТО-3), физ.ваг.

    882

    984

    111,56

    709

    814

    114,81

    345

    216

    62,61

    -768

    21,95

    Сезонное техническое обслуживание (ТО-2) , физ.ваг.

    407

    538

    132,19

    481

    472

    98,13

    707

    656

    92,79

    118

    121,93

    Деповский ремонт пассажирских вагонов, всего, физ.ваг.

    300

    274

    91,33

    162

    162

    100,00

    210

    210

    100,00

    -64

    76,64

    Капитальный ремонт пассажирских вагонов в условиях депо, физ.ваг.

    0

    0

    х

    19

    19

    100,00

    13

    13

    100,00

    13

    100 

    Продолжение таблицы 2.1

    Показатель

    2009 г. 

    2010 г. 

    2011 г. 

    2011 г. к 2009 г. 

    план 

    отчет

    отклонение от плана, %

    план 

    отчет

    отклонение от плана, %

    план 

    отчет

    отклонение от плана, %

    (+,-) 

    % 

    Реализация постельного белья, тыс. компл.

    1834,4

    1717,7

    93,64

    1560,5

    1511,8

    96,88

    1407

    1445,4

    102,73

    -272,3

    84,15

    Приведенная продукция, привед. единиц

    356671

    341868

    95,85

    277134

    284167

    102,54

    264232

    267296

    101,16

    -74573

    78,19

    Пассажирооборот в дальнем сообщении в поездах своего формирования, тыс. ваг.км.

    2991,54

    2914,13

    97,41

    2452,03

    2318,97

    94,57

    2197,82

    2186,03

    99,46

    -728,1

    75,01

    Количество перевезенных пассажиров, пасс.

    2045562

    1934854

    94,59

    1690045

    1720314

    101,79

    1629485

    1640159

    100,66

    -294695

    84,77

    Использование вместимости, %

    73,2

    73,2

    х

    73,2

    69,4

    94,81

    73,2

    69,1

    94,40

    -4,1

    х

     

     

    Таким образом, за анализируемый период показатель» обслуживание вагонов в пассажирских поездах» снизился на 17111 тыс.ваг./км. В 2009 г. данный показатель был недовыполнен по сравнению с планом на 4,01%. В последующие года данный показатель был перевыполнен по сравнению с планом на 1,48% в 2010 г. и на 1,40% в 2011 г.

    Показатель «осмотр и текущий ремонт пассажирских вагонов» снизился на 7189 физ. ваг. за анализируемый трехлетний период (2009 – 2011 г.), составив 56871 физ.ваг. в отчетном 2011 г. По данному показателю также отмечалось недовыполнение плана в 2009 г. (недовыполнение 3,81%), в 2011 г. данный показатель превысил плановый на 1,47%, в 2011 г. перевыполнение планового показателя превысило 1,17%. При этом осмотр и текущий ремонт пассажирских вагонов по обороту не выполнялся по плану на протяжении всего исследуемого трехлетнего периода, недовыполнение составило 0,54; в 2009 г., 11,33% в 2010 г., 1,80% в 2011 г. За трехлетний период произошло снижение показателя «осмотр и текущий ремонт пассажирских вагонов по обороту» на 3317 физ. ваг.

    Текущий отцепочный ремонт снизился на 131 физ.ваг. (или на 23,82%), составив 550 физ.ваг. в 2009 г., 332 физ. ваг., 419 физ. ваг. в 2011 г. В 2009 г. текущий отцепочный ремонт был недовыполнен на 11,33%, в 2011 г. данный показатель был перевыполнен на 30,94%.

    Показатель «единая техническая ревизия (ТО-3)» перевыполнялся в 2009 г. (на 11,56%), в 2010 г. на 14,81%. В 2011 г. данный показатель был недовыполнен на 37,39%. Показатель «единая техническая ревизия (ТО-3) снизился на 768 физ. ваг., что связано со снижением плановых показателей по единой технической ревизии.

    Показатель «сезонное техническое обслуживание (ТО-2» за анализируемый трехлетний период (2009 – 2011 г.) вырос на 118 физ.ваг. В 2009 г. данный показатель превысил плановый показатель на 32,19%, в последующие два года данный показатель был недовыполнен по плану на 1,87% в 2010 г. и на 7,21% в 2011 г.

    Показатель деповский ремонт пассажирских вагонов сократился на 64 физ. ваг., составив 274 физ.ваг. в 2009 г., 162 физ. ваг. в 2010 г. и 210 физ.ваг. в 2011 г. Если в 2009 г. по данному показателю отмечалось недовыполнение пана на 8,77%, в 2010 и в 2011 гг. план был выполнен полностью на 100%.

    Капитальный ремонт пассажирских вагонов в условиях депо в 2009 г. не выполнялся, в 2010 и в 2011 гг. капитальный ремонт пассажирских вагонов в условиях депо соответственно был равен 19 и 13 физ.ваг. соответственно, и данный ремонт был выполнен в соответствии с планом.

    <

    Объем реализации постельного белья за анализируемый период вырос на 272,3 тыс. компл. Необходимо отметить, что объем реализации постельного белья был недовыполнен на 6,36% в 2008 г., на 3,12% в 2010 г. и перевыполнен на 2,73% в 2011 г.

    Приведенная продукция за анализируемый период снизилась на 74573 привед. единиц, план был не выполнен на 4,15%, была перевыполнена на 2,5% в 2010 г. и на 1,16% в 2011 г.

    В 2009 г. показатель «вагонокилометров» обслуживание вагонов в пассажирских поездах к плану составило 96,19 % за счет уменьшения формирования поездов дальнего сообщения:

    — поезд № 43/44 «Новороссийск – Санкт-Петербург» уменьшения на 2293,0 тыс.ваг.км.;

    — поезд № 311/312 «Новороссийск – Воркута» уменьшения на 1167 тыс.ваг.км.;

    — поезд № 688 «Новороссийск- Владикавказ» уменьшения на 415 тыс.ваг.км.;

    — поезд № 286 «Новороссийск – Мурманск» уменьшение на 601 тыс.ваг.км.;

    — поезд № 126, № 482, № 508 «Новороссийск — Москва» уменьшение на 1563 тыс.ваг.км;

    — поезд № 421/422 «Новороссийск – Н. Тагил» уменьшение на 939 тыс.ваг.км..

    В 2009 г. количество отправленных пассажирских вагонов к плану составляет 96,2%.

    В 2009 г. за счет уменьшения отправленных вагонов своего формирования уменьшение на 3,7% к плану:

    — поезд № 29/30 «Новороссийск — Москва» уменьшение на 662 вагона;

    — поезд № 43/44 «Новороссийск – Санкт-Петербург» уменьшения на 408 вагонов;

    — поезд № 311/312 «Новороссийск – Воркута» уменьшения на 145 вагонов;

    — поезд № 688 «Новороссийск- Владикавказ» уменьшения на 282 вагона;

    — поезд № 286 «Новороссийск – Мурманск» уменьшение на 72 вагона;

    — поезд № 126, № 482, № 508 «Новороссийск — Москва» уменьшение на 602 вагона;

    — поезд № 421/422 «Новороссийск – Н. Тагил» уменьшение 149 вагонов.

    В 2010 г показатель «вагонокилометров» обслуживание вагонов в пассажирских поездах к плану составил 101,5%:

    — поезд № 29/30 «Новороссийск – Москва» увеличение на 1352 тыс.ваг.км.;

    — поезд № 43/44,115/116 «Новороссийск – Санкт — Петербург» уменьшение на 1010,65 тыс.ваг.км.;

    — поезд №311/312 «Новороссийск – Воркута» увеличение на 785 тыс.ваг.км.;

    — поезд № 473/474 «Новороссийск – Архангельск» увеличение на 809 тыс.ваг.км.

    — поезда №677/678 «Новороссийск — Владикавказ» увеличение на 399 тыс.ваг.км.

    — поезда №126, № 482, № 377,№ 508 «Новороссийск — Москва» уменьшение на 5 865 тыс.ваг.км.

    В 2010 г. отправленные вагоны своего формирования ТО-1 увеличение к плану на 7,6%, к прошлому году уменьшение на 1,9%:

    — поезд № 29/30 «Новороссийск – Москва» увеличение на 251 вагон;

    — поезд № 43/44,115/116 «Новороссийск – Санкт — Петербург» уменьшение на 212 вагонов;

    — поезд №311/312 «Новороссийск – Воркута» увеличение на 114 вагонов;

    — поезд № 473/474 «Новороссийск – Архангельск» увеличение на 124 вагона;

    — поезда №677/678 «Новороссийск — Владикавказ» увеличение на 273 вагона;

    — поезда №126, № 482, № 377,№ 508 «Новороссийск — Москва» уменьшение на 1701 вагон.

    В следующей таблице 2.2 проведен анализ выполнения плата по труду и трудовых ресурсов структурного подразделения «Пассажирское вагонное депо Новороссийск» за период с 2009 по 2011 гг. За анализируемый период отмечается снижение объемов приведенной продукции на 63779,34 привед. ед. (рисунок 2.1). В 2009 г. объем приведенной продукции был недовыполнен на 3,16%, в 2010 г. перевыполнен на 2,54%, в 2011 г. перевыполнен на 1,85%. В то же время, отмечается снижение планового показателя приведенной продукции с 341868,43 привед. ед. в 2010 г. до 262434,22 привед. ед. в 2011 г.

     

    102713 2358 5 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

     

    Рисунок 2.1 Динамика фактического объема произведенной продукции Пассажирского вагонного депо Новороссийск за 2009 – 2011 гг., привед.ед.

     

    Таблица 2.2 — Анализ плана по труду, трудовых ресурсов и производительности труда Пассажирского вагонного депо Новороссийск

    Показатель

    2009 г. 

    2010 г. 

    2011 г. 

    2011 г.

    к 2009 г. 

    план 

    отчет 

    отклонение от плана, %

    план 

    отчет 

    отклонение от плана, %

    план 

    отчет

    отклонение от плана, %

    (+,-) 

    % 

    Приведенная продукция, привед. ед.

    341868,43 

    331074,98 

    96,84 

    277133,59 

    284167,21 

    102,54 

    262432,22 

    267295,64 

    101,85 

    -63779,34 

    80,74 

    Продолжение таблицы 2.2

    Показатель

    2009 г. 

    2010 г. 

    2011 г. 

    2011 г.

    к 2009 г. 

    план 

    отчет 

    отклонение от плана, %

    план 

    отчет 

    отклонение от плана, %

    план

    отчет

    отклонение от плана, %

    (+,-) 

    % 

    Всего контингент, чел.

    1516 

    1497 

    98,75 

    1416 

    1415 

    99,93 

    1379 

    1427 

    103,48 

    -70 

    95,32 

    в том числе:

      

      

                     

    перевозки, чел.

    1457 

    1440 

    98,83 

    1381 

    1383 

    100,14 

    1345 

    1391 

    103,42 

    -49 

    96,60 

    в том числе:

      

                       

    работники поездных бригад, чел.

    836 

    822 

    98,33 

    824 

    870 

    105,58 

    872 

    900 

    103,21 

    78 

    109,49 

    остальные, чел.

    621 

    618 

    99,52 

    557 

    513 

    92,10 

    473 

    491 

    103,81 

    -127 

    79,45 

    Производительность труда, тыс. пасс.км/чел.

    234638,6 

    229913,2 

    97,99 

    200676 

    205471,6 

    102,39 

    195116,9 

    192160,8

    98,48 

    -37752,4 

    83,58 

    Фонд оплаты труда списочный, всего, тыс. руб.

    323099,2 

    340017,7 

    105,24 

    277394,4 

    286567,1 

    103,31 

    277694 

    286651,6 

    103,23 

    -53366,1 

    84,30 

    в том числе

      

      

                     

    перевозки, тыс. руб.

    314646 

    331468 

    105,35 

    271994,4 

    282331,2 

    103,80

    272384 

    281694,4 

    103,42 

    -49773,6 

    84,98 

    Фонд оплаты труда, включая все выплаты и начисления, тыс. руб.

    332344,2 

    351510,2 

    105,77 

    281801,4 

    292153,1 

    103,67 

    281917 

    291777,1 

    103,50 

    -59733,1 

    83,01 

    в том числе:

      

      

                     

    перевозки, тыс. руб.

    323336 

    341764,4

    105,70 

    276001,4 

    287746,2 

    104,26 

    276447 

    286820 

    103,75 

    -54944,4 

    83,92 

     

    Количество работников основного контингента за анализируемый период (2009 – 2011 г.) сократилось в целом на 70 человек, в том числе по перевозкам на 49 человеком. При этом, в 2009 г. и в 2010 г. подразделение имело нехватку персонала по сравнению с планом в 1,25% и 0,07% соответственно. В 2011 г. количество работников превышало плановое на 3,48%. Необходимо указать на то, что работников перевозки не хватало по сравнению с плановым на 1,17%, включая работников поездных бригад в 1,67%; в 2010 г., наоборот, работников перевозок было 0,14% выше планового, включая излишек работников поездных бригад на 5,58%. Количество остальных работников сократилось на 127 человек, при этом данного вида работников не хватало от плановой величину в размере 0,48% в 2009 г., 7,9% в 2010 г. и в 2011 г. превысило плановую величину на 3,21%

    Динамика контингента работников показано на рисунке 2.2.

     

    102713 2358 6 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    Рисунок 2.2 Динамика контингента работников Пассажирского вагонного депо Новороссийск за 2009 – 2011 гг., чел.

     

    К негативным фактам следует отнести снижение эффективности использования трудовых ресурсов подразделения, о чем говорит снижение производительности труда на 37752,4 тыс.пасс.км./чел. за анализируемый период , составив 229913,2 тыс.пасс.км./чел. в 2009 г., 205471,6 тыс.пасс.км./чел. в 2010 г. и 192160,8 тыс.пасс.км./чел. в 2011 г.

    Динамика производительности труда показана на рисунке 2.3.

     

    102713 2358 7 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

     

    Рисунок 2.3 Динамика производительности труда Пассажирского вагонного депо Новороссийск за 2009 – 2011 гг., пасс.км./чел.

     

    За анализируемый период фонд оплаты труда, включая все выплаты и начисления, снизился на 59773,1 тыс. руб. (на 16,99%), что обусловлено как снижением объемов произведенной приведенной продукции, так и сокращением численности персонала. Отметим, что данный фонд оплаты труда на протяжении всего анализируемого периода превышал плановый показатель: на 5,35% в 2009 г., на 3,80% в 2010 г. и на 3,42% в отчетном 2011 г.

    Фонд оплаты труда списочного состава снизился на 53366,1 тыс. руб. (на 15,70%), хотя на протяжении всего исследуемого периода данный показатель превышал плановый на 5,24% в 2009 г., на 3,31% в 2010 г. и на 3,23% в 2011 г.

    На рисунке 2.4 показана динамика фонда оплаты труда работников Пассажирского вагонного депо Новороссийск за 2009 – 2011 гг., включая все выплаты и начисления.

     

     

    102713 2358 8 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    Рисунок 2.4 Динамика фонда оплаты труда работников Пассажирского вагонного депо Новороссийск за 2009 – 2011 гг., включая все выплаты и начисления, тыс. руб.

     

    Таким образом, в целом необходимо отметить, что отмечается снижение объемов хозяйственной деятельности Пассажирского вагонного депо Новороссийск за 2009 – 2011 гг., произошло снижение производительности труда работников.

     

    2.2 Оценка корпоративного имиджа и конкурентоспособности услуг железнодорожного транспорта

     

    Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

    Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

    Существующая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 2.5.

    102713 2358 9 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

     

    В октябре 2007 г. Правление ОАО «РЖД» утвердило корпоративный (фирменный) товарный знак, логотип и корпоративные (фирменные) шрифты.

     

     

     

    102713 2358 10 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

     

     

     

    1 этап 

    Идентификация личных интересов сотрудника и интересов депо (по отношению к персоналу)

    Интересы депо:

    – повысить эффективность деятельности сотрудников (сделать персонал клиентоориентированным)

    Интерес сотрудника:

    – высокое денежное вознаграждение;

    – карьерный рост;

    – удовлетворенность работой;

    – удовлетворенность моральным климатом

    2 этап 

    Согласование личного интереса сотрудников и интересов депо, выяснение степени их корреляции 

     


     

    3 этап 

    Поиск и выработка формы реализации этих интересов, понятной для работников и эффективной для депо

    Мотивы деятельности (интерес сотрудников) 

    Соответствующие им формы реализации

    Достижение успеха

    Ориентация на результат

    Получение внешнего вознаграждения

    – материальное вознаграждение

    – повышение в должности 

       

    Получение внутреннего вознаграждения (морального)

    – грамоты, доски почета, благодарности

    – обучение сотрудника, приобретение новых навыков и умений

    – постановка новых интересных задач

    Значимость содержания/удовлетворенность самим процессом деятельности

    – позитивный социально-психологический климат в коллективе
    – корпоративная культура

    – репутация компании

    – наличие свободного времени 

    Избегание неудачи и наказания 

    – штрафы, выговор, увольнение

    – понижение в должности

     

    102713 2358 11 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспортаРисунок 2.7 – Система мотивации персонала депо, нацеленная на формирование позитивного имиджа

     

    На уровне вагонного депо формирование имиджа при пассажирских перевозках осуществляется в большей степени работниками проводниками, так как по его имиджу пассажиру оценивать имидж не только депо, но и всей компании ОАО «РЖД» (рис. 2.8)

    102713 2358 12 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    Новый корпоративный стиль ОАО «РЖД» – символ перемен, происходящих в Компании. В настоящее время в сфере интересов ОАО «РЖД» – не только железнодорожные перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Именно поэтому новый логотип несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах. Ярко-красный цвет и прогрессивная графика нового фирменного знака ОАО «РЖД» демонстрируют, что Компания готова к активным действиям в современных экономических условиях. Бренд РЖД несет в себе такие ценности, как преданность традициям, внимание к клиентам, гарантированное качество услуг, надежность, скорость, инновационность, технологичность, широта интересов, активное развитие, создавая при этом привлекательный образ для международной аудитории.

    На рисунке 2.9 изображены новые, современные логотипы ОАО «РЖД».

    102713 2358 13 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    Рисунок 2.10 – Логотипы ОАО «Российские железные дороги», используемые депо ЛВЧД-14

     

    Логотипы ОАО «Российские железные дороги» используются для размещения: парк подвижного состава; здания вокзалов и станций; имущество пассажирских вагонов; системы навигации на вокзалах; форменная одежда сотрудников; пассажирские билеты; деловая документация; корпоративные сувениры и полиграфия; выставочные стенды; рекламные материалы.

    102713 2358 14 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта102713 2358 15 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

     

    102713 2358 16 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта102713 2358 17 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    102713 2358 18 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    Рисунок 2.11 Графические элементы рекламной кампании ОАО «РЖД», используемые депо ЛВЧД-14

     

    Периодические проводилась в целях формирования позитивного имиджа ОАО «РЖД» рекламная компания, в которой использовался слоган кампании – «Поехали поездом!».

    В середине октября 2007 г. прошла полноценная имиджевая рекламная кампания ОАО «Российские железные дороги». Акцент был сделан на наружной и печатной рекламе, доля телевидения оказалась небольшой.

    Креатив для новой кампании РЖД разработало агентство MILK. В основе креативного брифа для команды MILK были заложены две задачи: зафиксировать у широкой аудитории новый логотип ОАО «РЖД», и показать, что компания меняется. Целью работы было не просто продемонстрировать перемены, происходящие с РЖД, а показать их через вовлечение в этот процесс и сопричастность в изменениях к лучшему всех людей, пользующихся услугами российских железных дорог.

    В начале августа между агентством и РЖД был заключен контракт, в сентябре стартовали съёмки ролика на студии Deluxe Interactive.

    MILK разработало развернутую кампанию, включающую 40- и 30-секундные ТВ-ролики, запуск промо-сайта и интернет-баннеров, а также наружную рекламу и макеты для прессы. В ролике новый логотип компании появляется на новых носителях: билете, электронном табло расписания, крыше здания.

    В центре Москвы были установлены два брандмауэра. На них изображен современный скоростной электропоезд, стремительно двигающийся к цели, а имиджевая составляющая закреплена информацией о конкретных проектах компании, которые получат воплощение уже в следующем году.

    Телереклама РЖД пронизана романтикой путешествий по рельсам, наружная и печатная обращена к материальным ценностям.

    Слоган (он же и ключевой сообщение) этой рекламной кампании – «Меняемся для вас».

    В течение 2010 г. – 2011 гг. проводилась работа со средствами массовой информации, направленная на донесение до широких слоев общества позиции Компании по актуальным дискуссионным вопросам, информирование о новых технологиях, внедряемых ОАО «РЖД», улучшение имиджа ОАО «Российские железные дороги», повышение лояльности СМИ и общества к Компании. С этой целью в течение года были реализованы комплексные PR-кампании по информационной поддержке инициатив Компании, в том числе направленных на реализацию инвестиционных проектов ОАО «РЖД» в границах дороги.

    102713 2358 19 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    102713 2358 20 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    102713 2358 21 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

    Рисунок 2.12 – Графические элементы рекламной имиджевой компании ОАО «РЖД»

    Одни из основных инструментов и направлений по формированию имиджа ОАО «РЖД» у потребителей и партнеров компании является информирование потребителей об услугах осуществляется через объявления в печати, радио, телевидении, при проведении различных презентаций, выставок и других общественных мероприятиях, а также через сайт ОАО «РЖД».

    Первое направление – информирование пассажиров. Виды деятельности Федеральной пассажирской дирекции в информировании пассажиров:

    – информационная и рекламноиздательская деятельность;

    – оказание информационных, маркетинговых, сервисных и других услуг.

    Федеральная пассажирская дирекция (ФДП) ведет постоянную работу по расширению спектра предоставляемых пассажирам услуг и повышению их качества.

    В целях получения объективной информации об удовлетворенности пассажиров услугами ФПД и уровне выполнения стандартов обслуживания в дирекции внедрена система мониторинга качества оказываемых услуг.

    В рамках данной системы разработан перечень показателей, по которым оценивается удовлетворенность требований пассажиров. Созданы и внедрены анкеты для регистрации уровня удовлетворенности требований пассажиров и оценки степени выполнения стандартов качества по методу «Скрытого пассажира».

    Жалобы, предложения и пожелания пассажиров, поступающие в текущем режиме по «горячей линии», являются актуальным источником эмоциональной информации о сбоях в процессе обслуживания.

    Ведется постоянная работа по изучению восприятия деятельности ОАО «РЖД» пассажирами. На корпоративном сайте ОАО «РЖД» и в газете «Гудок» постоянно публикуются ответы работников дирекции на обращения граждан, поступающие на «горячую линию» ОАО «РЖД». Данные мероприятия позволяют в короткие сроки получать отзывы пассажиров по вопросам обслуживания и оперативно принимать меры как организационного характера, так и направленные на совершенствование технологического процесса и услуг.

    Второе направление – работы по информированию грузоотправителей и грузополучателей. Система фирменного транспортного обслуживания (СФТО) образована Министерством путей сообщений Российской Федерации в 1996 г. для формирования маркетинговой политики и реализации услуг железнодорожного транспорта в части грузовых перевозок. В процессе реформирования федерального железнодорожного транспорта СФТО органично вошла в состав ОАО «РЖД» в качестве маркетингово-сбытовой структуры Российских железных дорог.

    СФТО обеспечивает полный цикл взаимодействия с клиентами при формировании и исполнении заказов на перевозку грузов, а также осуществляет договорную работу с экспедиторскими организациями, собственниками железнодорожного подвижного состава и другими участниками транспортного рынка.

    СФТО выступает от имени клиента единым заказчиком перед всеми причастными подразделениями ОАО «РЖД», являясь гарантом качества и соблюдения сроков исполнения заказа от лица ОАО «РЖД».

    Одной из основных задач СФТО является оказание информационных и иных дополнительных услуг, услуг по продаже и аренде железнодорожного подвижного состава.

    Третье направление формирование имиджа – рекламная деятельность и работа со СМИ.

    Рекламная деятельность ОАО «РЖД» является важным фактором поддержки роста Компании, информирует общественность о политике Компании, направленной на воплощение в жизнь Стратегии-2030, и изменениях, происходящих внутри Компании.

    На рисунке 2.13 показаны цели рекламно-информационной деятельности.

    На территории вокзалов рекламой задействованы практически все места массового скопления людей: платформы, кассы, залы ожидания, входы и переходы в метро, а также в здания вокзалов.

    Информация об оказываемых услугах ОАО «РЖД» предоставляется бесплатно на железнодорожных станциях, железнодорожных вокзалах, в поездах и других местах обслуживания пользователей.

    Доведение до сведения пассажиров расписания движения пассажирских, в том числе пригородных, и почтово-багажных поездов, обеспечивается перевозчиком с использованием настенных носителей информации, специальных информационных стендов и справочников. Об изменениях в расписании движения пассажирских поездов объявляется по громкой связи на железнодорожных станциях и железнодорожных вокзалах. На сайте ОАО «РЖД» в разделе «Пассажирские перевозки» (http://pass.rzd.ru/wps/portal/pass) можно ознакомиться с расписанием движения поездов дальнего следования, выбрать удобный маршрут, узнать подробное описание маршрута – продолжительность поездки, время прибытия и отправления, узнать о наличии билетов и стоимости проезда, а также заказать и купить билет.

    102713 2358 22 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

     

    Раздел сайта «Вокзал–аэропорт» содержит информацию о скоростных аэроэкспрессах, курсирующих из центра Москвы к аэропортам столицы, о расписании и стоимости проезда.

    В разделе сайта «Международное сообщение» размещен перечень международных маршрутов и другая полезная информация (правила проезда, скидки).

    Программные документы и материалы СМИ, вышедшие в свет в период с 2005 по 2012 гг., позволяют выделить основные направления деятельности ОАО «РЖД», которые можно рассматривать как основу формирования позитивного имиджа компании в глазах общественности. 

    1. «Стратегическая программа до 2030 г.» разработана с учетом того, что задачи транспортного обеспечения приобретают новые масштабы, становясь частью стратегии государства. 

    2. «Стратегическая программа до 2010 г.» определило приоритетную задачу ОАО «РЖД» – удовлетворять потребности развивающейся российской экономики. 

    3. «Кодекс деловой этики ОАО «РЖД» (2006 г.) основан на богатых традициях в области корпоративной этики, накопленных за 170-летнюю историю железных дорог в России, высоком уровне корпоративной культуры и преемственности исторических традиций; включает ключевые общекорпоративные профессионально-этические принципы, а также этические принципы взаимодействия между всеми основными группами участников корпоративных отношений. 

    4. «Кодекс корпоративной социальной ответственности (ККСО)» (2008 г.) определяет основные принципы, которыми компания будет руководствоваться при выстраивании долгосрочных отношений с работниками, государством и партнерами. 

    5.Целевая программа ОАО «РЖД» «Молодежь ОАО «Российские железные дороги» (2006-2010 гг.)» разработана в русле стратегии развития кадрового потенциала ОАО «РЖД», направлена на поддержание традиций, воспитание молодежи в духе патриотизма, ответственности за свое будущее и будущее своей страны, здорового образа жизни и ориентацию молодежи на работу в железнодорожной отрасли. 

    6. «Выступление начальника Департамента социального развития ОАО «РЖД» А. В. Быкова» посвящено содержанию Коллективного договора ОАО «РЖД» на 2008–2010 гг.

    Выделить основные целевые группы общественности, на которые направлена работа по созданию позитивного образа ОАО «РЖД»: служащие компании, молодежь и дети, инвесторы, потребители транспортных услуг.

    Первая группа целевая группа – служащие компании. Формирование позитивного имиджа социально-ориентированной компании-работодателя идет на основе передовых подходов в социальной поддержке персонала, введения в индивидуальный компенсационный пакет льгот, общепринятых в передовых компаниях мирового уровня. Компания проводит мониторинг социальных потребностей работников и учитывает его результаты. Корпоративная культура направлена на повышение мотивации персонала компании в результатах труда.

    Вторая целевая группа включает молодежь и детей. Дети, подростки, молодежь – объект целенаправленной профориентационной политики, которая учитывает реальные потребности компании. Особое значение имеет формирование у будущих специалистов компании корпоративного мировоззрения, основанного на уважении традиций. Молодежь, работающая в компании, получает экономически обоснованную, сбалансированную социальную и материальную поддержку. Компания содействует профессиональному росту молодых работников, становлению и развитию профессиональных лидерских качеств, активной жизненной позиции и производственной инициативы. Политика компании в отношении детей, подростков, молодежи обеспечивает привлекательность ОАО «РЖД» в глазах молодого поколения.

    Третья целевая группа — инвесторы. Компания нуждается в серьезных инвестиционных ресурсах, поскольку износ основных средств близок к критическому. Бизнес-сообщество представляет собой целевую аудиторию, планомерная работа с которой позволит решить эту проблему. Стратегия РЖД содержит проекты государственно-частного партнерства, в которых пересекаются интересы бизнеса и государства.

    Четвертая целевая группа – потребители транспортных услуг. К этой целевой группе потенциально относится все население России. Данный сегмент включает две категории – грузоотправители (представители крупного, среднего, мелкого бизнеса, а также менеджеры государственных предприятий) и пассажиры. Компании, ответственной за общенациональную инфраструктуру железных дорог, необходимо быть успешной на рынке: зарабатывать деньги на рынке грузоперевозок и быть востребованной у пассажиров. Рентабельность компании напрямую зависит от эффективности работы по привлечению грузовых и пассажирских перевозок. Железная дорога должна быть конкурентоспособной: с грузоперевозчиками по отношению к автомобильному транспорту (здесь необходимы перспективные конкурентные рынки, смежные с железнодорожными перевозками); с пассажирами – по отношению к авто- и авиаперевозчикам. Позитивный имидж в глазах потребителей железнодорожных услуг должен иметь прочную опору в совершенствовании системы продаж, дифференцированных подходах, введении разных классов услуг.

    Имидж включает в себя различные ценностные ориентации. Для успешного имиджа ценности, продвигаемые организацией, должны совпадать с ценностями целевой аудитории. Только целенаправленная работа со всеми группами общественности позволит обеспечить эффективное взаимодействие всех структурных элементов имиджа и создать целостный положительный образ компании.

    Социально-ответственный бизнес – важнейшая составляющая имиджа современной компании. ОАО «Российские железные дороги» является динамично развивающейся общенациональной транспортной компанией. Масштабы деятельности ОАО «РЖД» таковы, что имеют стратегическое значение для развития всей экономики страны, затрагивают интересы огромного количества людей. Особенностью структуры акционерного капитала ОАО «РЖД» является то, что 100% акций компании в соответствии с Федеральным законом «Об особенностях управления и распоряжения имуществом железнодорожного транспорта» находятся в собственности Российской Федерации. Права акционера от имени Российской Федерации осуществляет Правительство РФ.

    Депо ЛВЧД-14 как филиал, входящий в состав ОАО «РЖД», формируют позитивный имидж железной дороги в регионах, что влияет на деловую репутацию компании в целом. Депо имеет Дорожный центр научно-технической информации (ДЦНТИ), издания которого раскрывают роль компании в социокультурном развитии территорий.

    3 Предложения по совершенствованию организационного механизма формирования позитивного имиджа железнодорожного предприятия

     

    3.1 Совершенствование организационного механизма формирования имиджа железнодорожного предприятия

     

    Эффективное функционирование железнодорожного транспорта Российской Федерации играет исключительную роль в создании условий для модернизации, перехода на инновационный путь развития и устойчивого роста национальной экономики, способствует созданию условий для обеспечения лидерства России в мировой экономической системе.

    От состояния и качества работы железнодорожного транспорта зависят не только перспективы дальнейшего социально-экономического развития, но также возможности государства эффективно выполнять такие важнейшие функции, как защита национального суверенитета и безопасности страны, обеспечение потребности граждан в перевозках, создание условий для выравнивания социально-экономического развития регионов.

    Кроме того, процессы глобализации, изменения традиционных мировых хозяйственных связей ставят перед Россией задачу рационального использования потенциала своего уникального экономико-географического положения. Эффективная реализация транзитного потенциала страны позволит не только получить экономический эффект от участия в международных перевозках, но и создаст новые инструменты влияния России на мировые экономические процессы (формирование новых зон экономического притяжения, установление долгосрочных экономических связей).

    Позитивный имидж является фактором влияния на целевую стратегию транспортного предприятия и можно его определить его как целенаправленно сформированный образ организации, складывающегося в восприятии различных групп корпоративной аудитории за счет системного проектирования целевой стратегии предприятия. То есть, позитивный корпоративный имидж аналогичен стратегическому имиджу предприятия, который как раз и оказывает значительное воздействие на успешное воплощение как корпоративной стратегии развития, так и стратегии реструктуризации отрасли в целом. Убеждения, цели и практика, определенные в стратегии развития предприятия, могут совпадать или вступать в противоречие с основными группами его корпоративного имиджа. Это особенно актуально именно для электроэнергетической отрасли, т.к. происходит не только полная трансформация ее структуры, но и трансформация основных целевых установок, отношения работников к перспективам своего профессионального роста в рамках инновационной модели функционирования железнодорожной отрасли и т.д. Все это вызывает острую необходимость привидения корпоративного имиджа в соответствие со стратегией транспортного предприятия и отрасли в целом. То есть, позитивный корпоративный имидж транспортного предприятия представляет собой не только набор убеждений различных потребителей, но и структурированную его модель формирования, характеризующую предприятие в долгосрочной перспективе (рис. 2.9).

    Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ОАО «РЖД», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 2.3.

    Рассмотрим некоторые приемы, которые могут успешно использоваться в Структурного подразделения «Пассажирское вагонное депо Новороссийск» для изменения и укрепления культуры. Взаимосвязь мероприятий совершенствования корпоративной культуры и повышения конкурентоспособности Структурного подразделения «Пассажирское вагонное депо Новороссийск» отображена на рисунке 2.14.

     

    102713 2358 23 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

     

    Таблица 2.15 – Мероприятия по разработке позитивного корпоративного имиджа ОАО «РЖД» и пассажирского депо

    Наименование группы восприятия

    Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа

    1 Потребители

    – проведение рекламной компании в регионах с целью формирования позитивного имиджа торговой марки корпорации; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качества

    2 Общественность

    – проведение рекламной компании в периодической региональной и центральной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях корпорации с учетом интересов общественности, деловой репутации корпорации и его руководителя, участия корпорации в различных социальных программах

    – публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности

    3 Госструктуры

    – формирование неформальных отношение с представителями власти через участи в общественно-политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участия в общественном народном фронте, участие в решение как региональных, так и на общегосударственном уровне проблем экологии, занятости и здравоохранения

    4 Партнеры

    – обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия

    – формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строго выполнения договорных обязательств

    5 Персонал

    – внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях корпорации путем отражение их содержание внутри офисных и производственных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях

    – внедрение системы обучение персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня от самых низов до верхов

    – внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых корпорацией с целью внедрения уровня информационной открытости руководства любого уровня

    – разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования

    – внедрение системы социальных гарантий.

     

  • делегирование сотрудникам больших полномочий и ответственности;
  • привлечение сотрудников к принятию управленческих решений;
  • четкий контроль конечных результатов работы.

    Суть применения этого приема в Вагонном депо состоит в следующем. Важным аспектом создания эффективной системы корпоративной культуры является налаживание двусторонней связи между руководством и персоналом компании, что обычно достаточно сложный процесс.

    Прямая связь руководства и персонала компании повышает доверие персонала к принимаемым решениям, способствует более доброжелательной рабочей обстановке.

    Как уже отмечалось в работе, в ОАО «РЖД» принято в достаточно жесткой форме общаться с подчиненными. Но это не соответствует нормам, принятым в современных компаниях.

    Руководство должно стремится к тому, чтобы новый фирменный стиль помог изменить стилистику общения. Руководители, безусловно, должны с большим уважением относиться к нижестоящим. Все это позволит сблизить сотрудника с компанией и лучше осознать цели компании

    Делегирование сотрудникам больших полномочий и ответственности, а также привлечение сотрудников к принятию управленческих решений выражается через постановку рабочих целей персоналу Вагонного депо. Может иметь два направления.

    Первое направление – постановка сложных, но приемлемых целей работы. Большинство людей ищут такую работу, в которой содержался бы «вызов», которая требовала бы мастерства и не была бы слишком простой. Само содержание работы может взбодрить работников. Например, можно вводить в эксплуатацию новые компьютерные программы (1С: Бухгалтерия, Склад, Кадры) для упрощения работы, но само освоение программы будет сложной, но приемлемой целью, которая внесет разнообразие в работу.

    Второе направление — активное участие исполнителей в постановке целей. Один из способов сделать цели более приемлемыми для работников — привлечь их к процессу постановки целей. Обнаружено, что производительность работников выше, когда их привлекают к постановке целей собственной работы, чем тогда, когда руководство указывает им, какие цели должны быть достигнуты. Участие в процессе постановки целей может быть полезно не только тем, что работники не склонны отвергать как необоснованные те цели, в постановке которых они принимали участие. Они лучше знают свою работу и поэтому скорее будут ставить реальные цели — не завышенные и не заниженные.

    102713 2358 24 Формирование корпоративного имиджа как маркетингового инструмента конкурентоспособности предприятия транспорта

     

    Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа корпорации представляет собой весьма сложный и многогранный процесс, требующий особого внимания и больших усилий. И требует постоянной работы в направлении формирования благожелательного отношения общества и сотрудников к себе.

     

    3.2 Эффективность мероприятий по развитию позитивного корпоративного имиджа депо

     

    Разработка корпоративного имиджа — сложный многоплановый процесс, требующий участия различных специалистов: по связям с общественностью, специалистов — системотехников, социологов, специалистов кадровых служб, Разработка корпоративного имиджа предполагает проведение ряда важных мероприятий, которые должны осуществляться в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).

    В процессе разработки коммуникационной политики организации предприятия необходимо решить следующие основные вопросы:

    выявление проблем и барьеров, которые стоят на пути эффективного использования человеческих ресурсов организации;

    определение и ясное формулирование целей организации и стратегии, которая будет использована для их достижения;

    создание мобильной организационной структуры управления коммуникациями организации, которая, во-первых, была бы гибкой, динамичной и постоянно соответствовала меняющимся тактическим целям предприятия; во-вторых, быстро адаптировалась при непредвиденных изменениях внешних условий; в- третьих, имела бы способность к эффективной самоорганизации звеньев по мере изменения задач.

    По каждой из этих проблем предполагается опережающее создание комплекса правовых, регламентирующих, организационно-распорядительных, руководящих и других нормативно-методических документов, которые должны создать условия, обеспечивающие реализацию вышеназванных мероприятий.

    Характер реализации коммуникативной стратегии по формированию имиджа организации — поэтапный. Он включает три основных этапа. Длительность каждого зависит от особенностей проблем, стоящих перед организацией.

    Первый этап — подготовительный или этап первоочередных мер. Основное его содержание — диагностика информационного поля организации, аудит каналов коммуникаций организации и определение основных целей и стратегии по формированию корпоративного имиджа. Данный этап включает следующие виды работ:

    Определение организации-консультанта, ПР — агентства. Заключается договор на проведение научно-исследовательских работ, формируется экспертный совет, составляется и утверждается план — график совместных работ.

    Исследование коммуникационных проблем. Проводится обследование каналов коммуникации организации с целью выявления совокупности организационно-технических, информационных, экономических и прочих факторов, влияющих на коммуникационную политику организации, а также учет, имеющихся материальных, финансовых и социальных ресурсов и возможностей.

    Формирование альтернативных вариантов коммуникационной системы организации. Оценивается их эффективность и выбирается наиболее приемлемый вариант на этом этапе. Разрабатывается технико-экономическое обоснование коммуникационной системы организации и обосновывается основная идея проектных решений по всем видам её обеспечения, проводится оценка затрат и эффекта, ожидаемого от внедрения.

    Выбор наиболее эффективной организационно-управленческой структуры коммуникациями организации. Определяется ее функциональный состав, устанавливаются требования к информационному, программному, техническому, правовому и материальному обеспечению, разрабатывается план-график создания системы и перечень организационно-технических мероприятий по подготовке данной коммуникационной системы к внедрению.

    Первый этап заканчивается составлением и утверждением технического задания организации-заказчика организации-разработчику, которое содержит:

    а)    основание для создания коммуникационной системы организации;

    б)    формулировку и описание решаемой проблемы;

    в)    результаты проведенной научно-исследовательской работы;

    г)    назначение и цель коммуникационной системы;

    д)    требования к коммуникационной системе и средства ее обеспечения;

    е)    мероприятия по подготовке организации к внедрению новой коммуникационной системы;

    ж)    показатели эффективности функционирования системы (методика расчета эффективности, источники ожидаемой эффективности);

    з)    стадии организации коммуникационной деятельности (перечень стадий, этапов и видов работ, график их выполнения);

    и)    порядок контроля и приемки разрабатываемой системы (элементов и системы в целом), а также механизм оплаты труда разработчиков.

    Второй этап — проектирование коммуникационной системы организации. На этом этапе принимаются проектные решения по общим вопросам: по структуре коммуникационных подразделений, составу реализуемых задач, взаимодействию с другими подразделениями, процессу функционирования системы. Производятся разработка решений по организационному, информационному и другим видам обеспечения, увязка различных видов обеспечения между собой.

    Результатом проведенных мероприятий на данном этапе должны быть:

    – план мероприятий по подготовке организации к внедрению новой коммуникационной системы (уточненный перечень работ по этапам создания, их содержание, объем, сроки выполнения, исполнители и формы завершения);

    – смета затрат на создание и эксплуатацию системы;

    – расчеты эффективности (исходные данные, методики расчета и его результаты);

    – программы и эксплуатационная документация по информационному, организационному и другим видам обеспечения, т.е. разрабатываются технологическая схема сбора, обработки и выдачи информации; формы информационных документов и описание маршрутов их движения; перечень стандартных программ, блок-схемы алгоритмов, описание контрольных примеров.

    Особой частью итогового документа данного этапа является разработка положения по созданию (совершенствованию) организационно-управленческой структуры, штатное расписание и должностные инструкции сотрудников службы коммуникаций и обслуживающего персонала.

    Для разработки новой коммуникационной системы организации требуется:

    а)    формирование новых (совершенствование имеющихся) организационных структур;

    б) введение новых документов и документопотоков;

    в)     формирование новой информационных баз;

    г)     разработка нового программного обеспечения;

    д)     установка и обслуживание дополнительных технических средств.

    Третий этап — функционирование на новых принципах новой системы коммуникаций. На этом этапе происходит комплексная отладка всех звеньев системы, проверка ее работоспособности в реальных условиях, сдача коммуникационной системы экспертной комиссии.

    Таким образом, в результате реализации этих этапов в короткий срок с минимальными издержками закладываются основы для успешной работы организации в новых условиях. Предлагаемая технологическая схема имеет рекомендательных, а не обязательный характер и требует уточнения в каждом конкретном случае в зависимости от специфики организации. Особенно это касается содержания выше изложенных этапов, в зависимости от особенностей проблем, стоящих перед организацией, возможна более подробная детализация, уточнение этих работ с последующим выделением в самостоятельные этапы. Вместе с тем игнорирование логической последовательности указанных работ (полное или частичное) может иметь весьма отрицательные последствия для эффективной коммуникационной деятельности организации.

    При планировании ПР — деятельности важно не только уяснить ее главную цель, но и соотнести ожидаемые результаты с возможностями выбранных средств ее реализации и осуществить систематизацию задач.

    Планирование коммуникативной политики организации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна

    из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие каналов информации, разнообразие средств массовой информации, каждое из которых предлагает все возрастающее количество инструментов воздействия. К примеру, только в Нижнем Новгороде работает более десятка телевизионных каналов, появилось кабельное телевидение. Еще одним фактором, усложняющим работу специалистов по коммуникациям, является постоянное удорожание почти всех средств.

    Какой метод и какие средства коммуникации с «вашей» общественностью вы изберете — вопрос скорее профессиональный и технический. Важно, чтобы вы были поняты вашими группами общественности.

    Планирование есть «процесс согласования ресурсов организации с настоящими и будущими возможностями». (41, с. 179) Планирование ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации. Цели стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом.

    Стратегический подход к планированию предполагает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?».

    Цели ПР должны отвечать следующим требованиям:

    – ясно описывать ожидаемые конкретные результаты;

    – быть понятными каждому сотруднику организации;

    – иметь конкретные сроки достижения, т.е. быть реалистичными, достижимыми и конкретными.

    Только в этом случае планирование позволяет скоординировать усилия большого числа людей, чья деятельность взаимосвязана по времени, определить возможное развитие событий, приготовиться к изменениям до того, как они наступят, свести до минимума нерациональные действия в случае возникновения неожиданных ситуаций и улучшить взаимодействие и взаимопонимание людей. Поэтому отправным пунктом формирования коммуникационной политики организации должно быть определение цели.

    Важно различать долгосрочные и краткосрочные цели. Часто в связях с общественностью они подменяют друг друга. Долгосрочная цель — это направление, по которому должна прогрессировать организация. Однако краткосрочная цель — это специфическая точка, которая должна быть достигнута. Там, где это возможно, деятельность по связям с общественностью ориентируется на количественно определенные краткосрочные цели, а не на обширные долгосрочные.

    Определение цели организации зависит от ряда организационнотехнических, экономических, социальных факторов, важнейшими из которых являются следующие:

    – производственная структура организации и предприятий, включаемых в объединение в целом;

    – особенности культуры организации;

    – социально-психологический климат коллектива;

    – территориальное расположение подразделений организации;

    – состав, объем и сложность выполняемых работ, продукции, уровень механизации и автоматизации производства, уровень кооперации;

    – тип производства и его сложность;

    – объемы реализуемой продукции;

    – объем и характер внешних связей с поставщиками сырья, материалов, энергии, комплектующих изделий;

    – численность работающих и их квалификационный состав;

    – позиция основных руководителей организации.

    Цели коммуникационной политики не формулируются, исходя только из особенностей деятельности, внутренней культуры организации, а часто зависят от социально-экономической и политической обстановки в государстве, конкретном регионе, от культурных факторов.

    Все выше перечисленные факторы тесно взаимосвязаны. Игнорирование одного из них может поставить под угрозу результативность намеченных программ, поэтому, на наш взгляд, определению целей коммуникационной организации в условиях формирующегося рынка должно предшествовать прогнозирование социально-экономической ситуации в стране, конкретном регионе («сценарий»), которое позволит определить интересы предприятия во времени и пространстве.

    Определение стратегии коммуникационной политики организации в условиях формирующегося рынка начинается с составления так называемого «сценария» — прогнозирования социально-экономической и политической картины в стране, регионе на планируемый период.

    К составлению первых вариантов сценария следует привлекать высококвалифицированных специалистов, ученых, экспертов различных областей: психологии, социологии, политологии, экономики, маркетинга и пр.

    Сценарий предполагает определение возможных «критических» ситуаций, с которыми предстоит встретиться руководству предприятия, организации в течение планируемого периода. В нем также необходимо определить возможные пути разрешения кризисных ситуаций. Реализация подобных мероприятий позволит рассматривать коммерческие и социальный интересы организации во времени и пространстве.

    Для проверки анализа множества факторов, обуславливающих проблемную ситуацию, предпочтительно построить «дерево целей».

    «Дерево целей» представляет собой иерархию элементов, называемых узлами. На самом верхнем уровне иерархии имеется только один узел — вершина «дерева». Каждый элемент (кроме вершины) связан с одним узлом более высокого уровня, а также с одним или несколькими элементами более низкого уровня, называемые порожденными элементами. Элементы, расположенные в конце каждой ветки, т.е. не имеющие порожденных элементов, называются «листьями», именно они соответствуют факторным показателям.

    Построение «дерева» производится проблемными экспертами. Количество уровней «дерева» зависит от степени (глубины) проблемы, которая отражает достигнутый уровень знаний относительно изучаемого объекта исследования. Разработка «дерева» начинается с вершины и производится сверху вниз и заканчивается «листьями». Движение вниз по «дереву» сопровождается детализацией факторов. При этом множество факторов каждого уровня должно быть по возможности полным, а сами факторы должны быть сопоставимы между собой по значимости.

    После построения «дерева целей» производится расчет абсолютной и относительной значимости каждого фактора по элементам. Абсолютная значимость — это значимость относительно «вершины дерева», относительная — относительно ближайшего вышестоящего узла.

    Для расчета абсолютной значимости каждого элемента «дерева» сначала определяют его относительную значимость. Для этого используется следующее правило: все ветви «дерева», исходящие из одного узла, должны иметь одинаковую значимость, обычно равную единице. При этом относительная значимость каждого элемента устанавливается экспертным путем. Соответственно ее объективность будет зависеть от:

    – квалификации привлекаемых специалистов;

    – репрезентативности проводимого исследования.

    Абсолютная значимость каждого элемента «дерева» рассчитывается путем перемножения относительно значимостей элементов, лежащих на пути от вершины к данному элементу.

    Цель организации представляет собой направление, в котором должна осуществляться ее деятельность. Она может называться задачей, намерением, миссией организации и т.д. Цели организации формируются теми, кто распоряжается ключевыми ресурсами в соответствии с системой ценностей обладателей этих ресурсов. Высшее руководство является одним из ключевых ресурсов, поэтому система ценностей высшего руководства влияет на структуру целей. Однако один человек наверху не может навязать свою философию, он должен добиваться интеграции ценностей сотрудников организации и владельцев акций.

    Основные цели и основные направления политики организации воздействуют на ее стратегию, которая в свою очередь влияет на структуру, систему управления и саму деятельность. Цели образуют иерархию, аналогичную системе планирования. Таким образом, цель есть «контур плана».

    Совокупность целей, которые возникают перед организацией в процессе

    деятельности, называется «деревом целей». Иерархическое «дерево целей» для оценки относительной важности всех входящих в коммуникационную систему организации элементов строится сверху вниз, исходя из сценария, поэтапно, уровень за уровнем, так, чтобы мероприятия последующего уровня обеспечивали решение задач предыдущего. При построении «дерева целей» надо учитывать множественность целей, их противоречивость и согласование друг с другом. В таблице 6 приводится классификация целей с учетом изложенного.

    «Дерево целей» строится на логической основе специалистами, привлекаемыми к разработке коммуникационной системы организации. На данном этапе работы целесообразно привлечь максимальное количество руководителей и специалистов к построению «дерева целей». Это не только позволит объективнее подойти к решению данной проблемы, но и в последующем специалистам по коммуникациям легче будет разъяснить цели, стратегию развития организации в трудовом коллективе, задачи, которые стоят перед каждым сотрудником в достижении намеченных целей.

    В обязанности привлекаемых специалистов входит присвоение коэффициентов относительной важности всем элементам данного уровня «дерева целей». Сложность этой задачи очевидна. Ее придется решать путем коллективной экспертной оценки. Причем для каждого уровня «дерева целей» должна быть разработана своя система критериев важности того или иного элемента.

    Главным преимуществом данного метода является количественная оценка всех элементов, входящих в «дерево целей». В общем виде значение тех или иных мероприятий, заданий и задач присутствует в сценарии. Количественное их выражение путем коллективной экспертной оценки представляет собой относительное выражение необходимости проведения того или иного мероприятия, т.е. дается с точки зрения сформулированного критерия. Так, в частности, для вершины «дерева целей» в качестве критериев были приняты: угроза потенциального конкурента, имидж организации среди персонала, распределение сил для создания атмосферы творчества, командного духа.

    На более низких уровнях «дерева» целей в качестве критериев относительной важности — требования учета затрат и их эффективности (стоимость — эффективность), возможность решения принципиально новой задачи в заданные сроки.

    Соответственно для различных уровней «дерева целей» должны подбираться эксперты для определения относительной важности.

    На практике разработчикам коммуникационной системы организации выдают сценарий социально-экономической и политической картины региона, стратегический план маркетинга организации, анализ социальнопсихологического климата и культуры организации за определенный срок, а также бланк для простановки коэффициентов. В задачу экспертов входит определение относительной важности указанных на бланке мероприятий и выражение ее в долях единицы. Эксперты могут обсуждать предложенные документы, но выставлять коэффициенты должны самостоятельно. Они могут менять бланк, если его форма не учитывает, по их мнению, все важные критерии.

    При определении стратегических целей данная работа проводится в несколько этапов.

    Первый. Присвоение коэффициентов относительной важности проводят руководители организации, которые привлечены к данной работе экспертами. Группа разработчиков подводит итоги, определяет среднее значение коэффициентов. Формируется несколько групп специалистов из числа определяющих коэффициенты относительной важности элементов стратегии, которые поставили коэффициенты, значительно отличающиеся от средних показателей.

    На втором этапе специалисты, разработчики предоставляют слово «лидерам» групп, чтобы объяснить причину, по которой данный коэффициент имеет такое значение. Цель объяснения не в том, чтобы «перетянуть на свою сторону» других участников, а в том, чтобы обеспечить глубину понимания задачи другими. После обсуждения начинается второй этап оценки важности элементов стратегии. Возможно, что для получения максимально объективной оценки потребуется несколько подобных туров, но это в значительной мере зависит от квалификации и опыта привлеченных специалистов.

    На третьем этапе по итогам проведенной работы для каждого уровня строится таблица, в которой определены значение важности каждой задачи в области коммуникаций.

    На основе проделанной работы происходит построение «дерева целей» для организации и определяется конкретный состав исполнителей. Так нижний уровень «дерева целей» содержит конкретные мероприятия по решению проблемы. Каждое мероприятие «дерева» адресовано определенному исполнителю (или организации — исполнителю). Тем самым происходит выбор необходимого комплекса средств, который позволит качественно изменить отношение персонала к своей организации.

    Проект программы организации по формированию имиджа может включать: формирование позитивных отношений со средствами информации, освещающими новости жизни организации, представление организации в ключевых коммерческих публикациях, организацию эксклюзивных интервью и дружеских визитов, обед в честь годовщины для работников и их семей; дни открытых дверей для местной общественности; внутреннюю газету для персонала, организацию листков новостей, информационного телефона и т.д.

    На этом этапе должен проводиться приблизительный расчет времени и денежных средств для того, чтобы реализовать каждый из предложенных видов деятельности. Создается исходный баланс для оптимального использования бюджета и человеческих ресурсов.

    Этот приблизительный план и бюджет могут показать, является ли целесообразным выпуск обзора новостей еженедельно, ежемесячно, или достаточно несколько раз в год. Возможно, газета организации будет выпускаться 3 или 4 раза в год. Слишком низкий уровень деятельности может не создать доверия, слишком высокий — привести к перенасыщению, начнет действовать закон уменьшения отдачи. Оценка по времени поможет соотнести широкую программу с календарем и рационально распределять время и средства. Для создания оптимальных условий функционирования организация инвестирует деньги и ресурсы на долгосрочной основе, и результаты будут совокупными за период.

    В результате постоянного внимания к этой важной задаче положение будет устойчиво улучшаться. Пренебрежение приведет к ухудшению ситуации. На практике ухудшение может быть быстрым, потому что смена отношений не происходит в вакууме. Рыночная ситуация, конкурентная деятельность, сплетни, слухи могут снизить репутацию быстрее, чем организация смогла бы ее создать. Чтобы создать репутацию, могут потребоваться годы, но разрушить ее можно в течение дня.

    При формировании программы деятельности необходимо включить все процедуры управления деятельностью и наблюдения за ее развитием. Руководители организации должны быть широко информированы о том, как эта программа будет реализовываться, на какие результаты следует рассчитывать.

    Преимущества предложенной методики. Данная методика основана на принципе деления сложной проблемы, которой является коммуникационная политика организации, на более мелкие подпроблемы до тех пор, пока каждая под- проблема не сможет быть всесторонне и достаточно надежно, количественно оценена экспертами. Решение такой сложной задачи стало возможным благодаря квалифицированному использованию системного анализа и применению электронно-вычислительных машин.

    Отличительной особенностью методики является заложенная в ней возможность динамической корректировки планов коммуникационной и маркетинговой политики организации. Методика позволяет учесть влияние изменения внешних факторов на важность и сроки выполнения конкретных задач. Таким образом, учитываются новейшие достижения в области коммуникаций, развития средств массовой информации, появившиеся после утверждения программы коммуникаций.

    Сильной стороной предложенной методики является предусматриваемое ею использование огромного опыта экспертов, привлекаемых к разработке коммуникационной политики предприятия. Это дает возможность существенно повысить качество планирования, избежать волевых и интуитивных оценок и неизбежно связанных с ними просчетов и ошибок.

    Взаимодействие экспертов, специалистов, руководителей различных под устойчиво улучшаться. Пренебрежение приведет к ухудшению ситуации. На практике ухудшение может быть быстрым, потому что смена отношений не происходит в вакууме. Рыночная ситуация, конкурентная деятельность, сплетни, слухи могут снизить репутацию быстрее, чем организация смогла бы ее создать. Чтобы создать репутацию, могут потребоваться годы, но разрушить ее можно в течение дня.

    При формировании программы деятельности необходимо включить все процедуры управления деятельностью и наблюдения за ее развитием. Руководители организации должны быть широко информированы о том, как эта программа будет реализовываться, на какие результаты следует рассчитывать.

    Преимущества предложенной методики. Данная методика основана на принципе деления сложной проблемы, которой является коммуникационная политика организации, на более мелкие подпроблемы до тех пор, пока каждая под- проблема не сможет быть всесторонне и достаточно надежно, количественно оценена экспертами. Решение такой сложной задачи стало возможным благодаря квалифицированному использованию системного анализа и применению электронно-вычислительных машин.

    Отличительной особенностью методики является заложенная в ней возможность динамической корректировки планов коммуникационной и маркетинговой политики организации. Методика позволяет учесть влияние изменения внешних факторов на важность и сроки выполнения конкретных задач. Таким образом, учитываются новейшие достижения в области коммуникаций, развития средств массовой информации, появившиеся после утверждения программы коммуникаций.

    Сильной стороной предложенной методики является предусматриваемое ею использование огромного опыта экспертов, привлекаемых к разработке коммуникационной политики предприятия. Это дает возможность существенно повысить качество планирования, избежать волевых и интуитивных оценок и неизбежно связанных с ними просчетов и ошибок.

    Взаимодействие экспертов, специалистов, руководителей различных подся на двусторонних контактах. Только когда деятельность координируется для достижения как долгосрочных, так и краткосрочных целей, она может считаться программой.

    Анализ социально-психологического климата, внутренней культуры организации даст определенные направления формирования программы коммуникаций. Далее производится приблизительный расчет времени и денег для того, чтобы предпринять каждый из предложенных направлений деятельности.

    В зависимости от конкретных условий реализации программы она может быть серьезно пересмотрена и уточнена. Типовая программа коммуникаций должна включать:

    – обширные долгосрочные цели (чаще всего для их определения в литературе употребляется термин «миссия организации»);

    – схематичные долгосрочные цели на период от двух до пяти лет;

    – детализированные долгосрочные цели на два или три года;

    – количественно определенные краткосрочные цели на один — два года.

    Способы определения затрат на коммуникации. Планирование коммуникационных программ предполагает разработку соответствующего бюджета. Сколько организация платит, столько и получает. Не существует понятия дешевых коммуникаций. Они или есть, или их нет.

    Традиционное отношение руководителей организаций к этой статье расходов состоит в том, что затраты будут увеличивать до тех пор, пока есть уверенность, что это приносит прибыль. В течение многих лет западные экономисты разрабатывали методы, помогающие организациям определить уровень затрат на коммуникации. Наиболее широко используются методы «процента от продаж», «процента от прибыли», конкурентного паритета, согласования с задачей и др.

    Процент от продаж. Сейчас его используют более 80% компаний США. Наиболее популярный в мире метод (на основе процента от продаж прошлого года либо предполагаемых на следующий). Процент устанавливается на основе опыта фирмы или на базе среднего показателя по отрасли. К сожалению, часто этот показатель устанавливается произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что он предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития организации, то она не учитывает динамику изменений происходящих во внешней среде.

    Процент от прибыли. Используется подобно методу от продаж, за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль — за минувший год или предполагаемая на следующий год.

    Конкурентный паритет. Суть его: чтобы сохранить свою долю на рынке или ее увеличить, необходимо тратить немногим больше, чем конкуренты.

    Метод учета существующих фондов. Способ решения проблемы всеми силами, обычно применяется при внедрении на новые рынки.

    Система внутренних коммуникаций организации и ее влияние на процесс формирования имиджа.

    Внутри любой средней и крупной организации есть система распространения информации, от того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит и успех ее на рынке. Однако по результатам исследований существует немало проблем в этом важнейшем звене. В частности, при объяснении той или иной задачи руководитель может рассчитывать лишь на то, что только 60% ее будет понято подчиненными, в свою очередь их подчиненные поймут лишь 60% от сказанного и т.д. Таким образом, если руководство фирмы имеет пять уровней управления, то младший руководитель может рассчитывать на 15% смысла данного распоряжения. Это относится к устному сообщению, при использовании письменного документа результат может быть еще хуже. Понимание письменного документа на каждом уровне может составить всего 15% на каждом уровне.

    В ходе исследований выявилась одна деталь: при использовании несколь

    ких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени эффективности отдельных каналов. Наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам.

    Одна из главных и отнюдь не простых внутриорганизационных задач специалистов по связям с общественностью — разобраться в системе коммункационных каналов, связующих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов.

    Важно также установить, насколько «зашумлена» информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она разнится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. Только проникнув в «тайны» организационной коммуникационной системы, специалист сможет понять поведение групп и отдельных индивидов, которое и определяет дух организации, ее жизненную силу.

    Система внутренних коммуникаций в сфере трудовых отношений предназначены для выполнения ряда задач и достижения конкретных целей:

    Обеспечение межличностных коммуникаций. Различного рода печатная информация играет значительную роль в достижении целей управления персоналом, но это не заменит личное общение. Развитие различных форм личного общения руководителей организации с персоналом — задача службы по связям с общественностью в области внутренних коммуникаций.

    Изменение характера внутрифирменных изданий (многотиражек, бюллетений и пр.) Активная деятельность специалистов ПР привела к тому, что эти издания стали более независимыми, публикуют критические материалы и интересуются мнением читателей. Таким образом, эти издания превращаются в трибуну всей организации и представляют собой двусторонний канал информации.

    Обеспечение успешного соперничества формальных коммуникаций с неформальными. Специалисты ПР достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов, которые часто подталкивают персонал к неадекватным действиям.

    Улучшение информированности персонала о политике руководства.

    Особое значение для рабочих имеет информация о социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплаты труда наемного персонала, которая представляется по каналам внутрифирменных коммуникаций.

    Оказание содействия работникам компании в ознакомлении с финансовой документацией. Рядовые работники компании далеко не всегда располагают необходимой подготовкой для правильного понимания финансовой отчетности и финансовой политики руководства. Специалисты служб по связям с общественностью в дополнение к финансовой отчетности готовят цикл публикаций, интервью с различными специалистами экономических служб с целью разъяснения финансового положения организации.

    Организация обмена информацией между материнской и дочерней компаниями. В ряде случаев между персоналом обеих компаний отношения складываются весьма непросто. Специалисты в области ПР способствуют их гармонизации, используя для этого свои возможности в области коммуникаций.

    Объяснение особенностей новой технологии. Эта задача приобретает все большее значение в связи с постоянным процессом совершенствования технологий, внедрением автоматизации, компьютеризации. Характер этих процессов не всегда понятен рабочим, их часто связывают с усилением угрозы безработицы.

    Повышение эффективности мер в области безопасности. Специалисты в области коммуникаций располагают возможностью осуществить обучение персонала необходимым мерам безопасности.

    Обеспечение информацией о деятельности руководства. Это особо актуально для крупных фирм, а также для компаний, подразделениях которых размещены в разных районах страны. Информация о деятельности центрального руководства приобретает особое значение для координации действий и мотивации персонала.

    Разъяснение персоналу структуры и функций управления. Основные уровни управления, причины и характер перемещения менеджеров отражаются во внутрифирменной информации. Она преследует цель разъяснить персоналу компании сущность и особенности деятельности менеджеров на различных уровнях управления.

    Информирование персонала о системе вознаграждений. Люди должны иметь максимально полное представление о том, как и за что они вознаграждаются.

    Информирование об имеющихся вакансиях. В условиях возрастающей безработицы данная задача становится особенно актуальна для крупных предприятий, которые имеют возможность предложить своим рабочим и служащим работу по специальности в другом подразделении или филиале организации.

    Обеспечение эффективной обратной связи. Специалисты ПР оказывают содействие в организации систематического общения нижестоящих менеджеров и «синих воротничков» с высшим руководством компании, формируя тем самым чувство ответственности и причастности к принятию решений. Взаимосвязь между корпоративным имиджем организации и мотивацией сотрудников очевидна. В современном менеджменте «управление людьми через управление их побуждениями» может осуществляться прежде всего с помощью эффективных коммуникаций.

    В первой главе были рассмотрены основополагающие принципы теории коммуникации, применительно к вопросам формирования корпоративного имиджа. Коммуникация рассматривается как процесс передачи информации, благодаря которому она циркулирует от одной части системы к другой, а также между системой (организацией) и внешней средой (общество, рынок, конкуренты и пр.). Идет непрерывный процесс взаимообмена информацией между индивидами и группами на всех уровнях.

    Выделим три основных способа внутренних коммуникаций:

    Коммуникация через средства массовой информации. Речь идет о печат

    ных средствах (внутренние газеты, плакаты, листки новостей, ежегодные отчеты для акционеров и работников предприятия, доски объявлений и пр.) или электронных средствах (радио, внутреннее телевидение, интернет).

    Коммуникация через организации. Советы наставников, ветеранов, молодых специалистов, группы рационализаторов и изобретателей, а на практике часто и профсоюзные организации служат передаточным звеном между руководством организации и занятыми.

    Коммуникации через неформальные контакты. Большинство занятых рассматривают коммуникации с непосредственным начальником как предпочитаемый источник информации.

    Каждый канал коммуникаций — газета, радио, телевидение, доски объявлений и т.д. — имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных категорий персонала. Таким образом, каждый из них отвечает нуждам руководства организации, ищущего пути к определенным категориям своих сотрудников. Специалисты коммуникационных подразделений должны планировать, какой канал использовать для достижения целей коммуникационной политики. После этого задачей планирующего работу по формированию имиджа является выбор тех из имеющихся каналов информации, которые позволяют достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

    На основе этих данных имеющиеся каналы информации можно разделить на три группы:

    Первая группа (газета «Гудок», непосредственный руководитель) — наиболее доступные и имеющие высокую степень доверия источники информации. Значительная часть информационно-разъяснительной работы в Депо осуществляется через непосредственных руководителей и представителей профсоюзной организации.

    Вторая группа (коллеги по работе, представители профсоюзных организаций). Специфика организации производства и уклада общественной жизни на заводе наиболее ярко определена в позиционировании этой группы. Информационно-разъяснительная работа в подразделениях предприятия организуется преимущественно через профсоюзные организации, именно они являются организаторами дней информации, встреч руководства компании с различными категориями работников. Профсоюзные организации проводят эту работу через актив в подразделениях, который и обеспечивает доведение информации до конкретного работника. Поэтому вполне закономерно, что вторая группа выполняет роль дополнения к первой и имеет высокую оценку среди работников предприятия. Особенность ситуации в том, что между руководством компании и представителями профсоюза нет серьезных противоречий, кроме того, на заводе нет другой такой же массовой общественной организации. Численность профсоюзной организации за годы реформ изменилась незначительно.

    Объектом деятельности специалиста по коммуникациям внутри организации является духовный и эмоциональный потенциал ее сотрудников. Войти в соприкосновение с этой тонкой и весьма переменчивой материей позволяют исследования коммуникационных сетей, пронизывающих во всех направлениях организацию, создающих своеобразное информационное поле организации. Именно в этом поле и формируется феномен, называемый «человек организации».

    Приведем перечень базовых технологических процедур, необходимых для определения информационного поля организации:

    – выявление неформальной коммуникационной сети организации;

    – анализ наполняющих информационное поле организации слухов, искаженных управленческих команд и распоряжений, организационных стереотипов, ярлыков, негативных оценок, организационных ценностей, их систематизация и использование в работе;

    – выявление лиц, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации;

    – изучение степени информированности различных групп и подразделений по ключевым проблемам организации;

    – измерение информированности управленческого персонала об оценках его решений рядовыми работниками депо;

    – использование различных каналов информации для повышения уровня информированности и формирования позитивных установок у сотрудников;

    – создание специальных курсов, общественных слушаний, укрепляющих организационные связи;

    – проведение праздничных вечеров, дней открытых дверей и др. специальных мероприятий для организации неформального общения руководства и сотрудников Депо

    Для выполнения своих функций специалисты по связям с общественностью располагают достаточно эффективными средствами.

    Важнейшая функция печатных средств массовой информации — информировать коллектив о политике и решениях руководства, о делах организации. Но если газета ограничивается этим, она становиться скучной. Она не учитывает интересов аудитории. Поэтому одинаково важна функция передачи информации снизу вверх, т.е. о мыслях и настроениях работников. Ведь руководство — это тоже группа общественности. Статьи, ответы на вопросы, данные опросов нужны для принятия управленческих решений.

    Горизонтальная коммуникация между людьми тоже имеет большое значение. Она ведет к большей информированности о целях организации, ее делах, способствует появлению новых идей.

    Необходимо постоянное разъяснение социальных вопросов о льготах, отдыхе, налогах, компенсациях и т.д. Это направление связано со здоровьем и безопасностью людей. Оно помогает человеку ориентироваться в политике на всех уровнях — от местного до государственного.

    Разъяснение политики руководства позволяет укрепить доверие к нему, устранить слухи и искажения в информации. Читать внутрифирменные издания могут служащие, менеджеры, поставщики, конкуренты. Поэтому, кроме общезначимых, должны готовиться материалы для определенных групп. Они предполагают специфическое содержание, тип материала, формы распространения.

    Традиционно важнейшим каналом информации являются непосредственные встречи руководителей с персоналом: дни информации, ответы на вопросы, ответы на записки, приемы в честь победителей, ветеранов, посещение рабочих мест и пр.

    В арсенале современных ПР есть и другие весьма эффективные методы осуществления внутрифирменных коммуникаций.

    Создание гибкой и эффективной системы внутренних коммуникаций предполагает не изолированное использование одного или нескольких методов. Эффективные внутренние коммуникации служат действенным инструментом выхода на более высокие уровни мотивации — социальный уровень, уровни уважения и самореализации.

    Взаимосвязь между внутрифирменными коммуникациями и мотивацией очевидна. В современном менеджменте управление людьми через управление их побуждениями может осуществляться прежде всего с помощью эффективных коммуникаций.

    Внутрифирменная коммуникация связана с разработкой и пропагандой философии компании, формированием системы организационных ценностей и образцов поведения, корпоративной культуры, мотивацией работников организации.

    Объектом деятельности специалиста по связям с общественностью внутри организации является духовный и эмоциональный потенциал ее сотрудников. Войти в соприкосновение с этой тонкой и весьма переменчивой материей позволяют исследования коммуникационных сетей, пронизывающих во всех направлениях организацию, создающих ее информационное поле.

    Вникнуть во все перипетии этого процесса — задача не из легких. Однако в каждой профессии, в каждой сфере деятельности существует набор основных, или базовых, технологических процедур, на основании которых строится конкретная для данной организации система мероприятий, операций. Какие методы и приемы подойдут, а какие будут отвергнуты, определит сам специалист, основываясь на индивидуальных характеристиках и параметрах организации.

    К базовым можно отнести следующие правила:

    – регулярное исследование внутренних коммуникаций. Систематическое изучение отношения персонала к Депо в целом и к его руководству, позволяющее выявить проблемы до того, как они станут кризисом. После определения проблем и причин, их породивших, формируется комплекс мер, направленных на устранение негативных факторов. С помощью данных опросов выявляются наполняющие информационное поле организации слухи, искажения управленческих команд и распоряжений, негативные оценки и организационные ценности для их систематизации и использования в работе. Изучение степени информированности различных групп и подразделений по ключевым проблемам Депо;

    – последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей. Правдивость и честность такой информации не должна подвергаться сомнению. Организация данного рода коммуникаций все более значима в условиях растущего прагматизма, скептицизма занятых и их возрастающих требований к достоверности информации. Работники Депо должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не из вечерних новостей. Иначе складывается впечатление, что им не доверяют. Информация, затрагивающая интересы сотрудников, должна первоначально направляться им, а уже потом — по внешним коммуникациям.

    Приоритет личного общения. Персонификация коммуникаций предполагает их личностный характер. Работники хотят личного внимания от тех, на кого они работают. Межличностная коммуникация обладает рядом отличительных черт, которые менеджеру ПР следует учитывать в своей профессиональной деятельности:

    а)    межличностная коммуникация обладает значительной оперативностью и достигает адресата при минимуме помех;

    б)    она всегда избирательна. Межличностная коммуникационная сеть позволяет выходить на нужного респондента в нужный момент;

    в)    она более свободна по форме и стилю;

    г)    при личном общении эффект восприятия может быть усилен за счет обаяния говорящего, тембра его голоса, интонации, мимики, жестов и пр.;

    д)    открываются неограниченные возможности для использования эффекта обратной связи.

    Наличие «обратной связи» — возможность для занятых выражать свое мнение и даже возражать руководству Депо. Рядовые работники хотят иметь доступ к руководству;

    – инновационность. Бурное развитие коммуникационных технологий, средств связи диктует необходимость постоянно вести поиск новых решений в выборе коммуникационных решений.

    Для рассмотренных функций ПР характерен один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства компании и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда готово его выслушать.

    Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе его моделирования. Осуществляя процесс управления, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа Депо и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании конкретных групп общественности. В первой главе данного исследования было раскрыто понятие корпоративного имиджа организации и его составляющие, структура.

    Метод внутренних коммуникаций является важнейшим компонентом, составляющим имидж Депо. В его основе лежит мысль, что необходимым и первоочередным условием эффективности функционирования организации как системы являются коммуникация и информация. Исходя из системного анализа корпоративного имиджа, можно предположить, что процесс его формирования представляет в основном процесс управления и координации усилий людей (групп общественности) по достижению поставленных целей. Таким образом, деятельность по связям с общественностью можно представить как прибор, наводящий снаряд на цель.

    Управление имиджем заключается в пилотировании, зависящем от информации о положении цели, о результатах предыдущих действий, о том, какое расстояние необходимо преодолеть.

    Депо не изолировано от внешней среды, поэтому процесс формирования внутреннего имиджа организации зависит как от потока информации, поступающей из внешней среды, так и от постоянного потока информации о своем собственном движении. С точки зрения классических представлений, система не находится в «равновесии». Она участвует в динамических процессах. Фактически находится в постоянном поиске, уточнении цели, реализация которой зависит от взаимоотношений четырех количественных факторов;

    – информационная нагрузка на систему. Она соответствует тому, насколько велики и стремительны изменения в положении цели по отношению к поисковой системе. На практике она соответствует масштабам деятельности организации и частоте изменений в тех группах, с которыми она непосредственно контактирует;

    – запаздывание (отставание) в реакции системы. Имеется в виду промежуток времени между получением информации относительно изменения и выполнением соответствующего действия поисковой системы. Величина этого промежутка времени непосредственно влияет на характер, масштабы и стоимость ответных мер;

    – приращение, то есть сумма изменений тех или иных параметров функционирования в результате корректирующих операций. Если приращение слишком велико, то возникает опасность, что излишняя корректировка отклонит систему от желаемого направления. Иначе говоря, слишком сильная реакция отклоняет от искомой цели;

    – упреждение — расстояние между правильно предсказанным положением движущейся цели и ее действительным нахождением в данный момент согласно последним полученным сигналам;

    – качество решений, предвидение и опережение зависят от информации, от данных, которыми располагает организация. Организация может серьезно страдать из-за скудности информации, которую получает о внешней среде и о самой себе, либо, не учитывая прошлый опыт, ею накопленный. В этом случае она утрачивает способность руководить процессом, то есть теряет эффективность в координации усилий для достижения цели.

    Конкурентная борьба остро ставит вопрос о необходимости поиска ключевых конкурентных преимуществ. Преданность, приверженность персонала, его готовность разделять цели и ценности Депо и напряженно трудиться в ее интересах — важнейшее условие максимальной отдачи не только от человеческих ресурсов, но и от других ресурсов, которые имеются в распоряжении высшего руководства, поскольку именно от людей зависит, как Депо решает проблемы в сфере финансов, производства, маркетинга и по другим направлениям.

    Приверженность работников своего Депо является психологическим состоянием, которое определяет ожидания, установки, особенности их рабочего поведения и то, как они воспринимают организацию. Приверженность организации предполагает: а) идентификацию (гордость организацией, присвоение работниками организационных целей); б) вовлеченность (желание предпринимать личные усилия, вносить личный вклад как члена организации для достижения ее целей); в) лояльность (эмоциональная привязанность к организации, желание оставаться ее членом).

    Степень приверженности работников Депо зависит от того, с какой интенсивностью у них проявляется каждый из трех названных компонентов. Уровень приверженности работников организации и стоящие за этим установки и трудовые ценности в значительной мере определяют степень восприимчивости персонала как к внешним (зарплата, льготы, рабочие условия), так и к внутренним (содержание выполняемой работы, возможности профессионального роста, признание и оценка достижений) стимулам. Приверженные работники в большей степени склонны к проявлению творчества и инициативы, что часто имеет решающее значение для сохранения конкурентоспособности организации.

    Приверженность является тем интегральным фактором, в котором отражаются трудовые ценности, трудовая этика работников, их мотивация и удовлетворенность трудом. За приверженностью стоят соответствующие установки, определяющие отношение к работе, клиентам, руководству и к организации в целом.

    Если руководство осознает меру своей заинтересованности в развитии у персонала чувства приверженности, то, естественно, встает вопрос, как можно сформировать у работников такое отношение к Депо.

    При рассмотрении источников формирования приверженности Депо их можно условно разделить на две группы: индивидуальные особенности работников и основные характеристики работы и рабочей среды.

    Среди индивидуальных характеристик работников, которые оказывают влияние на степень приверженности организации, можно выделить следующие:

    – мотивы выбора работы. Как показывают исследования, большую склонность к проявлению приверженности имеют работники, которых привлекает содержание работы. Работники, преимущественно ориентированные на заработок, проявляют более низкий уровень приверженности;

    – мотивация труда и трудовые ценности. Множественность мотивов труда, определяющих отношение к работе (например: заработок, интерес к работе, гарантированная занятость, профессиональная перспектива, возможность самореализации и др.), и высокая ценность для работника содержания выполняемой работы способствуют высокой степени приверженности работника своей организации. Формирование у работника приверженности к Депо связано с тем, в какой степени данное место работы соответствует его ожиданиям и дает возможность удовлетворения важнейших потребностей. Работа имеет для человека смысл, если она: дает положение и престиж; обеспечивает необходимый доход, занятость, значимые социальные контакты; является хорошим способом служения обществу; интересна и приносит удовлетворение;

    – особенности трудовой этики. Исследования показывают, что уровень приверженности выше у работников, которых характеризует ориентация на работу как основную сферу самореализации, которые ориентированы на труд с полной отдачей и принимают на себя ответственность за рабочие результаты. Склонность к проявлению приверженности ниже у работников, воспринимающих профессиональную деятельность не более как средство зарабатывания денег; не настроенных «выкладываться» и избегающих ответственности;

    – уровень образования. Как правило, чем выше образовательный уровень, тем ниже готовность к проявлению приверженности к Депо;

    – возраст. Многочисленные исследования показывают, что приверженность работников к своему Депо обычно тем выше, чем они старше;

    – семейное положение. Работники, имеющие семью, как правило, характеризуются более высоким уровнем приверженности к своему Депо, по сравнению с тем, кто не имеет семьи;

    – удаленность места жительства от места работы. Чем дальше от места работы живет работник, чем больше времени ему приходится тратить на дорогу от дома, тем выше его ожидания, связанные с работой в Депо, и тем ниже его готовность к проявлению приверженности. Однако проблема в том, что влияние на приверженность тех или иных индивидуальных характеристик человека всегда преломляется через своеобразие

    Важным компонентом формирования имиджа является система внутренних коммуникаций. Можно выделить три основных способа внутренних коммуникаций:

    – коммуникация через средства массовой информации;

    – коммуникация через организации;

    – коммуникации через неформальные контакты.

    Эффективные внутрифирменные коммуникации служат действенным инструментом формирования внутреннего имиджа Депо, патриотизма работников.

    Формирование внутреннего имиджа должно стать одним из ключевых элементов процесса стратегического планирования. Решение данного глобального вопроса нельзя полностью возложить на плечи кадровых служб, как это часто происходит. Успеха можно добиться только при активном участии руководителей всех уровней, особенно высшего руководства.

    Среди важнейших организационных факторов, влияющих на приверженность работников, можно выделить:

    – возможности, которые созданы в организации для удовлетворения основных потребностей персонала (условия, оплата труда, возможности для проявления ответственности и инициативы и др.);

    – уровень рабочего стресса: в какой степени работа связана с переутомлениями, отрицательными эмоциями, нервным напряжением и др. Исследования показывают, что чем с большим нервно-эмоциональным напряжением связана работа, тем ниже готовность к проявлению приверженности;

    – степень информированности работников о проблемах Депо; осведомленность о решениях, затрагивающих их интересы. Неосведомленность персонала по важнейшим вопросам, связанным с деятельностью организации, снижает уровень доверия к руководству и отрицательно влияет на приверженность к организации;

    – степень вовлеченности. в решение проблем подразделения и организации в целом. Отношение к работникам лишь как к исполнителям, которых не привлекают к подготовке и решению проблем организации, снижает уровень их приверженности.

    Без знания основных факторов, оказывающих влияние на формирование у работников приверженности своей организации, вряд ли удастся начать работу по более эффективному использованию потенциала человеческих ресурсов.    Имидж — это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретной организации, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждения к определенному поведению. Имидж предприятия — это индивидуальный образ, созданный отношением социальных групп и СМИ. Маркетинг выступает инструментом, позволяющим определить потребности (нужды, запросы) социальных групп, а также сильные и слабые стороны, требующие коррекции и / или активизации. Совокупность запросов каждой отдельной социальной группы имеет корпоративный характер, т.е. стремится обеспечить единство целей и принципов рационального и эффективного функционирования предприятия. Коррекция и /или активизация недостатков или достоинств осуществляется на основе сравнения параметров имиджа предприятия. Корпоративный имидж транспортного предприятия можно определить как совокупность структурных составляющих внутреннего имиджа и поддающийся коррекции внешний имидж. Под внутренним имиджем предлагали понимать факты и результаты деловой репутации предприятия в отрасли, т.е. имидж товара, имидж кадров, имидж управления и финансов. Выбор основывается на том, что кадры, методы управления и финансы являются основными ресурсами для производства и реализации основного результата деятельности — продукта (товара). Внешний имидж предприятия создается отношением социальных групп: имидж для государственных структур, имидж для потребителя, имидж для общественности (международной, местной и общественной организации), имидж для партнеров, имидж для занятых и безработных (т.е. имидж транспортного предприятия как потенциального работодателя).

    Корпоративный имидж является одним из инструментов достижения стратегических целей предприятия, который затрагивает основные стороны его деятельности, ориентированные на перспективу. Согласно теоретикам стратегического менеджмента, стратегическое управление основывается на анализе и управлении функциональными зонами организации — маркетинге, финансах (бухгалтерском учете), производстве, персонале, а также организационной культуре и имидже организации. Предложено в качестве главенствующей цели принимать имидж организации (корпоративный имидж предприятия, репутация фирмы). Такое стратегическое мышление включает в себя прогнозирование или установление желательного будущего делового состояния, определение ресурсов, способствующих или препятствующих движению к цели и составление плана достижения желательного состояния, стратегия на корпоративном уровне устанавливает главную цель и направление функционирования подразделений организации. Стратегия на бизнес-уровне устанавливает цели и направления для каждого подразделения или диверсифицировано — отдельно для имиджа предприятия и отдельно для имиджа товара. При плановом методе стратегия принимает форму методического плана и директивных указаний на уровне корпорации и бизнес-уровне.

    Разработана новая категория «эффективность корпоративного имиджа
    предприятия», которая рассматривается с позиции нескольких подходов: 1) аспектов адаптации предприятия к условиям внешней среды как нечто улучшающее внешнее состояние предприятия (финансово-экономическое, социальное). Причем, улучшение предполагает достижение некоторого баланса отношений с элементами внешней среды, к каковым можно отнести: покупателей (потребителей); государственные органы; партнеры и т.п. То есть, следствием позитивного имиджа является некоторое изменение состояния предприятия, которое можно оценить и отследить во времени с помощью системы показателей, а затратами — любые затраты по классификации: стоимостные; временные, понесенные на достижение этого изменения; 2) положений теории имиджелогии, которые обеспечивают результат в качестве изменения состояния предприятия; 3) теории стимулирования спроса на товар, которые должны основываться на эффективности имиджа с этой точки зрения определяется отношением эффекта производства, достигнутого в результате реализации совокупности имиджевых стратегий к затратам на формирование и реализацию имиджа, вызвавшие этот эффект. Предлагается интегрировать эти три подхода, которые позволили сформулировать основные составляющие категории эффективности имиджа следующим образом. Следствием имиджа будет являться положительное или отрицательное изменение состояния различных сторон деятельности предприятия. Затратами же будут временные и стоимостные затраты на подготовку, формирование, реализацию совокупности имиджевых стратегий.

    К основным принципам эффективности корпоративного имиджа относятся: своевременность; обоснованность; выгодность имиджа для всего
    предприятия в целом; экономичность; соответствие общей стратегии стимулирования спроса в рамках деловой репутации.

    Условиями для получения необходимого эффекта имиджа (изменение улучшение состояния деловой репутации) выделены: 1) наличие экономического обоснования оценки экономической эффективности фактического состояния корпоративного имиджа транспортного предприятия и управления корпоративного имиджа. Конечная цель управления предприятия — повышение конкурентоспособности товара за счет позитива его корпоративного имиджа. Другими словами, первенство товара на рынке можно достигнуть за счет улучшения корпоративного имиджа (деловой репутации) транспортного предприятия в глазах различных социальных групп (общественности, потребителей, партнеров и т.д.), формирования для них жестких ресурсов различных вариантов имиджа в определенных рыночных условиях. Эти особенности проявления эффективности системы управления требуют применения разных методик расчета эффекта при унифицированных принципах подхода к этим расчетам. К принципам экономического обоснования предлагается отнести: учет затрат и результатов за жизненный цикл товара; применение к расчету системного подхода; обеспечение многовариантности технических и организационных решений; учет фактора неопределенности и риска; 2) использование обоснованных методов исследования экономической эффективностью имиджа корпоративного предприятия: а) возможностей промышленного предприятия; б) конъюнктуры рынка; 3) расчет эффективности корпоративного имиджа транспортного предприятия.

    Список использованных источников

     

  1. Абашкина Е., Егорова-Гантман Е. и др. Имидж лидера. — М.: Центр политического консультирования «Николло М», 2009.
  2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, 2007.-256 с.
  3. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. / Пер. с исп. со 2 — го изд. — М.: Дело, 2007. — 80 с.
  4. Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшнз. Алхимия власти. — М.: РИП — холдинг, 2008.-138 с.
  5. Дэй Г.С. Оценка преимуществ: основа конкурентных преимуществ // Стратегия маркетинга. 2008. № 12.
  6. Крылов И.В. Маркентинг (социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие.- М.: Изд-во «Центр», 2008.- 192 с.
  7. Маслов Д. Функциональная модель оценки менеджмента // Методы менеджмента качества. 2010. № 5.
  8. Томилов М.В. Модель имиджа организации //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2008. — №6. — с. 36 — 45
  9. Чернова И.И. Психология имиджа. Советы начинающему менеджеру. — Н. Новгород, 2010.-89 с.
  10. Феофанов О.А. Агрессия лжи. — М.: Мысль, 2007.- 187 с.
  11. Уотсон П. Новая модель устойчивого конкурентоспособного преимущества // Строительство. 2009. № 14.

     


     

<

Комментирование закрыто.

WordPress: 27.76MB | MySQL:124 | 4,498sec