Маркетинговые каналы и управление системами снабжения и логистики

<
  • Понять значение маркетинговых каналов сбыта и необходимость посредников.
  • Узнать, чем отличаются маркетинговые каналы сбыта потребительских и промышленных товаров и услуг.
  • Получить представление о факторах, которые требуют внимания менеджеров по маркетингу в процессе выбора маркетинговых каналов и управления ими.
  • Понять значение управления системами снабжения и логистикой, а также их взаимосвязь с функциями маркетинга.
  • Выяснить, каким образом менеджеры решают вопросы конкуренции между различными типами издержек на логистику, связанными с обслуживанием клиентов.
  • Описать основные функции логистики — такие, как транспортировка, складирование и перемещение материалов, обработка заказов и управление запасами.

 

«БЕЛАЯ ДАЧА»: РАЗВИТИЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

Одно из трех крупнейших агропромышленных предприятий Подмосковья – АО «Белая дача» в мае 2000 года провело переговоры с американской корпорацией ConAgra о создании ряда совместных предприятий. Глава «Белой дачи» – бывший министр сельского хозяйства Виктор Семенов намерен предложить американцам проект по выращиванию картофеля для сети McDonald’s. Стоимость проекта — около $3 млн.

Агрофирма «Белая дача» ведет отсчет своей истории с 1918 года, когда был создан одноименный совхоз. В 1992-м совхоз был преобразован в акционерное общество. Из года в год на агрофирме растут объемы производства, внедряются новые маркетинговые ходы для продвижения товара на рынок. Постоянными клиентами агрофирмы являются такие гиганты, как McDonald’s, Kalinka-Stockmann, «Рамстор», «Перекресток». В 1998 году размер чистой прибыли агрофирмы вырос по сравнению с предыдущим годом на 50 млн руб. и составил порядка 67 млн руб., а объем продаж вырос вдвое. В 2000 году «Белая дача» была преобразована в холдинг.

Сейчас «Белая дача» представляет собой предприятие, выпускающее полную гамму сельскохозяйственной продукции. Одно из направлений деятельности компании — разведение мясного и молочного скота. Воспользовавшись ростом цен на мясо, фирма увеличила поголовье скота, однако из-за рыночной конъюнктуры разведение свиней по-прежнему остается убыточным. Чтобы выйти из положения, на предприятии внедрили замкнутый производственный цикл. Фирма занимается также выращиванием таких овощных культур, как томаты, перец, баклажаны, используя при этом новейшие разработки в области опыления. На «Белой даче» для опыления растений применяют шмелей, что дает прибавку урожайности порядка 25-30%. Сначала шмелей приходилось импортировать из Голландии и Израиля, но теперь их разведением занимается дочерняя структура «Белой дачи» — компания «Компас». В 2000 году освоено производство зелени в горшочках. Кроме того, уже много лет «Белая дача» является официальным поставщиком сети закусочных McDonald’s. Преобразование агрофирмы «Белая дача» в холдинг позволит эффективно управлять финансовыми потоками самой агрофирмы и ее дочерней компании «Белая дача плюс», которая занимается импортом фруктов. Рядом с Московской кольцевой автодорогой холдинг планирует построить комплекс современных хранилищ площадью 5000 -6000 кв. м, в которых будут обрабатываться грузы, а для крупных оптовиков начнет работать овоще-фруктовый аукцион. На действующих площадях «Белой дачи плюс» будет создана база для мелкооптовых закупок.

Стартовые расходы на строительство оптовых сельскохозяйственных рынков составляют около $100 млн. Готовые к эксплуатации рынки в каждом городе способны обеспечить продавцов централизованными торговыми площадями для сбыта разнообразных продуктов — от консервов до фруктов, овощей и цветов. Сторонники этой формы оптовой торговли утверждают, что рынки позволяют повысить уровень сельскохозяйственной торговли за счет сближения производителей и потребителей, в результате чего снижаются сбытовые издержки, улучшается обмен информационными потоками между продавцами и покупателями, а благодаря обострению конкуренции повышается качество продукции.

Развитие сбытовой стратегии в российской сельскохозяйственной сфере является хорошей иллюстрацией к изменениям, которые происходят с маркетинговыми каналами, посредниками и функциями логистики в других отраслях российской экономики, да и в мировой экономике в целом.

Производители и посредники, которые обеспечивают доставку товаров потребителю, должны адаптировать свои маркетинговые технологии к каждой конкретной ситуации. О том, как это сделать, мы и расскажем в данной главе.

Проблемы со сбытом могут возникнуть у всех — даже у самых преуспевающих компаний. Boeing, Hewlett Packard, Bristol-Myers Squibb, Procter & Gamble — все эти гиганты, каждый из которых является мировым лидером в своей отрасли, ощутили на себе хлесткие удары «кнута судьбы».

Что из себя представляет этот «кнут» и почему он так больно ранит? Компании считают, что «кнут» — это либо чрезмерный, либо недостаточный для удовлетворения потребностей клиентов объем запасов; неспособность следовать установленному производственному графику; неэффективность системы доставки или транспортировки, вызванная неправильной организацией коммуникаций между поставщиками, производителями и торговыми посредниками в общей системе производства и реализации потребительских и промышленных товаров. А та часть хлыста, которая вызывает наиболее болезненные ощущения, — это низкий уровень обслуживания клиентов и упущенные доходы.

Поставщики, производители и торговые посредники сознают, что для обретения власти над «кнутом» необходимо сконцентрировать внимание на координации усилий по обеспечению движения и трансформации продукции от сырья к реализации готового продукта конечному или промышленному потребителю. Они также понимают, что точная, своевременная и прозрачная информация может заметно смягчить «удары кнута». Тогда в выигрыше оказывается как потребитель, так и компании.

Итак, добро пожаловать в не отличающийся лоском, но весьма значимый мир маркетинговых каналов и управления системами снабжения и логистики. Суть проблемы проста: самые гениальные маркетинговые программы, разработанные для сбыта высококачественной продукции, лишаются смысла, если данной продукции нет в нужное для потребителя время, в нужном для него месте и в нужном виде и состоянии. Данная глава позволит вам понять значение маркетинговых каналов, управления системами снабжения и логистики. Вы узнаете, каким образом компания должна поддерживать баланс между издержками, связанными с выбором каналов и сбытом, и необходимостью обеспечивать эффективный уровень обслуживания клиентов.

 

ЗНАЧИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ

 

Успех в маркетинге основан, прежде всего, на способности продавца установить прямой или косвенный контакт с потенциальным покупателем. Одновременно и покупатель пользуется преимуществами системы распределения.

 

Характеристика маркетинговых каналов распределения

Примеры распределения товаров вы можете наблюдать каждый день. Вы или ваши друзья наверняка покупали конфеты кондитерской фабрики «Россия», газету «Коммерсантъ» или джинсы Levi’s. Каждый из этих товаров прошел путь по маркетинговому каналу распределения (или просто маркетинговому каналу), который состоит как из отдельных лиц, так и из компаний, вовлеченных в процесс производства товаров или услуг, предлагающихся потребителю или промышленному пользователю.

Маркетинговые каналы можно сравнить с трубопроводами, по которым вода из источника поступает к конечному потребителю. Маркетинговые каналы обеспечивают движение товаров от производителя через посредников к потребителю. Посредники могут называться по-разному (рис. 14-1) и выполнять различные функции. Некоторые посредники приобретают продукцию непосредственно у продавца, складируют ее, а затем перепродают покупателю. Другие посредники — такие, как брокеры и агенты, — действуют от лица продавца, но сами не вступают в права владения продукцией. Их роль заключается в том, чтобы продавец и покупатель нашли друг друга. Значимость посредников станет еще более очевидной, если мы обратим внимание на их функции и на ту ценность, которую они создают для покупателя.

 

062715 1345 1 Маркетинговые каналы и управление   системами снабжения и логистики

 

 

Ценность, создаваемая посредниками

Немногие покупатели осознают ценность, создаваемую посредниками. Зато производители отлично понимают, что посредники обеспечивают более эффективный сбыт товаров и услуг, поскольку минимизируют количество необходимых контактов с целевым рынком. Схема, иллюстрирующая работу посредников на рынке персональных компьютеров, приведена на рис. 14-2. Не будь у производителей компьютеров Compaq или Dell посредников — такого, как, например, известная российская торговая компания «Дилайн», — им пришлось бы самостоятельно устанавливать взаимоотношения с четырьмя клиентами. Но поскольку «Дилайн» выступает в качестве торгового посредника, каждому из производителей достаточно отработать по одному контакту. С точки зрения макромаркетинга количество сделок также сокращается — с 16 до 8, — что позволяет производителю снизить издержки, а потребителю расширить свои преимущества. На этом примере также можно выяснить, почему производители персональных компьютеров постоянно конкурируют друг с другом ради установления взаимоотношений с таким торговым посредником, как «Дилайн».

 

Функции посредников

Посредники обеспечивают движение продукции от производителя к покупателю, выполняя три основные функции (рис. 14-3). Прежде всего посредники выполняют функцию заключения сделок, которая включает в себя приобретение, продажу и принятие риска, связанного с хранением продукции в период между поступлением товара и его сбытом. Посредники занимаются также логистикой, то есть сбором, хранением и распределением продукции (этот аспект их деятельности мы рассмотрим в данной главе более детально). Наконец, посредники выполняют функции фасилитаторов, помогая производителям привлекать потребителей.

 

 

062715 1345 2 Маркетинговые каналы и управление   системами снабжения и логистики

 

 

 

При этом в рамках маркетингового канала должны выполняться все три функции, даже если в каждой из этих групп функций будет участвовать не каждый член канала. Как правило, члены канала распределяют функции путем переговоров, поэтому не исключены конфликтные ситуации с последующим разрывом отношений. Например, крупнейший в мире монополист в алмазной промышленности — компания De Beers за последние несколько лет по тем или иным причинам (законодательные антимонопольные требования со стороны США, убытки, вызванные попыткой удержать контроль над мировыми ценами, и т.д.) отказалась от роли конечного поставщика в ряде стран, в том числе и в России. Поэтому в нашей стране эту роль должна была взять на себя другая компания, что и сделала фирма «АЛРОСА». Приведенная ниже web-страница компании даст вам более подробную информацию о роли компании.

 

Преимущества, которые посредник обеспечивает потребителю

Потребитель также извлекает выгоду из взаимоотношений с посредниками. Наличие именно тех товаров и услуг, которые необходимы потребителю, именно в тот момент, когда они необходимы, и непосредственно в том месте, где они необходимы потребителю, — вот идеальный результат работы маркетинговых каналов. Иными словами, маркетинговые каналы позволяют создать ценность для потребителя посредством четырех типов полезности, о которых шла речь в главе 1: полезности времени, места, формы и обладания.

 

СТРУКТУРА И ОРГАНИЗАЦИЯ КАНАЛА

 

Продукция от производителя к потребителю может поступать разными путями, и задача маркетолога — найти наиболее эффективный из этих путей.

 

Маркетинговые каналы потребительских товаров и услуг

На рис. 14-4 представлены четыре наиболее распространенных типа маркетинговых каналов потребительских товаров и услуг, а также уровни канала по количеству посредников между производителем и конечным потребителем. При увеличении посредников длина канала увеличивается. Канал «производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель» длиннее, чем канал «производитель — потребитель».

 

062715 1345 3 Маркетинговые каналы и управление   системами снабжения и логистики

 

 

Канал «А» является прямым каналом, поскольку производитель и конечный потребитель контактируют непосредственно. Прямой канал характерен для реализации многих типов товаров и услуг. Именно таким образом оказывают свои услуги некоторые страховые компании. Другой пример прямого маркетингового канала — офисы, занимающиеся реализацией продукции Магу Кау и Oriflame в России.

Поскольку в прямом маркетинговом канале посредники отсутствуют, производитель должен выполнять все соответствующие функции самостоятельно.

Остальные три типа каналов являются косвенными каналами, поскольку различные функции канала выполняются посредниками между производителем и потребителем.

В тех случаях, когда розничный торговец способен совершать большие закупки, или же когда товарно-материальные затраты слишком велики, чтобы работать через оптовые фирмы, чаще всего используется канал «Б», в котором в качестве дополнительного звена выступает представитель розничной торговли. Именно таким типом канала пользуется, к примеру, «АвтоВАЗ», организуя реализацию автомобилей через сеть локальных дилеров. Почему в данном случае нет необходимости в оптовом посреднике? Потому что при огромном ассортименте оптовик неспособен поддерживать запасы всех типов продукции, требующихся потребителю. Да и затраты на поддержание запасов будут чрезмерно велики.

<

Каналом типа «В», в котором дополнительным звеном является оптовик, пользуются в отраслях, насыщенных наиболее часто приобретаемой продукцией с низкой себестоимостью и небольшим объемом поставок. По такому типу канала реализуются шоколад, кондитерские изделия, журналы и т.д. Так, кондитерская фабрика «Россия» продает оптовикам большие партии своей продукции. Оптовики «разбивают» эти партии товара, позволяя розничным торговцам приобретать продукцию более мелкими партиями.

Канал типа «Г», наиболее насыщенный промежуточными звеньями, используется в тех случаях, когда на рынке работают множество мелких производителей и розничных торговцев. В подобной ситуации для координирования крупных поставок требуется специальный агент. Так работает в России компания Zott, импортирующая йогурты из Германии.

 

Маркетинговые каналы промышленных товаров и услуг

Четыре наиболее распространенных типа каналов, соответствующих товарам и услугам промышленного назначения, представлены на рис. 14-5. В отличие от каналов для потребительских товаров промышленные каналы, как правило, короче и либо пользуются услугами одного посредника, либо не используют посредников вообще, так как количество промышленных пользователей невелико, они сконцентрированы географически и заказывают большие партии товаров (подробнее об этом рассказывалось в главе 7).

 

 

062715 1345 4 Маркетинговые каналы и управление   системами снабжения и логистики

 

 

Канал «А», которым пользуется АО «Труд», занимающееся гражданским и промышленным строительством в Восточной Сибири, — это прямой канал. Компании, пользующиеся данным типом канала, содержат собственный штат, который занимается сбытом, самостоятельно выполняя все функции канала. Данная схема используется в тех случаях, когда покупатели достаточно хорошо известны, процесс продажи требует долгих переговоров, удельная стоимость продукции велика, а для ее установки и сервисного обслуживания необходим высокий профессионализм.

Каналы типов «Б», «В» и «Г» являются косвенными каналами, в рамках которых действуют один или несколько посредников. В канале типа «Б» промышленный дистрибутор выполняет ряд разнообразных маркетинговых функций, включая реализацию, хранение, доставку полного ассортимента продукции и финансирование. Промышленные дистрибуторы во многом схожи с оптовиками, действующими в рамках потребительских каналов. Таким типом канала пользуются производители различного оборудования — например, изготовители насосных станций или труб.

В канале «В» действует второй тип посредника — агент, который выполняет роль независимого сбытового филиала производителя и представителя данного производителя в кругах промышленных потребителей. Канал типа «Г» является наиболее длинным и включает в себя как агентов, так и дистрибуторов. В России услугами и агентов, и промышленных дистрибуторов пользуются нефтеперерабатывающие компании. Агенты занимаются реализацией разнообразных товаров, а дистрибуторы — их хранением, доставкой, конечной реализацией (производственным предприятиям, автозаправочным станциям и другим потребителям) и в ряде случаев финансированием сделок.

 

Множественные каналы и стратегические альянсы

В некоторых случаях производители пользуются системой двойного распределения, которая представляет собой схему, позволяющую доставить потребителю одну и ту же продукцию по нескольким — двум или более — типам каналов’. Например, вышеупомянутое строительное предприятие «Труд» работает напрямую со строительными организациями, но пользуется услугами розничной торговли при реализации отделочных материалов индивидуальным потребителям.

С недавних пор стали появляться и стратегические альянсы в канале распределения, основанные на использовании маркетингового канала одной фирмы для сбыта продукции другой компании. Именно на такой основе строится сотрудничество авиакомпаний с туристическими фирмами.

 

Каналы прямого маркетинга

В последнее время множество компаний начинают все чаще пользоваться системой прямого маркетинга. Прямой маркетинг позволяет потребителю приобретать товары посредством взаимодействия с различными средствами распространения рекламы без личного контакта с продавцом’. Прямой маркетинг включает в себя сбыт на основе почтовых заказов, прямые почтовые продажи, реализацию через каталоги, телемаркетинг и систему домашнего телевизионного сбыта (систему прямого маркетинга мы рассмотрим более подробно в главе 15).

 

ВЫБОР КАНАЛА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ

 

Маркетинговые каналы не только обеспечивают взаимосвязь между производителем и покупателем, но и предоставляют средства, с помощью которых компании реализуют различные элементы своих стратегий. Таким образом, выбор маркетингового канала является весьма важной процедурой.

Факторы, определяющие выбор канала и управление им

Конечный выбор производителем маркетингового канала зависит от целого ряда взаимосвязанных факторов.

Факторы внешней среды Постоянно изменяющаяся внешняя среда, характеристика которой была дана в главе 3, оказывает весьма серьезное влияние на выбор маркетингового канала и методы управления им.

Российский финансовый кризис 1998 года заставил многие иностранные компании подумать об организации местного производства. Если до кризиса Unilever продавала в России чистящее средство Domestos, производимое в Венгрии, то теперь оно будет выпускаться санкт-петербургской фабрикой «Северное сияние», контрольный пакет акций которой принадлежит Unilever. В своем отчете за 1999 год компания заявила, что в 2000 году основные усилия будут направлены на создание местной инфраструктуры и системы распределения.

В Танзании та же компания использует нетрадиционный метод распределения: представители компании в фирменных униформах доставляют товары в маленькие деревушки на велосипедах. На рынке этой страны господствуют оптовые фирмы, что, по словам генерального директора танзанийского представительства компании г-на Анейя, «приводит к недоступности товаров для части населения, ослаблению торговых марок и ценовой неразберихе».

Потребительские факторы Потребительские характеристики непосредственно влияют на выбор маркетингового канала и управление им. Чтобы выбрать наиболее подходящий канал, необходимо ответить на целый ряд фундаментальных вопросов: кто является потенциальным потребителем, где потребители производят покупки, когда они производят покупки, каким образом они производят покупки, что они покупают?

Ответы на эти вопросы помогают выбрать и наиболее подходящих посредников.

Товарные факторы Товары высокого уровня сложности (такие, как мощные научно-исследовательские компьютеры), нестандартная продукция (например, оборудование, изготовленное по индивидуальному заказу), а также товары с высоким уровнем себестоимости, как правило, реализуются конечному покупателю напрямую. Сбыт же простых и стандартных типов продукции с низкой себестоимостью (таких, как соль) обычно производится через косвенные каналы.

Корпоративные факторы Финансовые, человеческие или технические ресурсы компании также оказывают влияние на выбор канала. Например, фирмы, неспособные содержать собственный штат, могут для установления связи с оптовиками или конечным потребителем заключить контракты с агентами производителей и торговыми агентами. Фирма, выпускающая несколько типов продукции для конкретного рынка, может воспользоваться прямым каналом. Фирмы же с ограниченной товарной линией могут пользоваться услугами разных посредников.

Аспекты формирования канала

Признавая тот факт, что к покупателю ведет не одна дорога, и учитывая те факторы, о которых только что шла речь, маркетологи, как правило, концентрируются при выборе маркетингового канала и посредники» на трех вопросах:

1. Какой из каналов и посредников способен обеспечить наиболее эффективный охват целевого рынка?

2. Какой из каналов и посредников способен наилучшим образом удовлетворить потребительские требования целевого рынка?

3. Какой из каналов и посредников будет наиболее прибыльным?

Охват целевого рынка Ориентация на максимальный охват рынка требует внимания к плотности и типу посредников, услугами которых маркетологи планируют воспользоваться на розничном уровне распределения. Существует три степени плотности распределения: 1) интенсивное распределение, 2) эксклюзивное распределение, 3) избирательное распределение. При интенсивном распределении фирма старается реализовать свою продукцию через максимально возможное количество точек розничной торговли. Интенсивное распределение, как правило, выбирается для таких товаров повседневного спроса, как жевательная резинка, безалкогольные напитки, шоколад.

Эксклюзивное распределение является прямой противоположностью интенсивного распределения: при эксклюзивном распределении реализацией продукции отдельной фирмы на конкретной территории может заниматься только одна компания розничной торговли. Эксклюзивное распределение, как правило, более всего соответствует таким товарам особого спроса, как автомобили, отдельные типы парфюмерии, дорогие мужские костюмы. В ряде случаев компании, занимающиеся розничной торговлей, заключают эксклюзивные контракты с производителями. Так, российская «МФК Джамилько» подписала со швейцарской компанией Swatch соглашение, в соответствии с которым часы Swatch продаются на территории России только через магазины «МФК Джамилько».

Избирательное распределение занимает промежуточное место между двумя вышеупомянутыми видами распределения. При избирательном распределении фирма устанавливает сбытовые взаимоотношения с несколькими точками розничной торговли на конкретной территории. Данная форма распределения является наиболее распространенной и, как правило, ассоциируется с товарами и услугами предварительного выбора (автомобили среднего класса, наручные часы, домашняя мебель и т.д.).

 

Удовлетворение требований клиентов

Второй вопрос, который необходимо решить при формировании канала, — получение доступа к каналам и посредникам, способным удовлетворить хотя бы часть потребностей клиента, которые могут возникнуть у него при покупке продукции или услуг компании. Можно выделить три категории потребностей: 1) информация, 2) удобство, 3) разнообразие.

Потребность в информации возникает у потребителя либо в том случае, когда он обладает весьма ограниченным объемом знаний, либо когда потребитель хочет получить конкретные сведения о том или ином виде товаров или услуг. Верно выбранные посредники взаимодействуют с покупателем, используя выставочные стенды, демонстрационные показы и методы личной продажи.

В понятие «удобство» потребитель вкладывает множество различных смыслов: это и близость магазина, и время его работы, и др. Сбербанк обладает крупнейшей клиентской базой в России именно благодаря своей обширной филиальной сети: на 1 января 2000 года эта сеть состояла из 71 территориального банка, 1612 отделений, 23 223 филиалов отделений, 154 агентств.

Потребность в разнообразии является результатом интереса покупателя к различным конкурирующим между собой и дополняющим друг друга типам продукции. Разнообразие нетрудно распознать по тому, насколько широко и глубоко представлены различные типы продукции и торговые марки в ассортименте посредников, стремящихся привлечь внимание потребителя. Тот же Сбербанк предоставляет своим клиентам возможность пользоваться международными пластиковыми карточками Visa и MasterCard, а также собственными микропроцессорными пластиковыми карточками Сбербанка «Сберкарт».

 

Рентабельность

Третьим аспектом, требующим рассмотрения при формировании канала, является рентабельность, которая определяется уровнем прибыльности (доход от продаж за вычетом себестоимости) каждого члена канала и канала в целом. Издержки, сопряженные с использованием канала, являются решающим критерием рентабельности. Эти издержки, соответствующие различным типам маркетинговых каналов, включают в себя затраты на транспортировку, рекламу и продажу.

 

 

062715 1345 5 Маркетинговые каналы и управление   системами снабжения и логистики

ЗНАЧИМОСТЬ СИСТЕМЫ СНАБЖЕНИЯ

И УПРАВЛЕНИЯ ЛОГИСТИКОЙ

 

Мы пользуемся термином «товародвижение», но редко задумываемся над его значением в сфере маркетинга. Во всем мире ежегодные затраты на обеспечение функций, связанных с товародвижением, составляют в среднем $2 трлн, из которых около 60% уходит на покрытие расходов по транспортировке сырья и готовой продукции. Оставшиеся 40% расходуются на перемещение материалов, содержание складских помещений, хранение и компенсацию потерь, связанных с нереализованной продукцией. В данном разделе мы познакомим вас с современными подходами к обеспечению товародвижения, в том числе и к управлению системой снабжения и логистикой.

 

Определение взаимосвязи между маркетинговыми каналами, логистикой

и управлением системой снабжения

Функционирование маркетингового канала основывается на логистике -организации доставки продукции до потребителя и промышленного пользователя. Логистика включает в себя функции, которые обеспечивают наличие необходимого объема необходимой продукции в нужном месте и в нужное время при максимально низких издержках. Эффективность данных функций и определяется термином управление логистикой. Управление логистикой представляет собой практику организации эффективных потоков сырьевых ресурсов, запасов, готовой продукции и соответствующей информации от исходной точки до точки потребления с учетом требований клиента.

Три элемента данного определения заслуживают особого внимания. Во-первых, логистика сопряжена с решениями, которые должны обеспечить движение продукции — от сырья до потребления. Во-вторых, данные решения должны приниматься с акцентом на эффективность затрат. Безусловно, расходы на логистику должны быть минимизированы. Однако у минимума в данном случае есть разумный предел, которым и обусловлен третий элемент: снижая издержки, компания тем не менее должна обеспечивать уровень обслуживания, необходимый для удовлетворения требований клиента.

В последнее время все больше компаний осознают, что гарантировать только собственными силами наличие продукции в нужном месте в нужное время в нужном виде и при максимально низких издержках зачастую невозможно. Для выполнения этой задачи необходимы сотрудничество, координация и информационный обмен между производителями, поставщиками и дистрибуторами. Этот принцип нашел отражение в понятии «система снабжения» и в практике управления такими системами.

Система снабжения состоит из ряда компаний, которые выполняют функции, необходимые для производства и доставки товаров и услуг потребителю или промышленному пользователю'». Система снабжения отличается от маркетингового канала своим составом. Она включает в себя поставщиков, которые обеспечивают производителя сырьем, а также оптовые и розничные структуры, занимающиеся доставкой готовой продукции. Отличия очевидны и в управленческом процессе. Управление системой снабжения — это интеграция и организация действий участников системы снабжения с целью производства и доставки товаров и услуг, имеющих ценность для клиентов. Взаимосвязь между маркетинговыми каналами, управлением логистикой и управлением системой снабжения отображена на рис. 14-6. Весьма значимой характеристикой организации управления системой снабжения является внедрение технологий электронной коммерции. Компьютеры, штрих-коды, электронные сканеры в точках реализации, электронная система обмена данными, Экстранет и электронное движение финансовых потоков — все это позволяет компаниям пользоваться преимуществами совместных систем обработки заказов, транспортировки и управления запасами.

 

Работа с поставщиками, сборка и доставка нового автомобиля: система

снабжения в автомобильной отрасли

Любая компания является частью одной или нескольких систем снабжения. Эта система, по существу, представляет собой последовательность взаимосвязанных поставщиков и покупателей, в которой каждый покупатель одновременно является поставщиком для другого клиента -вплоть до того момента, пока готовая продукция достигнет конечного потребителя. Даже упрощенная для наглядности схема системы снабжения, характерной для автомобильной отрасли, может проиллюстрировать уровень сложности таких систем. Многие типы сырьевых ресурсов (такие, как сталь и резина), комплектующие для автомобилей (элементы трансмиссии, тормозной системы, сиденья), а также более сложные элементы, прошедшие частичную сборку (например, подвеска или ходовая часть), поставляются на сборочные конвейеры большим количеством фирм. Координация и планирование этих потоков сырьевых ресурсов и комплектующих во многом зависит от функций логистики (организация транспортировки, обработка заказов, контроль запасов, перемещение материалов и информационные функции).

 

062715 1345 6 Маркетинговые каналы и управление   системами снабжения и логистики

 

В автомобильной системе снабжения логистика также является неотъемлемой частью маркетингового канала. Основными ее функциями в данном случае являются транспортировка (которая включает в себя отбор и контроль транспортных компаний — автомобильных, авиационных, железнодорожных, речных и морских грузоперевозчиков, осуществляющих доставку автомобилей и комплектующих дилерам), операции дистрибуторских центров, управление запасами готовой продукции и обработка заказов. Менеджеры систем снабжения также играют важную роль в маркетинговых каналах. Они обеспечивают взаимодействие с весьма разветвленными дилерскими сетями, контролируя процесс доставки именно тех автомобилей, которые были востребованы в каждой конкретной точке сбыта. Кроме того, менеджеры обеспечивают и наличие комплектующих, чтобы дилеры могли своевременно удовлетворять эксплуатационные и ремонтные потребности клиентов.

Какой объем затрат требуется для обеспечения работы этого сложного механизма? По некоторым оценкам, издержки на логистику составляют 25-30% от рыночной стоимости нового автомобиля.

 

ЦЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ЛОГИСТИКОЙ В РАМКАХ

СИСТЕМЫ СНАБЖЕНИЯ

 

Ключевой целью управления логистикой в системе снабжения является минимизация соответствующих расходов при обеспечении максимально высокого уровня обслуживания. Достижение данной цели требует поддержки со стороны внешних экспертов и консультантов в области логистики, а также внедрения специализированного программного обеспечения, нужного для отслеживания затратных и сервисных переменных. Необходимость этих мер станет очевидной, если мы обратим внимание на характеристику издержек, связанных с обеспечением функций логистики и обслуживания.

 

Концепция валовых издержек на логистику

Под валовыми издержками на логистику мы будем понимать расходы, связанные с транспортировкой, перемещением материалов, складированием, управлением запасами и дефицитом запасов, а также обработкой заказов. Более полный список издержек на логистику включает в себя следующие элементы:

  • транспортировку,
  • складирование и хранение,
  • упаковку,
  • перемещение материалов,
  • контроль над движением запасов,
  • обработку заказов,
  • уровень обслуживания клиентов,
  • месторасположение производственных и складских помещений,
  • управление возвращенной продукцией.

Обратите внимание на то, что большинство этих издержек взаимосвязаны и изменения в одном из указанных выше элементов влияют на остальные издержки. Например, если компания решит минимизировать свои транспортные расходы за счет увеличения объемов поставок, она обязательно столкнется с проблемой роста объемов запасов. Увеличившиеся объемы запасов повлекут за собой рост расходов на содержание этих запасов, но в то же время снизят риск возникновения дефицита. Таким образом, вводя те или иные изменения, важно учитывать их потенциальное влияние на все остальные сферы логистики.

Анализ издержек на логистику, проведенный американской компанией National Semiconductor, которая занимается производством компьютерных чипов, заставил ее пойти на поистине революционные преобразования. Компания закрыла шесть складских помещений в разных странах, превратила склад в Сингапуре в мощный центральный дистрибуторский пункт, внедрила транспортировку микрочипов самолетами и за два года сократила сроки доставки продукции на 47%, расходы на распределение — на 2,5%, а продажи увеличила на 34%. Компания также выявила, что значительная часть чипов приносит убытки, и немедленно урезала ассортимент на 45%, упростив таким образом логистику и повысив рентабельность.

 

Концепция обслуживания клиентов

Если мы подразумеваем, что система снабжения — это поток, то его конечная точка — обслуженный клиент. Однако качественное обслуживание обходится недешево. Одна компания обнаружила, что для увеличения доли своевременных доставок с 95% до 100% ей пришлось увеличить валовые издержки на логистику в три раза. Повышение уровня обслуживания требует увеличения объема запасов (это необходимо для снижения риска возникновения дефицита), дополнительных расходов на транспортировку (для сокращения сроков доставки и снижения процента повреждений продукции при транспортировке), а также двойной или даже тройной проверки правильности оформления заказов. Любая компания должна обеспечивать адекватный уровень обслуживания клиентуры и одновременно контролировать издержки на логистику. Обеспечение должного уровня обслуживания клиентов сейчас рассматривается не просто как неизбежная статья расходов, а как средство для повышения удовлетворенности клиентов и для увеличения объема продаж. К примеру, компания ЗМ, опросив 18 000 покупателей в 16 европейских странах, выявила редкое единодушие европейцев, заявивших о первостепенной важности обслуживания клиентов. Опрошенные особо указывали на важность таких факторов, как условия доставки продукции, своевременность доставки, скорость доставки и эффективное разрешение возникающих проблем.

В контексте системы снабжения под обслуживанием клиентов подразумевается способность профессионалов в области управления логистикой удовлетворять потребительские требования клиентов по срокам, уровню надежности, удобству и эффективности коммуникаций14. Как видно из рис. 14-7, ключевой задачей менеджера, контролирующего систему снабжения, является поддержание баланса между этими четырьмя факторами и факторами, связанными с валовыми издержками на логистику.

 

Сроки

В системе снабжения сроки, как правило, соотносятся с циклом заказа конкретной единицы продукции. Под циклом заказа подразумевается промежуток времени между моментом оформления заказа и моментом получения продукции для ее подготовки к эксплуатации или реализации. Иногда этот промежуток времени называют также «циклом восстановления запасов». Для представителей оптовой и розничной торговли данный фактор может играть гораздо более важную роль, чем для конечных потребителей. Различные элементы, которые составляют типичный цикл, — это выявление потребности в заказе, передача заказа, обработка заказа, ведение документации и транспортировка. В настоящее время весьма важной задачей является сокращение цикла в целях минимизации товарных запасов. Еще один значимый аспект — необходимость упрощения процедур повторного заказа и получения продукции. Эта задача может быть реализована благодаря электронным системам обмена данными, которые получили название быстрое реагирование и эффективное потребительское реагирование».Подобные системы управления запасами призваны сократить цикл заказа для компаний розничной торговли и тем самым снизить их инвестиции в запасы. повысить уровень обслуживания клиентов и уменьшить издержки на логистику.» Звено цикла заказа, связанное с обработкой заказов, мы также рассмотрим в данной главе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

062715 1345 7 Маркетинговые каналы и управление   системами снабжения и логистики

Надежность

Надежность — это возможность регулярно пополнять запасы. Данный аспект весьма важен для всех фирм, входящих в системы снабжения, а также для потребителей. Можно выделить три составляющие надежности: определенная длительность цикла, безопасность доставки и полная доставка. Постоянство обслуживания позволяет заниматься планированием (например, объем запасов), в то время как непостоянство чревато неприятными сюрпризами. Например, посредники могут согласиться на увеличение сроков доставки, если они будут уведомлены об этом заранее и получат возможность скорректировать свои собственные планы. Непредвиденные же задержки в поставках могут привести к остановке производства. Впрочем, не менее неприятны и преждевременные поставки — из-за проблем с наличием свободных складских помещений. Надежность является ключевым фактором при внедрении концепции «точно вовремя», речь о которой пойдет в конце данной главы.

 

Коммуникации

Коммуникации — это двусторонняя связь между покупателем и продавцом, которая позволяет контролировать уровень обслуживания и прогнозировать потенциальные потребности. Типичный пример усовершенствованных коммуникаций — отчеты о текущем статусе заказов. Большой потенциал коммуникационных возможностей грузопе-ревозчиков позволяет повысить точность информации и дает возможность для составления более достоверных графиков поставок.

 

 

 

 

 

 

 

 

062715 1345 8 Маркетинговые каналы и управление   системами снабжения и логистики

 

 

 

Однако необходимо отметить, что такая информация по-прежнему является лишь реакцией на обстоятельства и ни в коем случае не может заменить собой практику последовательного обеспечения своевременности поставок. Именно поэтому некоторые компании создают альянсы с фирмами, специализирующимися на логистике, чтобы перестроиться на более проактивный подход к организации потоков необходимой информации, что, в свою очередь, повышает процент своевременных поставок.

 

Удобство

Смысл удобства для менеджера системы снабжения заключается в том, что покупатель должен прилагать минимум усилий при взаимодействии с продавцом. Насколько проста процедура оформления заказа для покупателя? Способен ли покупатель приобрести необходимую продукцию в разных торговых точках? Вынужден ли покупатель приобретать крупные партии? Способен ли продавец обеспечить ему все необходимые условия — например, доставку? Продавец должен стремиться устранить любые барьеры на пути к максимальному удовлетворению клиента. Именно этот фактор дал импульс распространению практики контроля запасов поставщиками.

 

Стандарты обслуживания клиентов

Компании, в ведении которых находятся системы снабжения, как правило, имеют официальный перечень стандартов обслуживания клиентов. Данные стандарты используются в качестве критериев, с которыми сверяются фактические результаты. При разработке этих стандартов прежде всего формируется база данных о потребностях клиентов. Кроме того, необходимо иметь представление о том, что могут предложить потребителю конкуренты, а также быть в курсе, готовы ли клиенты платить более высокую цену за более качественный уровень обслуживания. После того как на эти и другие подобные вопросы будут получены ответы, устанавливаются реальные стандарты и внедряется программа мониторинга результатов. Обратите внимание: примеры, приведенные на рис. 14-8, предполагают, что каждая фирма устанавливает свои собственные стандарты, отличные от других.

062715 1345 9 Маркетинговые каналы и управление   системами снабжения и логистики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.98MB/0.00045 sec

WordPress: 23.94MB | MySQL:118 | 1,561sec