ПЕРЕМЕНЫ В ХАРАКТЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

<

Розничная торговля — наиболее динамичная составляющая системы распределения. На примере магазинов при фабриках видно, что на рынке всегда появляются розничные предприятия новых типов, стремящиеся занять позицию, которая привлечет потребителей. Объяснить природу этих непрерывных перемен можно при помощи двух понятий: 1) колесо розничной торговли, 2) жизненный цикл розничной торговли.

 

Колесо розничной торговли

Концепция колеса розничной торговли описывает, каким образом на рынке появляются новые формы розничной торговли. Обычно они возникают как магазины низкого статуса с маленькой наценкой на товары. Примером могут служить точки по продаже гамбургеров клиентам в автомобилях — с ограниченным меню и без каких-либо посадочных мест (рис. 15-8). Со временем такие точки обзаводятся дополнительным оборудованием и расширяют меню; это делается для того, чтобы повысить привлекательность заведения для клиентов. Затем эти предприятия еще значительнее расширяют набор услуг, а их цены и статус повышаются. Затем они сталкиваются с конкуренцией со стороны какой-нибудь новой формы розничных торговых предприятий, возникших в виде заведений с низким статусом и маленькими наценками, — и колесо розничной торговли поворачивается. Цикл повторяется с самого начала.

 

062715 1403 1 ПЕРЕМЕНЫ В ХАРАКТЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ    

Жизненный цикл розничной торговли

Процесс роста и упадка, который типы розничных предприятий переживают так же, как и товары, называют жизненным циклом розничной торговли. На рис. 15-9 представлен жизненный цикл розничной торговли. На нем отмечены жизненные этапы различных форм розничной торговли. Ранний рост — это этап возникновения розничного предприятия, которое резко выделяется на фоне существующих конкурентов. Доля рынка предприятия на этом этапе постепенно растет, однако прибыли могут быть незначительными из-за больших первоначальных затрат. На следующем этапе — этапе ускоренного развития — доля и рынка, и прибыли растут наибольшими темпами. В этот период обычно открывается множество торговых точек. На этой стадии на рынок выходят запоздалые конкуренты. Главная цель розничного торгового предприятия на этапе ускоренного развития — завоевать доминирующее положение в борьбе за долю рынка.

062715 1403 2 ПЕРЕМЕНЫ В ХАРАКТЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

В результате борьбы, которая ведется обычно до наступления стадии зрелости, некоторые конкуренты уходят с рынка. В США в свое время в противостоянии между сетями заведений по продаже гамбургеров доминирующее положение занимали фирмы Jack In The Box, Gino Marchetti и Burger Chef. По мере вступления в стадию зрелости новых форм розничных предприятий прежние фирмы борются за сохранение своей доли рынка, что приводит к ценовой конкуренции. В начале 90-х годов новые лидеры индустрии быстрого питания — такие, как Wendy’s и McDonald’s, — начали проводить политику агрессивного снижения цен.

Перед розничными торговыми предприятиями на этапе зрелости стоит трудная задача — отодвинуть момент вхождения в стадию упадка, на которой происходит резкое сокращение доли рынка и уменьшение прибыли. Специализированные магазины по продаже одежды — такие, как Gap, Limited, Benetton и Ann Taylor, — после десятилетия роста обнаружили, что их доля рынка снижается. Чтобы предотвратить дальнейший спад, этим предприятиям придется найти способ удержать своих клиентов — не дать им переключиться на заведения массовой торговли по низким ценам или, наоборот, на дорогие магазины с высоким уровнем обслуживания.

Что делает, например, компания «Седьмой континент» для привлечения покупателей в свои супермаркеты? Среди двадцати тысяч наименований товаров в магазинах сети имеется группа товаров для малообеспеченных граждан; они продаются с минимальной торговой наценкой и помечены желтой звездочкой «удачная покупка». С семи до девяти утра действует режим «счастливые часы»: в это время все товары продаются со скидкой 5%. Действуют дисконтные карточки. Если обладатель такой карточки совершает покупку в «счастливый час», то скидки суммируются. Во всех магазинах «Седьмого континента» открыты отделения МДМ-банка»’. В сети «Седьмого континента» имеется торговый центр, в котором продают не только продовольственные и сопутствующие товары, но и модную одежду, аксессуары и парфюмерию. В центре работают ресторан, салон сотовой связи, пункт по продаже и прокату видеокассет.

 

<

Грядущие перемены в розничной торговле

В настоящее время в сфере розничной торговли есть три тенденции -усиливается воздействие технологий, резко меняются способы совершения покупок, возрастает значение торговых марок. Вероятно, эти тенденции приведут к многочисленным изменениям, которые затронут в будущем как розничных торговцев, так и потребителей.

 

Воздействие технологии

В будущем розничную торговлю ожидают решительные перемены в способах оплаты покупателями совершенных покупок. Уже сегодня в Москве большинство телефонных автоматов работают без привычных жетонов, принимая только магнитные карточки. Подобные карточки используются также для оплаты проезда в метро и в пригородных электропоездах. Грядет время, когда наличных денег просто не будет. В США уже сейчас многие розничные предприятия — и даже некоторые нью-йоркские таксисты — принимают оплату по кредитным карточкам. Согласно прогнозам, в 2001 году покупки по кредитным карточкам составят 15% всего товарооборота розничной торговли.

Однако кредитные карточки, вероятно, будут вытеснены «смарт-кар-тами», которые выглядят так же, как и кредитные, но в отличие от них хранят информацию во встроенном компьютерном микропроцессоре, а не на магнитной полоске. Такие карточки будут содержать данные о банковских счетах и сумме свободных средств клиента, а также информацию о нем как о покупателе — например, размеры его одежды и потребительские предпочтения. Эти карточки уже получили распространение в Европе и Азии, где в настоящее время их используют свыше 33 млн человек. Для потребителей они выгодны тем, что ускоряют обслуживание (покупка с использованием «смарт-карты» требует гораздо меньше времени, чем покупка при помощи кредитной карточки) и являются удобным средством платежа при мелких розничных операциях. Торговцы тоже в выигрыше, поскольку они экономят от 5% до 7% от суммы покупок — примерно столько средств уходит на отчисления компаниям, обслуживающим кредитные карточки. В настоящее время в США широкое применение «смарт-карт» сдерживается недостатком оборудования, однако инвестиции, произведенные недавно в разработку подобного оборудования несколькими компаниями, должны изменить ситуацию.

 

Перемены в покупательском поведении

В последние годы покупатели стали более требовательными. Сокращается и число магазинов, которые посещает средний потребитель, и среднее число ежемесячных «походов» в магазин. Покупатели требуют от розничных торговцев удобного расположения магазинов, удобных часов работы, высокого уровня сервиса (важной составляющей которого является вежливость продавцов) и разумных цен. В результате привычные виды розничных предприятий — такие, как супермаркеты, туристические агентства и дилерские фирмы по продаже автомобилей, -вероятно, претерпят изменения или будут вытеснены новыми типами розничных предприятий.

 

Значение торговых марок

Практика использования торговых марок также претерпевает существенные изменения. Многие розничные торговые предприятия разработали собственные марки, чтобы укрепить лояльность клиентов. В ответ производители открыли собственные магазины. Магазины одной товарной марки или магазины конкретной фирмы — такие, как чикагский Nike Town площадью в 6 тыс. кв. м, — дают компаниям-производителям возможность выставлять весь свой товарный ассортимент в одной «витрине», находящейся под их собственным контролем.

Две наиболее успешные разновидности собственных магазинов компаний-производителей созданы киностудиями Walt Disney и Warner Bros. В 268 магазинах компании Disney и в 67 магазинах компании Warner публике напрямую продают игрушки, изображающие мультипликационных персонажей — таких, как Микки Маус, Питер Пэн, Багз Банни и Тасма-нийский дьявол. У обеих компаний есть по несколько популярных героев, образы которых можно продвигать на рынок. Однако при этом надо учитывать то, что потребительские предпочтения разные в разных странах. Например, в Англии наиболее ходовым персонажем оказался Винни Пух, во Франции предпочитают покупать Бэмби и Тампера, а в Японии наибольшей популярностью пользуются Микки и Минни!28

У большинства потребителей понятие об известной марке ассоциируется либо с конкретными товарами (например, напиток Coca-Cola или стиральный порошок Tide), либо с компаниями — такими, как Microsoft или Motorola. Однако в будущем многие крупные торговцы постараются трансформировать названия своих магазинов во всемирные марки. Изменение роли товаров, магазинов и производителей как популярных известных марок, вероятно, приведет к еще более значительным переменам в динамичной сфере розничной торговли.

 

 

РЕЗЮМЕ

 

1. Розничная торговля предоставляет потребителям несколько видов полезности: полезность времени, полезность места, полезность обладания и полезность формы. Экономическая значимость розничной торговли обусловлена количеством занятых в этой сфере людей и суммами денег, обращающимися в розничных магазинах.

2. Предприятия розничной торговли можно классифицировать по нескольким различным параметрам: форме собственности, уровню обслуживания, предлагаемом на продажу товарном ассортименте.

3. В розничной торговле существует несколько форм собственности: независимое предприятие, сеть, розничный кооператив, сеть под эгидой оптовика, франчайзинговая система.

4. По уровню обслуживания различают магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием и магазины с полным обслуживанием.

5. Розничные торговые предприятия различаются по ширине и глубине предлагаемого товарного ассортимента. Под шириной имеют в виду количество товарных линий, которые предлагает магазин, а под глубиной — количество вариантов каждого товара.

6. Внемагазинная розничная торговля включает в себя прямой маркетинг, прямую продажу и сбыт через торговые автоматы. Прямой маркетинг включает в себя торговлю посредствомпрямой почтовой рассылки, телемаркетинг и торговлю на дому.

7. Розничный магазин позиционирует себя по двум параметрам: ширине товарного ассортимента и создаваемой добавленной ценности, которая складывается из таких элементов, как местоположение магазина, надежность товара и его престижность.

8. Розничная стратегия базируется на комплексе розничной торговли, который состоит из товаров и услуг, товародвижения и коммуникации.

9. При назначении цен розничный торговец принимает решения о наценке, снижении цен и времени уценки. Розничные магазины нестандартно низких цен предлагают марочные товары по ценам ниже обычных розничных. Эта форма розничной торговли наиболее распространена в индустрии пошива одежды.

10. Образ и атмосфера магазина помогают розничному торговому предприятию дать покупателям своего целевого рынка те впечатления от посещения магазина, которых они ожидают.

11. Возникновение новых форм розничных предприятий объясняется вращением колеса розничной торговли. Магазины начинают свою деятельность как торговые заведения с низким статусом и низкими наценками. Со временем они увеличивают число оказываемых услуг и повышают наценки, что позволяет выйти на сцену новому типу розничного предприятия — с низким статусом и низкими наценками.

12. Как и товары, розничные предприятия имеют свой жизненный цикл, состоящий из четырех этапов: ранний рост, ускоренное развитие, зрелость и упадок.

13. Под воздействием технологий в будущем изменятся способы оплаты покупок потребителями. «Смарт-карты» могут привести к исчезновению наличных денег.

 

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

 

  • розничная торговля
  • форма собственности
  • уровень обслуживания
  • товарный ассортимент
  • глубина товарного ассортимента
  • ширина товарного ассортимента
  • комбинированный ассортимент г
  • ипермаркетмежвидовая конкуренция
  • телемаркетинг
  • матрица розничного позиционирования
  • комплекс розничной торговли
  • розничная торговля по нестандартно низким ценам
  • дискаунтер
  • колесо розничной торговли
  • жизненный цикл розничной торговли
<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.91MB/0.00033 sec

WordPress: 24.01MB | MySQL:118 | 1,256sec