СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

<

В этом разделе мы расскажем о том, как розничное торговое предприятие осуществляет свое позиционирование на рынке, и опишем те конкретные шаги, которые оно может предпринять для разработки розничной стратегии.

Матрица розничного позиционирования в матрице розничного позиционирования рыночная позиция предприятия розничной торговли описывается двумя параметрами: шириной товарного ассортимента и создаваемой добавленной ценностью15. Как мы уже говорили выше, ширина товарного ассортимента — это количество разных товарных линий, которыми торгует отдельная розничная точка. Второй параметр — добавленная ценность — включает в себя комбинацию таких элементов, как местоположение магазина (близость или удаленность магазина от метро), гарантированное качество товара (в пунктах питания на вокзалах или в ресторанах McDonald’s), престижность марки (бутик, торгующий одеждой от известного дизайнера, или обычный магазин «Одежда» в спальном районе).

Матрица розничного позиционирования, представленная на рис. 15-6, описывает четыре возможные позиции. Розничное предприятие может достичь успеха, занимая любую из этих позиций, однако каждому квадранту матрицы соответствуют свои стратегии, которым необходимо следовать для успешного продвижения розничного предприятия на рынок. Рассмотрим примеры четырех магазинов, представленных в данной матрице:

1. Большая добавленная ценность, широкий ассортимент:

«Петровский пассаж» создает большую добавленную ценность и предлагает широкий товарный ассортимент. Розничные предприятия, занимающие данный квадрант, уделяют повышенное внимание интерьеру магазина и товарному ассортименту. Обычно их товары отличаются высоким качеством и продаются с высоким коэффициентом прибыльности (с большой наценкой). Как правило, такие магазины обеспечивают высокий уровень сервиса. К этому квадранту матрицы также можно отнести магазины «Смоленский пассаж» и ГУМ.

2. Небольшая добавленная ценность, широкий ассортимент:

супермаркет «Перекресток» не создает большой добавленной ценности, но предлагает широкий товарный ассортимент. Супермаркеты «Перекресток» и подобные им предприятия обычно практикуют более низкие цены за счет больших объемов сбыта. Розничные торговые предприятия, занимающие эту позицию, делают упор на цены при низком уровне сервиса; в глазах потребителей они имеют образ магазина, где можно сделать выгодные покупки. К этой категории относятся также супермаркеты «Седьмой континент» и гипермаркеты «Рамстор».

 

062715 1401 1 СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

 

3. Большая добавленная ценность, узкий ассортимент:

бутик Hugo Boss создает большую добавленную ценность при узком ассортименте. Обычно розничные предприятия этого типа торгуют весьма ограниченным набором престижных товаров высокого качества, а клиенты получают обслуживание на высоком уровне. Примером этой категории магазинов могут служить элитные мебельные салоны, магазины дорогих часов и аксессуаров.

4. Небольшая добавленная ценность, узкий ассортимент:

розничные торговые предприятия, относящиеся к этой зоне матрицы, не создают большой добавленной ценности и предлагают лишь узкий товарный ассортимент. Среди розничных предприятий этого типа — многочисленные ларьки и киоски, небольшие продовольственные и непродовольственные торговые павильоны.

Следует отметить некоторую условность разбиения розничных предприятий на категории с помощью матрицы позиционирования. Границы между зонами матрицы размыты в силу размытости самих понятий «узкого» или «широкого» ассортимента, «большой» или «небольшой» добавленной ценности. Тем не менее эта схема позволяет розничному предприятию ориентироваться на рынке.

Сети дискаунтеров «Копейка», «Авоська» и «Копилка» на этой схеме будут располагаться между вторым и четвертым квадрантами. Магазины сети «Седьмой континент», работающие под девизом «широкий ассортимент, высокое качество товаров и сервиса по разумным ценам», могут быть отнесены ко второму квадранту матрицы, а их отделы одежды и аксессуаров — к первому квадранту, поскольку уровень сервиса в них высок.

<

Коммерческий директор дискаунтера «Ренлунд», расположенного на юго-западе Москвы, рассказывает о своем опыте позиционирования следующее: «Мы начинали работать под девизом «магазин, в котором есть все» с ассортиментом из более 7 тыс. наименований продуктов питания и алкогольной продукции. Через несколько месяцев работы девиз был заменен на другой — «магазин, в котором есть все, что надо», — а ассортимент сужен до 500 наименований по более низким ценам».

 

Ключевые факторы позиционирования

Для успешного позиционирования магазину необходимо иметь «индивидуальность», дающую ему преимущества над конкурентами и в то же время узнаваемую покупателями. Компания может иметь торговые точки, относящиеся к разным позициям в матрице, — при этом для разных категорий магазинов зачастую используются разные названия. В России турецкая компания «Рамэнка» развивает сеть гипермаркетов «Рамстор», а также сеть супермаркетов и дискаунтеров под тем же названием. То же можно сказать о магазинах ЗАО «Перекресток», располагающего 16 супермаркетами и 6 дискаунтерами. Возможен также переход розничных предприятий из одной ячейки матрицы позиционирования в другую. Например, торговый дом «Седьмой континент» в 1995-1998 годах преподносил свои магазины как заведения для состоятельных людей, приезжающих за покупками на дорогих машинах, то есть таких покупателей, которых цена интересует не в первую очередь. В результате кризиса августа 1998 года позиция магазинов на рынке изменилась; в 2000 году «Седьмой континент» уже позиционирует свои торговые предприятия как магазины для широкого потребителя. Это повлекло за собой изменение ценовой и ассортиментной политики, а также перемены во внешнем и внутреннем облике магазинов.

Парфюмерные магазины сетей «Риволи» и «ЛЭтуаль» в Москве торгуют практически одной и той же продукцией, однако их позиционирование различно.

 

Комплекс розничной торговли

Разрабатывая стратегию, управляющие розничных предприятий оперируют тремя составляющими комплекса розничной торговли:

1) товары и услуги, избранные данным магазином;

2) система товародвижения;

3) тактика коммуникации (связи с потребителем) (рис. 15-7).

Каждый из перечисленных на рис. 15-7 элементов модели имеет важное значение, однако мы остановимся только на трех из них:

1) ценообразование;

2) местоположение магазина;

3) образ и атмосфера магазина.

Решения в области коммуникации и продвижения товаров мы рассмотрим в главе 17, посвященной рекламе, и в главе 18, посвященной личной продаже.

 

Ценообразование в розничной торговле

Устанавливая цены на товары, розничный торговец должен принять решение о наценках, снижении цен и времени для уценки. Как указывалось в главе 13, наценкой называется величина, которую нужно прибавить к сумме, заплаченной розничным торговцем за товар, чтобы вывести окончательную цену продажи. Розничный торговец принимает решение о первоначальной наценке, однако к тому времени, когда товар будет продан, от нее останется только установившаяся наценка. Первоначальная наценка представляет собой разницу между первоначально назначенной продажной ценой товара и его стоимостью для торговца. Если товар продается не так быстро, как ожидалось, то цена снижается. Разница между окончательной продажной ценой и стоимостью называется установившейся наценкой, или валовой прибылью.

Уценка товара, или предложение скидки с цены, применяется в тех случаях, когда товар не имеет сбыта по первоначально установленной цене. Зачастую появление новых моделей и стилей вынуждает уценивать уже существующие модели. Скидки могут также использоваться для того, чтобы поднять спрос на сопутствующие товары. Например, розничные торговцы могут уценить аудиоаппаратуру, чтобы увеличить сбыт компакт-дисков, или снизить цену сухих смесей для кексов, чтобы стимулировать сбыт глазировки.

062715 1401 2 СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

Хотя большинство розничных торговцев практикуют уценку товаров только в конкретной ситуации, некоторые из них применяют ценовые скидки регулярно — в качестве составляющей их ценовой стратегии «низкие цены каждый день». Но поскольку для потребителей цена часто является признаком качества товара, чрезвычайно важно учитывать воздействие, которое снижение цен может оказать на образ магазина или данного товара.

Последний вопрос — выбор времени: необходимо решить, когда производить уценку товара. Многие розничные магазины производят уценку,

как только падает сбыт, чтобы высвободить ценную торговую площадь и денежные средства. Однако другие розничные торговцы при падении сбыта не спешат уценивать товар, чтобы не приманивать любителей распродаж. На вопрос о выборе времени для предложения скидок с цены нет однозначного ответа, однако розничным торговцам необходимо учитывать, как этот фактор может повлиять на будущий сбыт.

В США принято следующее деление магазинов в зависимости от цен на продаваемые в них товары:

1. Розничная торговля по нестандартно низким ценам.

2. Клубы складской продажи.

3. Лидеры товарных категорий.

4. Торговые точки при фабриках.

5. Универсальные магазины сниженных цен с полным ассортиментом.

6. Обычные универсальные магазины.

Розничная торговля по нестандартно низким ценам чаще всего практикуется при распродаже одежды. При такой торговле товары с марочными названиями предлагаются по ценам значительно ниже обычных розничных. Различие между предприятием, торгующим по нестандартно низким ценам, и обычным магазином сниженных цен заключается в том, что первое скупает товарные излишки у производителей по ценам ниже обычных оптовых, тогда как магазины сниженных цен покупают товар по полной оптовой цене, но назначают на него наценку меньшую, чем традиционные универсальные магазины. Из-за особого способа закупок цены на распродажах бывают непредсказуемыми, и охота за особо выгодными покупками стала для многих потребителей своего рода хобби. «Это больше похоже на спорт, чем на обычный поход в магазин», — говорит Кристофер Боринг, член ассоциации розничного планирования из города Колумбус, США18. По некоторым данным, товары в торговых точках нестандартно низких цен на 70% дешевле таких же товаров, продающихся в традиционном универмаге.

 

Расположение магазина

Второй аспект комплекса розничной торговли предполагает решение вопроса о том, сколько должно быть магазинов и где их следует разместить. Многие универсамы, которые традиционно располагались в центре города, сейчас потянулись за своими клиентами в пригороды. Например, в Митине — районе на северо-западе Москвы за пределами кольцевой дороги — к маю 2000 года открылись два магазина «Бин», два «Перекрестка», один магазин сети «Копейка», один — сети «Авоська» и будут еще открыты «Рамстор» и третий «Бин». Подчас на локальных рынках сталкиваются интересы нескольких сетей».

В США большинство магазинов располагаются бок о бок друг с другом, группируясь в одну из пяти комбинаций: центральный деловой район, пригородный торговый центр, районный торговый центр, торговая улица, торговая зона.

 

Образ и атмосфера розничного предприятия

При формировании комплекса розничной торговли важно принять решение относительно образа магазина. Пьер Мартино определял образ магазина как «представление, которое складывается о магазине в сознании покупателя» — отчасти вследствие функциональных качеств, а отчасти благодаря атрибутам психологического порядка20. Под функциональными качествами понимаются такие элементы комплекса маркетинга, как уровень цен, планировка магазина, ширина и глубина товарного ассортимента. Психологические же атрибуты создают у клиента чувство приобщенности, эмоциональный подъем, ощущение стиля и человеческой теплоты. Установлено, что образ складывается из впечатлений: 1) о фирме, владеющей данным магазином, 2) о категории или типе конкретного магазина, 3) о категориях товаров, предлагаемых магазином, 4) о торговых марках, представленных в каждой категории, 5) о качестве товаров и услуг, 6) о маркетинговой деятельности магазина.

С концепцией образа тесно связано понятие атмосферы, или духа магазина. Многие розничные торговцы полагают, что сбыт зависит от планировки, окраски и освещения магазина, от музыки, которая звучит в магазине, а также от степени заполненности торгового зала. Следует иметь в виду и то, что интерьер магазина, влияя на покупателей, может воздействовать и на сотрудников магазина.

При создании необходимого образа и атмосферы розничный торговец стремится определить для себя целевую аудиторию и выявить, чего покупатели из данной аудитории ожидают от посещения магазина, — с тем чтобы магазин только укреплял их представления и эмоциональные реакции21. Например, американская фирма Sears пытается отойти от своего образа магазинов электробытовых приборов и ручного инструмента и привлечь женщин среднего достатка с помощью рекламной кампании, проводящейся под девизом «Женственная сторона Sears».

<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.92MB/0.00098 sec

WordPress: 23.34MB | MySQL:118 | 1,519sec