ВНЕМАГАЗИННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

<

Большинство рассмотренных выше видов розничных предприятий — таких, как корпоративные сети, универсальные магазины, специализированные магазины с ограниченным ассортиментом или с одной товарной линией, — относятся к сфере магазинной розничной торговли. Однако сегодня существуют и другие виды розничной деятельности. Внемагазин-ная розничная торговля происходит за пределами розничных торговых точек и осуществляется в таких формах, как прямой маркетинг, прямая продажа и торговля через автоматы.

 

Прямой маркетинг

 

Ни одна отрасль розничной торговли не росла в последнее время столь стремительно, как прямой маркетинг. То, что когда-то считалось специфическим видом деятельности, превратилось ныне в набор популярных приемов, используемых практически всеми типами предприятий. Прямой маркетинг включает в себя торговлю посредством прямой почтовой рассылки, а также телемаркетинг и торговлю на дому.

 

Прямая почтовая рассылка

Из более чем $300 млрд, составляющих годовой товарооборот в сфере прямого маркетинга в США, примерно 50% приходится на торговлю посредством прямой почтовой рассылки, включая и торговлю по каталогам. Розничная торговля через прямую почтовую рассылку привлекательна тем, что она исключает издержки на содержание магазина и штата продавцов. Кроме того, эта форма торговли дает возможность повысить эффективность маркетинга за счет сегментации рынка и выбора целевых сегментов, а также создать потребительскую ценность для клиентов, которые получают быстрый и удобный способ совершения покупки. Например, в Японии в рамках кампаний прямого почтового маркетинга фермерам предлагаются сельскохозяйственные машины по сниженным ценам, которые потом доставляются им в течение 72 часов!

С увеличением объема потребительских покупок через прямую почтовую рассылку стремительно выросло и количество рассылаемых каталогов и предлагаемых в них товаров. Сегодня в США типичное домохозяйство получает более 50 каталогов в год, а общий объем годовой рассылки каталогов — 12 млрд экз. Однако обострение конкуренции, помноженное на рост стоимости бумаги и почтовых расходов, ударило по крупным фирмам этой отрасли — таким, как Sears и Spiegel. В результате фирма Sears свернула свой каталожный бизнес, просуществовавший 100 лет, a Spiegel в настоящее время значительно сокращает объем своего каталога Big Book. Сегодня многие розничные предприятия каталожной торговли с успехом применяют подход, заключающийся в рассылке специализированных каталогов особым категориям клиентов, составляющим ниши рынка, данные о которых содержатся в их базах данных. Фирма L.L.Bean, старейший участник рынка торговли по каталогам, разработала и рассылает особый каталог для любителей ужения рыбы на блесну. Компания Lillian Vernon Corporation распространяет специализированный каталог под названием Lilly’s Kids (предназначенный для клиентов, у которых есть дети или внуки) и каталог хозяйственных принадлежностей Welcome — специально для тех, кто переезжает на новое место.

<

Разрабатываются также новые формы розничной торговли по каталогам. Например, компания Boston’s Bay Banks Inc. в своем 53-странич-ном полноцветном каталоге предлагает свыше 160 видов финансовых услуг — от открытия чековых банковских счетов до предоставления ссуд студентам. Фирма Victoria’s Secret ежегодно рассылает клиентам целых 45 каталогов — чтобы создать поток заказов, поступающих по почте и по бесплатному телефону, а также для увеличения товарооборота в своих 600 магазинах. Компания Interactive Catalog Corporation предлагает владельцам домашних компьютеров, оснащенных дисководами CD-ROM, разнообразные каталоги на компакт-дисках.

 

Телемаркетинг

Другой вид прямого маркетинга, называемый телемаркетингом, заключается в использовании телефона для связи с потребителями и прямой продажи им товара. Телемаркетинг считается более эффективным средством установления контакта с нужными потребителями, чем прямая почтовая рассылка, хотя во многих случаях оба эти приема используются одновременно. Например, компания Information Management Network, управляемая из Далласа, ежегодно рассылает прямые почтовые отправления 30 миллионам адресатов и получает ответы от 650 тысяч из них; со многими ответившими потом устанавливается связь в рамках телемаркетинга. Хорошо обученные агенты фирмы по прокату автомобилей Ryder Consumer Truck Rental каждый час разговаривают с 15 потенциальными клиентами, а 24 сотрудника компании Lens Express делают ежемесячно 100 тыс. телефонных звонков. Рост популярности телемаркетинга обусловлен тем, что компании ищут пути снижения издержек при сохранении эффективности доступа к клиентам.

В США широкое применение телемаркетинга породило проблему с сохранением конфиденциальности информации личного характера, которая стала предметом дискуссий в среде потребителей, представителей бизнеса, членов конгресса и федеральной торговой комиссии. Постепенно складываются отраслевые стандарты, этические принципы и новые законы, призванные установить баланс между различными позициями. В рубрике «Этика и социальная ответственность» приводятся некоторые подробности этой дискуссии.

 

Торговля на дому

К торговле на дому относятся некоторые сравнительно новые формы внемагазинной розничной торговли — такие, как розничная торговля с помощью телевизора и розничная торговля с помощью компьютера. Телевизионная торговля осуществляется путем наглядной демонстрации по специальному коммерческому каналу различных товаров, познакомившись с которыми, потребитель может сделать заказ по телефону. Суммарный объем продаж двух ведущих американских торговых телеканалов Home Shopping Network и QVC, охватывающих 60 млн. домохозяйств, составляет свыше $2 млрд в год. Поскольку аудиторией этих программ традиционно являются женщины в возрасте от 40 до 50 лет, то другие торговые телепрограммы пытаются привлечь молодых зрителей. В России активно работают «Магазин на диване» и «Телемагазин». Телевизионной торговле присущи свои ограничения: отсутствие личного контакта между покупателем и продавцом, а также отсутствие у потребителей возможности повлиять на то, какие товары им представляют. Однако два технологических новшества — волоконная оптика и цифровое сжатие — в скором времени дадут потребителям возможность выбирать каналы и смотреть их в интерактивном режиме».

Компьютерная розничная торговля позволяет потребителям просматривать информацию о товарах на экранах своих компьютеров, а затем заказывать понравившийся товар с помощью электронных средств связи. В последние годы эту форму торговли стали практиковать несколько компаний; самые крупные из них — America Online и Prodigy.

Аудитория сетевых компьютерных систем уже перешла национальные границы: в то время как в США насчитывается 6 млн абонентов компьютерных сетей, численность пользователей сети Интернет составляет более 25 млн человек. Будущий рост этой сферы, вероятно, обусловлен динамикой проникновения компьютеров в дома потребителей; в настоящее время в Соединенных Штатах компьютерами владеют в 37% домохозяйствах, тогда как во Франции компьютеры есть только в 15% домохозяйств. Впрочем, компьютер иметь необязательно, ведь сейчас многие «интерактивные кафе» обеспечивают своим посетителям доступ к компьютерным станциям, связанным с сетью Интернет.

 

 

062715 1358 1 ВНЕМАГАЗИННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

 

Прямая продажа

Прямая продажа, называемая иногда розничной торговлей вразнос, подразумевает прямой сбыт товаров и услуг посредством личных контактов и демонстраций на дому или в конторах у клиентов. Прямой продажей занимается множество разных компаний. В России также торгуют косметикой Mary Kay Cosmetics и Avon, а также продуктами питания Herba-life. Эти компании превратили прямую продажу в индустрию с миллиардными годовыми объемами товарооборота.

Между тем в Соединенных Штатах обороты торговли вразнос снижаются. Одна из причин подобной тенденции в том, что розничные сети -такие, как Wal-Mart, — начинают предлагать аналогичные товары по сниженным ценам. Другая причина — растет процент семей с двумя работающими родителями, что снижает количество потенциальных покупателей, находящихся дома.

Реагируя на изменения, происходящие в Соединенных Штатах, многие розничные фирмы, занимающиеся прямой продажей, стали выходить на новые рынки. Например, Avon имеет более 1,3 млн торговых представителей в 26 странах, включая Россию, Мексику, Польшу, Аргентину и Китай. Такой же политики придерживаются Oriflame и Electrolux, которые стремительно наращивают свое присутствие в Европе. Рост объема прямых продаж, вероятно, будет продолжаться на тех рынках, где нехватка эффективных каналов товародвижения повышает значимость удобств, присущих покупке на дому, а также на рынках, где из-за нехватки знаний о товарах и марках велика потребность в личном общении при продаже».

 

Торговые автоматы

Прямой маркетинг включает в себя также продажу товаров через торговые автоматы, которые позволяют обслуживать клиентов в такое время и в тех местах, где этого не могут сделать магазины. Расходы, связанные с эксплуатацией и обслуживанием торговых автоматов, высоки, поэтому цены продаваемых через них товаров нередко выше, чем в магазинах. Обычно через торговые автоматы продаются мелкие товары повседневного спроса. Например, в московском метро пользуются популярностью автоматы по продаже шоколада Cadbury. Большую же часть торговых автоматов, находящихся сейчас в эксплуатации, составляют аппараты по продаже безалкогольных напитков. Однако технологические достижения, вероятно, позволят уже в скором времени сконструировать торговые автоматы, которые будут принимать кредитные карточки, что даст возможность продавать через них и более дорогие изделия. Например, в некоторых аэропортах уже имеются торговые автоматы по продаже программных продуктов для пассажиров, путешествующих с портативными компьютерами. Еще одно усовершенствование — оборудование торговых автоматов модемами, служащими для оповещения их владельцев о том, что в автоматах закончились товары; по прогнозам, это нововведение на 10% увеличит объем продаж.

<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.91MB/0.00029 sec

WordPress: 23.26MB | MySQL:118 | 1,312sec