Менеджмент и маркетинго в современном здравоохранении

<

021514 0427 1 Менеджмент и маркетинго в современном здравоохраненииМаркетинг — это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

Потребность — это определенный вид нуждаемости (физио-логической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особен-ностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориен-тации личности.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способ-ностью.

Предложение (товар, удовлетворение потребности) — это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.

Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

В связи с вышеизложенным маркетинг — это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетради-ционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психоло-гических и других условий.

Рынок медицинских услуг — это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

  1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
  2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
  3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себе-стоимость?
  4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
  5. Какова покупательская способность населения?
  6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предла-гаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
  7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

    Для медицинских услуг применяются: монопольные цены (устанавливаются производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

    Существуют специальные сокращенные названия цен. Так, например, «сиф» — цена (стоимость товара, включая стоимость перевозки до потребителя); фоб — цена доставки товара к потребителю; франко — цена, включающая стоимость товара, транспортные расходы, затраты на погрузку, охрану, хранение.

    Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).

    Медицинские услуг, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в марке-тинге:

  8. Стадия введения услуги на рынок;
  9. Стадия роста потребности;
  10. Стадия зрелости и насыщения;
  11. Стадия упадка потребности.

    Существуют 3 типа маркетингового контроля: контроль испол-нения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

    Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концен-трация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицен-зирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

    <

    Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) под-разделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для меди-цинских учреждений могут быть следующие:

  12. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН — это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик.
  13. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.
  14. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.
  15. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
  16. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

    Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значи-мыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направ-ленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искрен-няя благотворительность создают психологическое доверие и, в ко-нечном счете — медицинский и экономический эффект.

    Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и социально-психологических методов в управлении учреждениями здравоохранения. Важным является замена роли орга-низатора, которая была типичной в условиях централизованного уп-равления, на роль менеджера, управленца.

    Менеджмент — это деятельность, направленная на совер-шенствование форм управления, повышение эффективности произ-водства с помощью совокупности принципов, методов и средств, активизирующих трудовую деятельность, интеллект и мотивы пове-дения, как отдельных сотрудников, так и всего коллектива.

    Управление возникает тогда, когда происходит объединение людей для совместного выполнения какой-либо деятельности. Управ-ляющая сторона (субъект управления), управляемые — объекты управ-ления (коллективы, отдельные работники). Основу управленческой деятельности составляет способы воздействия управляющих на объек-ты управления. Анализ управления определяется принципами, мето-дами, функциями и целями управления.

    Выделяют следующие принципы управления:

  17. Организационные, координационные и оперативные, которые направлены на активизацию и усиление мотивации деятельности каждого сотрудника и всего коллектива. Среди них: власть и ответственность; единоначалие; единство руководства; централизация; линейное управление; порядок; стабильность; инициатива.
  18. Принципы развития, направленные на оптимизацию взаимоотношений и повышение эффективности коллективной деятельности. Это — дисциплина, справедливость, подчинение индивидуальных интересов общим, кооперативный дух, постоянство персонала, вознаграждения и др.
  19. Принципы повышения имиджа, авторитета, представительства учреждения.

    Методы управления бывают организационно-распорядительные, экономико-хозяйственные, правовые и социально-психологические.

    К методам управления относят:

  • методы подкрепления и стимулирования;
  • методы регулирования поведения;
  • методы по оптимизации трудового процесса и роста ответственности сотрудников;
  • развитие инициативы сотрудников и повышение индивидуального мастерства.

    Функции управления определяются уровнем системы управления. Система управления любого объекта имеет 3 уровня — стратегический, тактический и оперативный. На стратегическом уровне определяются цели и возможные результаты в перспективе. Тактический уровень позволяет оптимально определить конкретные задачи, организацию, поэтапное выполнение и контроль результатов. Оперативный уровень обеспечивает эффективное выполнение производственных процессов с оптимальным использованием имеющихся ресурсов. К этому уровню можно отнести учет, контроль и анализ деятельности уже функ-ционирующих структур.

    Среди функций управления главными являются следующие:

  1. Технические операции — производство. Для медицинских учреждений к производственным функциям относятся диагностика, экспертиза, реабилитация, меры профилактики и др.
  2. Коммерческие — покупка, продажа, обмен; для медицинских учреждений — это продажа отдельных видов медицинских услуг.
  3. Финансовые операции — привлечение средств и распоряжение ими для осуществления деятельности.
  4. Страховые — страхование и охрана имущества и лиц.
  5. Учетные — бухгалтерия, учет, статистика и др.
  6. Административные — перспективное программно-целевое плани-рование, организация, координация, распорядительные функции и контроль.

    Целями управления могут быть: новаторские, решение, проблем, реализация конкретных обязанностей, самосовершенствование.

    Целям и функциям управления соответствует определенная установка (техническая, коммерческая, административная, финансовая, учетная, страховая). Каждая установка ориентируется на группу качеств и знаний, определяемых такими параметрами, как физическое здоровье, умственные способности (рассудительность, гибкость ума, уровень кругозора), нравственные качества (энергия, сознание ответственности, чувство долга, чувство достоинства, доброта, тактичность, честность), специальные (профессиональные) знания и опыт работы.

    Процесс управления включает: планирование, организацию, распорядительность, координацию, контроль, анализ, оценку эффек-тивности, принятие решения, подбор персонала, мотивацию и опти-мизацию индивидуальной деятельности, представительство и ведение переговоров и сделок.

    Алгоритм (последовательность управленческих решений:

  7. Постановка цели и задачи (программно-целевое плани-рование).
  8. Сбор необходимой информации.
  9. Моделирование и предварительная экспертиза возможных решений;
  10. Принятие управленческого решения;
  11. Организация исполнения;
  12. Контроль исполнения;
  13. Оценка эффективности и корректировка результатов;

    На эффективность управленческих решений влияет ряд факторов, среди которых компетентность, информационное обеспечение, взвешенность решения, своевременность акта управления.

    Менеджмент рассматривается в виде оптимизации техноло-гических решений и психологических установок.

    Среди факторов, мешающих развитию индивидуальных качеств у специалистов — менеджеров, можно выделить:

  • отсутствие личных ценностных ориентаций;
  • отсутствие личной заинтересованности;
  • недостаточная профессиональная квалификация;
  • неумение влиять на людей;
  • неумение самосовершенствоваться;
  • неумение владеть собой;
  • рвачество;
  • отсутствие чувства долга;
  • необязательность;
  • неорганизованность;
  • нечестность;
  • неумение подчинять личные интересы задачам и установкам групповым, коллективным и др.

    Для эффективного управления важны мотивация (заинте-ресованная деятельность и приверженность персонала), сочетание производственных, физиологических и психологических ориентиров. Среди качественных способов воздействия на коллектив в менеджменте важную роль играет стиль лидерства (совокупность методов управления и психология управления). Существует 6 основных стилей лидерства:

  1. Директорский стиль, когда лидер руководствуется принципом «делай так, как я сказал», держит сотрудников под контролем и в качестве движущейся силы используется поощрение, наказание, инициативу.
  2. Лидер — организатор — это строгий, но справедливый руково-дитель. Дает подчиненным ясные указания, воздействует убеждением, сообщает каждому свою оценку его качеств и достижений.
  3. Личностный стиль, когда руководитель следует девизу «прежде всего люди, а дело — потом». Доверяет людям, ценит добрые отношения в коллективе. В качестве стимула обеспечивает сотрудникам дополнительные льготы, чувство комфортности, безопасности, спокой-ствия.
  4. Демократический стиль, когда лидер придерживается принципа «один человек — один голос». Такой лидер побуждает сотрудников активно участвовать в принятии решений, каждого лично контро-лируется и побуждает к активным действиям.
  5. Стремление задать темп работы. Лидер, стремящийся больше выполнять сам, берется за многие задания, много работает, предпо-лагая, что остальные сотрудники последуют его примеру, предо-ставляет многим возможность самостоятельно планировать и работать.
  6. Наставнический стиль, когда лидер руководствуется прин-ципом «ты можешь это сделать». Лидер такого типа помогает членам «команды» и поощряет их работать лучше, давая им возможность личного развития.

    Успешно лидерство руководителя возможно при использовании различных стилей руководства.

     

    Список использованной литературы

     

  7. В.С. Лучкевич. Основы социальной медицины и управления здравоохранением, Санкт-Петербург, 1997г.
  8. В.С. Лучкевич, И.В. Поляков. Основы медицинского страхования в России. Санкт-Петербург, 1995г.
  9. И.В. Поляков, Т.М. Зеленская, П.Г. Ромашов, Н.А. Пивоварова. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие. Санкт-Петербург, 1997.
  10. В.Д. Селезнев, И.В. Поляков. Экономические основы воспроизводства здоровья населения в условиях переходной экономики. Санкт-Петербург, 1996г.
  11. Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических условиях //Экономика и управление здравоохранением /под ред. Ю.П. Лисицына. — М., 1993, с.43-83//.
<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.92MB/0.00099 sec

WordPress: 21.53MB | MySQL:115 | 1,340sec