Газета как носитель рекламного сообщения

<

010915 1507 1 Газета как носитель рекламного сообщения Актуальность исследования. Процесс развития современной российской экономики во многом зависит от состояния и эффективности функционирования рыночной инфраструктуры. В настоящее время информационная составляющая занимает доминирующее положение по отношению к остальным элементам рыночной инфраструктуры, в связи с чем возникает необходимость стимулирования информационной составляющей, учитывающей специфику локального рынка. Вместе с тем, возрастает роль рекламной деятельности как информационного института происходящих экономических преобразований. Неоспорима значимость СМИ, являющихся основным средством коммуникации не только с массовым потребителем, но и в целом с населением, играющих ключевую роль в развитии производственных и обслуживающих сфер, нацеленных на потребности рынка. В качестве базового элемента информирования потребителей и продвижения товаров (услуг) можно выделить рекламно-маркетинговые технологии.

Реклама одновременно является средством маркетинговой коммуникации и выполняет важную экономическую функцию на рынке: влияет на информатизацию общества (потребителей), регулирует товарооборот, способствует конкуренции, повышению качества, воздействует на сознание потребителя и его действия. В этой связи необходимо изучить специфику воздействия информационных потоков на развитие экономики региона. Кроме этого, рекламная индустрия представляет интерес не просто как информационный элемент рыночной инфраструктуры, но и как сегмент жизнедеятельности рынка. Высокая стоимость размещения рекламы в федеральных СМИ повышает привлекательность регионов для транснациональных и российских рекламодателей, а перемещение рекламного акцента с массового к индивидуальным методам воздействия на потребителя создает благоприятную основу для развития малого и среднего бизнеса в регионе. В то же время региональная реклама, и в частности пресс-реклама, имеет свои специфические особенности, достоинства и недостатки.

Объект исследования: городская газета «Вечерний Краснодар» и районная газета «Прикубанские огни» (ст. Тбилисская Краснодарского края).

Предмет исследования –– рекламные обращения в газетах «Вечерний Краснодар» и «Прикубанские огни».

Целью работы стало выявление особенностей газетной рекламы на примере газет городского и районного масштаба, которые относятся к местной печатной прессе.

Цель предполагает решение следующих задач:

– характеристика газеты как носителя рекламного сообщения;

– исследование специфики газетной рекламы;

– проведение сопоставительного анализа рекламных обращений в городских и районных газетах;

– разработка рекомендаций по повышению эффективности применения средств рекламы в районной газете.

Практическая значимость работы определяется тем, что в области газетной рекламы проведено недостаточно исследований, данная сфера мало изучена, хотя газеты широко используются в качестве рекламоносителей. Ведущими исследователями в области газетной рекламы являются Назайкин А., Ким М.Н., Ромат Е.В. В данной работе проведён сопоставительный анализ городской и районной газет, специфики содержания и оформления их рекламных обращений.

Структура работы: введение, 2 главы, заключение, список использованных источников и приложения.

В первой главе «Газета как носитель рекламного сообщения» исследуются следующие положения:

– место газетной рекламы на рынке рекламных услуг;

– классификация газеты как рекламного носителя;

– виды газетной рекламы;

–особенности создания и размещения газетной рекламы;

– параметры эффективности газетной рекламы.

Во второй главе «Специфика рекламы в городской и районной газетах» рассматриваются рекламные сообщения в городской газете «Вечерний Краснодар» и в газете «Прикубанские огни», издаваемой в станице Тбилисской. Выявлены различия между содержанием и оформлением рекламных сообщений в данных газетах, разработаны рекомендации для газеты «Прикубанские огни» с целью расширения круга клиентов-рекламодателей. Данные предложения позволят редакции газеты иметь дополнительную прибыль от размещения на своих страницах рекламы городских фирм, заинтересованных в рекламировании своих товаров и услуг не только в городе, но и за его пределами.

Теоретическая значимость работы:

– результаты исследований могут использоваться при разработке и проведении курсов «Основы рекламной деятельности», «Основы пресс-рекламы», «Копирайтинг»;

– могут помочь в практической деятельности специалистов по рекламе, при составлении рекламных текстов и размещении рекламных сообщений для региональных газет.

В работе используется региональный материал исследований, предпринят сопоставительный анализ образцов городской и районной рекламы, выявлены их слабые стороны, разработаны предложения по совершенствованию рекламной деятельности в районных газетных изданиях.

 

1.1 Место газетной рекламы на рынке рекламных услуг

 

В начале XX века реклама в прессе была единственным средством массовой информации и самым мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Поначалу во всем мире каждое из новых средств распространения рекламы воспринималось как прямой конкурент рекламе в прессе. Например, в шестидесятые годы некоторые компании полностью переходили с газетной рекламы на телевизионную. На сегодняшний день ситуация на рынке рекламных услуг не так однозначна: не существует какого-то одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфичными недостатками и достоинствами, и именно в соответствии с ними и должен быть использован.

Средства массовой информации во всем мире являются ведущими носителями рекламы. Среди них первостепенную роль играют печатные СМИ. На их долю приходится самый большой процент от общего объема рекламы. В современной России на первом месте находится газетно-журнальная реклама, телевизионная реклама в процентном отношении к общему объему рекламы занимает второе место. Некоторые специалисты в области рекламы считают телерекламу самым эффективным видом рекламы по охвату аудитории и силе воздействия: она соединяет изображение, движение, звук, цвет. Естественно все эти возможности представлены в рекламных роликах, а не в бегущей строке, которую так любят многие рекламодатели.

Наружная реклама имеет множество разновидностей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы, транспортная реклама.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) в виде посылок с листовками, каталогами, буклетами и другой рекламной продукцией, предполагает целенаправленное обращение к потенциальным клиентам по имеющимся адресам.

Несколько отстает от телевидения и наружной рекламы радио. Аудитория радиорекламы – пенсионеры, автолюбители, школьники и т. п. Реклама на радио позволяет создать настроение при помощи звука, музыки, тембра голоса, что также дает определенные преимущества для повышения эффективности рекламного обращения.

Среди прочих видов рекламы можно отметить рекламу на месте продаж, занимающую промежуточное пространство между рекламой в средствах массовой информации и акциями по стимулированию сбыта. Это вид рекламы начал бурно развиваться в России в связи с запретом на рекламу винно-водочных изделий во всех СМИ. Производители могут без ограничений рекламировать свою продукцию только на местах продаж. Для этого используются плакаты, афиши, панно, наклейки, стеллажи, стенды, одежда персонала, контейнеры, пакеты, упаковка и многое другое. К рекламе на месте продаж относятся и совместные мероприятия, организованные продавцом и производителем.

Распространение сувенирной продукции может характеризоваться как один из видов рекламы на месте продаж, так и самостоятельным рекламоносителем. Такая продукция с символикой фирмы работает на ее имидж, напоминая владельцу еженедельника о существовании конкретной фирмы со своим логотипом, другой соответствующей информации.

Развивается выставочно-ярмарочная деятельность, прогрессирует рынок Паблик рилейшинз, появляются новые каналы распространения рекламной информации, например на web-сайтах.

Говоря об основных рекламоносителях, следует отметить, что эффективность возрастает, если рекламодатель использует сразу несколько каналов распространения своей информации.

Относительно вероятности покупки эффект от двух медиа еще выше. Если по рекламе на телевидении продукт были готовы купить 29%, то при сочетании телевидения и газет – уже 53. Дайэн Ньюман, директор по информации шотландской Bisiness a.m. (результаты исследования представлены на Конференции по рекламе Всемирной газетной ассоциации WAN в Монако в феврале 2001 г.)1, говорит: «Каждое из этих двух медиа имеет свои сильные и слабые стороны. Телевидение сильно в повышении осведомленности о бренде и о привлечении внимания к продукту, а газеты умеют убедить потребителя сделать покупку». Таким образом, газету можно использовать в качестве как самостоятельного, так и дополнительного рекламного средства. В рекламе на радио или телевидении всегда есть возможность ссылки на газету.

Реклама в газетах – самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Главная задача издания, живущего, кроме продажи газеты, за счет рекламы, состоит в том, чтобы собрать вместе покупателей и продавцов. Она должна не только развлекать, информировать, но и продавать свои рекламные возможности.

Пресса, в отличие от других СМИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в газетах и журналах используют рекламодатели независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных, и местных. В прессе публикуются крупные, средние и мелкие рекламодатели. Нередко в изданиях соседствует реклама компаний, индивидуальных предпринимателей и просто частных лиц. Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие.

Среди коммерческих организаций рекламными услугами газет и журналов пользуются все звенья вертикальной цепочки: как производители товаров, так и продавцы (дистрибьюторы). Практически каждому рекламодателю — крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному — найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.

Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, сравнительную, прививочную, опровергающую, трансформирующую. В связи с этим постоянно в газетах и журналах рекламируется весьма значительная часть всех рекламодателей. В целом же услугами газет, журналов и их приложений пользуется порядка 90% всех рекламодателей. Даже те рекламодатели, которые приоритетно используют другие виды рекламоносителей — телевидение, радио, наружную рекламу, директ-маркетинг и т.д., иногда прибегают к рекламе в прессе, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то, по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, сообщение об акционерном собрании, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам и т.д.

К сильным сторонам газетной рекламы относятся:

– оперативность, быстрота отдачи. Газеты очень эластичны в действии. Объявление появится в номере через 1 – 3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можете внести изменения в содержание. Реклама в газете дает эффект уже в первый день выхода номера, а на следующий можно даже подсчитывать число потенциальных клиентов;

– широкий охват населения, многочисленность читательской аудитории. Каждый номер газеты обычно читают несколько человек. Газетная реклама проникает практически во все сегменты общества, есть возможность локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат информацию, в большей степени посвященную конкретному региону;

– ценность аудитории. Газеты могут быть орудием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой – разместить рекламу на определенной странице или под такой же рубрикой для людей с подходящими интересами. Газеты – наиболее сложный канал восприятия информации; их чтение требует интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень. Чем выше образование, тем больше интерес к прессе;

– постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. Поэтому о составе читательской аудитории газет говорить можно наиболее точно;

относительно небольшая стоимость рекламы. Реклама в газетах объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении, а низкие расходы на один контакт с читателем дают возможность использования газеты как рекламоносителя фирмами с небольшим рекламным бюджетом; 

– неназойливость. В отличие от телевизионной рекламы, газетная не раздражает потенциального потребителя, так как более привычна и не перебивает информационный поток: люди читают ее исключительно по собственной воле;

недорогое или даже бесплатное изготовление рекламного послания (на телевидении производство рекламного ролика может быть дороже стоимости одного эфира). Сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им многократно;

большой выбор различных размеров объявления – от 1/64 до полосы. (На телевидении и радио нет такого разнообразия, рекламодателям предлагаются телевизионные ролики и радио споты длительностью 15, 30, 60 с.);

-возможность изложения подробностей в отличие от радио и телевидения. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Даже в небольшом объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д.; 

значительный объем информации лучше всего воспринимается в напечатанном виде. С помощью газет и журналов в основном рекламируются те компании, которым необходим набор рациональных или эмоциональных аргументов, когда рекламодатель имеет возможность логически выстроить свое предложение, переходя от одной детали к другой, убеждая в чем-то читателя;

динамичность рекламного сообщения. В газетах легко варьировать содержание рекламы, меняя текст, картинку и т.п.;

газету с рекламой удобно рассылать вместе со своими проспектами, листовками, образцами. Можно заказать дополнительный тираж и рассылать газету с рекламой потенциальным потребителям или раздавать дилерам и клиентам (использование как средство direct mail) и т.п.;

эффект новизны. Газета олицетворяет собой новизну, рассказывая о последних событиях в жизни общества, и элемент новизны автоматически переносится на публикуемую в ней рекламу. Поэтому реклама в газете хороша для новых товаров и услуг.

К слабым сторонам газетной рекламы могут относиться:

выборочное игнорирование потребителем газетной рекламы.  Часть читательской аудитории осмысленно  не обращает внимание на публикуемую рекламу. В  этом  смысле  теле-  и радиореклама будет  эффективнее;

- нежелательное соседство рекламного объявления с редакционным материалом или рекламой конкурента. В рекламном блоке мелкие объявления могут потеряться среди более крупных и вынуждены конкурировать с соседними объявлениями;

– низкое качество воспроизведения (печать, бумага, цветопередача). Невысокие технические возможности газетной печати ведут к потере качества публикуемых фотографий и текста, что снижает эффективность воздействия рекламного сообщения. Сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

специфика читательской аудитории. Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия  к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ. Следует учитывать и то, что значительная  часть молодых мужчин в возрасте от 18 до 24 лет, а так же часть населения, имеющая известные проблемы со зрением, не читает газеты. Кроме того, рекламу в русскоязычных газетах менее активно читают в тех регионах РФ, где широко представлена газетная реклама на местных языках;

- короткий жизненный цикл газетной рекламы.  На чтение  большинства газет (именно газет, а не рекламы!) редко затрачивается время свыше 1,5 – 2 часов. В наиболее благоприятных ситуациях ознакомление с газетной рекламой может растягиваться на сутки, что является предельной продолжительностью её «жизни». Кроме того один и тот же экземпляр газеты редко читает кто-либо ещё, помимо её непосредственного покупателя (получателя).

Достоинства рекламы в газетах и журналах не смогло перекрыть ни одно другое рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей, наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка.

Главная тенденция конца ХХ века и начала ХХI: реклама в прессе, сохраняя свой статус средства массовой информации, стремится ориентироваться на узкие сегменты рынка, удовлетворять спрос различных групп рекламодателей. Важно отметить, что в последние годы в развитых странах идет рост расходов на рекламу в прессе.

 

1.2 Классификации газеты как рекламного носителя

 

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные газеты, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д.

* По географическому охвату газетные издания подразделяются на локальные, региональные, национальные и транснациональные. Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той газете, которую читают люди тех регионов, где товар или услуга не продается. Поэтому рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг. С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.1

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы – представители среднего бизнеса.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются в основном представители «большого» бизнеса.

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет по сравнению с другими типами не так уж много.

* По читательской аудитории.
Читатели имеют различный доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах, маленьких городках, на курортах и в сельской местности. По всем демографическим стандартам газета является солидным СМИ. 1

Две третьих взрослых читают газету по воскресеньям. В течение четырех воскресных дней взрослая читательская аудитория вырастает до 88 %. Средний читатель тратит 62 мин на чтение воскресного выпуска по сравнению с 45 мин, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница между мужской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных газетах раздел «тяжелых новостей», в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортивный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о развлечениях и моде и вкладки.

Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газеты по сравнению со средним взрослым читателем, (частое чтение газет включает 25 или больше газет в течение четырех недель, или чуть больше одной газеты в день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (17 %) – более вероятно. Самые преданные читатели – в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до 64 лет. 1

* По
содержанию. Если газета в основном содержит редакционные материалы: статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д., – это информационная газета. Это традиционный, самый привычный для читателей вид газет. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламная газета. Как правило, рекламные газеты читают «горячие» покупатели, то есть те, кто уже определено настроен купить или продать что-либо. В информационных газетах реклама публикуется для «холодных» и «теплых» клиентов. Для тех, кто потенциально может купить, но еще не думал о конкретной покупке или пока не решился на нее.

* По тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, газеты рекламных объявлений, развлекательные и специализированные издания.

* По частоте выхода газеты бывают: ежедневные — с новостями и деловой информацией; вечерние — с большей информацией о развлечениях; воскресные — содержат наибольшее количество рекламы. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах и в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно. Тем не менее, местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам, относительно небольшой стоимостью газетной площади, а так же возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

* По объему газеты. Объем зависит от читательской аудитории, а наибольший тираж у воскресных газет. Газетный тираж – это общее количество печатаемых в типографии экземпляров. Газеты бывают малотиражными, если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают заводские (корпоративные) газеты. Тиражи многотиражных газет измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч и даже миллионами экземпляров. По тиражу в какой-то степени можно судить о том, сколько людей читают газету. Однако количество печатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3 – 4 человека. Бывает больше, бывает меньше. Поэтому у одной газеты может быть тираж больше, чем у другой, но количество реальных читателей меньше. При расчете интенсивности рекламы, а также при ее приурочивании к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода газеты. Ежедневные газеты выходят, как правило, каждый день. Они в основном сосредоточены на подаче новостей. Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений. 1

* По времени выхода. Газеты бывают также утренними и вечерними. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня. В вечерних – текущего. На сегодняшний день практически все газеты России утренние. По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемое результат рекламы.

Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается  и по дороге на работу, а вечерние выпуски –  по  дороге  домой.  Примерно  15% материалов  утренних   газет   дублируется   вечерними.  Поэтому   помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах нет смысла.

Преимущества утренних газет:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для  рекламы  товаров,  покупаемых  в  основном импульсивно,  т.е.  мелкие  товары:   чулки,   носки,   колготы,   недорогая парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления,  обращенные  к мужчинам, в расчете на то, что они  сообщат  своим  домашним  о  магазине  и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д)  газета,  доставляемая  на  дом,  является  рекламным  воздействием  на домашних хозяек.

Преимущества вечерних газет:

а) считаются «домашними»  газетами,  поскольку  почтой  доставляются  они вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное  время,  как  правило,  газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих  газетах  заключается  в  том,  что  исследуется информация  о  товарах   длительного   пользования.   Ковры,  холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно  такие  покупки обсуждаются  на семейном совете;

г) в большинстве  городов  вечерние газеты  помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются  женщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно  доводить  до  детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения  тех  или иных товаров.

К недостаткам можно отнести то, что  реклама  в  вечерних  газетах  может реализоваться  только  на  следующий  день,  а  за  это  время  может   быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние  газеты,  как  правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них  малозначительна в отношении импульсивных покупок.

* По периодичности выхода издания подразделяются: на ежемесячные, ежедневные и еженедельные.

Периодические издания имеют специализацию, которая зависит от особенностей читающей их аудитории.

Специализированные издания обладают повышенной избирательностью выхода на определенную аудиторию. Им легче удовлетворять потребности читательской аудитории. Например, «Биржа плюс Авто» – газета для автолюбителей об автомобилях и обо всем, что с ними связано. В ней вся информация, в том числе и рекламная, подчинена одной теме. Газету покупают, чтобы прочитать об автомобильных новостях. Всем известно, что здесь можно узнать о том, где купить автомобиль и автозапчасти, провести ремонт автомобиля и его техобслуживание. На страницах такой газеты самое место для рекламы фирм, которые занимаются такими услугами и предлагают товары для автомобилистов. В специализированные издания легче привлекать рекламодателей, так как читательская и целевая аудитории рекламного обращения совпадают. Для рекламодателя очень важно знать, кто читает газету. Широкий круг людей или узкий. Если газету читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т.д. Если газету читает определенная группа людей, то это специализированная газета. В ней рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама. В «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий. В «Учительской газете» – реклама учебных пособий и т.д. 1

Печатные издания можно классифицировать не только по содержанию, но и по географическим, социально-демографическим, другим признакам. В качестве критериев возможной специализации газет могут быть избраны:

-по основной читательской аудитории (например, «Формула счастья: он и она» – для женщин);

-возраст читателей (для детей и подростков: «УТЯ» – Улица Творческих Я);

-жизненные установки (для тех, кто заботится о своем здоровье, – «Сам себе лекарь», «Твое здоровье»);

-хобби и увлечения (сюда можно отнести многочисленные газеты, посвященные кроссвордам и сканвордам);

-профессиональная специализация (в частности, газета для пользователей персональных компьютеров и программистов «Компьютерра Н»).

При выборе газеты для рекламодателя существенны также тираж, формат, способ распространения (подписка, розница, бесплатное), его зона (город или область) и особенно аудиторная ориентация издания. Любое средство массовой информации сможет успешно работать на рынке, только если будет развивать два направления:

– продажу рекламных площадей;

– формирование своей аудитории из числа тех, кто располагает достаточными финансовыми возможностями, чтобы приобретать товары и услуги, рекламируемые СМИ.

В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. Также важно, и сколько читателей подписалось на различные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц. При продаже в розницу никогда не известно, представитель какой аудитории купил газету. Будет ли она вообще куплена. А при подписке точно известно, сколько и каких людей получат конкретную газету.

Если газета распространяется бесплатно, значит, она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Аудитория такой газеты достаточно непредсказуема. Исключением бывают случаи бесплатной «VIP- подписки». В таком случае подписывают влиятельных людей: администрацию, крупные компании, общественных деятелей и т.д. Часто газеты распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть – в розницу и часть – бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Формат. Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, «таблоидный»). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/ 4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать. 1

Стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину. Однако, по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет используют стандартный формат.

Формат газеты не является фиксированным. Основная критика рекламодателями газетной отрасли сводилась к стандартизации формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в замешательстве, когда использовали газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невозможной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Эта проблема была решена в 1981 году с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU). Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить в любой газете страны.

Таким образом, рекламодателю при размещении рекламного объявления в газете необходимо учитывать следующие факторы: а) тираж; б) периодичность; в) специфика издания и рекламируемого товара; г) ценовая политика; д) география охвата; е) качество печати, если есть необходимость поместить графическое изображение.

 

1.3 Виды газетной рекламы

 

Во всем мире газета сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю – крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному – найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление и воспользоваться различными видами рекламы: Модульная реклама, строчные объявления и графические блоки, рубричная реклама, многостраничная реклама, клубная реклама, спонсорская реклама, вкладываемая реклама, электронная реклама, зональная реклама, рекламная заметка, рекламная статья, рекламное эссе, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламный отчет, рекламная рецензия, рекламный очерк, рекламная консультация.

Модульная реклама – наиболее используемая сегодня услуга газет. Это традиционная в нашем представлении реклама — сообщение, занимающее определенную стандартную площадь — модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д. Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций.1

Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. Часто наряду с модульной рекламой газеты и журналы публикуют строчные объявления. Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчные объявления и графические блоки. Строчные объявления представляют собой небольшой текст с координатами, а графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст объявления. Строчные объявления – это очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте. Часто строчная реклама используется небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом и иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной – для привлечения как можно большего количества потенциальных покупателей.

В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию. Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, поэтому рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл предложения. Если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями.

Наиболее эффективна строчная реклама тогда, когда располагается в газетах под специальными рубриками, она называется, соответственно, рубричной.

Рубричная реклама. В отличие от обычной рекламы рубричная не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Просмотр строчной рубричной рекламы менее утомителен, чем модульной. Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию информации. Читатели специально обращаются к определенной рубрике, они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной в ней информации, желают удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь от правильной рубрикации. 1

Читательский интерес к рубричным объявлениям так велик, что издания отводят для них иногда несколько страниц. Существуют специальные газеты, состоящие целиком из рубричных объявлений. Наиболее известные в России: «Из рук в руки», «Экстра-М», «Недвижимость Кубани» и т.д. Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к специальному виду рекламы – многостраничному объявлению.

Многостраничная реклама. Многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет не формальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополнительные деньги даром. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.

Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель.

Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталог «клубных» рекламодателей. Издание также бесплатно и регулярно печатает на своих страницах перечни компаний – участников клубной программы. Рекламодатель предоставляет участникам клубной программы специальную скидку. Размещает на входе в магазин или офис клубную символику. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах. Предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.

Издание таким образом получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей. Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов. Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера и т.д.).

Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается ряд основных условий: скидки, предоставляемые рекламодателем, не должны быть менее 5 – 10%, число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членство бесплатным.

Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей потребительских рынков. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные программы, метеорологические или астрологические прогнозы. Иногда для спонсоров создаются специальные рубрики. Чаще всего рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов, лотерей и т.д. 1

Вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается.

Для вкладываемой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или передает ему их уже готовые, изготовленные в другом месте. Специальная типографская машина вставляет эти материалы в весь тираж номера или только в определенную часть тиража. При умелом использовании это достаточно эффективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама достаточно точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за счет того, что рекламодатель оплачивает только часть издержек по пересылке и поддержке адресной базы – другая часть уже оплачена самими читателями и прочими рекламодателями.

Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с нею объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако буклет, вложенный рядом со связанным с ним объявлением, может увеличить аудиторию этого объявления. Это объясняется тем, что буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше.

Электронная реклама. Электронная реклама появилась вместе с началом публикации приложений к газетам и журналам в Интернете. Как правило, в электронных приложениях оказываются четыре вида рекламных услуг:

  • размещение обычного баннера (компьютерный плакат с фиксированным или меняющимся изображением),
  • размещение баннера с гиперссылкой (компьютерный плакат, открывающий вход на рекламный сайт),
  • размещение строчной рекламы (аналог газетной строчной рекламы),
  • размещение информации в поисковой системе (покупатель задает параметры интересующего его товара или услуги и получает перечень соответствующих предложений одной компании или нескольких фирм). 1

Зональная реклама. Местные рекламодатели часто выбирают именно данный вид рекламы, а не региональные вкладки. В этом случае они получают не только рекламу на территории продажи их товаров и услуг, но и то уважение, которое обычно оказывают на местах национальному изданию. Национальные рекламодатели часто используют зональную рекламу для тестирования товаров и услуг на региональном уровне.

Рекламная заметка. Основное функциональное назначение рекламной заметки заключается в передаче актуальных новостей, поэтому её структурно-композиционное построение должно быть подчинено данной цели. Основная мысль рекламной заметки может быть представлена в лиде (первое предложение заметки)1.
Для привлечения внимания читателей данная часть текста обычно выделяется жирным шрифтом. Немаловажное значение имеет и зачин, т.е. структура первого предложения: сообщить о самом главном и уже с первой фразы заинтересовать читателя. Как и в структуру журналистского произведения: заметки, так и в структуру рекламной заметки входят следующие элементы: заголовок – лид – зачин – подробности. Что касается последнего элемента, то в нём указываются даты того или иного события, его участники, конкретизируются место его проведения, стоимость товара. В конце рекламной заметки указываются адреса и телефоны рекламных компаний, государственных учреждений и других рекламодателей.

Рекламная статья. Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья — это исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений — аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача — сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг.

<

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок — первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.2

Структурная организация рекламной статьи заключается в том, что она, как правило, имеет большую группу фактов, которые уже на начальной стадии их восприятия требуют тщательного отбора, систематизации, группировки и классификации по различным основаниям. При структурной организации статьи главная роль отводится следующим моментам:

— выдвижению основного тезиса для доказательства;

-построению системы аргументации, раскрывающей суть выдвинутого тезиса;

-выводам из системы доказательства.

Таким образом, рекламная статья имеет трехчленную структуру: тезис (начало) – аргументы (основная часть) – вывод (концовка). Как и во всех видах газетной рекламы большое значение имеет заголовок: он должен быть ярко выраженным, чтобы заинтересовать читателя.

«Ввод» можно начать с основной характеристики товара, с описания его детали. «Постановка проблемы» предполагает обозначение наиболее существенных характеристик рассматриваемого товара, его значимость, новизну и актуальность. Аргументы в рекламной статье очень важны, они выполняют важную психологическую функцию, убеждая читателей в качестве рекламируемого товара.

Рекламная статья также может представлять собой интервью (вопрос-ответ).

Рекламное эссе. Специфика структуры рекламного эссе вытекает из особенностей этого жанра, имеющего сложную и многогранную природу. С одной стороны, оно строится по законам художественной литературы, а с другой – рекламной специфики. В основе рекламного эссе должна лежать четко продуманная идея, вокруг которой и выстраивается вся цепь ассоциаций. Любой эпизод, фрагмент действительности, деталь, подробность, характеристика товара и т.д. нанизывается на данную идею, создавая тем самым внутреннее единство «произведения». Функция ассоциаций состоит в том, чтобы посредством различных ассоциативных связок (например, по сходству товара) состыковать между собой разнородные факты. В рекламном эссе используются связки, с помощью которых, могут быть не только объединены разнородные предметные элементы рекламного текста, но и установлены определённые временные и пространственные связи. Роль таких связок выполняют в эссе следующие компоненты текста: прямая речь, пейзажная «заставка», развернутая информация о товаре, комментарии, рассуждения.1

Рекламный репортаж. Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Рекламное интервью. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае — передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет. Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели — рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Рекламная консультация. Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Таким образом, газетная реклама является эффективным средством воздействия на потребителя, поскольку использует разнообразные публицистические жанры трех разных групп: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк).1

 

1.4 Особенности создания и размещения рекламных обращений в газете

 

Специфика рекламы в газете диктует особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшее значение при создании рекламного обращения в газете имеет соблюдение требований к каждой структурной составляющей рекламного текста.

Заголовок – способ выделить на газетной полосе конкретное рекламное предложение, дать читателю возможность с первого взгляда сориентироваться, надо ли читать остальной текст. Чтобы привлечь внимание, главное слово или фразу печатают крупным шрифтом, а иногда еще и подчеркивают цветом. Увеличенный размер шрифта, вторая краска – это, разумеется, чисто формальные приемы. Главное же – что именно становится заголовком, каково его содержание. Заголовок – это самая важная часть рекламного объявления. Если он некоммуникативен, ваше рекламное объявление не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию использовали или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка.

Задача заголовка – обеспечить контакт с читателем. Он должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара.

Требования к заголовку рекламного объявления в газете:

– не следует бояться большого количества слов, т.к. если все конкретные и уместны, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

– потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

– необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.

Есть общераспространенное мнение, что заголовок в рекламном объявлении должен быть броским, интригующим, непременно оригинальным. Многие авторы большую часть времени тратят на поиски необычных, привлекающих внимание фраз. За красивыми словами, за литературными оборотами читатель может почувствовать какой-то подвох. Когда что-то усиленно расхваливают или преподносят в яркой словесной упаковке – это настораживает: уж не кроется ли здесь обман? Эффективная реклама в газете с миллионным тиражом, конечно же, обладает чертами массовой информации, но имитирует личное общение.  Поэтому наиболее действенный способ обратить внимание читателя на то или иное объявление – показать ему, что вы знаете о его проблемах, о его заботах и готовы прийти ему на помощь. Если автору удалось в заголовке сказать именно об этом, рекламное объявление не останется незамеченным. Люди, у которых есть подобные нужды и потребности, обязательно познакомятся с вашим предложением.

В среднем читатель затрачивает на просмотр рекламных объявлений около 1 секунды. Это время, за которое необходимо привлечь внимание читателя.

Заголовки объявлений и пресс-релизов должны обладать динамической мощью и обязательно – долей конъюнктурности. Заголовок должен увлечь пользователя и убедить прочесть его все объявление целиком, а это – вовсе не простая задача.

Подзаголовки. Подзаголовки имеют большое значение, особенно, если реклама (или пресс-релиз) достаточно длинны для их использования.

Одним из способов, облегчающих процесс чтения рекламного объявления, является разбивка рекламного текста на отдельные части с помощью подзаголовков. Одной из главных причин использования подзаголовков является необходимость выделения тех частей текста, которые могут оказаться не очень интересными для читателя, и таким образом поддержать читательский интерес. Кроме того, перед тем, как перейти к новой теме или обсуждению новых идей, нужна небольшая передышка в виде подзаголовка. После этого читателю будет намного легче перейти к новому вопросу. Подзаголовки можно также использовать для того, чтобы выделить три-четыре главных момента рекламного объявления. Это позволит читателю понять, о чем идет речь, даже если он не прочтет рекламное объявление целиком.

Также подзаголовки нужны в тех случаях, когда в рекламном объявлении содержится множество пунктов и информации.

Подзаголовки, как и заголовки, должны быть краткими, оригинальными и т.д., то есть при написании подзаголовков необходимо руководствоваться теми же общими правилами, как и при создании заголовков.

Основной текст рекламного объявления. К газетной рекламе применимы все общие принципы создания эффективных рекламных текстов. Вместе с тем можно отметить и ряд особенностей текстов в зависимости от рекламодателя:

— производителя товаров волнует образ марки. Розничного торговца волнует образ магазина;

– текст розничной рекламы побуждает к немедленному совершению покупки. Текст общенациональной рекламы обычно способен произвести только перспективный эффект;

– розничная реклама делает больший упор на цену. Общенациональная реклама мало (если вообще) акцентирует цену;

– текст розничной рекламы склонен к подробному детальному описанию товара. Текст общенациональной рекламы часто склоняется к эмоциональности, используя мотивы психологического порядка;

– розничная реклама имеет мгновенную обратную связь с публикой. Общенациональная реклама — если это только не реклама с прямым ответом — редко располагает подобной связью.

Основная текстовая часть рекламного объявления – повествовательная. Читатель вовсе не обязан прочитать все, что изложено в рекламном объявлении.

Если заголовок, иллюстрации и подзаголовки сделали свое дело и заинтересовали читателя, то основной текст должен быть не менее интересным. Его задача – побудить читателя совершить нужное действие: сделать письменный заказ, совершить покупку, посетить магазин и т.д.

Необходимо определить, что именно может заинтересовать читателя, что способно побудить его совершить конкретные действия. Текст рекламного объявления должен составляться, ориентируясь на покупателя, а не на представления рекламодателя о своем товаре или услуге.

Указание цены в рекламном объявлении. Следуя логике, цену следует указывать после описания предлагаемых товаров или услуг, чтобы стимулировать желание читателя воспользоваться рекламным предложением.

Однако и здесь, как всегда, бывают исключения из правил. В некоторых случаях цена становится главным элементом рекламного объявления и указывается прямо в заголовке.

Еще одно исключение из правила – не указывать цену вообще. Это может быть связано с тем, что для определения цены требуется предварительная оценка стоимости работ или же цены на товары или услуги колеблются в определенных пределах. В некоторых случаях цена может устанавливаться на основе реальной договоренности с потенциальным покупателем.

Практически в каждом рекламном объявлении требуется указывать название, адрес, а также номер телефона предприятия. Как правило, эта информация помещается в нижней части рекламного объявления, в самом конце, но, в принципе, ее можно расположить и в другом месте.

Если к рекламному объявлению прилагается купон, нужно не забыть указать название предприятия, адрес и номер телефона. Кроме того, на купоне должна быть определенная метка, по которой можно определить, из какой именно газеты вырезан этот купон.

Для составления рекламного объявления рекламодатель должен объяснить специалисту, составляющему тексты рекламных объявлений:

– что именно предлагается;

– какую пользу или удовлетворение может принести читателю данный вид товара или услуги;

– каким образом данный товар или услуга отражает индивидуальные особенности характера пользователя;

– как следует продавать данный вид товара или услуги;

– что представляет собой круг потенциальных клиентов;

– каковы мотивы, побуждающие клиентов воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами;

– в каком печатном издании предполагается разместить рекламное объявление;

– какого размера должно быть рекламное объявление;

– будет ли это одно единственное рекламное объявление или же речь идет о нескольких рекламных объявлениях;

– есть ли в предложении что-нибудь особенное, на чем можно было бы сфокусировать внимание читателей (например, сезонный фактор);

– какие маркетинговые приемы или торговые уловки можно было бы использовать;

– какой заголовок мог бы привлечь внимание читателей;

– нужны ли иллюстрации и, если да, то какого рода;

– нужно ли указывать цену;

– что в результате должны сделать читатели.

Современный покупатель умен. Поэтому стиль текста рекламного обращения должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны – потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.

Изображение, как и текст, занимают особое место среди элементов, составляющих рекламные обращения. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях – полностью или частично заменяет его.

Одним из основных источников иллюстраций для газетной рекламы могут служить так называемые матричные сборники, то есть подборки готовых иллюстраций и иных элементов графического оформления, специально рассчитанных на жесткие режимы газетного производства. Сборники эти либо заказывают рекламодатели, либо предоставляют рекламные отделы газет. В ряде случаев реклама целиком заимствуется из общенационального источника. В нижней части макета готового объявления есть место для впечатки названия фирмы, предприятия, магазина.

Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.

В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть чёрно-белыми и цветными, выполненные пером, карандашом, кистью, углём и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Можно использовать такие приёмы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевлённых предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д.

Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежда. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.

В иллюстрациях товар нужно показывать в «действии» (например, когда его использует реальный человек). Высококачественные иллюстрации побуждают прочесть текст в полтора раза больше читателей, чем рядовые.

Число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. В каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю.

К сожалению, качество печати в газетах не всегда позволяет разместить красивые и красочные изображения, что является большим минусом.

В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии. Поскольку они – тот вид иллюстраций, видеть которые люди наиболее привыкли, и поскольку они также дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, было бы благоразумно использовать их всегда, когда это возможно. Вырезки из фотографий весьма необычны, поэтому используйте их только тогда, когда на это есть веская причина. Доверие к рекламе повышается, если снимок и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов. Фотографии воздействуют лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара.

Композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.

Первое – абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм образа. Второе – неформальное, или визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра — более тяжелый предмет ставиться ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дольше от него. При конструировании рекламы чаще применяется неформальное равновесие, ток как оно делает композицию более интересной, образной и эмоциональной. Один элемент всегда должен доминировать. Хороший способ привлечь внимание – использовать контрастные цвет, размер и стиль. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Любой элемент, от отсутствия которого объявление, никак не пострадает, должен быть убран.

Цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, грамотное применение цвета позволяет усилить эмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость. Следует учесть, что тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по-разному, в зависимости от окружения. Например, белый цвет на синем фоне визуально кажется розоватым, более «теплым» и наоборот на красном фоне – более «холодным». Подобные превращения происходят и с другими цветами. Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера. Однако, кроме того, следует помнить о том, что цвета которые могут быть получены в типографии, не всегда совпадают с тем, что можно увидеть на мониторе, и далеко не все могут быть получены в принципе.

 

1.5 Параметры эффективности газетной рекламы

 

Для оценки рекламы в газете необходимо исследовать ее преимущества и недостатки. В табл. 1 приведены наиболее типичные преимущества и недостатки газет в зависимости от их вида.

Для выбора наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигнуть делаемой группы потенциальных покупателей. Это могут быть местные газеты для бизнесменов, еженедельные региональные газеты, специализированные газетные издания, издаваемые на фирмах производителях.

 

Таблица 1– Анализ рекламы в газетах

Вид

газетного издания

 

Преимущества 

 

Недостатки

Утренние газеты

Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам День прочитанной рекламы и день покупки совпадают

Газета особенно эффективна для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелких товаров: чулок, носков, колгот, недорогой парфюмерии

Хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины, на десять покупателей — одна женщина)

Газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек

Игнорируют рекламу из-за ее слабой выразительности

Сложно изготовить рекламное объявление для фирм с одинаковым товаром

Незначительная вторичная аудитория

Малые затраты времени на изучение газетной рекламы

Соседство с объявлениями других фирм, которые читатель сравнивает между собой

Продолжение таблицы 1

Вид

газетного издания

 

Преимущества 

 

Недостатки

Вечерние газеты

Считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются вечером и приобретаются тоже вечером

Прочитывают их в свободное время, как правило, все члены семьи Эффект рекламы заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования (ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д.). Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете

В большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому их внимательнее изучают женщины

Имеется возможность доводить рекламные обращения до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров

Реклама может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара Вечерние газеты, как правило, читают на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок

Короткий жизненный цикл Помехи в размещении в связи с перегруженностью

Ограниченное обращение к определенным группам людей

Плохое качество воспроизведения печати Узкие границы в рекламе товара

Общероссийские издания

Обладают способностью оперативно реагировать на события и на динамику рынка

Сообщения могут наращиваться по степенно, изо дня в день

Публикуются предложения, связанные с кампаниями продвижения

Являются дорогостоящими

Могут возникнуть проблемы, связанные с нежелательными ассоциациями

Региональные издания

Большой охват разных целевых групп потребителей за счет тиражей, публикаций в различных газетах, передачи изданий «из рук в руки»

Общее положительное отношение потребителей к газетной рекламе

Гибкость в размещении местной и республиканской рекламы

Короткий жизненный цикл

Ограниченное обращение к определенным группам

Плохое качество воспроизведения

Высокие цены печатных изданий

Газеты специального назначения

Являются очень нацеленными

Хорошо подходят для новых участников рынка

Реклама представлена серьезными сообщениями для специалистов

Обладают низким воздействием

Аналогичные рекламные сообщения приводят к перегрузке восприятия

Расходы на производство являются высокими относительно охватываемой аудитории

Охват населения — количество читателей одного и более номеров периодического издания. При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.

Рейтинг издания — охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Для определения рейтингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

В общем случае рейтинг издания выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах от общего количества населения.

Средняя аудитория одного номера (А1R — Average Issue Readership) — количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания. Определяется следующим образом:

 

А1R = (Количество индивидов, читавших последний номер газеты / / Общая численность потенциальных читателей) • 100%.

 

Например, количество читавших последний номер газеты Х составляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей — 200 000, следовательно, А1R = (50 000/200 000) • 100% = 25%.1

Профиль аудитории — процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.

Индекс соответствия — это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воздействие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Объем реализации — он представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Периодичность издания — ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминателей.

Критерием оценивающим периодичность выступает частота, т.е. сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете:

 

Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (в %).

 

Средняя жизнь одного номера — для газет она составляет от 1 ч до двух месяцев, для журналов — более шести месяцев.

Формат издания — практика свидетельствует, что издания больших и очень малых форматов раскупаются меньше, чем средних. К большим форматам относят формат полосы А2, равный х доле (594 х 420 мм) стандартного бумажного листа А1 (размер поля 840 х х 594 мм). Средний формат АЗ имеет — долю (420 х 297 мм). Есть также малый формат А4, или 1/8 доля (297 х 210), и А5, или 1/16 доля (210 х 148 мм). Формат издания влияет на запоминаемость рекламы (табл. 2) 1.

 

Таблица 2 – Зависимость запоминаемости рекламы от формата объявления

Формат рекламы

Коэффициент запоминаемости

2 страницы

1 страница

1/2 страницы

1/3 страницы

1,22

1,0

0,75

0,6

 

Цвет — использование полноцветной печати обходится дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Известно, что использование одного или того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл. 3).

 

Таблица 3 – Взаимосвязь запоминаемости рекламы и цвета объявления

Количество цветов

Коэффициент запоминаемости

Четыре цвета

Два цвета

Черно-белое изображение (стандарт)

2,0

1,4

1,0 

 

Чтобы определить общее влияние формата и цвета на внимание, необходимо перемножить индексы запоминаемости.

Параметры внимания к рекламному объявлению — это очень важный фактор. В среднем 87% читателей могут обратить внимание на размещенную в газетах рекламу, однако в действительности ее замечает только около половины читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей. Примерно 19% прочитают половину или весь текст объявления.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение на развороте газетного листа (табл. 4) и размеры (табл. 5).

Лучшее место на газетной или журнальной полосе для рекламного обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, «изучающего» рекламную полосу (рисунок 1).

   
 

010915 1507 2 Газета как носитель рекламного сообщения

Рис. 1. – Распределение внимания читателя на газетной полосе

 

Таблица 4 – Привлечение внимания читателей в зависимости от расположения рекламы на газетной полосе, %

Место на полосе

Левая полоса

Правая

полоса

Вверху

28

33

Внизу

16

23

 

Таблица 5 – Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей

Размер объявления

Количество заметивших его читателей, %

Часть страницы

Одна страница

Двухстраничный разворот

24

40

55 

 

 

Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он начинает рассматривать рекламные материалы. Размещенное здесь рекламное обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 процентов); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 процента). Наименьший рейтинг «читабельности» –– у рекламного обращения, опубликованного в левой нижней части полосы.

Однако число откликнувшихся на рекламное сообщение является существенно меньшим. Так, рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей, т.е. читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум, что дает обычное рекламное объявление, — это два отклика на 1000 читателей.

Применительно к европейским видам письменности, по мнению немецкого рекламиста С.Р. Хааса, эффективность восприятия читателем рекламы определяется последовательностью восприятия информации на развороте. В табл. 6 указаны ранги позиции замеченной рекламы на газетном развороте по мере убывания, т.е. от 1 (наиболее предпочтительная позиция) до 24 (наименее эффективная).

В ряде случаев целесообразнее разместить рекламу избирательно, только в тех изданиях, аудитория которых «поставляет» наибольший процент потенциальных клиентов или потребителей. Зачастую эффективнее подавать информацию в виде очерка, новости или статьи, что оказывает большее воздействие на человека.

 

Таблица 6 – Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Левая часть разворота

Правая часть разворота

Уточнения

3

5

12

11

2

1

Верхняя четверть страницы

7

14

20

19

10

4

Середина верхней полосы

8

16

24

23

15

6

Середина нижней полосы

13

18

22

21

17

9

Нижняя четверть страницы

 

При размещении рекламы необходимо учитывать не только заявленный тираж издания (который ничего не говорит о вторичном круге читателей) и географию его распространения, но и социально-демографические характеристики аудиторий газет.

Таким образом, показатели эффективности рекламы в газете можно сгруппировать по следующим направлениям:

1. Статистика реализации тиражей газет: количество подписчиков средний реализованный тираж; заявленный тираж.

2. Показатели аудиторий газет: среднесуточная аудитория, накопленная аудитория за неделю (для газет, выходящих не менее 2-х раз в неделю); средняя аудитория за неделю (для газет, выходящих не более 1 раза в неделю); количество прочтений номеров газеты на 1 читателя; доля рынка по объему накопленной аудитории.

3. Рейтинги доверия населения и читательской аудитории к газетам.

4. Социальные и демографические показатели аудиторий газет (пол, возраст, образование, доход, социальный статус).

5. Пересечение аудиторий газет.

Газета является одним из наиболее популярных средств распространения рекламных сообщений, обладающим рядом достоинств и недостатков. При соблюдении ряд требований к содержанию и размещению рекламного обращения в газетах, рекламодатель имеет возможность реализовать свои цели в наиболее полном объеме. Региональная пресса имеет ряд преимуществ по целевому охвату аудитории, по адресности рекламных обращений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Сопоставительный анализ рекламных обращений в городских и районных газетах (на примере газет «Вечерний Краснодар» и «Прикубанские огни»)

 

2.1 Анализ рекламных обращений в городской еженедельной газете «Вечерний Краснодар»

 

Газета «Вечерний Краснодар» издаётся с 12 февраля 2005 г. Очень символично, что первый номер газеты вышел в День освобождения Краснодара от немецко-фашистских захватчиков. Газета выходит один раз в неделю объемом 16 полос или 4 печатных листа и призвана освещать общественно-политические события в городе. Учредитель ООО «Предприятие Вечерний Краснодар».

В период с 01.05.2005 г. по 20.06.2005 г. издание проводило первую подписную кампанию на II полугодие 2005 года. По итогам подписной кампании тираж издания, включая офисную подписку, составил более 7200 экземпляров, что следует расценивать не иначе как огромный успех
нового издания на медиа-рынке г. Краснодара. В настоящее время общий тираж газеты с учетом розницы превышает 12000 шт.

Газета «Вечерний Краснодар» ориентирована в первую очередь на работающих, социально и экономически активных жителей города и края в возрасте от 25 до 50 лет, преимущественно семейных, с уровнем дохода, от среднего и несколько выше. С учетом их потребностей и интересов формируются и соответствующие рубрики.

Газета «Вечерний Краснодар» уже завоевала определенную популярность среди жителей города. В редакцию газеты постоянно поступают звонки и письма читателей с реакцией на опубликованные материалы. Наибольшим резонансом пользуются статьи, в которых содержится трактовка фактов, отличная официальной линии властей. Живой отклик среди читателей имеют материалы по культуре, реформе ЖКХ и правозащитным вопросам.

В настоящее время редакция получает значительное количество обращений с просьбой предоставить льготную подписку на издание.

Особо следует отметить, что такие обращения приходят не только из организаций ветеранов и инвалидов, но и от интеллигенции, организаций культуры и искусства. Постоянно расширяется круг подписчиков и среди краснодарцев среднего возраста, в основном путем подписки прямо на адрес предприятий и организаций, в которых они работают.

В настоящее время проходит подписная кампания по подписке на наш издание на II полугодие 2007 года.

Подписная цена на газету «Вечерний Краснодар» составляет 232 рубля, что конкурентно-способно по ценовым показателям с другими изданиям как региональной, так и центральной прессы (на издания центральной прессы стоимость подписки в среднем более 300 рублей), также предусмотрена система поощрения для корпоративных подписчиков: скидки на рекламу и даже предоставление бесплатной печатной площади (пропорционально объему подписки).

Редакцией разработана система офисной подписки для особо крупных подписчиков г. Краснодара (от 50 экземпляров, доставляемых в офис подписчика), предусматривающая специальную подписную цену – всего 100
рублей за комплект.

Редакция газеты «Вечерний Краснодар» планирует увеличить объем издания до 24 полос и, в случае, если тираж превысит 20000 экземпляров, перейти на полноцветную печать, что позволит увеличить привлекательность издания в глазах читателей и эффективность рекламы, размещаемой в газете.

Данная газета является городским изданием и по типологии относится к местной прессе. Местная газета — универсальное издание с преобладанием местной тематики — как тип периодики имеет в России сравнительно небольшую, но достаточно драматичную историю, в которой заложены основные противоречия ее современного состояния и одновременно парадигмы развития на современном этапе. К местной прессе могут быть отнесены как городские, так и районные издания. Это большая часть современной российской периодики, объединяющая очень разные по формату, периодичности, ареалу распространения, полиграфическому исполнению и качеству газеты. Городские издания представляют самую многочисленную группу из всей газетной продукции, выходящей сегодня в России, — примерно треть по наименованиям и около 40% по разовым тиражам. Средний разовый тираж газет — около 30 тыс. экз. Почти половина имеет еженедельную периодичность. Выходящие в крупных краевых и областных центрах (Самара, Тверь, Екатеринбург, Владивосток, Краснодар) скорее похожи на своих областных «собратьев» и внешним видом, и содержанием. Это, как правило, общественно-политические издания, нередко маркируемые как «газета местных новостей». Некоторые активно устремлены за границы привычной территории распространения, обозначенной как город.

Главный редактор газеты «Вечерний Краснодар» К. Г. Миракова.

Адрес редакции: 350020, г. Краснодар, ул.Северная, 279, офис 7.

Свидетельство о регистрации СМИ ПИ № ФС14-0012 от 03.02.05г.

Форма распространения: по подписке, по офисной подписке, через «Роспечать», на борту самолетов «Авиационные Линии Кубани», в маршрутных такси города, в междугородных и краевых рейсовых автобусах.

Районы распространения по Краснодарскому краю: Динской, Северский, Красноармейский, Калининский, Каневской, Усть-Лабинский, Апшеронский, Адлерский, Туапсинский, Новороссийский, Тимашевской, Абинский, г. Сочи, г. Ейск, г. Славянск–на–Кубани, г. Анапа (распространяются по подписке).

В рекламном отделе предприятия работает 3 сотрудника: начальник отдела рекламы, координирующий работу отдела и два менеджера, занимающиеся заключением контрактов на размещение рекламы и составлением рекламных текстов.

Газета выходит объемом 4 п.л., на 16 страницах, имеет свой слоган: «…на одном дыхании с городом».

Основные рубрики:

«Колонка Главного» – можно отнести как к колонке главного редактора, так и к колонке как бы приветственной, так как публикуется на первой странице издания. Здесь печатаются наиболее актуальные информационные сообщения;

«События за неделю» – это информация об актуальных событиях страны (подрубрика «Страна»), края (подрубрика «Регион»), города Краснодара (подрубрика «муниципалитет») и актуальные сообщения правительства страны, местных и региональных властей, научных и медицинских деятелей.

Рубрика «Встреча в редакции» – интервью с известными лицами города и края.

Рубрика «Вечеркины» беседы – печатаются автобиографии и жизнеописания знаменитых и не очень людей нашего города, края, которые своим трудом, своим творчеством оставили память о себе, и чьи имена будут жить пока в истории нашего города.

Рубрика «TV– программа».

Рубрика «Научные сферы» – публикации об известных и неизвестных открытиях, исследованиях, публикуются научные статьи.

Рубрика «Дайджест» – публикация политических статей, попытка политического анализа событий в нашей стране, принимаемых законов и нормативно-правовых актов, подтверждающая основную ориентацию газеты как общественно-политического издания.

«Рубрика «Мир людей» – освещает жизнь обычных людей, праздничные даты, советы читателям.

Рубрика «Хронограф» освещает культурную жизнь кубанской столицы. В подрубрике «Фонограф» печатаются материалы, посвященные различным культурно-историческим событиям Кубани, в подрубрике «Афиша» – публикуется репертуар культурных учреждений города – «Музыкальный театр», «Молодежный театр», Краевой театр кукол, Новый театр кукол, Дворец искусств «Премьера».

Здесь же, в этой рубрике, размещаются рекламные сообщения, которые никак не соотносятся с данной рубрикой – объявления и рекламный баннер. Неудачное расположение анализируемых рекламных сообщений приводит к снижению эффективности рекламного воздействия, что обусловлено не совпадением читательской аудитории рубрики и направленностью публикуемой в данном блоке рекламы.

Последняя страница газеты отдана практически вся под рекламные сообщения.

В газете сообщается, что ответственность за содержание рекламных сообщений несёт рекламодатель. На рекламу имеются лицензии и сертификаты. Рекламные сообщения занимают примерно 8% от всей площади газетного полотна. Рекламные сообщения, в основном, носят коммерческий характер, доносят до жителей города информацию о проводимых мероприятиях. Например, о выставках (рис. 2) или о днях открытых дверей в ВУЗах и других учебных заведениях (рис. 3). Имеет место и реклама услуг в сфере рекламы, предложения рекламных агентств о размещении довольно-таки нового вида рекламы – это видео ролики в маршрутных такси, супермаркетах, торгово-развлекательных центрах и торговых центрах (рис. 4).

 

010915 1507 3 Газета как носитель рекламного сообщения

Рис. 2. Объявление о проводимой выставке декоративных животных грызунов (газета «Вечерний Краснодар», 2006. № 13(58))

 

010915 1507 4 Газета как носитель рекламного сообщения

Рис. 3. Объявление о проведении Дня Открытых дверей в Кубанском Государственном Университете физической культуры, спорта и туризма и гуманитарном колледже КГУФКСТ (Газета «Вечерний Краснодар» 2006. №13(58).

010915 1507 5 Газета как носитель рекламного сообщения

Рис. 4. Предложение рекламного агентства «Eurolux» о размещении рекламы.

(газета «Вечерний Краснодар». 2006. №13(58))

 

Газета публикует рекламные статьи, например статья о препарате «Эгея», помогающем бороться с избыточным весом у женщин. Статья обращена к женской половине читателей газеты, написана простым и понятным языком, обещает обрести идеальную фигуру, уверенность в себе и блеск в глазах, а так же восхищенные взгляды мужчин. В статье сделан упор на то, что препарат принципиально отличается от современных аналогов, сделан из натуральных продуктов и без вреда здоровью нормализирует обмен веществ и, как следствие, обеспечивает быстрое похудение (рис. 5). Статья о лекарственном препарате «Нарток», избавляющем от наркотической и алкогольной зависимости. В статье рассказывается о вредном воздействии наркотиков и алкоголя на организм и о бессилии современной медицины в борьбе с этой проблемой. Далее рассказывается о разработке американскими учеными первого в мире нарко-алко блокиратора «Нарток», который действует на особые клетки головного мозга и блокирует наркотическую и алкогольную зависимость. Препарат сулит возможность начать жизнь с «чистого листа». Так же в статье приведены результаты исследований, по результатам которых в 90 из 100 случаев применения данного препарата, был замечен необратимый положительный результат. В рекламном сообщении указано, что препарат одобрен Минздравом РФ, что вселяет доверие у потенциальных покупателей и гарантию безопасности препарата.

 

010915 1507 6 Газета как носитель рекламного сообщения

Рис. 5. Рекламная статья, рассказывающая о препарате «Эгея», помогающим бороться с избыточным весом. С указанием адресов сети аптек «Фарма Плюс», где его можно приобрести (Газета «Вечерний Краснодар» № 15(59) 2006).

 

Следует отметить, что газета «Вечерний Краснодар» не изобилует рекламными сообщениями. Используются как строчные рекламные объявления и модульная реклама, так и рекламные статьи. В структуре публикуемого объема рекламы около 10% занимают строчные объявления, примерно 20% отдано под рекламные статьи (рекламные интервью и рекламные консультации). Большую часть рекламного пространства занимает модульная реклама (порядка 70%), что подтверждает популярность данного вида рекламных сообщений у рекламодателей.

Так в номере 43 (88) за 2006 г. на 14 странице размещены три рекламных статьи «Гамбургер в трех измерениях (Реклама ресторана «Макдональса»), «Презент для настоящего мужчины» (пиво «Арсенальное»), «Кто такой валютный трейдер и как им стать?» (реклама компании «Форекс Клуб»). Хотя и указано в выходных данных газеты, что материалы, печатающиеся на коммерческой основе, публикуются под знаком ®, не все рекламные статьи отмечены данным знаком. Данный факт следует отнести к недопустимым рекламным приемам, введением читателя (потенциального покупателя данных услуг) в заблуждение.

Практически вся последняя страница заполнена рекламными модулями. В правой части последней страницы размещается астрогороскоп. Такое соседство отчасти привлекает читателей к последней рекламной странице. В то же время эффективность подобного рекламного размещения незначительна, так как ориентируется на тех читателей, который непосредственно заинтересованы в какой-либо рекламируемой продукции или услуге, или интересует гороскоп. В каждом выпуск газеты присутствует афоризм, касающийся рекламы:

– «реклама не разорила еще ни одну фирму» (12 – 18 октября 2006 г.);

– «без рекламы печатать деньги может только монетный двор» (2 – 8 ноября 2006 г., 16 – 22 ноября 2006 г.);

– «вся реклама – это только хорошие новости» (30 ноября – 6 декабря 2006 г.);

– «одно рекламное объявление стоит больше чем сорок передовиц» (8 – 14 февраля 2007 г.);

– «реклама дает половину картинки: другую дорисовывает покупатель» (29 марта – 4 апреля 2007 г.).

Не со всеми данными фразами можно согласиться, в то же время редакция газеты «Вечерний Краснодар» как бы оправдывает необходимость присутствия рекламы в газете и подходит к этому иронично, что также может вызвать одобрение у читателя.

Рекламные сообщения печатаются в основном постоянными заказчиками – это неизвестная читателям фирма «Закупаем ЧЕРМЕТ дорого» (полное отсутствие реквизитов, за исключением телефона), НПО «Чайка-Сервис», ЗАО «КубаньКабельЛТД», международный клуб знакомств «Татьяна», магазин «Обои», фирма «Авка-люкс», языковые курсы, магазин «ЦентрОбувь», фирма «ПланетаЛюкс».

Отметим, что модульная реклама включает модули разных размеров. Рекламодатели не имеют постоянных мест размещения, их реклама меняет свое местоположения из номера в номер, меняет свои размеры. В рекламе используются оттенки черного, серый цвет, белый фон, оттенки фирменного, присущего газете «Вечерний Краснодар», оранжевого цвета.

Рекламным сообщениям посвящена и предпоследняя страница.

Наиболее эффективна и имеет более долгий продолжительный эффект реклама на странице с телепрограммой. Как известно, прочитав часто газеты, читатели оставляют на неделю только телепрограмму и реклама размещаемая в ней обладает эффектом повторения.

Газета трехцветная – черный, белый (оттенки серого) и оранжевый цвета, такое же трехцветное оформление имеют и рекламные сообщения.

Газета «Вечерний Краснодар» активно использует рекламные художественные и фотоиллюстрации, как в модульной рекламе, так и в графических блоках строчных объявлений.. Так в газете от 16 – 12 апреля 2006 г. в целях рекламы клуба «Грызунчики» и «Королевство фреток» и выставки декоративных животных и грызунов использована фотография хомячка, чтобы привлечь читателей (рис. 2).

Анализируя рекламные сообщения в газете «Вечерний Краснодар» следует отметить, что на страницах издания рекламируются разнообразные товары и услуги, что свидетельствует о попытке рекламного воздействия на все читательские слои.

В рекламных сообщениях используются различных шрифты – Times, Arial, Corel как обычного написания, так и курсивом, жирным. Применение различных шрифтов позволяет выделить объявление рекламодателя на фоне других. А использование трехцветного с оттенками объявления позволяет выделить и привлечь внимание читателя (рис. 6).

В то же время рекламные сообщения не всегда удачны. Так в номере от 12– 18 октября в рекламе ООО «Кубфарм» был использован фигурный жирный шрифт неверно подобранного размера, в результате чего текст «Сеть круглосуточных аптек, магазинов медицинской техники и центр слухопротезирования» практически начитаем, так как буквы смазаны.

 

010915 1507 7 Газета как носитель рекламного сообщения

Рис. 6. Трехцветное рекламное сообщение в газете (газета «Вечерний Краснодар. 2006. № 40(85))

 

В номере газеты «Вечерний Краснодар» от 15 – 21 февраля 2007 г. дано объявление, которое просто заполнило оставшуюся пустоту после продажи всех рекламных модулей. Это реклама неизвестного читателю госпредприятия (приложение А), прочитать данное объявление можно лишь развернув газету против часовой стрелки, разместив ее в альбомном формате. Размещая объявление подобным образом, редакция не имеет целью повысить интерес к нему, а стремится использовать по максимуму имеющуюся рекламную площадь даже в ущерб рекламодателю.

Использование в рекламе шрифта размером 5 пт. не оправданна (реклама медицинского центра «Защита здоровья»), тем более ориентировано на больных людей, в том числе с плохим зрением (приложение Б). Данный шрифт затруднительно прочитать даже людям с хорошим зрением, а тем более тем, кто использует очки. Сэкономив на объеме газетной площади, рекламодатель получает крайне низкий эффект от данного рекламного сообщения, что вряд ли являлось целью.

Так реклама «Eurolux» сообщает о своей целевой аудитории – потенциальных рекламодателях, желающих разместить рекламу своих товаров, продукции и услуг в супермаркетах города на цветных огромных телеэкранах.

Качественная фотография достаточно сильно привлекает внимание. Так в объявлении о ремонте швейных машинок применен качественная фотография швейной машинки.

Довольно удачно сочетание фотографии и фигурного шрифта – реклама ООО «ПФК «Варяг-сервис». Фотография стула и крупное написание слова «Мебель» с использованием фигурного текста привлекает внимание и однозначно сообщает потенциальную клиенту о направлении работы предприятия – торговля мебелью от производителя.

Выделяется реклама некой фирмы, которая приобретает чермет (рис. 7), которое выполнено шрифтом 32 пт., с использованием цветовых приемов (розовый цвет, черный, коричневый) при минимуме какой-либо о предприятии. Проследив несколько номеров, отметим, что данное рекламное сообщение меняет свой местоположение с левого верхнего угла (12 – 18 октября 2006 г.), до середины страницы (2 – 8 ноября 2006 г.), середина слева (15 – 21 февраля 2007 г.). Одновременно меняются и формы размеры объявления.

 

010915 1507 8 Газета как носитель рекламного сообщения

Рис. 7. Рекламное сообщение в газете «Вечерний Краснодар». 2006. № 43 (88)

 

Рекламные объявления газеты «Вечерний Краснодар» можно назвать как оптимально оформленными, хотя и с некоторыми недочетами.

В целом, также их можно охарактеризовать как достаточно воздействующие на читателя, удобные в восприятии, использующие ограниченное число приемов оформления, включая шрифты, изображения и цвета. К сожалению, эффективность рекламных обращения не представляется возможным проанализировать ввиду закрытости данной информации, относимой к коммерческой тайне предприятия.

2.2 Анализ рекламной деятельности аспектов районной газеты «Прикубанские огни»

 

Газета «Прикубанские огни» издаётся с января 1935 г. в ст. Тбилисской, тиражом 6000 – 7000 экземпляров. Учредители: Администрация Тбилисского района, ГУП КК «Редакция газеты «Прикубанские огни», ГУП КК «Газетное издательство «Периодика Кубани».

Адрес редакции: 352360 Краснодарский край, ст. Тбилисская, ул. Октябрьская, 199.

Газета «Прикубанские огни» носит общественно- политический характер и рассказывает жителям о наиболее ярких и значимых событиях в жизни станицы и района.

Главный редактор – И.Е. Джизмалиди.

Районная газета как тип издания складывалась из уездной, ориентированной исключительно на массовую сельскую аудиторию, и ставит во главу угла местный колорит и провинциальную обстоятельность.

Долгое время была единственным средством массовой информации в Тбилисском районе. С точки зрения размещения местной рекламы, газета «Прикубанские огни» идеальное средство, т.к. газета пользуется оправданным авторитетом у подписчиков и доставляется практически в каждый дом.

В редакции газеты «Прикубанские огни» рекламный отдел отсутствует. Обязанности менеджера по рекламе по совместительству выполняет главный бухгалтер, человек не имеющий специального образования в сфере рекламы.

Объем газеты – 2 печатных листа.

Выходит три раза в неделю – во вторник, четверг и субботу.

Основные рубрики, которые меняются в зависимости от дня печати:

– «Информация, справки, объявления, реклама» – информационно-рекламная рубрика;

– «Спрашивали? Отвечаем» – рубрика ответов редакции на письма читателей;

– «ЭТО интересно» – интересные и занимательные факты, перепечатки из центральных газет;

– «Полезные советы» – рекомендации и советы читателям;

– «Знай наших» – о жителях Тбилисского района;

– «Короткой строкой» – краткое информационное сообщение;

– «Земляки» или «Твои люди, станица!»– об интересных людях Тбилисского района»

– «Эхо вечного зова» – статьи социального плана;

– «Ситуация» – рубрика о проблемах района;

– «Из зала суда» – криминальные хроники из районного суда и сообщения органов внутренних дел;

– «В администрации Тбилисского сельского поселения» – официальные сообщения местной администрации;

– «Репортаж» – фоторепортажи о станице Тбилисской;

Рубрики «В администрации Тбилисского сельского поселения» и «Из зала суда» печатается только в субботних номерах. Рубрики «Эхо вечного зова», «Ситуация» и «Спрашивали? Отвечаем!» публикуются в номерах, выходящих во вторник и четверг. Остальные рубрики являются постоянными, так как пользуются наибольшей популярностью у читателей газеты.

Рекламная информация занимает 18 – 25 % от всей площади газетного полотна.

Реклама данной газеты несколько отличается от рекламы в городских газетах своим содержанием. Например, здесь можно встретить объявления для хозяйств, занимающихся пчеловодством и людей, занимающихся разведением домашнего скота о том, что предстоит химическая обработка полей, что предупреждает селян об опасности выведения животных и пчел на данные сельхозугодия. Встречаются частные объявления о покупке или продаже домовладений, сельхоз продукции, и б/у предметов домашнего хозяйства (рис. 8). Частные объявления занимают большую площадь газете и очень удобны для жителей станицы.

Довольно незначительный объем иллюстрированной и фоторекламы. Реклама двухцветная – белый и черные цвета с оттенками серого. В то же время подбор шрифтов, оформления и выбор фона довольно спорен. Так практически нечитабелен текст черными буквами на темно-сером фоне, сообщающий о распродаже 16 марта 2007 г. (рис. 9).

 

010915 1507 9 Газета как носитель рекламного сообщения

 

Рис. 8. Частные объявления в газете «Прикубанские огни» 2006. № 39

 

010915 1507 10 Газета как носитель рекламного сообщения

Рис. 9. Рекламное сообщение в газете «Прикубанские огни». 2007. № 15

 

Довольно необъясним и выбор месторасположения рекламных сообщений – среди текстов официальных сообщений местной администрации Тбилисского района. Среди рекламных сообщений одновременно печатаются и некрологи, что на наш взгляд довольно значительно снижает эффект рекламного воздействия. Например, сообщение «Закупаем семена подсолнечника» и рядом «Безвременно ушел из жизни…».

Значителен объем рекламных сообщений, представляющих обширный перечень реализуемый товаров. Приведем образец подобного рекламного сообщения: «Вас приглашает магазин «Ирина» и далее подробный перечень канцелярских товаров и хозяйственных товаров с указанием цен.

Применение фотоиллюстрации в объявлении не привлекает читателя, так как использование необработанного пиксельного изображения дает отрицательный негативный эффект – реклама аптеки «7 дней» (рис. 10). Как видим на приведенной фотографии трудно разглядеть что конкретно изображено. Странен и рекламный лозунг газеты – «С нами надежно».

 

010915 1507 11 Газета как носитель рекламного сообщения

 

Рис. 10. Рекламное сообщение в газете «Прикубанские огни». 2007. № 15 .

 

Рекламные объявления в рубриках не имеют компоновки по предмету сообщения. В одной подрубрике «Продаются» сообщается и о продаже домовладения, и о продаже дома и о продаже машины и козочек и старых газет (рис. 11).

В газете публикуется и социальная реклама. В качестве примере приведем статью Киры Васильевой «Вино скотинит и пьянит, или пей да меру разумей» (Приложение В). Сталь изложения статьи учитывает менталитет сельских жителей. Да и сама статья, как и название противоречиво. Вроде бы автор и пытается оградить читателя от вредного воздействия алкоголя, в то же время не может дать точный и обоснованной ответ о вреде или пользе вина. В конечном итоге, на наш взгляд, цель статьи не достигается.

 

010915 1507 12 Газета как носитель рекламного сообщения

Рис. 11. Рекламные объявления в газете «Прикубанские огни». 2007. № 17.

 

Рядом с рекламными сообщениями размещаются и сообщения Отдела Внутренних дел о розыске преступников. Редакция не использует приемы смыслового сочетания публикуемого материала (Приложение Г).

 

2.3 Сопоставительный анализ средств рекламного воздействия в газетах «Вечерний Краснодар» и «Прикубанские огни»

 

Разница между рекламными сообщениями в городской и районной газетах, заключается в их содержании и направлении. Если в городской газете реклама адресована больше к домохозяйкам и молодёжи и несёт в себе информацию развлекательно-познавательного характера, то в районной газете рекламные сообщения имеют более рациональный характер, это обусловлено уровнем и образом жизни читателей и потенциальных потребителей рекламы. К примеру, публикация в районной газете рекламных сообщений о размещении видео рекламы в супермаркетах и маршрутных такси города, размещаемые в газете «Вечерний Краснодар», бессмысленна, т.к. сообщение вряд ли найдёт своего адресата среди жителей станицы. В районной газете наибольшей популярностью пользуются объявления о проведении Дней открытых дверей в ВУЗах и ярмарках-вакансиях, так как в население станицы довольно велико, многие молодые люди желают получить образование или найти работу в городе.

В газете «Вечерний Краснодар» и в газете «Прикубанские огни» печатаются рекламные статьи без указания на их рекламный характер, тем самым нарушается ст. 16 ФЗ «О рекламе»1, согласно которой размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы».

При публикации рекламных сообщений в газете «Вечерний Краснодар» удачно используется художественная и фотоиллюстрация и оптимальные цветовые сочетания. В газете «Прикубанские огни» использование цветовых сочетаний не возможно, так как она является одноцветной.

В газете «Прикубанские огни» довольно часто в рекламных сообщениях допускаются значительные ошибки и поправки печатаются в последующих номерах довольно часто. Это крайне негативно сказывается на эффективности рекламных сообщений, так как ввиду неверно представленной информации конечная цель рекламного воздействия не может быть достигнута, а исправления не дадут должно эффекта.

Редакции газет «Вечерний Краснодар» и «Прикубанские огни» в целом правильно используют специфику географии распространения и особенностей читательской аудитории своих изданий.

 

2.4 Рекомендации по повышению эффективности применения средств рекламы в газете «Прикубанские огни»

 

Газета «Прикубанские огни» имеет перспективы развития своей рекламной деятельности. Представляется возможным повысить интерес к изданию как у читателя – размещением актуальной рекламной информации о товарах и услугах, так и у рекламодателей – при более активной работе с потенциальными клиентами.

В качестве рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности в газете «Прикубанские огни» можно предложить:

организовать рекламный отдел, приняв в штат дополнительного сотрудника – менеджера по рекламе, который бы профессионально занимался заключением договоров на размещение рекламы и составлением рекламных текстов;

при работе с текстами рекламных сообщений необходимо учитывать следующее:

1) В рекламных заголовках, публикуемых в газете «Прикубанские огни» должна отражаться суть объявления.

2) В первых строках должно указывается, для кого предназначено рекламное послание.

3) Желательно включить фразу о безотлагательности и актуальности предложения.

4) Если предлагаются скидки, нужно об этом указать.

5) Рекламодателям газеты «Прикубанские огни» необходимо дать такие рекомендации для написания хорошего текста:

– не перегружать читателя: предложения должны быть короткими, с простыми знакомыми словами;

– использовать глаголы настоящее времени активного залога;

– использовать личные местоимения – это создает эффект личного обращения;

– избегать клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя;

– не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет;

– по возможности использовать сокращения. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями;

– в тексте должны передаваться эмоции воодушевления и оптимизма;

– реклама должна быть простой и руководствоваться здравым смыслом;

– реклама должна быть правдивой;

– рекламное объявление не должно быть многословным. Исследованиями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает их все. В тексте из 10 слов запоминаются 5 – 6, а из 25 – только 4 – 8. Целесообразнее поместить несколько объявлений, в каждом из которых будет содержаться одна мысль или рекламироваться один товар;

– уместно подчеркивать в объявлении выгоду, преимущество покупки вашего товара (услуги);

– нужно ориентировать потенциального клиента рекламодателя на то, что он должен сделать («звоните сейчас!», «приходите сегодня!» и т.п.);

– не следует бояться в рекламной статье и длинных текстов: если потребитель заинтересован в детальной информации о том, что «сообщил» заголовок, он «одолеет» и ее, лишь бы текст легко читался;

при оформлении рекламных сообщений:

1) Использовать в тексте не более двух шрифтов (можно разные размеры).

2) Инверсный текст (текст на черном фоне) не рекомендуют использовать в основном тексте.

3) Иллюстрации можно использовать, если модуль большого размера.

4) Текст в объявлении, размещаемом в газете должен быть максимально легким для чтения.

5) Отказаться от использования шрифтов черного цвета на темно-сером фоне, сократить количество используемых шрифтов до трех.

6) Соблюдать следующие требования к размещению рекламного сообщения:

7) Размещать объявление выше линии изгиба газеты.

8) Редакции газеты «Прикубанские огни» необходимо умело использовать свободное пространство, не допуская загромождения модуля и избегая белых пятен.

9) Необходимо учитывать то, что считается наиболее выигрышным местом для расположения объявления верхний правый угол, поскольку внимание распределяется по странице буквой Z , внимание останавливается на верхнем правом углу.

10) При размещении рекламы в газете «Прикубанские огни» необходимо учитывать следующее. От того, насколько верно использовано то или иное место под рекламу, настолько и сама реклама становится эффективной и дающей реальную прибыль. На сам же процесс размещения влияют в первую очередь такие качества, как особенности восприятия потребителем итогового размещения сообщения. К примеру, давно уже установлено, что, пролистывая печатные издания с имеющимися в них рекламными предложениями, потребитель в первую очередь обратит внимание на те сообщения, которые размещены в верхнем левом углу страницы, а затем уже перейдет к прочтению находящихся справа. Особенность такого зрительного восприятия основана на привычке людей читать слева направо. Самые предпочтительные места для рекламы — это первые страницы, обложки или же первая полоса. Также следует учитывать, что из большого количества рекламных сообщений потребитель непременно выберет самое яркое и привлекающее внимание.

11) Немаловажную роль при размещении рекламы в газете «Прикубанские огни», конечно же, играют и сами размеры объявления. Чем оно больше, тем, следовательно, быстрее привлечет внимание. В то же время иногда очень массивные и занимающие огромные размеры рекламные объявления совершенно не способствуют возврату капиталовложений.

12) Нами также рекомендуется редакции газеты «Прикубанские огни» размещать отдельно рекламные сообщения, сообщения личного и официального характера.

13) Использовать юмор для привлечения потенциальных потребителей рекламы – размещать среди рекламных сообщений анекдоты.

14) Часть площади под телепрограммой использовать под рекламные сообщения.

Кроме того, редакция «Прикубанских огней» должно рекомендовать своим рекламодателям не использовать в рекламных сообщениях ассортиментные перечни реализуемых товаров, а использовать рекламные статьи, которые более привлекательны и имеют больший эффект отдачи.

В целях расширения количества потенциальных рекламодателей, редакции газеты «Прикубанские огни» необходимо обратить к помощи городской прессе, заключив с ними договора о сотрудничестве.

Можно повысить эффективность рекламной деятельности с помощью привлечения рекламодателей не только местного уровня.

На наш взгляд, применение предлагаемого комплекса перестройки используемых рекламных технологий в газете «Прикубанские огни» позволит повысить эффективность рекламных сообщений, привлечет дополнительных рекламодателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Реклама в региональной прессе имеет свои специфические преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает выбор СМИ; газета благодаря большому тиражу доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ; у читателей рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; газеты гибки в сотрудничестве с рекламодателем — объявление появится в номере через 1 – 3 дня после подачи, всегда есть возможность оперативно внести изменения в содержание; поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ, кроме того, сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им неоднократно.

Вместе с тем существует и ряд недостатков: в газете объявление появится по соседству с целым сонмом объявлений других фирм, более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности; у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя 70 – 80-х годов: он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

Региональная пресса — один из немногих рекламных носителей, который городские рекламодатели почему-то не всегда воспринимают всерьез, и который, тем не менее, имеет очень высокий потенциал эффективности. У региональной прессы есть три дополнительных специфических преимущества:

Во-первых, во многих регионах пресса – второй по эффективности после телевидения рекламоноситель. В отличие от крупных городов, областное размещение наружной рекламы, т.е. размещение в небольших населенных пунктах, расположенных в пределах одной области или района, технологически сложна, не очень выгодна. Именно районной прессой, помимо телевидения и радио, можно охватить население региона, живущее вне крупных городов, т.е. все население региона.

Во-вторых, в отличие от крупных городов, где повторный читательский круг есть только у журналов, в маленьких городах и поселках, областная или районная газета также передается из рук в руки.

В третьих, население регионов нуждается в том или ином товаре или услуге больше, чем избалованные огромным выбором горожане, и жители области (края) выезжают в центр целенаправленно, для целевого приобретения уже намеченных ранее товаров.

Региональная пресса так же разнообразна, как и городская, включает в себя широчайший выбор изданий различной тематики, начиная с медицинской и заканчивая автомобильной. Любая организация сможет найти среди них, своё направление.

Кроме того, как правило, большинство универсальных изданий, которые по традиции все еще называют общественно-политическими, имеют устоявшиеся специализированные рубрики, рассчитанные на определенную целевую аудиторию, и уже много лет, а то и десятилетий, пользующиеся у нее устойчивой популярностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

  1. ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СЗ РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.
  2. Агулова В. Фирма – это я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России конец XIX – начало XX веков // Реклама. – 2000. – №2. – С. 14 – 31.
  3. Акопов А.И. Периодические издания. – Ростов-на-Дону: Феникс. – 1999. – 461 с.
  4. Анисимова Т. Феномен института рекламы. – М.: НОРМА, 2000. – 541 с.
  5. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Медицина, 1980. – 681 с.
  6. Богомолова Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: ИНФРА-М, 1991. – 341 с.
  7. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. № 6. – С. 32 – 35.
  8. Гермес. Торговля и реклама: Сборник. – СПб.: ТОО «Аллегория», 1994. – 245 с.
  9. Каневский Е.М. Эффект рекламы. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 352 с.
  10. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М.: Алгоритм, 2000. – 498 с.
  11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Компаньон и К, 1995. – 381 с.
  12. Коробейников В. Редакция и аудитория. Социологический анализ. – М.: Наука, 2003. – 315 с.
  13. Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. –М.: Знание, 2001.– 169 с.
  14. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М.: Довгань, 2003. – 291 с.
  15. Летвинова А.В., От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестник Московского университета. Серия Журналистика – 1996. – №3. – С. 116 – 125.
  16. Лысакова И.П. Тип газеты и стиль публикации. Опыт социолингвистического исследования. – М.: Наука, 1989. – 115 с.
  17. Мангейм Дж. Б., Рич. Р.К. Политология. Методы исследования. – М.: Иностранная литература, 1997. – 215 с.
  18. Меликсетян Е.В. Реклама в процессе социализации //Человек в информационном пространстве цивилизации: культура, религия, образование. (Международная научная конференция Краснодар-Новороссийск). Тезисы докладов. – Краснодар-Новороссийск. – 2000. – 415 с.
  19. Назайкин А.Специфика рекламы в прессе // Экстра-М, 10 декабря 2005. № 48 (682). – С. 14 – 21.
  20. Предвечный Г.Л., Шерковин ЮЛ. Социальная психология. – М.: ИНФРА-М, 1975. – 291 с.
  21. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: изд-во РДЛ, 2001. – 410 с.
  22. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: Учебник для вузов. – Ст-Пб: Питер, 2002. – 544 с.
  23. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – М.: Экзамен, 2004. – 309 с.
  24. Социология: Основы общей теории / Под ред. Г.В. Осипова. – М: Аспект Пресс, 1997. – 641 с.
  25. Социология журналистики / Под ред. С.Г. Корконосенко.–М.: Аспект Пресс, 2004. – 341 с
  26. Стяжкин В.Е. Региональная и локальная периодика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1996. – 210 с.
  27. Типология периодической печати / Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. – М.: Пресса , 2007. – 361 с.
  28. Типология периодической печати / Под ред. Я.Н. Засурского. – М.: НОРМАА, 1995. – 305 с.
  29. Тощенко Ж.Т. Социология. – М.: Прометей, 1994. – 548 с.
  30. Туполов ВА.В. Российская пресса: Дизайн, реклама, типология. – Воронеж: Изд-во ВГУ, 1996. – 151 с.
  31. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Детство и отрочество.- Москва: Смысл, 2006. – 304 с.
  32. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. – М.: Московский рабочий, 1992. – 99 с.
  33. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.
  34. Федотова Л. Социология рекламы. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 394 с.
  35. Федотова Л. Социология рекламной деятельности. – М.: НОРМА, 2002. – 401 с.
  36. Щербатых Ю. Искусство обмана. – СПб.: Питер, 1997. – 201 с.
  37. Шанский Н.М. Фразеология современного русского языка. – М.: Высшая школа. 1985. – 391 с.

     

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение А

Пример нестандартного размещения рекламных сообщений в газете «Вечерний Краснодар». 2007 г. № 37 (43)

 

010915 1507 13 Газета как носитель рекламного сообщения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Б

Реклама с неверно подобранным шрифтом в газете «Вечерний Краснодар». 2007 г. № 37 (43)

 

010915 1507 14 Газета как носитель рекламного сообщения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение В

Пример социальной рекламы в газете «Прикубанские огни». 2007. № 17

 

010915 1507 15 Газета как носитель рекламного сообщения

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Г

Пример размещения рекламных сообщений в газете «Прикубанские огни». 2007. № 21

010915 1507 16 Газета как носитель рекламного сообщения

<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 1.17MB/0.00050 sec

WordPress: 23.07MB | MySQL:113 | 3,747sec