МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ И ИХ ЗНАЧЕНИЕ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

<

010915 1532 1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ И ИХ ЗНАЧЕНИЕ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИМедиаисследования – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, или средствам массовой информации (пресса, теле, радио-передачи). Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:

1.Медиаизмерения – получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

2.Различные мониторинги:

– мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу);

– аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей);

– мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)

3.Качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

В результате исследования собирается информация, необходимая для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании. Телекомпании используют результаты медиаисследований для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале.

Медиапланирование — это составление плана рекламной кампании, или же — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.

В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Для составления эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Медиапланирование включает:

— анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

— постановку рекламных целей;

— определение приоритетных категорий СМИ;

— определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

— планирование этапов рекламной кампании во времени
— распределение бюджета по категориям СМИ.

В целом можно выделить два варианта медиапланирования:

Теоретическое медиапланирование — данное понятие медиаплана и сама суть медиапланирования пришли к нам из-за рубежа и означает сборку данных и расчет показателей эффективности проводимой рекламной кампании. Рекламные агентства отслеживают трансляции и публикации в средствах массовой информации, фиксируют их и обрабатывают, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих исследований определяются тоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.

Практическое медиапланирование – при работе с компаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно — повысить объем продаж.
Определения медиапланирования:

GRPgross rating points — суммарный рейтинг;

TRPtarget rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории;

Coveraqe — покрытие, охват ;

Frequency – частота;

Index T/U — индекс соответствия;

CPT — стоимость за тысячу контактов;

CPP — стоимость за пункт рейтинга.

Тем не менее, медиапланирование имеет и некоторые недостатки: при измерении какой-либо специфической аудитории при расчете рекламного бюджета на какую-либо масштабную кампанию, можно не учесть того сегмента рынка, который при определенном доходе может и не быть целевой ориентированной аудиторией заказчика. И наоборот, рекламная кампания может быть построена так (например, будет слишком агрессивна или пафосна), что отпугнет потенциальных потребителей с более низким доходом.

 

 

2.МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ И ИХ ЗНАЧЕНИЕ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

 

Чтобы подвести черту под вопросом об экономической эффективности рекламы, можно сказать, что с помощью рекламы можно добиться роста продаж, например, на 30%, но для этого рекламное агентство должно взять на себя ответственность за всю маркетинговую деятельность фирмы и получить соответствующие полномочия.

Целевая аудитория

Реклама имеет смысл только тогда, когда она обращена к целевой аудитории (Target Audience), т.е. той части населения, которая интересует рекламодателя как потенциальный потребитель товаров/услуг.

Чем точнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемом товаре, чем точнее определено число потенциальных покупателей — тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работ провести исследование рынка.

На какой срок планировать кампанию?

Для достижения эффекта внедрения рекламного сообщения в сознание потенциальных потребителей необходимо обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение некоторого времени.

То есть, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят вашу рекламу не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

Обычные сроки для интенсивной рекламной кампании услуги или магазина: 2 — 4 недели. Один из критериев определения срока кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке.

Для рекламной кампании по выводу новой марки или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой марки, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев. Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.

Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители — пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.

Для недостаточно конкурентоспособных (по цене или качеству) товаров или для марок товаров массового спроса на рынках с высокой конкуренцией используют «зонтичную» стратегию, когда целевая группа «укрывается» от воздействия рекламы конкурентов непрерывной интенсивной рекламой марки (например, реклама Pepsi, Mars). «Зонтичная» стратегия обходится значительно дороже.

В большинстве случаев не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективней использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы марки в течение месяца эффект сохраняется до трех месяцев.

Для мощного начала кампании иногда используют такой тип планирования как рекламный взрыв. При этом может быть, например, такая схема: в течение 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, остальное распределяется на 2—3 меньших импульса, обычно в начале сезонов или на равномерную рекламу в течение года.

Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для некоторых товаров, и планировать пики рекламы перед наступлением пика продаж, чтобы успеть сформировать интерес. Данные по сезонному изменению спроса есть в каждой фирме, которая ведет финансовый учет.

Если целью рекламной кампании является переманивание потребителей конкурирующих марок (покупателей магазинов), следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает ваша реклама: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных марок позволяет создавать альтернативные неочевидные стратегии.

Выбор средств рекламы

Мы должны ответить себе на вопрос: как сообщения должны быть распределены по каналам рекламы и во времени, чтобы эффективно охватить с определенной частотой и непрерывностью целевую группу на данном рынке? Каждое из средств рекламы — ТВ, радио, газеты, журналы, почта, щиты, плакаты в метро, объявления в метро, транспорте и т.д. — обладает своими возможностями в рекламе тех или иных товаров, в достижении определенных целевых групп.

Например, телевидение эффективно для рекламы fast moving consumer goods (FMCG), или товаров народного потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения; газеты эффективны для рекламы товаров, о которых нужно подробно рассказывать, или для рекламы business-to-business (деловых предложений); реклама на радио эффективна для рекламы конкретных услуг, магазинов, для поддержки мероприятий по стимулированию сбыта и так далее. Это далеко не полный список особенностей СМИ.

Что лучше использовать в вашей рекламной кампании — щиты или телевидение, рекламу в газетах или директ-мейл? Первоначальный выбор типа рекламных средств — непростая творческая задача, требующая опыта и интуиции медиапланировщика.

При выборе рекламного средства учитывается множество факторов:

– цель и стратегия рекламы,

– размер и характер аудитории средства рекламы,

– стоимость размещения рекламы,

– географический охват,

– внимание к рекламе на данном канале,

– степень доходчивости, в том числе возможность показа внешнего вида товара,

– объем информации, который можно донести с помощью данного средства,

– мотивационная значимость рекламного средства,

– оперативность воздействия,

– продолжительность воздействия,

– присутствие на данном канале рекламы конкурентов, объемы и характер их рекламы,

– опыт предыдущих размещений,

– традиции рекламодателя в выборе средств рекламы,

<

– творческое решение рекламы.

В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат.

Параметры медиапланирования, относящиеся к отдельным средствам рекламы

Ряд факторов, по которым делается выбор рекламного средства, описывается в цифровых параметрах. По этим же параметрам делается выбор конкретного средства рекламы в уже выбранном типе средств.

Circulation — Тираж печатного издания. Рекомендуется оценивать издание по этому параметру только тогда, когда не известны остальные параметры.

Rating total, % — Рейтинг по населению в целом — величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности населения в целом, выраженная в %. Общий рейтинг используется тогда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный на все население в целом.

Rating target, % — Рейтинг по целевой группе — величина, показывающая отношение численности аудитории данного издания (программы) к численности целевой группы, выраженная в %. Рейтинг 10 значит, что 10% аудитории подверглись воздействию данного издания (программы). Рейтинг по целевой группе используется всегда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный на конкретную целевую группу.

Affinity (Index T/U), % — Индекс соответствия, показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. При величине Affinity меньше 100, реклама, опубликованная в таком издании (размещенная в программе), чаще будет достигать случайных людей. Если же Affinity равен 200, то это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят или слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом. Affinity косвенно указывает на то, насколько тематика средства рекламы соответствует интересам целевой группы, от чего зависит такой важный для запоминаемости показатель, как внимание к вашей рекламе. Например, для журналов «Деньги» или «Эксперт» индекс соответствия по целевой группе «руководитель частного предприятия» будет значительно выше, чем для массовой газеты.

Cost Per Rating Point (CPP), $ — Цена информирования 1% аудитории средства рекламы. Отношение реальной стоимости размещения макета заданного формата (спота заданной длительности) в определенном издании (программе) к рейтингу этого издания (программы) по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Чем ниже CPP, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

Cost Per Thousand (CPT), $ — Цена информирования тысячи человек аудитории средства рекламы. Аналогично CPP, чем ниже CPТ средства рекламы, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу. Наиболее дешево стоили массовые контакты с населением в 1996 году в России на радио, потом шли метро и наружка, телевидение, после чего центральная пресса, региональная пресса и журналы. Для конкретной целевой группы картина может оказаться совершенно другой, например, для наиболее состоятельной части населения престижный цветной журнал может оказаться дешевле телевидения.

Для телевидения и радио используются свои дополнительные параметры оценки:

Потенциальная аудитория телевидения — общее число людей, имеющих телевизор.

Persons Using Television (PUT) — общее число людей, использующих телевизор.

Program rating, % — Рейтинг программы, отношение числа зрителей (слушателей) данной программы к общему числу населения.
Rating Quarter-Hour (QH), % — Рейтинг 15-минутного интервала, показывает отношение числа зрителей (слушателей) данного интервала к общему числу целевой группы в потенциальной аудитории телевидения.

Average Quarter-Hour Rating (AQH), % — Средний рейтинг 15-минутного интервала, показывает отношение суммы рейтингов 15-минутных интервалов к общему числу интервалов.

Share (%) — Относительный рейтинг, доля зрителей данного телеканала в реальной аудитории телевидения, принятой за 100%, то есть среди людей, использующих телевизор. Другими словами, Share — это доля людей, которые смотрят данную программу в данное время по отношению ко всем людям, которые смотрят телевизор в это время.

Rating, Affinity, CPP (CPT) — основные показатели, по которым выбирается конкретное средство рекламы.

Нужно выбирать издания, показатель соответствия (Affinity) которых больше 100. Если у вас нет цифровых данных для принятия решения, вы просто смотрите, насколько тематика издания соответствует или противоречит интересам вашей целевой группы.

Нужно также выбирать издания с максимальным рейтингом по целевой группе (Rating target) при минимальной цене информирования 1% целевой аудитории (CPP).

Комбинированные параметры медиапланирования

В большинстве случаев с помощью одного средства рекламы невозможно достигнуть цели рекламной кампании. Но медиаплан — это не просто набор средств рекламы, даже если они выбраны по рейтингу, индексу соответствия и цене за тысячу. Правильно сочетая средства рекламы, можно произвести на рынке «информационный взрыв», в результате которого объект рекламы приобретает большее значение и запоминается надолго.

Для оценки медиаплана используются комбинированные показатели. Основные показатели, описывающие медиаплан (кроме количества и размера рекламных сообщений, длины рекламной кампании, а также величины рекламного бюджета): Frequency — Частотность, среднее число контактов, которое один человек имел со средством рекламы за определенный промежуток времени.

Cover или Reach, % — Охват. Доля разных людей, хотя бы один раз имевших контакт со средством рекламы за определенный промежуток времени в потенциальной целевой аудитории этого средства. Стоит понимать, что даже при многократном размещении рекламы на одном средстве, пусть и очень популярном, бывает невозможно достигнуть 100% охвата целевой группы. Для оценки максимального охвата иногда используется такой параметр, как Max Potential Reach — охват, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ при бесконечном количестве выходов.

GRP (Gross Rating Point), % — Совокупный рейтинг. Сумма рейтингов всех интересующих средств рекламы определяется как R1+R2+R3+…+Rn, или как Reach, умноженное на Frequency. Как правило, чем больше совокупный рейтинг, тем лучше. Но достигнуть GRP можно при разных частоте (Frequency) и охвате (Reach) — показателях, важных для достижении цели рекламной кампании.

OTS (Opportunity To See) или OTH (Opportunity To Hear) — Возможность видеть или Возможность слышать (для радио). Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В отличие от GRP, OTS чаще всего считается в тысячах. То есть OTS = GRP * Pазмер целевой группы (в тысячах).

Effective Frequency — Эффективная частота. Минимальное количество воздействий средств рекламы на целевую аудиторию, которое необходимо для создания планируемой реакции (узнавания марки, изменения к ней отношения, переключения с марки на марку или для совершения покупки).
Effective Reach — Эффективный охват. Минимальное количество представителей целевой аудитории, которое должно быть охвачено набором средств рекламы для достижения планируемой цели рекламы при определенной частоте (Effective Frequency).

Необходимо понимать, что все показатели описывают контакт целевой аудитории со средствами рекламы, а не с самой рекламой. Поэтому показатели эффективного охвата и эффективной частоты, определяемые на основании опыта, являются как бы «мостиками» между целями рекламы и целями медиапланирования.

Эффективная частота контактов

Исследовательскими центрами и крупными рекламными агентствами каждый год проводятся исследования для определения зависимости между числом контактов с носителем рекламы, числом контактов с рекламой и изменением покупательского настроения и поведения целевой аудитории.

С развитием панельных исследований стал возможным расчет распределений частотности (Frequency Distribution) для конкретного медиаплана, который показывает % целевой группы (Reach) на каждом уровне частотности (Frequency). Приведем частный пример такого распределения для конкретного медиаплана, сделанного для рекламы массовых потребительских товаров с использованием телевидения (GRP в данном случае довольно высок — 400):

R

92%  

72%  

49%  

39%  

30%  

21%  

16%  

9% 

F

1+ 

2+ 

3+ 

4+ 

5+ 

6+ 

7+ 

8+ 

 

Значения R и F имеют смысл для определенного срока рекламной кампании. Ясно, что если промежуток между рекламными контактами будет слишком большим, предыдущий контакт забудется. Обычно рассчитывают частоту и охват на срок в 1 месяц. Зададимся вопросом: «Сколько рекламы достаточно для достижения узнаваемости марки (brand awareness)?» Пусть наш опыт подсказывает, что в данных условиях достаточно 3 и более контактов. Тогда эффективный охват, т.е. количество людей, имевших 3 и более контактов с выбранными средствами рекламы, для приведенного примера — 49%.

При этом 3 — достаточная частота не для всех средств рекламы, например, для радио и наружки показатель должен быть больше, чаще всего от 10 и выше.

Существуют разные точки зрения на величину эффективной частоты. Значение ее, в зависимости от задачи и условий ее решения, колеблется от 2 до 20 контактов. Приведем некоторые суждения, которые помогут прояснить, как это происходит на практике. Например, может быть достаточно 2—3 контактов для достижения узнаваемости марки, если у вас качественный товар с хорошо заметной (на упаковке или товаре) маркой, и вы реализовали для него хорошую рекламную идею.

Может быть достаточно 1—2 контактов, если перед вами стоит задача донести информацию о распродаже до тех, кто заведомо хочет купить данный товар.

Однако, для тех представителей целевой группы, у которых нет потребности купить «сейчас же», но есть потребность купить «вообще», частотность будет уже не меньше 3.

Если же у вас стоит задача «раскрутки» новой марки без ярких достоинств, лучше прицеливаться к цифре 8. Но и превышать это значение не стоит — дальше происходит насыщение, и отдача от вложенных в рекламу средств стремительно падает.

Разумеется, приведенные примеры в какой-то мере условны, но они показывают ход рассуждений при определении эффективной частотности. Медиапланировщику помогают опыт и умение учесть наиболее значимые из факторов, от которых зависит эффективная частота.

Попытаемся перечислить лишь основные факторы, от которых зависит величина эффективной частотности:

– цель рекламы,

– известность марки,

– осведомленность аудитории о рекламной кампании данной марки,

– сила творческого решения по сравнению с рекламой конкурентов,

– насыщенность СМИ рекламой конкурентов (чем меньше, тем лучше),

– соответствие тематики передачи (издания) содержанию рекламы,

– специализация интересов аудитории,

– вовлечение редакцией своей аудитории в восприятие рекламы,

– размер рекламного сообщения,

– месторасположение рекламного сообщения в издании (в сетке вещания),

– ситуация и время прочтения (просмотра),

– временной промежуток, в течение которого должна помниться реклама, например, до следующего пика рекламы.

Оптимизация медиаплана

GRP, Reach, Frequency, бюджет — каждый из этих показателей важен для достижения цели рекламы. Достижение баланса этих величин — искусство расчета. Обычно медиапланировщик выбирает наиболее важные величины, «подтягивая» к желаемой планке остальные.

В зависимости от ситуации медиапланирования возможны такие критерии при оптимизации медиаплана:

1. Достижение максимального значения совокупного рейтинга (GRP) при заданном бюджете.

2. Достижение максимального значения охвата (Reach) при заданном бюджете.

3. Достижение минимального бюджета при заданном GRP. Например, для выведения на рынок марок используются показатели до 700 GRP в первый месяц рекламы. Во второй и третий месяц GRP можно сократить вдвое.

4. Достижение минимального бюджета при заданном Reach. Например, для продвижения на рынок марки может быть принят охват 50 — 70%.

При каждом из этих способов желательно достигать эффективной частоты контактов. На стадии оптимизации возможно принятие таких радикальных решений, как смена средства рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ПРАКТИКА МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИИ И КРАСНОДАРСКОМ КРАЕ: ОСНОВНЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ, МЕТОДЫ И МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Становление информационного рынка, который в России образовался примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории. Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от популярности теле- и радиопрограмм – их отношения с рекламодателями.

Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсоветкого пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в интересах различных групп власти-знания.

На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.

Первыми стали «Gullup» и «Mediametri». «Gullup» выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.

Учредители «Комкон-2» — российской фирмы – сумели получить в клиенты «Ogilvi & Mather», «Video International», «Premier SV», и теперь они уверенно заняли свою нишу на рынке.

Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia», «Russian Research», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «Video International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других. В основном. В кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета и т.д.

Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-компаний – предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian Research».

Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимости технологического совершенствования рынка исследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.

По географическому охвату медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

всероссийские медиаисследования. Медиаисследования всероссийского масштаба проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями м использованием различных аппаратных и опросных методик.

региональные медиаисследования. Проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.

локальные медиаисследования. В данном случае медиаисследование проводится для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

По используемым средствам измерения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

аппаратные (телеметрические панели)

опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется ТВ-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В России, существуют всего две телеметрических панели, одна из них национальная (Gallup Media, 1650 домохозяйств в городах Росиии с численностью от 100 тыс. человек), вторая — московская (Независимый институт социально-психологических измерений, 300 домохозяйств по Москве). В региональных исследованих аппаратные методики не используются по причине их дороговизны. Однако в последнее время ряд наших коллег из других регионов заявляет о подобных планах.

С какой периодичностью проводятся медиаисследования?

По периодичности проведения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.

систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).

постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными

По длительности взаимоотношений с респондентом медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях применяется ротация – частичное обновление состава панели через определенные промежутки времени (например, каждый квартал 25% респондентов заменяют новыми). За участие в панельном исследовании респонденты получают определенное вознаграждение, между ними и организатором исследования заключается договор.

опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории радиостанций

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

  1. Александр Е. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo. Gallup St.-Petersburg // «YES!» № 2 (18), 1997.
  2. Денисов С, Рейтинги как они есть. НИЦ V-Ratio // Рекламный Мир, 1996. № 6.
  3. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. С.-Пб.,1996.
  4. Кортленд Л. Бове, Уильям Ф. . Аренс Современная реклама, М.,, 1995.
  5. Петрин К. Эффективная частота или простор для фантазии., A/R/M/I—Marketing // Рекламный Мир. №11—12, 1996.
  6. Хазбиев А., Дан Медовников. Как истратить на рекламу поменьше денег. // Эксперт. 1996. № 4.
  7. Филипп Котлер. Основы маркетинга. М., 2008.

     

     

     

     

     

     


     

<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.96MB/0.00155 sec

WordPress: 21.9MB | MySQL:115 | 1,536sec