Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы

<

010915 1529 1 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыОдним из наиболее эффективных средств проведения рекламных кампаний является прямая почтовая реклама («Direct Mail»). При организации данного рекламно-коммуникационного канала субъектам целевой контактной аудитории рассылаются (или вручаются при личном контакте с рекламным агентом.) различного рода печатные материалы; рекламное письмо, стаффер (рекламный вкладыш), циркуляр, фолдер(флайерс), броадсайт, буклет, проспект, каталог, прайс-лист, рекламное объявление и т.д.

Эффект от использования прямой почтовой рекламы достигается за счет личного характера возникающего рекламно-коммуникационного канала, 100%-ной гарантированность контакта с субъектом целевой контактной аудитории и, в большинстве случаев, достаточно высокой длительности рекламного воздействия (особенно у рекламных писем, буклетов и каталогов).

Данная задача предполагает определение экономической эффективности одной из ежегодных рекламных кампаний, проводимых некой абстрактной фирмой, специализирующейся на выпуске специализированных малогабаритных измерительных приборов для достаточно ограниченного круга промышленных фирм-потребителей. Поэтому наиболее эффективной рекламной стратегией будет применение средств прямой почтовой рекламы и, в частности, рекламных писем, отправляемых вместе с деловой почтой на имя топ-менеджеров организаций, входящих в целевую контактную аудиторию.

Для этого менеджер по рекламе фирмы, проводящей данную рекламную кампанию, создает на основе визиток и отраслевых справочников, имеющихся в его распоряжении, компьютерную базу данных по субъектам рассылки, где содержатся необходимые идентификаторы рассылки. По условию задачи данная работа к моменту организации текущей рассылки считается уже проведенной ранее в ходе предшествующей и трудозатраты по её осущелению не принимаются в расчет при калькуляции себестоимости.

Кроме того, в данном случае при расчете экономического эффекта не учитываются затраты на приобретение необходимого программного обеспечения и расходы на электроэнергию для питания компьютеров, задействованных при подготовке и распечатке рекламных материалов (эту статью затрат достаточно трудно выделить из общекорпоративных расходов).

Рекламное письмо в соответствии с условиями задачи может быть скомпоновано по 3 основным схемам:

  1. письмо в фирменном конверте без рекламных вкладышей(текст в этом случае должен содержать развернутый перечень технологических характеристик);
  2. письмо в фирменном конверте с упрощенным рекламным вкладышем, распечатанным на компьютере по методу черно-белой печати, на котором дано упрощенное изображение производимого оборудования и приведены все его основные технологические характеристики;
  3. письмо в фирменном конверте с рекламным вкладышем полиграфического качества, на котором с помощью полноцветной полиграфической печати дано красочное изображение производимого оборудования и приведены все его основные технологические характеристики.

    Каждый из этих вариантов отличается как себестоимостью, так и среднестатистическим откликом на послание, что предопределяет возможность маневрирования общей стратегией рассылки за счет использования различной структуры рассылки.

    Целевой показатель задачи — экономическая эффективность проведения рекламной кампании определяется на основе отношения полученного экономического эффекта к совокупным затратам на её осуществление и рассчитывается по формуле

    010915 1529 2 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (1)

    где 010915 1529 3 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы– экономический эффект от проводимой рекламной кампании;

    Осовок – совокупные затраты на подготовку и проведение работ, связанных с её организацией.

    Экономический эффект (010915 1529 4 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы) от проведения рассылки средств прямой почтовой рекламы может быть оценен по приросту объема реализованной продукции фирмы за счет продаж на основе полученных её отделом сбыта писем от организаций — потребителей (так называемых «откликов») в ответ на рекламные послания с просьбой о продаже товара.

    До проведения рекламной кампании расчетное значение экономического эффекта может быть получено на основе показателя расчетной прибыли на единицу продукции в соответствии с действующими ценами и прогнозного значения количества откликов с предприятий. Первый показатель приводится в исходных данных, второй показатель рассчитывается на основе экстраполяции по данным ретроспективы относительного количества откликов на тьюячу разосланных рекламных писем и объема рассылки, который также указан для каждого варианта в исходных данных.

    Так как рассылка по каждому из вариантов состоит из писем, скомпонованных двумя из трех различных способов, то экстраполяция проводится по двум раздельным рядам ретроспективных данных по полученным откликам на письма с разной компоновкой. Студентам необходимо выбрать те ряды, которые соответствуют их варианту компоновки рекламных писем.

    Точно так же и общий объем рассылки определяется как арифметическая сумма двух объемов рассылок писем с различными принятыми способами компоновки.

    Совокупные затраты на рассылку рассчитываются на основании относительной себестоимости рассылки 1000 рекламных писем и объема рассылки, принимаемых в соответствии с вариантом исходных данных. Здесь также необходимо учитывать, что каждый из способов компоновки рекламных писем имеет различную себестоимость и поэтому относительная себестоимость рассылки 1000 писем должна быть определена для двух указанных в исходных данных способов компоновки раздельно. Для этого заполняются 2 таблицы, в которых калькулируются все затраты на изготовление и рассылку соответствующих вариантов писем.

    Таким образом, совокупные затраты на проведение рассылки будут фактически представлять сумму из двух элементов, каждый из которых определяется произведением относительной себестоимости рассылки 1000 писем, скалькулированной по заданному способу компоновки, на соответствующий размер рассылки писем, указанный в исходных данных.

    Исходные данные для решения задачи

    При расчете удельной себестоимости изготовления и рассылки рекламных писем используются следующие данные:

    При первом способе компоновки (индекс «В») на 1000 изделий расходуется;

  4. 1000 листов формата А4 (2 упаковки бумаги для принтеров 80 г/м2 по 500 л стоимостью 135 руб. каждая);
  5. 1000 фирменных конвертов DL 220мм/110 мм. Стоимость одного конверта 3 руб.28 коп.;
  6. 1 картридж для струйного принтера (1053руб.58 коп.);
  7. чернила для картриджа струйного принтера 160 мг (развеска 1л стоит 876 руб. 30 коп.);
  8. услуги сторонних организаций (почтовые услуги) 500 руб.;
  9. заработная плата персонала:
  • менеджер по рекламе с окладом 3500руб. в месяц (исходя из нормативной трудоемкости 24 норме-часа в расчете на 1000 писем) — 437руб.50 коп.;
  • рассыльный с окладом 1200 руб. в месяц (исходя из нормативной трудоемкости 1 нормо-час в расчете на 1000 писем) — 12руб.50 коп..

    При втором способе компоновки (индекс «С») на 1000 изделий расходуется:

  1. 1500 листов формата А4 (3 упаковки бумаги для принтеров 80 г/м2 по 500 л. стоимостью 135 руб. каждая);
  2. 1000 фирменных конвертов DL 220мм/110 мм. Стоимость одного конверта 3 руб.28 коп;
  3. 1 картридж для струйного принтера (1053руб.58 коп.);
  4. чернила для картриджа струйного принтера 200 мг (развеска 1л стоит 876 руб. 30 коп.);
  5. услуги сторонних организаций (почтовые услуги) 500 руб.;
  6. заработная плата персонала:
  • менеджер по рекламе с окладом 3500руб.в месяц (исходя из нормативной трудоемкости 36 нормо-часа в расчете на 1000 писем) – 656руб.25 коп.,
  • рассыльный с окладом 1200 руб. в месяц (исходя из нормативной трудоемкости 2 нормо-часа в расчете на 1000 писем) -25руб. 00 коп.

    Данные для экстраполяции прогнозного значения отклика представителей целевой контактной аудитории:

    Данные для экстраполяции прогнозного значения отклика представителей целевой контактной аудитории (таблица 1).

    Таблица 1

     

    Доля рекламных писем, по которым впоследствии был прислал отклик со стороны потребителя, приведший к совершению сделки, в общем объеме рассылки DN

    Номер года №

    Способы компоновки

    1996

    1997

    1998

    1999

    2000

    «А»

    0,12

    0,12

    0,14

    0,16

    0,15

    «В»

    0,19

    0,18

    0,20

    0,19

    0,21

     

    Решение

     

    На первом этапе определяются совокупные затраты на проведение рассылки. Сначала, в соответствии с индексами двух способов компоновки заполняем 2 раздельные таблицы 2 и 3, содержащие калькуляцию удельной себестоимости для каждого из способов компоновки 010915 1529 5 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы ( в данном случае таблица 2 для расчета 010915 1529 6 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы и таблица 2 для расчета 010915 1529 7 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы).

     

     

    Таблица 2

    Калькуляция удельной себестоимости рассылки 1000 рекламных писем с компоновкой «В» 010915 1529 8 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы

    Статьи затрат

    Ед. измерения

    Норма расхода материала

    Цена приобретения, руб.

    Стоимость в расчете на 1000 изделий, руб.

    Листы формата А4 80 г/м2

    1 упаковка

    3

    135

    405

    Конверт DL

    1 конверт

    1000

    3,28

    3280

    Картридж для струйного принтера

    1 шт.

    1

    1053,58

    1053,58

    Чернила для картриджа струйного принтера

    1 л

    0,2

    876,30

    175,26

    Услуги сторонних организаций (почтовые услуги)

    500

    500

    Зарплата менеджера по рекламе

    руб.

    36 нормо-час на 1000 писем

    656,25

    656,25

    Зарплата рассыльного

    руб

    2 нормо-часа на 1000 писем

    25,0

    25,0

    Итого удельная себестоимость010915 1529 9 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы

    6095,09

     

    Таблица 3

    Калькуляция удельной себестоимости рассылки 1000 рекламных писем с компоновкой «А» 010915 1529 10 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы

    Статьи затрат

    Ед. измерения

    Норма расхода материала

    Цена приобретения, руб.

    Стоимость в расчете на 1000 изделий, руб.

    Листы формата А4 80 г/м2

    1 упаковка

    2

    135

    270

    Конверт DL

    1 конверт

    1000

    3,28

    3280

    Картридж для струйного принтера

    1 шт.

    1

    1053,58

    <

    1053,58

    Чернила для картриджа струйного принтера

    1 л

    0,16

    876,30

    140,21

    Услуги сторонних организаций (почтовые услуги)

    500

    500

    Зарплата менеджера по рекламе

    руб.

    24 нормо-час на 1000 писем

    437,5

    437,5

    Зарплата рассыльного

    руб

    1 нормо-часа на 1000 писем

    12,5

    12,5

    Итого удельная себестоимость010915 1529 11 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы

    5693,79

    После заполнения и расчета показателей удельной себестоимости в обеих таблицах рассчитываются совокупные затраты на проведение рассылки рекламных писем по формуле

     

    010915 1529 12 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы= (6095,09*2+5693,79*4,5) = 37812,24 руб.(2)

     

    где i -индекс, по которому происходит суммирование, отражающий два способа компоновки рекламного письма, определенных исходными данными;

    010915 1529 13 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы — удельная себестоимость рассылки 1000 рекламных писем с компоновкой способом i;

    010915 1529 14 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы— объем рассылки рекламных писем с i-м способом компоновки.

    На втором этапе на основании исходных данных по динамике доли рекламных писем, по которым впоследствии была совершена сделка в общем объеме рассылки проводится прогнозирование значения расчетной величины показателя прироста объёма реализации товаров фирмы в натуральном выражении, произошедшего вследствие проведенной рекламной кампании (010915 1529 15 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы). Его величина численно может быть приравнена прогнозной оценке количества откликов на рекламные письма со стороны потребителей (010915 1529 16 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы) , так как подавляющая их часть (98 – 100%) завершается заключением сделки.

    010915 1529 17 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламырассчитывается как сумма аналогичных показателей по обеим версиям компоновки рекламных писем, используемым в конкретном варианте задания, в соответствии с формулой

     

    010915 1529 18 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (3)

     

    где 010915 1529 19 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы прогнозная величина откликов на рекламные письма с первым способом компоновки, указанным в исходных данных для выбранного варианта (для варианта 4 это «В»);

    010915 1529 20 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы— прогнозная величина откликов на рекламные письма со вторым способом компоновки, указанным в исходных данных для выбранного варианта ( для варианта 0 это «А»).

    Каждая из этих величин 010915 1529 21 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы может быть получена на основе простейшей экстраполяции динамического ряда по значению его линейного тренда, определяемого по данным соответствующей i-той строки таблицы 1 в соответствии с формулой

     

    010915 1529 22 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (4)

     

    где i — номер способа компоновки рекламного письма;

    010915 1529 23 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыпрогнозная величина откликов на рекламные письма с i-тым способом компоновки, указанным в исходных данных для выбранного варианта;

    010915 1529 24 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы– доля откликов потребителей на рекламные письма с i -тым способом компоновки, приведшей к совершению сделки в общем объеме рассылки 2000г;

    010915 1529 25 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы — доля откликов потребителей на рекламные письма с i -тым способом компоновки, приведшей к совершению сделки в общем объеме рассылки 1 996г.,

    n — количество лет ретроспективы используемого динамического ряда данных;

    010915 1529 26 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы -объем рассылки рекламных писем с i -тым способом компоновки.

     

        010915 1529 27 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (5)

     

    010915 1529 28 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (6)

     

    Далее по значениям 010915 1529 29 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы определяется расчетная величина показателя прироста объема реализации товаров фирмы в натуральном выражении произошедшего вследствие проведенной рекламной кампании:

     

    010915 1529 30 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы =010915 1529 31 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (7)

     

    На третьем этапе на основании полученного на втором этапе значения прогнозного прироста объема реализации товаров за счет проведения рекламной кампании и размера показателя расчетной прибыли на единицу продукции Ррасч=85 руб, задаваемого в исходных данных, прироста размера прибыли, произошедшего вследствие проведенной рекламной компании 010915 1529 32 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы:

     

    010915 1529 33 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыруб. (8)

     

    На четвертом этапе рассчитывается ожидаемый экономический эффект от проводимой рекламной кампании 010915 1529 34 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы по формуле

     

    010915 1529 35 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыруб. (9)

     

    На пятом этапе рассчитывается ожидаемый уровень экономической эффективности 010915 1529 36 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыпо формуле

     

    010915 1529 37 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (10)

     

    Qсовок — совокупные затраты на проведение рекламной кампании путем рассылки рекламных писем.

    На шестом этапе результаты расчетов прогнозных экономических показателей проводимой рекламной кампании оформляются в виде итоговой таблицы 4.

    Таблица 4

    Прогнозные экономические показатели проводимой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы

     

    Экономические показатели

    Расчетное значение

    Совокупные затраты на подготовку и рассылку рекламных писем (Qсовок)

    37812,24

    Прогнозная оценка количества откликов на рекламные письма со стороны потребителей (010915 1529 38 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы)

    1150

    Расчетный прирост объёма реализации товаров фирмы в натуральном выражении (010915 1529 39 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы)

    1150

    Расчетный прирост размера прибыли вследствие проведенной рекламной кампании (010915 1529 40 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы)

    97750

    Ожидаемый экономический эффект от проводимой рекламной кампании (010915 1529 41 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы)

    59937,76

    Ожидаемый уровень экономической эффективности проводимой рекламной кампании (010915 1529 42 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы), %

    158,5

    :

     

     

     

     

     

     

     

    Задача 2

     

    Определение рекламно-лингвистических показателей качества используемого рекламного текста Общая характеристика задачи

    Печатная реклама (в книгах, газетах, журналах, каталогах и т.д.) считается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов продвижения товара и имеет самое широкое распространение в рекламной практике.

    Визуальный характер рекламного воздействия на целевую потребительскую аудиторию, с одной стороны, создаёт наиболее широкие перспективы, сравнимые по масштабу с телевизионной рекламой. С другой стороны, он обусловливает достаточно жесткие требования к структуре и стилистике используемого текста, возникающие вследствие специфики зрительных каналов восприятия информации.

    Так как читатель имеет возможность охватить взглядом весь текст сразу, произвольно задержать свое внимание на различных фрагментах текста, иллюстрациях, поясняющих надписях, то особую роль при восприятии рекламного текста начинает играть его читабельность — целостность его визуальной структуры, её логическая упорядоченность и простота, которая существенно влияет на восприятие текста целевым субъектом, на которого направлено рекламное воздействие.

    Для её характеристики используется понятие ритмовой структуры визуального рекламного текста, которое определяется последовательностью чередования и различиями длины основных элементов текста ( абзацев, предложений, отдельных слов в предложении, а также слогов), а также различиями в эмоциональной окраске каждого из них, передаваемых при помощи соответствующего синтаксического инструментария.

    В рамках единой ритмовой структуры текста можно выделить две основные её составляющие: явную и скрытую ритмовые структуры.

    Скрытую ритмовую структуру текста создает последовательность чередования знаков препинания, которая, эмоционально взаимодействуя с самыми глубинными слоями психики читателя, настраивает его восприятие на специфический для его подсознания коммуникационный канал. Скрытая ритмовая структура наиболее важна при разработке художественных и публицистических текстов, развернутых РR-материалов (обзоров, статей бэкграундеров, пресс-релизов и т.д.) и менее значима в достаточно коротких рекламных текстах и объявлениях. В них наибольшую роль начинает играть вторая, явная ритмовая структура визуального текста, которая успевает эффективно повлиять на читателя даже при неглубоком и поверхностном чтении, особенно характерном для взаимодействия с читателем в условиях рекламных коммуникаций.

    Явная ритмовая структура, в отличие от скрытой, определяется визуальным расположением текста, длиной абзацев, предложений, слов и слогов.

    Если скрытую ритмовую структуру можно назвать «смысловым» ритмом, то явная ритмовая структура отражает «ритм формы» текстового сообщения. Тремя главными критериями оценки этой структуры являются длина параграфов (блоков), длина предложений и длина слов.

    Первый критерий принято оценивать двумя основными показателями. Первый из них отражает среднюю длину размера абзаца 010915 1529 43 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы, исчисляемую по количеству слов. Он оценивается по формуле

    010915 1529 44 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (11)

    где 010915 1529 45 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы – число слов в тексте;

    010915 1529 46 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы– число абзацев.

    В журналистике оптимальной считается длина абзаца в 60 – 80 слов. Для эффективных рекламных коммуникаций абзац развернутого текста не должен превышать 50 слов, так как в противном случае текст будет производить впечатление громоздкого и переполненного смыслом, что резко снизит эффект от рекламного воздействия. Короткий абзац (менее 20 слов), наоборот, создает иллюзию поверхностности смысла текста, его смысловую неполноту, что также неблаготворно сказывается на итоговом результате. Поэтому эффективная длина010915 1529 47 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы
    должна лежать в пределах от 20 до 50 слов.

    Второй показатель – это средняя длина абзаца (010915 1529 48 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы), измеряемая по количеству предложений в нем. Он определяется по формуле

    010915 1529 49 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (12)

    где 010915 1529 50 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы— число предложений в тексте;

    010915 1529 51 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы— число абзацев.

    Его размер для рекламного текста должен быть в пределах от 2 до 5 предложений (в зависимости от их длины — чем она больше, тем менее читабелен такой текст и, следовательно, меньше должен быть данный показатель).

    Второй критерий оценки ритмовой структуры рекламных текстов определяется показателем, отражающим среднюю длину предложений 010915 1529 52 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. Он рассчитывается по формуле

    010915 1529 53 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (13)

    где 010915 1529 54 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы — число слов в тексте;

    010915 1529 55 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы — число предложений в тексте.

    По этому показателю все предложения в тексте можно разделить на следующие 4 основные группы, каждая из которых имеет свои психологические особенности восприятия целевым субъектом.

    Очень короткие (3 – 5 слов) создают очень быстрый ритм, если они используются подряд, то читатель может не успеть осознать то, что прочитано. И ему придется пробежать текст взглядом заново. Если их много, создается впечатление скудности. Зато такие короткие предложения несут очень сильное гипнотическое и властно-императивное влияние, которое можно с успехом применять в рекламных слоганах, девизах и заголовках.

    Умеренно короткие предложения (5 – 12слов) создают быстрый ритм и лаконичную, простую форму изложения, дающую ясность образов и быстрое понимание смысла текста.

    Длинные предложения (12 –15 слов) дают умеренный ритм повествования и создают у читателя ощущение полноты смысла за счет использования определений, метафор, сравнений и аллегорий.

    Очень длинные предложения (более 29 слов) тормозят ритм изложения и затрудняют понимание смысла текста.

    Эти четыре типа предложений воспринимаются представителями целевой контактной аудитории неодинаково в связи с различием их психологических темпераментов, которые непосредственно коррелируют с основными ритмическими характеристиками возникающего коммуникативного канала:

    -холерический ритм дают очень короткие предложения;

    -сангвинический ритм получается при использовании умеренно коротких предложений;

    -флегматический ритм возникает в случае умеренно длинных предложений;

    -меланхолический ритм создается очень длинными предложениями, перегруженными смыслом и фразеологическими оборотами.

    Таким образом, по величине 010915 1529 56 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыможно делать достаточно определенные выводы как о читабельности текста в целом, так и о легкости его восприятия различными группами субъектов целевой контактной аудитории, обладающими одним темпераментом процессов восприятия. Так, если в целевой контактной группе доминируют молодые люди, то им будет трудно воспринимать длинные и очень длинные фразы и эффект рекламного воздействия будет потерян.

    Оптимальной для восприятия всеми группами субъектов целевой контактной аудитории будет структура текста с размером предложений в пределах от 5 до 15 слов, то есть 5 ≤010915 1529 57 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы≤ 15.

    Третий критерий оценки ритмовой структуры определяет её оптимальность в зависимости от длины самих слов. Чем короче слова в предложении, тем читабельнее текст. В рекламной практике, как и в журналистике, для его оценки используется так называемый Фог- индекс (Fog-index), который выступает синтетическим параметром текста, учитывающим и длину слов в предложении, и их количество, и даже лингвистическую лаконичность того или иного языка. Он вычисляется для каждого предложения по формуле

    010915 1529 58 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы. (14)

    где 010915 1529 59 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы— среднее число слов в предложении текста;

    010915 1529 60 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы среднее число слов с длиной 3 и более слогов в одном предложении;

    G — коэффициент, определяющий лаконичность языка.

    Для англоязычных текстов коэффициент G =0,4, для русских G =0,48, для немецких П=0,51. Это связано с тем, что русский профессиональный перевод какого-либо англоязычного текста в среднем на 20 – 30% длиннее оригинала. Для англоязычных текстов базовый уровень этого показателя, обеспечивающий читабельность текста на уровне интеллекта ученика 5 класса школы (для максимально широкого круга целевой рекламной аудитории) принят на уровне 5,2, Для русскоязычного текста подобной направленности он, соответственно, несколько выше — 6,24.

    Для среднестатистического взрослого представителя русскоязычной целевой аудитории этот индекс не должен превышать 7– 10 пунктов, так как чем значительнее превышает реальный Fog-index текста эти уровни, тем менее читабелен текст и тем более сужается целевая аудитория.

    В данной задаче необходимо оценить основные рекламно-лингвистические показатели ритмической структуры двух из предлагаемых в приложении печатных текстов, использовавшихся в конкретных рекламных кампаниях нескольких фирм,

    На основе текстов № 1 и 4 необходимо рассчитать: 010915 1529 61 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы, 010915 1529 62 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы, 010915 1529 63 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы,010915 1529 64 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы.

    По средней длине предложений анализируемых текстов необходимо оценить целевой темперамент, на который он рассчитали сделать выводы об общем уровне читабельности данного текста и его соответствии перечисленным выше требованиям рекламной практики.

    Для текста № 1 по формуле (11) рассчитываем среднюю длину абзацу. В данном тексте 342 слова и 5 абзацев. Получаем

    010915 1529 65 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыслова/абзац.

    Для текста № 2

    010915 1529 66 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыслов/абзац.

    Рассчитываем второй показатель – среднюю длину абзаца по формуле (12), которая измеряется по количеству предложений в нем.

    Для текста № 1:

    010915 1529 67 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыпредложения/абзац.

    Для текста № 2:

    010915 1529 68 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыпредложения/абзац.

    Третьим показателем является показатель средней длины предложений.

    Для текста № 1:

    010915 1529 69 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыслов/предложения.

    Для текста № 2:

    010915 1529 70 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламыслов/предложения.

    Рассчитываем Фог-индекс

    Для текста № 1

    Fog1 = (14,9 + 167/23)0,48 = (14,9 + 7,3)0,48 = 10,7

    Для текста № 2

    Fog2 = (20+ 195/18)0,48 = 14,8.

    Результаты расчетов всех рекламно-лингвистических показателей ритмической структуры по каждому из текстов сводятся в итоговую таблицу 5.

     

    Таблица 5

    Рекламно-лингвистические показатели ритмической структуры текстов

    Рекламно-лингвистические показатели ритмической структуры текстов

    Величина показателей

    Текст № 1

    Текст № 2

    Величина показателя

    Соответствие критерию эффективности

    Величина показателя

    Соответствие критерию эффективности

    Среднее количество слов в абзаце (010915 1529 71 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы)

    68,4

    Не соответствует

    60

    Не соответствует

    Среднее количество предложений в абзаце (010915 1529 72 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы)

    4,6

    Соответствует

    3

    Соответствует

    Среднее количество слов в предложении (010915 1529 73 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы)

    14,9

    Длинные предложения, в целом соответствует критерию оптимальности

    20

    Длинные предложения и не соответствует критерию оптимальности

    Индекс Фога (010915 1529 74 Определение экономической эффективности проводимой фирмой рекламной кампании на основе использования прямой почтовой рекламы)

    10,7

    Не соответствует

    14,8

    Не соответствует

     

     

    Таким образом, среднее количество слов в абзаце превышает предел от 20 до 50 слов, как в первом тексте, так и во втором. Тем самым тексты представляют собой впечатление громоздкого и переполненного смысла текстов, снижен эффект рекламного воздействия на читателя. По количеству средних предложений в абзаце данные тексты полностью соответствуют установленным критериям (от 2 до 5 предложений). При этом данный показатель выше у первого текста, что говорит о его меньшей читабельности по сравнению со вторым текстом. По среднему количеству слов в предложении даны тексты относятся к длинным, что дате умеренный ритм повествования и создают читателя ощущение полноты смысла за счет использования определений, метафор, сравнений и аллегорий. В то же время, второй текст имеет более высокий данный показатель, что несколько тормозит ритм изложения и затрудняет понимание смысла текста. Первый текст является более оптимальным для восприятия всеми группами субъектов целевой контактной аудитории, так как содержит предложит в пределах с 5 до 15 словами. Оба исследуемых текста по показателю Фог-индекса направлены не на широкий круг целевой рекламной аудитории, так как превышает равный 6,24, и не соответствуют текстам для среднестатистического взрослого представителя русскоязычной целевой аудитории, для которой данный индекс не должен превышает 7 – 10 пунктов. При этом второй текст менее читабелен, чем первый и имеет более узкую целевую аудиторию.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Список литературы

     

  1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг; Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасович, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2003.
  2. Викетьев Н.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск: УЭРИС, 1993.
  3. Каневский Е.М. Эффект рекламы. –М.: Экономика, 1980.
  4. Маркетинг: Учебник /А.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
  5. Маркетинг: Учебник для вузов /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. -М. ЮНИТИ- ДАНА, 2000.
  6. Полукаров В.Л. Основы рекламы. М., 2004.
  7. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. –М.: Высшая школа, 1981.

     

     


     

<

Комментирование закрыто.

WordPress: 24.33MB | MySQL:118 | 2,029sec