РЕКЛАМНАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ ВИЗУАЛЬНЫЙ ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ

<

010915 1522 1 РЕКЛАМНАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ ВИЗУАЛЬНЫЙ ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИСегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Мы их встречаем повсюду: в листовках и проспектах, в газетных и журнальных объявлениях, в «наружке», на интернетовских сайтах. Тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна, вполне обоснована. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем: иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (при том, что текстовая — лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%; запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить. Такое сильное воздействие иллюстраций связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее.

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются: иллюстрация; фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.); специально графически оформленный заголовок и другие части текста; различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

 

 

1.1. Иллюстрация как структурный компонент рекламы

 

Текст, состоящий в общем случае из заголовка, основного текста, коды, адресных данных, обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей однозначностью. Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей однозначности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст (вернее, его часть — заголовок) выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на заголовок объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.

На иллюстрации 1.7 представлены два объявления одинакового размера и цвета, с одинаковыми же заголовками «Сообщение». Больше внимания привлекает объявление акционерного общества «Отечественные лекарства». В первую очередь это обусловлено тем, что в его рекламе использован более крупный размер знаков заголовка. Также определенное, но не решающее значение в этом примере имеет использование во втором объявлении «воздушного» контраста и вертикальной симметрии. В данном случае заголовок воспринимается именно как иллюстрация. В зависимости от соотношения иллюстрации и текста определяется тип рекламы:постерный (или афишный), когда используется очень мало текста (зачастую рядом с изображением имеется лишь слоган и логотип); уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга; текстовый, когда иллюстрации носят второстепенное значение, а главную роль играет текст.

На иллюстрации 1.8 представлен пример постерного объявления. Рядом с изображением персонажа и предмета рекламы приводятся лишь слоган, название фирмы-производителя и адреса магазинов.

Уравновешенный тип рекламы демонстрируется на иллюстрации 1.9. В этом объявлении имеется и большая фотография, и значительное количество текста.

На иллюстрации 1.10 представлена текстовая реклама. В этом объявлении, кроме печатных знаков и рамки, нет других визуальных объектов.

Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.

Большинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» по двум причинам:

  • слишком маленький размер объявления,
  • плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.

Но для исключения изображения из рекламы могут быть и специальные мотивы. Это часто происходит в следующих случаях:

когда объявлению придается официальный, документальный характер (такой подход можно наблюдать на примере ранее рассматриваемых иллюстраций 1.7);

когда объявление размещается между иллюстрированными посланиями конкурентов. В таком случае текстовая реклама будет контрастировать, выделяться.

На иллюстрации 1.11 среди трех объявлений одинакового цвета и размера более всего выделяется реклама компании «Инком-недвижимость». В этом текстовом сообщении, в отличие от двух других, нет ни изображений объектов (дом в рекламе ЗАО «Эллин-Эстейт»), ни выделенных геометрических форм (белый прямоугольник в рекламе агентства недвижимости «Арбат»). Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается, исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации постановленных задач. Чем больше текста, тем более четко интерпретируется изображение, тем более конкретна направленность рекламы на определенную группу потребителей. Чем меньше текста, тем шире круг потенциальных покупателей. И отсюда становится понятным, почему афишный тип объявления, как правило, используется при рекламе массовых товаров и услуг, а текстовый — при продвижении сложных и специальных.

При работе с иллюстрацией всегда следует иметь в виду то, что изображение не может быть самоцелью — существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации — от главной иллюстрации переходить к тексту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями.

Визуальные элементы (самостоятельно и вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач: привлекать внимание потенциальных потребителей;

  1. удерживать интерес по ходу восприятия рекламы;
  2. разъяснять заявленные в тексте качества товара или услуги;
  3. подчеркивать уникальность товара или услуги;
  4. создавать атмосферу доверия;
  5. возбуждать желание покупки.

При разработке иллюстрации важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит и от того, как они собственно подготовлены, и от того, каким образом представлены в конкретном объявлении.

 

1.2. Функции рекламной иллюстрации

 

Иллюстрация в рекламе выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей.

Другие функции:

  • представляющая, организующая, интерпретирующая,
  • трансформирующая,
  • декоративная.

Представляющие визуальные объекты как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или пользователем.

Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации.

Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы.

Трансформирующие иллюстрации обычно представляют из себя изображения с переносным значением.

Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

На иллюстрации 1.1 среди примерно одинаковых по размеру и цвету объявлений первой замечается реклама компании «Анна…» Это связано с тем, что в ней использована четкая иллюстрация — изображение дома.

На иллюстрации 1.2 мы видим пример представляющего изображения. Рекламируемый товар показывается с разных ракурсов. Демонстрируются его функциональные возможности. На иллюстрации 1.3 фотографии не просто организуют композицию, но и составляют изображение цветка- образ, способный усилить воздействие данной рекламы.

Иллюстрация 1.4 представляет пример использования интерпретирующих визуальных средств. С помощью имеющегося в объявлении графика потребитель сможет легче представить себе систему расчета стоимости услуг.

Рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрация и текст — равноправные партнеры — два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

 

1.3 Виды рекламной иллюстрации

 

В качестве рекламных иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи. Выбор того или иного вида зависит от трех основных факторов:

от возможностей, которыми располагает изготовитель рекламы (наличие готовых иллюстраций, времени для работы над новыми, средств для оплаты труда фотографа или художника и т.д.);

от содержания самого объявления, обуславливающего применение именно фотографии или рисунка;

от технических характеристик издания, в котором планируется разместить объявление с иллюстрацией.

Фотография. Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности и поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие.

Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше запоминается, и, кроме того, легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие,

Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако, в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих легко «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т.д.

В фотографии обязательно должна быть идея. Иначе технически безупречно выполненная работа может легко пойти насмарку — снимок получится аккуратным, но «мертвым».

Если в одной рекламе используется несколько фотографий, то не стоит включать только цветные или только черно-белые снимки — их сочетание будет хорошо смотреться, выделит сильные стороны и первых, и вторых.

При помещении фотографии в объявление следует создать ей контур с помощью тонкой линии. В таком случае изображение выделяется, привлекает большее внимание. И здесь важно, чтобы между контурной линией и краем фотографии не образовывалось зазора — белого пространства.

Прежде же чем приступить к съемкам, всегда стоит еще раз подумать о том, в каком издании планируется размещать объявление с фотографией. Ведь снимок, представленный на специальной бумаге или на экране компьютера, будет совсем по-другому смотреться в большинстве журналов или газет. Высококачественная фотография может легко превратиться в грязное пятно, если при печати в типографии используется низкое разрешение (растр) или рыхлая, пористая бумага.

На иллюстрации 9.2 представлена фотография, выполненная в необычной технике. Такое изображение привлечет больше внимания, чем стандартное.

Иллюстрация 9.4 демонстрирует непродуманность работы фотографа. Понятно, что ему хотелось показать длинные волосы девушки. Но снятая таким образом фигура персонажа кажется непропорциональной, выглядит некрасиво.

Иллюстрация 9.5. представляет пример обводки фотографии тонкой контурной линией. Такой грамотный подход пока является редкостью в практике отечественной рекламы.

Рисунки. Наиболее часто рисунки используются при иллюстрировании рекламы в газетах. Как правило, художники прибегают к штриховой технике. Она позволяет избежать опасности искажения при переносе изображенного на низкокачественную газетную бумагу. Также штриховые, контрастные рисунки используют при иллюстрировании небольших объявлений, в которых, соответственно, маленькую же фотографию будет сложно рассмотреть.

Прибегают к рисованию и в тех случаях, когда объект (предмет или человек) не слишком фотогеничен.

Использование рисунка является «выходом» и в случаях изображения события, которое не было запечатлено фотокамерой, а также когда съемки оказываются чрезвычайно сложными из-за погодных, временных или пространственных условий.

Рисунки могут создать эффект преувеличения. С их помощью несложно «додумать» ситуацию, вообразить ее с точки зрения новых обстоятельств.

Нередко рисунки используют, когда необходимо изобразить не конкретную ситуацию, а типичную, или когда нужно представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека, как такового.

Рисунки также помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия.

Изменяя технику исполнения рисунка, можно создавать определенное настроение в его восприятии, т.е. нацеливаться на конкретные потребительские аудитории. Так, например, изображение пастелью будет смотреться романтично, пульверизатором — современно, «граффити» привлечет внимание прежде всего молодежи и т.д.

Рисунок всегда выигрышен, когда не хватает времени и средств. Ведь нарисовать что-то несложное можно быстрее и дешевле, чем создать несложную же фотографию.

Рисованное изображение можно заказать у художников, а можно взять готовое из специальных каталогов.

На иллюстрации 9.6 представлено объявление с рисунком, выполненном в штриховой, контрастной технике.

Иллюстрация 9.7 демонстрирует, как можно привлечь значительное внимание целевой группы потребителей с помощью недорогих средств. Такой рисунок, конечно, дешевле любой фотографии. И делается он очень быстро.

С помощью рисунка на иллюстрации 9.8 рекламодатель попытался объяснить суть описываемого процесса, Но так как «удельный вес» конкретного объекта в восприятии человека значительно больше абстрактного, то эффект получился противоположный задуманному. Мы видим уменьшение, а не увеличение.

По своему содержанию рисунки могут быть статистическими и нестатистическими. Статистические основываются на цифрах и служат для ясного показа связей между объектами или событиями. Нестатистические сообщают факты и мысли.

К статистическим рисункам можно отнести таблицы и графики. Они служат для облегчения восприятия цифр. Человек не может анализировать числовые понятия между прочим. Ему нужно посидеть над ними, сравнить различные данные, обдумать их. Поэтому для человека значительно удобнее, когда цифры подаются более очевидно.

Наиболее простой подход — разместить числовую информацию в таблице. Более наглядным и удобным является перенос цифр в графики. Они бывают трех основных типов: круговая диаграмма, гистограмма, классический график.

Нестатистические рисунки помогают представить мысли, которые легче всего понять именно с помощью визуального восприятия. К ним можно отнести суммирование пунктов, подчеркивание мыслей, карты, чертежи, схемы, печати, логотипы, символы, декоративные; элементы.

Суммирование пунктов применяется для того, чтобы обобщить приведенные ранее факты и помочь читателю ориентироваться по ходу восприятия рекламы.

Пример суммирования пунктов:

Например:

По данным Института Бизнеса, положительную оценку товару поставили 100% покупателей Печенье «Супер» – лучшее:

  1. Вкусное;
  2. Экологически чистое;
  3. Недорогое…

Суммирование пунктов должно быть именно визуальным средством, а не письменным рассказом. Для того чтобы это было именно так, в суммировании используется заголовок плюс максимум шесть машинописных строк. При этом на одной строке размещается максимум до шести слов.

Если в тексте объявления важно подчеркнуть какую-то информацию, ее можно выделить, заключив в рамку так же, как и при суммировании пунктов. Таким образом, осуществляется визуальное подчеркивание мыслей.

К такому способу предоставления информации часто прибегают в объявлениях, содержащих купоны, специальные предложения, правила конкурсов, бланки заказов и т.д.

Карты позволяют людям легче ориентироваться в пространстве. С помощью таких рисунков можно показать покупателям, где находится место продаж товара, объяснить, как к нему проехать или пройти.

Когда преимущества изделий сложно понять по внешнему виду, тогда специфику товара «объясняют» с помощью чертежей и схем. Также к подобным рисункам прибегают для того, чтобы подчеркнуть особую продуманность в разработке или изготовлении продукта.

Нередко в рекламе используют изображение печати организации, одобряющей или допускающей использование конкретного товара. Таким образом, продвигаемому продукту придается дополнительное доверие. Разумеется, фигурирующая в печати организация должна быть реально существующей, а не специально придуманной «по случаю».

В большинстве объявлений присутствует изображение логотипа рекламирующей компании. Это также повышает доверие в глазах потребителя: «Раз фирма не скрывает, называет свое имя, значит, она гарантирует качество своих услуг или товаров…». Кроме того, написание логотипов влияет на запоминание и ассоциативность.

Конечно, название компании (продукта) должно быть легко читаемым. На практике же нередко логотипы превращают в своеобразные головоломки, над разрешением которых потребители, однако, вряд ли будут долго думать.

Очень сложно прочитать правильно название ресторана, приведенное на иллюстрации 9.15.

Символы обычно приводятся для упрощения или объяснения трудных мыслей. Подчас мы даже не замечаем, как их используем. Настолько они ограничено вошли в жизнь, в сферу общения. Так, например, изображение иголочного ушка символизирует сложность задачи. Качели — прямую связь между двумя процессами. Круг — замкнутость процесса. Циферблат — время, и т.д.

<

При упоминании прибыли можно привести знак — $ (доллар). Если речь идет о зимнем периоде года, то несложно подчеркнуть это символом «снежинка» — *. Если отмечается что-то очень важное, то можно поставить восклицательный знак — !, и т.д.

Декоративные элементы служат для визуального выделения предложения среди конкурентных объявлений. Также они улучшают запоминаемость. Но только в том случае, если используются обоснованно. Очень часто рекламу заполняют различного рода завитушками с единственной целью — «сделать покрасившей, и чтоб пустого места не было». В таком случае происходит нерациональное использование площади объявления. К тому же красивые, но не соответствующие характеру рекламы детали либо привлекают все внимание потребителей к себе, либо осложняют восприятие предложения своей неуместностью, непредусмотренной ассоциативностью и т.д.

Декоративные элементы должны гармонировать со всей структурой и отдельными частями объявления. Им следует не просто украшать рекламу, а исполнять по крайней мере одну из функций:

  • в качестве обрамления ограничивать объявление и, таким образом, удерживать взгляд человека на определенном пространстве; направлять внимание к определенным частям объявления (стрелки, буллиты и т.д.);
  • создавать определенную смысловую атмосферу (историческую, деловую, военную, артистическую и т.д.)

Для того чтобы достигать необходимого эффекта, декоративные элементы должны быть понятными, простыми, легко воспринимаемыми. При декорировании предложения следует иметь в виду, что одиночная рамка лучше двойной, Объявление же совсем без рамки трудно назвать рекламой — оно не является одним целым, это просто набор отдельных визуальных элементов, для сбора которых воедино не каждый покупатель найдет время и силы.

Коллаж – в иллюстрировании может быть использована техника фотографии и рисунка не только раздельно, но и одновременно — при изготовлении коллажа. Довольно часто к нему прибегают при оформлении газет и журналов. В рекламе же коллаж встречается весьма редко.

На иллюстрации 9.19 представлен пример использования коллажа.

Работая над высококачественным фотографиями и рисунками, важно избегать «легких» путей — не идти по пути создания визуальных штампов, т.е. когда, в силу своей банальности, изображение не будет привлекать достаточного внимания потребителей.

Наиболее расхожими штампами являются следующие изображения:

«Рукопожатие»;

«Рукопожатие и улыбка» (двое жмут друг другу руки и улыбаются);

«Удачная покупка» (один человек что-то передает другому);

«Награждение» (вручение приза или еще какой-либо награды);

«Мыслители» (несколько человек раздумывают над продуктом, документом, возле компьютера и т. д.);

«Одобрительный восторг» (человек показывает большой палец руки).

Затертыми также стали изображения игральных карт, известных скульптур и т.д.

Иллюстрация 9.20 демонстрирует использование стандартного изображения «Рукопожатие».

В иллюстрациях 9.21 и 9.22 использованы одинаковые, штампованные подходы в оформлении.

 

1.4. Характеристики и составляющие иллюстрации

 

Иллюстрация в рекламе имеет четыре основные визуальные характеристики: это размер, форма, содержание и техника исполнения1. Содержание, в свою очередь, включает в себя идентификаторы (изображение РО, логотип и прочие), объекты первичного и вторичного внимания, фон, цвет. Важнейшей составляющей рекламной иллюстрации является идея. Рассмотрим и кратко проанализируем в данной курсовой работе все элементы по порядку.

Размеры иллюстрации выбираются исходя из поставленных задач. В большинстве случаев размер рекламной иллюстрации совпадает с размером всего рекламного объявления. Иногда в композиции участвуют несколько самостоятельных иллюстраций.

Например, имиджевая реклама содержит минимум текста (слоган, девиз и т. п.). Почти все пространство объявления отводится для изображения, так как в имиджевой рекламе важен образ, а не подробные данные о РО. Образ гораздо легче передать именно «картинкой» с минимумом текста.

Если рекламное объявление имеет строгий, деловой характер, роль иллюстрации может быть сведена до минимума.

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, то становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80% их площади отданы под визуальные средства, т.е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст.

На иллюстрации 3.1 изображение самолета «Трансаэро» слишком маленькое. Оно буквально задавлено двумя объемными блоками текста. Соответственно, роль, которую играет иллюстрация в данном объявлении, ничтожна.

Иллюстрация 3.2 содержит объявление с изображением части автомобиля «Мерседес». Фотографию нельзя назвать маленькой. Вместе с тем она и недостаточно большая, чтобы выделиться на фоне текста.

На иллюстрации 3.3 изображение часов «Ориент» сразу привлекает к себе внимание. Здесь размер фотографии достаточно крупный.

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, то становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80% их площади отданы под визуальные средства (т.е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).

На иллюстрации 3.1 изображение самолета «Трансаэро» слишком маленькое. Оно буквально задавлено двумя объемными блоками текста. Соответственно, роль, которую играет иллюстрация в данном объявлении, ничтожна.

Иллюстрация 3.2 содержит объявление с изображением части автомобиля «Мерседес». Фотографию нельзя назвать маленькой. Вместе с тем она и недостаточно большая, чтобы выделиться на фоне текста.

На иллюстрации 3.3 изображение часов «Ориент» сразу привлекает к себе внимание. Здесь размер фотографии достаточно крупный.

Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связано с тем, что человеку удобнее «оценить обстановку» с одного взгляда.

На примере иллюстраций 3.4 и 3.5 легко заметить, что объявление с одним крупным изображением привлекает больше внимания, чем объявление с несколькими мелкими фотографиями или рисунками.

Вместе с тем, имеются ситуации, когда стоит прибегнуть именно к серии небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений.

Иллюстрация 3.7 оправдано содержит несколько изображений. С их помощью представляются различные типы товара – слуховых аппаратов.

При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5 — 10% размера всего объявления. В противном случае второстепенные визуальные элементы перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией рекламы.

Можно сформулировать главный принцип при выборе размера иллюстрации:

  • основное изображение — чем больше, тем лучше;
  • второстепенные визуальные элементы должны быть значительно меньше основного изображения;
  • одно большое изображение лучше, чем несколько маленьких (если только использование ряда фотографий или рисунков не обусловлено их специальными функциями).

 

Форма. Обычно форма иллюстрации совпадает с формой используемой площади. Если это, например, журнальная реклама, то форма почти всегда прямоугольная.

Иногда для привлечения внимания даются произвольные контуры, в том числе овальные. Произвольные формы используются обычно в малоформатном рекламном объявлении, которое, как правило, размещено среди большого количества подобных же мелкоформатных объявлений на рекламной полосе газеты или журнала.

При крупном формате рекламных объявлений в произвольной форме нет необходимости.

Для потребителя очень важно, то каким образом подается иллюстрация. Форма может способствовать качественному восприятию изображения, но может и затруднить его. В отдельных же случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания. Но здесь очень важно помнить, что, согласно исследованиям, возбудители внимания, связанные с потребительским интересом, в 24 раза более действенны, чем чисто механические. Кроме того, элементы, формально связанные с рекламируемым продуктом, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам.

Если геометрическая форма иллюстрации неброска, то внимание концентрируется на содержании. Если выделяется, то весь интерес может быть направлен исключительно к формальному.

Для того чтобы эффективно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. При
«вписывании» же конкретной иллюстрации в конкретное объявление следует также учитывать и специфику их сочетаемости.

Квадрат — это одна из самых симметричных фигур. Она не привлекает внимания, не производит сильное впечатление, т.к. является слишком однообразной и соразмерной — скучная, застывшая, «мертвая ».

Несмотря на визуальную слабость квадрата, его все же используют в рекламе. Квадрат можно легко сделать интереснее. Для этого его нужно лишь превратить в прямоугольник. Причем лучше всего в прямоугольник, определенно отличающийся от квадрата. Дело в том, что если высота прямоугольника приблизительно на 3% меньше, чем его основание, то он кажется нам правильным квадратом. Это связано с тем, что наша переоценка длины вертикальных линий по отношению к горизонтальным равняется приблизительно 3%. Поэтому такая фигура кажется нашему глазу даже более симметричной, чем абсолютно правильный квадрат.

Квадрат можно легко сделать интереснее. Для этого его нужно лишь превратить в прямоугольник. Причем лучше всего в прямоугольник, определенно отличающийся от квадрата. Дело в том, что если высота прямоугольника приблизительно на 3% меньше, чем его основание, то он кажется нам правильным квадратом. Это связано с тем, что наша переоценка длины вертикальных линий по отношению к горизонтальным равняется приблизительно 3%. Поэтому такая фигура кажется нашему глазу даже более симметричной, чем абсолютно правильный квадрат.

Положительный эффект восприятия теряется не только, когда высота «стремится» к квадратности, но и когда прямоугольник чересчур вытягивается. Критическая точка — когда единство фигуры совершенно теряется и разница между высотой и основанием становится слишком резкой — это 250%. То есть, высота не должна быть длиннее основания более чем в 2,5 раза. Исключением может быть случай, когда в объявлении содержится изображение длинного предмета.

На иллюстрации 4.6 представлен прямоугольник, высота которого значительно больше основания. Но «вытянутость» объявления в данном случае оправдана: читателю демонстрируется длинный узкий предмет — пишущая ручка. Наилучшее понимание и усваивание информации, изображенной на прямоугольнике, происходит в том случае, когда он имеет вертикальный формат.

Уложенная на бок, эта фигура проигрывает в визуальном интересе. При необходимости же использования горизонтального прямоугольника, его можно ощутимо «оживить», использовав иллюстрацию. В этом случае интерес будет возбуждаться не внешней формой объявления, а содержащимся в нем фотографическим или рисованным изображением.

Так же, как и вертикальный прямоугольник, горизонтальный, чем более вытянут, тем менее интересен. Вытянутый горизонтальный прямоугольник может быть использован, только если в нем находится изображение длинного объекта.

Содержание. Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. То есть, в объявлении изображается сам товар или человек, который имеет потребность в этом товаре. Увидевшие такую рекламу люди либо сразу подумают о представленном продукте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного ассоциируемого персонажа.

Большинство потребителей желают видеть то, что им предлагают. Поэтому внимание привлечет даже просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая дополнительную полезную информацию, та, на которой показано, что умеет рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться, как за ним ухаживать и т.д.

Образец товара может быть представлен без присутствия людей сам по себе, а также рядом с предыдущими моделями или конкурентными товарами.

Продукт также представляют вместе с людьми, которые его применяют, употребляют или производят. Такое «соседство» позволит потребителям оценить размеры товара, окружающую обстановку, придаст иллюстрации динамику. Но главное, изображение, на котором человек видит похожего человека в похожей ситуации, хорошо вовлекает. Люди, рассматривающие такую иллюстрацию, становятся как бы соучастниками запечатленного действия. Они представляют себя на показанном месте, подсознательно уже совершив покупку.

Конечно, наиболее эффективно изображение людей, получающих удовольствие от процесса применения товара. В таком случае демонстрируют, что делает товар для потребителя, а не то, что должен делать потребитель с товаром.

Люди могут быть представлены и без самого рекламируемого изделия, но обсуждающими его характеристики, преимущества, способы употребления и т.д.

На иллюстрациях могут изображаться одушевленные предметы, не являющиеся людьми — звери, птицы, насекомые. Естественно, они должны иметь отношение к рекламе.

В рекламе изображаются и неодушевленные предметы, не являющиеся самим рекламируемым изделием. Так, например, могут быть представлены здание компании, выпускающей продукт, другие товары, с которыми так или иначе связан рекламируемый продукт, и т.д.

В иллюстрациях также нередко используются символы, создающие образ, связанный с товаром,

Таким образом, на иллюстрации могут быть представлены:

  • товар без людей;
  • товар с людьми;
  • люди без товара; одушевленные предметы, но не люди;
  • неодушевленные предметы, но не сам товар; символы.

    На иллюстрации 6.1 представлено объявление с изображением товара без людей. Иллюстрация 6.2 демонстрирует изображение товара вместе сего потребителем.

    На иллюстрации 6.3 представлено изображение людей, являющихся пользователями услуги. При этом рядом нет никаких изображений, указывающих на саму услугу.

    Иллюстрации 6.4 и 6.5 содержат изображения одушевленных предметов, имеющих определенную связь с рекламой.

    В иллюстрации всегда что-то изображено. Иллюстрация, в свою очередь, включает в себя следующие понятия.

    Используя различные изображения в соответствии с рекламным замыслом, можно акцентировать внимание на: персонаже («кто»);

    • продукте («что»); пространстве («где»);
    • времени («когда»);
    • способе («как»);количестве («сколько»).

    Наиболее часто в рекламе представляют пользователей продукта или услуги. При их изображении всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. То есть, если реклама предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если — для женщин, то представляется женщина. Если — для молодежи, то изображаются молодые люди. Если для тех, кто интересуется бизнесом, то показывается успешный деловой представитель. Если для тех, кто занимается охотой, то представляется типичный охотник (например, в непромокаемой куртке, с ружьем и патронташем), и т.д.

    Чем более типично-идеальным в общем представлении будет изображенный персонаж, тем большее внимание он привлечет. Люди всегда ориентируются на какие-то стандарты, образцы. Тянутся к ним, подражают им — в своем представлении — более успешным, ловким, красивым, подготовленным и т.д.

    Подбирая образ для определенной аудитории, важно иметь в виду, что потребитель не всегда является покупателем. Так, например, большинство женщин обращают внимание не только на иллюстрации, на которых изображены их «соратницы» по полу, но и на те, героями которых являются дети. Причем в большей степени маленькие дети, чем школьники и подростки.

    И женщины, и мужчины могут выступать при покупке от имени представителей другого пола. Обычно это происходит в процессе приобретения подарков. Например, мужчина покупает женские духи, а женщина — рыбацкую удочку.

    Представительницы «слабого пола» часто приобретают что-либо для других членов семьи. Например, школьные принадлежности для детей, носки для мужа, лекарства для родителей и т.д.

    Товар может быть изображен целиком или частично. В готовом к использованию или в упакованном виде. К показу упаковки обычно прибегают, когда преимущества товара зрительно неочевидны, т.е. особо нечего показать.

    Пространство может создавать атмосферу, необходимую для показа определенных характеристик товара.

    С помощью акцентирования на изображениях, связанных со временем, обычно показывают изменения, произошедшие с товаром или его пользователем. Наиболее популярный прием — «до и после». Людям свойственно сравнивать. К тому же, всем хочется видеть конечный результат обещанного действия.

    Изображения рекламных идентификаторов (РО, логотип, название фирмы и пр.) Изображение РО отсутствует, если рекламируются, например, какие-нибудь услуги. Иногда идентификаторы показаны очень ненавязчиво, и их не всегда удается заметить с первого взгляда. Часто изображение РО помещается на передний план для более легкого восприятия.

    010915 1522 2 РЕКЛАМНАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ ВИЗУАЛЬНЫЙ ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИОбъекты первичного внимания. Это то, на что мы бросаем взгляд в первую очередь. Иногда это рекламные идентификаторы, но часто и другое: главные герои или прочие объекты «сцены».

    010915 1522 3 РЕКЛАМНАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ ВИЗУАЛЬНЫЙ ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИОбъекты вторичного внимания. Это менее заметные объекты, которые мы замечаем после элементов первичного внимания и заголовка. В редких случаях это также могут быть рекламные идентификаторы. Часто эта категория вовсе отсутствует или играет роль фона.

     

    Показ количества продукта может объяснить потребителю определенные свойства, подчеркнуть преимущества. Особенно это эффективно при сравнении с предыдущими версиями продукта или с конкурентными изделиями.

    При разработке содержания иллюстрации чрезвычайно важно не забывать: что бы ни изображалось на ней, оно должно указывать или на товар, или на его покупателя. Если же изображение просто привлекает внимание человека, то он может смотреть на него с удовольствием (или неудовольствием), но, главное, не обязательно при этом связывает представленный образ с необходимостью покупки. Ведь в такой иллюстрации нет указания на что-либо лично для него.

    Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей, и тем меньше интересует конкретная реклама непользователей продукта. Последние просто проходят мимо, заметив рекламу, но отмечая про себя: «Это не для меня».

    Основная ошибка создателей рекламы в работе с иллюстрацией как раз и состоит в том, что они пытаются привлечь внимание всех возможных читателей, а не заинтересовать определенную группу возможных покупателей.

    Фон. Выполняет функцию сцены, на которой происходит действие. Иногда может отсутствовать. Тогда фоном становится поверхность рекламоносителя.

    Роль фона часто играют изображения, подчеркивающие общую тему рекламирования.

    В связи со специфическими особенностями печатной рекламы, к ней прибегают в основном те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации — рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в газетах и журналах основывается исключительно на эмоциях человека.

    Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них, Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное отношение.

    Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно — для потребителя вполне достаточно внушающего воздействия. Такое случатся:

    когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

    когда потребителям мало знаком продукт; когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

    когда потребитель просто не думает о товаре; когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом; когда компания-производитель имеет высокий престиж;

    когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений); когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

    когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на содержание).

    Следует иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную все же имеет определенный искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана» ит.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).

    Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, иллюстрации совместно с текстом должны нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях, В различных случаях — в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно разнести на четыре «чувственно-мыслительные» группы:

    Вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда).

    Вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия). Вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риэлтерские, финансовые услуги и т.д.).

    Вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.). Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.

    Следует заметить, что эмоциональную реакцию потребителей увеличивает убедительность изображаемого. Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если же иллюстрация воспринимается со скепсисом, ото отношение перенесется и на представляемый товар.

    Всегда выигрышным будет вовлечение потребителя в происходящее. В таком случае он сопереживает изображенным персонажам, представляет себя уже купившим рекламируемый товар.

    С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства — уверенности, воодушевления, ностальгии, гордости и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Ведь иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у потребителя появится недоверие к производителю или он попросту утратит всяческий интерес к рекламируемому товару.

    Для того, чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой иллюстраций и объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.

    Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

    Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.

    В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть иллюстрация должна вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной — в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.

    Положительность восприятия иллюстрации и всей рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления. Следует иметь в виду, что:

    положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;

    при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных; вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.

    Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию па обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать — потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях,

    Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

    Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

    Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Иллюстрации с его использованием безусловно привлекают внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор собственно и станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар.

    Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект — принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.

    Использование юмора оправдано, когда:

    он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально-нейтральная);

    когда больше нечем заинтересовать потребителя;

    когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

    когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не рациональной основе.

    Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

    Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.

    К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

    Страх очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт. Величина же эффекта «страшной» рекламы в первую очередь зависит от ее силы. Так, если уровень страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать объявление. То есть при использовании страха в рекламе, его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.

    Потребитель может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на различных персонажей, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж — за семью и т.д.

    Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей занятости и т.д.

    При использовании чувства страха, брезгливости и т. д., нередко показывают что-либо неприятное, а затем рассказывают как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание, Таким образом ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).

    Цвет. Различные цвета способны вызывать у человека определенные эмоции (возбуждение, успокоение, агрессивность и т.д.) Связано это с тем, что восприятие- цвета у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. На протяжении длительного периода исторического развития человек был чрезвычайно зависим от окружающей обстановки, и цвета являлись для пего символами определенного окружения. Светлый день (цвета: белый, желтый, зеленый, голубой и т.д.) — это время активной деятельности: поиска пропитания и житейского обустройства. Темная ночь (в первую очередь черный и синий цвет) — :это время прекращения дневных дел, отдыха, но одновременно и возможной угрозы нападения какого-либо противника: человека или животного. На границе дня и ночи — сумерки (серые, неясные тона).

    Связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим, использование цвета весьма эффективно в рекламе. Он может выполнять ряд функций:

    • привлекать внимание читателей; способствовать пониманию сути товара;
    • улучшать запоминание рекламы; формировать позитивное отношение к рекламе;
    • выделять определенные элементы рекламы; уравновешивать композицию.

    Цветное объявление привлекает больше внимания, чем черно-белое. При этом существенную роль играет количество используемых цветов. Так, согласно различным исследованиям:

    использование одного дополнительного цвета (например, синего к черному) незначительно сказывается на привлечении внимания к рекламе;

    использование двух дополнительных цветов существенно повышает уровень привлекательности;

    полноцветная печать привлекает на 50-80% больше читателей, чем черно-белая. При этом, четырехцветные объявления приносят на 40-50% больше покупательских запросов, чем черно-белые.

    В связи с дополнительными издержками, возникающими при цветной печати, газеты и журналы вводят специальные надбавки за цветную печать. Поэтому всегда имеет смысл хотя бы приблизительно посчитать, стоит ли цветная печать привлекаемой аудитории. Вполне возможно, что использование черно-белой печати окажется выгоднее.

    Цвет эффективно способствует пониманию сути товара. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств (черно-белое изображение, например, скрадет степень спелости фрукта, цветное же точно укажет, подчеркнет аппетитность и т.д.).

    В связи с такой способностью цвета, его применяют также и при черно-белых окрасках самого товара. Например, белую муку демонстрируют на цветной фотографии в виде конечного продукта — кексов, булочек и т.д.

    Применение цвета помогает улучшишь запоминание рекламы. Согласно, например, одного из исследований черно-белый вариант рекламы запомнило 40% аудитории, двухцветный — 45%, полноцветный — 70%.

    Соответственно, возрастает и уровень узнавания. Потребители легче узнают товары, рекламируемые с помощью четырех цветов.

    Одна из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого человека в соответствии с его «цветовыми» ассоциациями. Работа с цветом требует большой осторожности в силу нескольких причин1.

    1. Цвет активно используется для более полного выражения политической, религиозной и других идей. Например, красный можно назвать цветом коммунизма; в Китае он символизирует счастье. Диаметрально противоположны толкования черного и белого в Японии и в европейских странах. Зеленый цвет имеет особое значение для ислама. Эти тонкости нужно учитывать, чтобы не попасть в неприятную ситуацию.

    2. Если цветовая схема не продиктована причиной, описанной в первом пункте, полезно знание сочетаемости цветов. Одним из важных моментов является контрастность сочетания.

    Необходимо отдавать себе отчет в том, что вышеприведенные данные и наблюдения носят относительный характер. Восприятие цвета может зависеть и от эмоционального состояния человека, и от его пола, и от национальности. Так, например, один и тот же человек в возбужденном и спокойном состоянии относится к одному и тому же цвету по-разному.

    Считается, что на мужчин сильнее всего действует черный и красный цвет, на женщин же — синий и зеленый.

    Следует заметить, что только одна высокая контрастность еще не подразумевает подходящего сочетания цветов. Математический подход к выбору цветовых схем также по сути своей не может заменить решения профессионала.

    Существует одно простое и эффективное правило для проверки на контрастность изображения: перевести цветное в черно-белое. Картинка должна остаться контрастной.

    Каждый человек воспринимает тот или иной образ цвета по-своему, но все же можно привести здесь наиболее распространенные ассоциации1: белый — цвет чистоты и девственности, естественности, праздника (но в Японии—траура), легкости; цвет начала, света; серый — цвет нейтральности, стильности; цвет металла; черный — цвет превосходства, высшего достижения, отрешенности, мудрости, а также траура (но в Японии — праздника); цвет ночи, страха и неизвестности; коричневый — цвет добротности, дороговизны, стабильности, комфорта, уюта, надежности; цвет дерева; бордовый — тяжелый, дорогой, бархатный, терпкий на вкус; цвет вина, цвет вишни; розовый — цвет нежности и легкости; оранжевый — теплый, молодежный цвет; цитрусовый; красный — самый противоречивый: цвет страсти, крови, тревоги, сигнала, огня, радости; самый возбуждающий, «запрещающий»; желтый — теплый, солнечный, цитрусовый, беззаботный; зеленый — цвет свежести, природы, здоровья, естественности; «разрешающий» цвет; голубой — ледяной, цвет холода и чистоты; цвет легкости и свежести; цвет неба, воды и волн; синий — холодный; также символ воды; фиолетовый — интригующий, непостоянный, капризный.

    А вот цветовые ассоциации, приведенные французским геральдистом XVII века П. Асельмом: «Золото означает христианские добродетели — веру, справедливость, милосердие, и смирение, и мирские качества — могущество, знатность, постоянство, а также богатство.

    Серебро означает: из добродетелей — чистоту, надежду, правдивость и невинность, а из мирских свойств — благородство, откровенность, белизну.

    Красный цвет соответствует любви, мужеству, смелости и великодушию; черный — осторожности, мудрости и постоянству в испытаниях: синий — целомудрию, честности, верности и безупречности; зеленый — надежде, изобилию, свободе и радости.

    Пурпур означает благочестие, умеренность, щедрость и верховное господство»2.

<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 1.02MB/0.00040 sec

WordPress: 22.36MB | MySQL:118 | 2,608sec