Социальная работа и ее базисные принципы общественно-социального воздействия на субъекты отношений

<

010915 1535 1 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношенийАктуальность темы исследования. В условиях коренных перемен принципиально важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама, в значительной степени формирующий мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующий идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п. К настоящему времени в социологической науке сложился подход, ориентирующийся на признание особой роли социальной рекламы как средства общественной коммуникации и как института современного общества.
Среди видов рекламы социальная реклама занимает специфическое положение, определяемое особой её значимостью, целями и задачами, особенностями производства. В результате необходимым общепризнанным условием эффективной социальной рекламы является верное определение проблем, нуждающихся в привлечении внимания общества, выбор средств и носителей, выявление целевой аудитории. Социальная реклама как явление — это один из потоков массовой информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений. В современной форме это необходимое информационное ответвление социальной работы появилось и профессионализировалось в культурах западных государств относительно поздно — в конце XIX — начале XX в.

Цель исследования: рассмотреть особенности социальной рекламы как специфичной формы культурно-социального воздействия на массовую аудиторию .

Задачи исследования:

– рассмотреть теоретико-прикладные предпосылки возникновения и становления системы социального рекламирования;

– дать характеристику носителей социальной рекламы;

– охарактеризовать каналу коммуникаций социальной рекламы

Научно-теоретическую основу исследования составляют материалы отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламной деятельности, социокультурного развития общества, социальной рекламы в системе массовых коммуникаций. Большое внимание вопросам социальной рекламы было уделено такими авторами, как Л.Н. Федотова, О.О. Савельева, Г. Николайшвили, Т. Астахова, О.Аронсон, С.А. Морозов, Г.Г. Почепцов.

Объектом исследования является социальная реклама и особенности ее проявления в средствах массовой информации.

Предметом исследования являются носители, также механизм воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию.

 

1 Теоретико-прикладные предпосылки возникновения и становления системы социального рекламирования

 

1.1 История становления социального рекламирования

 

 

Содержательно и функционально социальная реклама — ответвление довольно позднее, теоретически осмысливаемое лишь начиная с первых десятилетий XX в. Оно формируется в качестве необходимого компонента профессионального новообразования, именуемого социальная работа.

Приведем развернутое определение данного феномена: «Профессиональная деятельность, осуществляемая профессионально подготовленными специалистами и их добровольными помощниками, направленная на оказание индивидуальной помощи человеку, семье или группе лиц, попавших в трудную для них жизненную ситуацию, через информирование, диагностику, консультирование, прямую натуральную и финансовую помощь, уход и обслуживание больных и одиноких, педагогическую и психологическую поддержку, ориентирующую нуждающихся в помощи на собственную активность по разрешению трудных ситуаций, помогающих им в этом» [14].

Как видно из этого определения, профессионализация социальной работы состоялась на основе органично присущего человеческим сообществам фактора взаимопомощи, заинтересованного и бескорыстного участия в делах друг друга. Это — современная актуализация давних и глубинных процессов, являющихся неотъемлемой частью моральных и религиозных принципов многовекового опыта становления и развития общественных отношений. Именно фактор развитой взаимопомощи зачастую являлся решающим как для индивидуумов, так и для сообществ, в их стремлении выжить, отстоять свое существование перед лицом множества природных опасностей и военных угроз.

Прообраз данной рекламной специализации усматривается нами в издании газеты «Русский инвалид». Побудительным фактором ее создания стала необходимость общественной и государственной помощи увечным воинам Отечественной войны 1812 г. По замыслу основателя газеты прибыль от продажи «Русского инвалида или Военных ведомостей» должна была направляться в пользу солдат и офицеров, раненных на полях сражений. Первый номер газеты вышел 1 февраля 1813 г. [17].

Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Примерно в это время она появляется и в России.

Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.

В России в начале XX века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

Война, военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Эта реклама касалась в основном призывов к помощи раненым солдатам и их семьям.

Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.

В начале 20-х годов, во времена ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.

Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Обязательно в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу правильные взгляды, подвигнуть на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!»

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями («Наш ответ Чемберлену» — и в качестве иллюстрации самолет с кукишем вместо пропеллера). Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

– война: военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Рекламу военного времени мы в данной работе рассматривать не будем. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

– борьба с инакомыслящими;

– помощь голодающим и больным;

– призыв к здоровому образу жизни;

– воспевание коммунистических ценностей.

Следует заметить, что все вышеперечисленные темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем.

Все же попробуем выделить некоторые тематические рекламы. Одной из важнейших тем было военное противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20 – 21 авг.» Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!». Или: «Помогите детям воинов!»

Однако не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью социальной рекламы. Альтернативой предыдущим вариантам может стать белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: «Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!»

Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!» Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!» [13].

Прославление коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов коммунизма партия часто использовало социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.

Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей с флагами на фоне домика с надписью «Коммунистическая партия», а вверху жирными буквами призыв: «Идите в коммунистическую партию!».

Во время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян – он сделает СССР непобедимым».

В. Маяковский был одним из наиболее известных составителей рекламных текстов:

Кооператор,

торгуй книгой!

Свет и знание

в деревню двигай!

Во время военного коммунизма на крестьян возлагалась особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы плакат А.Сапожникова, на котором изображен крестьянин, почесывающий свой затылок и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо бы подкормить рабочих».

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!».

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть – лучший контролер».

Многим знаком лозунг: «Октябрьская революция – мост к светлому будущему», написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат – одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Еще одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с лозунгом: «Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин».

Социальная реклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике – плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

Борьбе с инакомыслящими посвящен плакат, созданный в 1947 году В.Ивановым, на котором изображен молодой инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождает следующей надписью: «Слава русскому народу – народу-богатырю, народу – созидателю!» Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России.

В конце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. С развитием мультипликации создатели социальной рекламы обращаются к ее возможностям (Михаил Цехановский, «Лиса, бобер и другие», 1960 г. — бытовая сатира, высмеивающая мещанство, Гарри Бардин «Банкет», 1986 г. — борьба с пьянством). В так называемые «застойные» годы были очень популярны календарики с иллюстрациями на социальные темы, большей частью коммунально-бытового характера («Берегите лес!», «Экономьте тепло» (воду, электричество), «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки» и т.д. Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!».

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например фильм «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

Определяя эффективность рекламы того времени, следует отметить следующее. Если судить по свидетельствам того времени, то да, однако, скорее всего, информация советского времени может быть необъективной. В то же время, многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе.

В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал рекламный совет, организованный в Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» (телекомпания «ВиД») [14].

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

– насилие в семье;

– алкоголизм и курение;

– аборты;

– профилактика чрезвычайных ситуаций;

– гражданские права и обязанности (налоги);

–профилактика личной безопасности граждан.

Как видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

Итак, выше рассмотрено два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.

Социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в стране впервые, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод – стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Социальная реклама в России, как уже было сказано, появилась в 1994 году. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), четверостишия русских поэтов на перронах станций метро; ненавязчивое напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности (проект Юрия Грымова «Мой Пушкин») и т.д.

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Классический пример социальной рекламы периода дикого капитализма — рекламная кампания президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенный социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода – в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной акции. В целом, хорошая социальная реклама — прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в областную Думу в Екатеринбурге целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании — «Будем рожать — больше некому!» (вариант «Будем работать — больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Казани в 2002 – 2003 гг. жители города могли наблюдать появление загадочных плакатов с вопросами «Кто ты?», «Каков твой выбор?», «Куда ты идешь?» и без подписи, оказавшиеся впоследствии рекламой молодежного общественного объединения. В Перми на одной из главных улиц можно увидеть рекламный стенд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях.

На сегодняшний день оборот социальной рекламы в России, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.
К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается объяснить населению, что необходимо платить налоги («Заплати налоги и спи спокойно!», «Пора выйти из тени»). Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США. Лишь недавно появился СССР – Союз создателей социальной рекламы, куда планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и исполнительной власти. Главная задача – за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы. Возможно, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы.

Как правило, заказчиком социальной рекламы является правительство. Оно же и финансирует социальные проекты. В США этим делом занимается Рекламный совет — неправительственная организация, существующая с 1942 года. Средства на социальную рекламу выделяют как частные фирмы, так и администрация. Например, только на антинаркотическую пропаганду в 1993-2000 годах администрация Клинтона потратила почти 2 миллиарда долларов.
На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить большие деньги на производство соответствующего продукта. Они понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу. В России же список тем социальной рекламы значительно менее обширен:

  • США, Россия насилие (в т.ч. и в семьях);
  • использование ремней безопасности;
  • алкоголизм и курение;
  • болезнь Альцгеймера;
  • аборты;
  • проблема детей-даунов;
  • профилактика чрезвычайных ситуаций;
  • раковые заболевания;
  • гражданские права и обязанности (налоги);
  • диабет;
  • профилактика личной безопасности граждан;
  • переработка отходов;
  • доноры крови;
  • СПИД;
  • торговля детьми;
  • беженцы и мн. др.

    Важно то, что все эти проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы.

     

     

    1.2 Направления применения социальной рекламы

     

     

    «Социальная реклама», «Государственная информация социальной направленности», «Информация социального назначения» – вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее – вот, что такое социальная реклама.

    Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама – важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.

    В России социальная реклама — относительно новый феномен, а в США уже давно обращаются к ней в рамках PR-кампаний. Само понятие «социальная реклама» — калька с английского «social advertising». В Америке для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (PSA).

    Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить потребителя к какому-либо действию, например, к покупке товара. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA: изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — сформировать у своей аудитории новые социальные ценности.

    Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

    Социальная реклама, затрагивающая общечеловеческие проблемы (борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д.), бывает рассчитана на самую широкую аудиторию. PSA может также отражать интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

    В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 году.

    С 1995 года деятельность по производству по размещению социальной рекламы в России регулировалась 16 Федерального закона «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ. С 1 июля 2006 г. вступил в силу новый ФЗ «О рекламе» [1].

    Основные функции социальной рекламы:

    1) информирование о социальных услугах;

    2) формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

    3) создание положительного имиджа государственных социальных служб и НКО, преодоление отрицательного образа организаций в глазах общественности;

    4) консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

    5) формирование каналов «обратной связи» между государственными социальными организациями и их клиентами.

    Законом установлены следующие правила размещения социальной рекламы:

    1) в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

    2) размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

    3) рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

    4) рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

    5) производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

    Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно подразделить на две группы:

    1) эмоциональные мотивы;

    2) нравственные мотивы.

    Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

    — мотив страха: несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.);

    — мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.;

    — мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни;

    — мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне;

    — мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко;

    — мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми;

    — мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

    Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности).

    Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

    Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем:

    – справедливости;

    – защиты окружающей среды;

    – порядочности.

    – использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

    Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы – начиная от отношений «отцов и детей», и заканчивая межнациональной рознью.

    Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем. При засилии рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина.

    На базе социальной рекламы очень легко и удобно устраивать конкурсы, смотры и фестивали: четкая тематическая сфокусированность каждой пропагандистской задачи будто провоцирует состязательный характер рекламного творчества.

    В последнее время этот медийный жанр начал активно использоваться в качестве скрытой политической и PR- рекламы. Особенно часто это наблюдается в период выборов, когда та или иная политическая сила начинает усиленно выставлять свои программные цели в качестве общезначимых и общечеловеческих ценностей.

    С этим связана досадная тенденция: в период выборов любая социальная реклама перестает воспринимается как таковая, и все чаще рассматривается как изощренная форма зомбирования.

    Социальная реклама – это разновидность осознанного воздействия субъекта, характеризующегося «неопределенностью целевой аудитории, обращением рекламного сообщения к важным социальным проблемам и его повышенной эмоциональностью». И здесь неважно, воздействуем ли мы посредством рекламного макета или раздачи листовок, организации помощи тем, кто пострадал от противопехотных мин, или каким-либо другим возможным способом. Существует и другое определение, которое имеет больше сторонников: это «общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и рекламной коммуникации…». Эти определения, по мнению автора статьи «Некоммерческая реклама в России и за рубежом», наиболее точно раскрывают сущность социальной рекламы.

    Другие акценты состоят в следующем: «Социальная реклама – это все те общественные проблемы, которые оказывают свое непосредственное влияние на жизнь, как всего общества, гак и каждого конкретного человека. Социальная реклама обращается ко всем проблемам – без исключения, любого масштаба: от экологии до курения – если они волнуют общество. Она, в основном, содержит послания государства обществу, и содержат запрос, призыв, требование относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить налоги, служить в армии и пр. Естественно, здесь не исключаются и такие темы, как курение, алкоголизм, но активные действия в этом направлении ожидаются именно от государства» [31].

    Нужно отметить что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [29].

    В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Это важнейший инструмент информационной политики. Она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

    Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

    Также стратегической целью усилий социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора» сектора некоммерческих организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

    Также в связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

    «Информация социального назначения» — вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее – вот, что такое социальная реклама.

    Социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве — пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении и, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного/желаемого действия, но не интровертивного, направленного на удовлетворение частных/индивидуальных потребностей человека, действия социально-полезного… Эффективная социальная реклама имеет следующие характеристики:

  • позитивна не («против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);
  • имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);
  • опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;
  • не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, тендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;
  • способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
  • в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);
  • обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), т.е. отвечает на вопрос как?, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…);
  • формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

    Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

    Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической системы и взаимодействия со всеми стальными ее подсистемами — нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции.

    Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

    Исходя из того, что цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

    Также стратегической целью усилий рекламных коммуникаций и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора» – сектора некоммерческих организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

    Также в связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых Социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

    Формирование нового образа России для россиян — ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления.

    Первое – создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе — двигателя экономического развития и демократической стабильности.

    Вторая задача — рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии – со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией – со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания – со стороны Министерства образования, уплата налогов со стороны Министерства финансов. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма – это Министерство по налогам и сборам.

    Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации говорить о полноценном возвращении государства на информационный рынок пока не приходится. Несмотря на широковещательные заявления об обратном, новый закон о рекламе, вступающий в силу 1 июля 2006 г., не сделал и полшага вперёд стимулирования распространения социальной рекламы. «Вместо короткого понятия такой рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей, появилось длинное определение, по сути, ни на йоту не отличающееся от прежнего (ст. 10). Никакой ответственности за нераспространение или отказ распространять социальную рекламу так и не появилось, так что рассчитывать на изменение фактического положения дел не приходится» [29].

    Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста; и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем.

    Особое направление занимают социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами, – здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.

    Если посмотреть на рекламные щиты на улицах городов, можно найти достаточно места, где, как говорится, «могла быть и ваша реклама», — примером может служить информационные кампании ГИБДД по обеспечению безопасности движения и предотвращению детского травматизма, президентские образовательные программы и так далее. Естественно, речь не идет о заполнении всего пространства упоминанием о коммерческом партнере, но часто достаточно и простого размещения логотипа и, например, уточнения, что кампания обеспечивает поддержку социальной программы.

    Таким образом, можно сказать, что социальная реклама, и в еще большей степени — социально-маркетинговые кампании, включающие в себя множество форм и методов и каналов для сообщений, открывают новый, нестандартный Подход к формированию образа компании как социально-активного, ответственного перед своими потребителями бизнеса.

    В заключение следует отметить, что социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама — это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама — это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.

     

    2 Характеристика носителей социальной рекламы

     

    2.1 Социальная реклама как инструмент информационной политики

     

     

    Социальная реклама – важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая – политические кампании, вторая – социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики. К примеру, в Великобритании существует специальное ведомство при правительстве, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют и в Голландии, и во Франции. Надо четко понять: если мы хотим, чтобы государство успешно развивалось на основе демократической модели и рыночной экономики, необходимо задать также идеологическое направление этого развития. Вплоть до моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме власти, это сделать некому.

    Формирование нового образа России для россиян – ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления. Первое – создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе – двигателя экономического развития и демократической стабильности.

    Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.

    Вторая задача – рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии – со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией – со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания – со стороны Министерства образования, уплата налогов – со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма – это Министерство по налогам и сборам.

    Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации говорить о полноценном возвращении государства на информационный рынок пока не приходится.

    Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики «Позвоните родителям», «Пчелы» агентства Игоря Буренкова «Домино»). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

    <

    Если обратимся к статье 18 федеральною закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» [1], то убедимся, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

    В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

    Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

    Рекламораспространители – организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в Пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.

    Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.

    Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

    Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

    Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора.

    В последние годы интерес к социальной рекламе в России возрос, об этом говорит не только наличие вопроса социальной рекламы в федеральном законе, вместе с законодателями и властью социальной рекламой заинтересовались представители бизнеса, третьего сектора, политические деятели. Элементы социальной рекламы как некоммерческой, общественной используются в качестве инструментов и в политическом рекламировании, и в коммерческом и т.д.

    Такая ситуация возможна благодаря тому, что у социальной рекламы, политической и рекламы как таковой есть не только различия, но и общие черты, о которых можно было бы писать очень долго.

    Итак, если говорить о видах рекламы и социальной рекламы, то они определяются, прежде всего, тем, что они рекламируют. Так можно было бы выделить рекламу торговой марки или бренда, рекламу фирму (имиджевая), потребительскую рекламу, информационные споты и т.д. (по основанию), а в социальной рекламе – собственно социальная, общественная, некоммерческая, а также смежные области, где зачастую используется социальная реклама и их можно было бы назвать рекламой с элементами псевдорекламы – политическая, бизнес и социальная.

    Вместе с тем и у рекламы в привычном для всех понимании, и у социальной рекламы во многом одинаковые средства и носители, инструменты. К ним можно отнести:

    – пресса (газеты, журналы – рекламные модули, тексты, информационные заметки – так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

    – полиграфическая (печатная – книги, справочники, буклеты, листовки);

    – реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении – ролики, споты, передачи, спонсорство);

    – наружная реклама (частично выделяется отдельно, например транспорт, к тому же пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, неоновая, вывески, указатели, оформление зданий и.т.д.);

    – реклама в сети Интернет (баннеры, сами сайты, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

    – реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);

    – почтовые рассылки;

    – рекламное оформление транспорта;

    – проведение различных акций и мероприятий (пример праздник «МК», конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т.д.);

    – информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);

    – нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, на билетах и выписках, и многое другое);

    – методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и следовательно выше описанные пункты).

    Так или иначе, социальная реклама по определению может использовать все вышеперечисленное в своих целях.

    Конечно же, у социальной рекламы в отличие от собственно рекламы свои цели и задачи, к которым можно отнести:

    — поощрение тех, кто хочет получить информацию;

    — популяризировать социальную проблему, заявить, проинформировать о ней;

    — способствовать изменению поведенческих моделей;

    — объяснить общественности все возможные точки зрения по данной теме, научить, рассказать все возможные последствия;

    — создать положительное общественное мнение по определенному вопросу, по сообщаемому социальному течению;

    — напомнить о проблеме, стимулировать очередное участие в ее решении.

    На современном этапе развития при работе, как с обычной рекламой, так и с социальной рекламой, вместо понимания законов рынка нужны несколько иные качества, новые методы и новые мозги — мозги творческого, думающего рекламиста и просвещенного рекламодателя. Сегодня необходима реклама, которая является конкурентоспособной, которая умеет поднимать продажи, запускать новые товары или проекты, обеспечивать победу, внедрять социальную идею. Сегодня необходимо чувствовать и мыслить по рекламному.

    Рассмотрев некоторую теоретическую часть, ниже представляется возможным перейти к описанию одного из примеров проведения социальной рекламы.

    Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы — это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Думаю, что никто не будет спорить, что основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Тут все достаточно просто: субъект, основной целью которого является извлечение прибыли, платит свои деньги, для того сделать эту прибыль еще больше. Конечно же, это несколько упрощенный подход, но суть именно такая. Кто же является заказчиком социальной рекламы, и зачем ему это нужно? Первая мысль, которая здесь приходит на ум, состоит в том, что социальной рекламой занимается государство. И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама — лишь один из таких способов.

    Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Например, некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы. Например, общество физкультурников может рекламировать здоровой образ жизни (в конечном итоге для того, чтобы государство обратило на них внимание и выделило им деньги на развитие спорта), «зеленые» могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д. Еще один заказчик социальной рекламы — это различие профессиональные ассоциации, союзы, объединения. В настоящее время в России такая реклама практически не встречается, но вполне можно допустить, что какой-нибудь союз кинематографистов выпустит рекламу с призывов поддержать отечественного кинематографа (это можно оформить в том виде, что какие тупые и жестокие американские фильмы, и какое трогательное и «глубокое» наше кино). Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) — это хороший пример социальной рекламы.

    Ну и, наконец еще один рекламодатель, — это как не странно коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Например, нефтяная компания просто обязана заниматься охраной окружающей среды и выступать, в том числе с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Потому что рано или поздно ее нефтяной танкер все равно перевернется, но в этом случае у нее, хотя бы будет, что предъявить общественности, показать, что да, они загубили океан, но делают сейчас все, чтобы его очисть, а главное всегда вкладывали в охрану природы. И даже если танкер не перевернется, всегда общественно одобряемая деятельность будет играть на повышение имиджа и репутации компании, а, например, реклама здорового образа жизни, или необходимости бережного отношения к престарелым людям, безусловно, является таковой.

    В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

    В социальной рекламе можно выделить следующие темы:

    1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

    2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

    3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

    4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д. [14].

    Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

    Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

    В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем производство социальной рекламы — это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.

     

     

    2.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия в социальной рекламе

     

     

    Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.

    В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

    Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

    Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

    Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

    Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

    Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

    С внушением сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

    Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей — массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

    Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

    1) некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

    2) низкий уровень осведомленности, компетентности;

    3) высокая степень значимости;

    4) неопределенность;

    5) дефицит времени.

    К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока.

    Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

    а) Конкретность и образность ключевых слов.

    Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

    б) Конкретность качеств, образность качеств.

    Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием – полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

    в) Нельзя употреблять слова «нет» и «не».

    Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) — избегайте слов «нет» и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения.

    Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.

    Реклама воздействует как через рациональную сферу (убеждение, «разум»), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

    Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

    Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

    Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.

    Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, — это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту.

    Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

    Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении — тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью держать внимание зрителя.

    Таким образом, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что психологическое воздействие рекламной информации крайне велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.

    Сейчас проблема внушаемости существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информационной, в том числе рекламной, стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют создавать новые и уничтожать имеющиеся психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданные навязчивости.

    Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания». В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

    И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

     

     

    2.3 Практика проведения социальной рекламы

     

     

    Описание кампании «Разумный человек – разумный выбор». В 1997 – 98 годах международная медицинская гуманитарная организация «Врачи без границ» (MSF) впервые осуществила массовую информационную кампанию по профилактике ВИЧ/СПИДа в Москве. Кампания проводилась на высоком профессиональном уровне с использованием инструментов социального маркетинга, таких как рекламные ролики на телевидении, наружная реклама и информационные буклеты. Успех ее был подтвержден проведенным социологическим исследованием. Для продолжения подобной работы в России была приглашена российская некоммерческая организация – Некоммерческое партнерство поддержки гражданских инициатив «Фокус».

    С июня 1998 года «Фокус» совместно с «Врачами без Границ» при полной поддержке министерства здравоохранения РФ начал осуществлять подготовку к новой полномасштабной информационно-образовательной кампании по предупреждению СПИДа среди молодежи России. Перед организаторами стояла задача учесть все преимущества и недостатки предыдущей кампании (Безопасный секс — мой выбор) и продолжить на новом уровне просветительскую работу с молодежью.

    История работы по профилактике СПИДа в Европе показала, что профилактика СПИДа более эффективна, когда она включена в более широкий контекст – кампания по пропаганде безопасного секса также включает предупреждение и нежелательной беременности через пропаганду безопасного сексуального поведения и использования презервативов.

    В такой форме СПИД в меньшей степени воспринимается как нечто порочное и неприличное, и возможные результаты кампании служат сразу трем целям: профилактике СПИДа, ЗППП и нежелательной беременности.

    Предстояло передать молодежи информацию о том, как можно предупредить смертельно опасное заболевание и убедить молодых людей ответственно подходить к своему здоровью. Важно было составить сообщение в открытой, дружеской форме, без использования пугающих образов. По опыту кампаний в Москве, а также по опыту многочисленных кампаний, проведенных в Европейских странах, было очевидно, что пугающая информация, хотя и приводит к появлению беспокойства у людей на первом этапе, затем вытесняется из сознания. Человек не может долго мотивировать себя отрицательными побуждениями, он непроизвольно вытесняет эту информацию, успокаивая себя «объяснениями» — «это ко мне не относится» или «уж я-то никогда не заражусь». Положительные стимулы гораздо дольше способны поддерживать социально адекватные модели поведения.

    Учитывая все это, были разработаны содержание рекламного послания и текст информационного буклета, которые затем были переданы в рекламное агентство «Универ Студия», группа кампаний Видео Интернешнл в виде технического задания для создания видео-ролика и дизайна рекламных материалов. Результаты совместной работы были представлены на пресс-конференции.

    Несмотря на то, что представители «Фокуса» имели определенные знания и опыт в проведении общественных кампаний, необходимо было еще многому научиться. В той огромной работе, которая была проделана от начала совместной деятельности по проекту, участники постоянно опирались на дружескую поддержку и профессиональные советы коллег из MSF. Они помогли организовать сбор средств на поддержку кампании, выбрать компетентное и ответственное рекламное агентство, провести все необходимые исследования, выверить тексты и многое другое. К тому же ими была оказана финансовая поддержка. Успешной работе способствовала атмосфера взаимною уважения и благодаря такому проекту, в России появилась организация, способная самостоятельно проводить подобные кампании на высоком международном уровне.

    Итак, хотелось бы отметить, мы постоянно слышим слово «информация»: век информации, информационные технологии, кто владеет информацией, тот владеет всем. При этом на основании информации принимается решение, т.е. информация — это сырье для принятия решения. Настолько же важно решение, которое принимается на основании информации, распространяемой рекламой. В этом случае — решения сложные системные, которые требуют массы фактов.

    Социальную рекламу, как впрочем, и просто рекламу можно уподобить айсбергу, где львиная доля успеха зависит от подводной части, которую не все и не всегда замечают. При работе с проектами социальной рекламы мы сталкиваемся с различными вопросами, от которых зависит результат. Так в каждом отдельном случае важен свой набор составляющих, вид и специфика данного проекта социальной рекламы.

    Если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по такому критерию, как носитель информации, то, очевидно, что, скорее всего, они будут совпадать. Сюда относится реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на листовках, одежде и т.д.

    По-видимому, основное отличие будет состоять, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии — это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

    Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения всего, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Отсюда кстати, вытекает та ситуация, что люди, на которых не ориентировано то или иное послание часто не могут понять его смысл, или считают эту рекламу слишком глупой и примитивной. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил — это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов – это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом – это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы – это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой – по социальным.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    3 Каналы коммуникаций социальной рекламы

     

    3.1 Коммуникативные аспекты в социальной рекламе

     

     

    Параллельно с переходом к новым экономическим отношениям в конце 80-х — начале 90-х гг. в обществе происходило восстановление значимости универсальных гуманистических ценностей. В их ряду — возрождение общественной поддержки таких социальных качеств, как человеколюбие, милосердие, бескорыстие, доброта, сопереживание. Произошла и полная социально-политическая реабилитация явления благотворительности, ее роли в общем комплексе социальной работы.

    Возникновение первых устойчивых и деятельных благотворительных сообществ относится к концу 80-х гг. В октябре 1988г. учреждается массовая общественная организация «Фонд милосердия и здоровья», Она публикует Обращение к трудовым коллективам, общественным организациям, советским людям и соотечественникам за рубежом с призывом принять участие в общенародной акции «Год милосердия». Инициаторами этой акции стали Министерство социального обеспечения РСФСР, Союз театральных деятелей РСФСР, государственно-кооперативная благотворительная фирма «Вечерние зори», театр массовых представлений «Темп». В Обращении имелись подлинно проникновенные строки: «Пусть каждый трудовой коллектив и общественная организация внесут свой продиктованный совестью вклад в наше общее благое дело. Пусть каждый гражданин, каждые юноша и девушка совершат свой поступок милосердия» [14].

    Обращение было опубликовано в широкой прессе вместе с номерами банковских счетов, на которые следовало перечислять добровольные взносы.

    Призыв получил содержательный отклик. На счетах были аккумулированы значительные внебюджетные средства для оказания помощи людям, отодвинутым социальными преобразованиями далеко за черту бедности.

    Вслед за Министерством социального обеспечения к гражданам России обратилось Министерство труда. В 1990 г. им создана ассоциация «Гуманизм и милосердие», от имени которой ряд периодических изданий опубликовал Обращение к соотечественникам. Здесь также объявлялся сбор посильной помощи для наиболее обездоленных слоев населения. Членами Ассоциации стали Министерства финансов, здравоохранения, обороны, иностранных дел, Всесоюзный совет ветеранов войны и труда.

    Широкое распространение государственно санкционированных призывов к благотворительности стало важным стимулом для восстановления филантропической работы в разных ячейках общества, активизации частной инициативы в этом направлении. В периодической печати публикуются обращения различных профессиональных объединений к своим членам относительно активизации помощи ветеранам. Например, работники театрального и эстрадно-циркового искусства адресуются ко всем мастерам культуры со словами: «Обращаемся к вам с призывом посвятить долю своего времени более активному участию в жизни ветеранов войны и труда, и в первую очередь — в жизни инвалидов, одиноких и престарелых соотечественников» [16].

    Обратим внимание на важный нюанс данного обращения: речь в нем идет не столько о помощи деньгами или вещами, сколько о помощи действиями, о непосредственном добровольном участии в благотворительной работе. При этом необходимо отметить, добровольные помощники социальных служб — волонтеры составляют необходимое звено в хорошо организованной благотворительности. И призыв был услышан: по инициативе отдельных граждан в конце 80-х гг. создаются десятки филантропических организаций.

    С 1989 г. начал действовать гуманитарно-благотворительный фонд «Сострадание» под эгидой правозащитной организации «Мемориал». Параллельно, по инициативе врача-психотерапевта И. Доненко возник фонд «Душа человека», призванный помогать людям с душевными заболеваниями.

    Под крылом молодежного журнала «Собеседник» появилось объединение «Милосердие». В течение 1991 — 1993 гг. оно осуществило множество добрых дел. Помимо самого журнала об инициативах этого объединения сообщала московская пресса, местное радио. Так был осуществлен сбор поношенных вещей для их бесплатной раздачи нуждающимся, организована одна из первых бесплатных столовых в Москве.

    Главное, что по инициативе энтузиастов благотворительности в общество постепенно и настойчиво внедрялась мысль о важности именно адресной помощи, исчерпанности типичной для той поры идеи всеобщего патернализма, столь характерной для стиля социальной политики Советского государства.

    Вариант перехода на конкретные виды помощи конкретным людям посредством преимущественно общественных инициатив в теории социальной работы именуется субсидиарной моделью. Наша страна начала переход на нее в 90-е гг., но не завершила его еще и по сей день.

    В отличие от громоздкой государственной машины социальной защиты частным благотворительным фондам удается осуществлять адресную помощь, как правило, и оперативнее, и результативнее.

    Но наиболее продуктивно повседневное взаимодействие государственных и общественных центров и инициатив по поддержке нуждающихся слоев населения. Как говорилось в предыдущих разделах этой книги, именно такое взаимодействие дает наилучшие результаты в плане эффективности социальной работы. Оно также требует своей популяризации различными коммуникативными средствами, в первую очередь при помощи СМИ. Однако долгое время благотворительная тематика занимала крайне скромное место на страницах массовых периодических изданий. Дело, как правило, ограничивалось публикацией кратких сообщений о планируемых акциях того или иного фонда и призывами к общественности, варианты которых мы показали выше. Заметим, что хотя информационно-рекламный потенциал таких публикаций значителен, но их случайность, «разовость» снижает эффективность подобных обращений.

    Внимание СМИ к социальной проблематике несколько активизируется в середине 90-х гг. К этому времени вступил в действие закон «Об основах социального обслуживания в Российской Федерации», что определило нормативы социальной работы в новых общественных условиях. Ведущими кураторами организаций социальной помощи стали Министерство социального обеспечения и Министерство труда и социального развития России. Они создали ряд координационных комиссий и возглавили выработку общероссийских и местных программ, призванных постепенно выправлять деструктивные общественные процессы. Теперь, по прошествии десятилетия, можно со всей определенностью сказать, что предпринятые в 90-е гг. усилия оказались недостаточны и социальные показатели, такие как продолжительность жизни, темпы рождаемости, прожиточный минимум, степень имущественной дифференциации, продолжали ухудшаться вплоть до начала XXI в.

    Тем не менее, усилия предпринимались. В центре и на местах органы исполнительной власти приняли на вооружение более 300 гуманистически ориентированных программ. Среди них федеральные программы: «Дети России», «Развитие и совершенствование Всероссийской службы медицины катастроф», «Развитие народов Севера», «Миграция» и др. Само это перечисление свидетельствует о представлениях властных структур относительно состояния острейших общественных проблем и о попытках их разрешения. Определенные сдвиги к лучшему происходили, но крайне медленно и болезненно.

    Возможно, не первостепенной, но весьма существенной причиной такой медлительности (помимо финансовой недостаточности, чиновничьей коррупции, неисполнительности ряда административных звеньев) является недооценка информационной составляющей социальной работы. Снова приходится констатировать слабую осведомленность широких кругов населения о том, какие государственные инстанции и благотворительные фонды на местах могут оказать помощь тому или иному нуждающемуся. Крайне мало материалов в массовой прессе, на радио и телевидении о добрых делах соотечественников, которые совершаются ежедневно и ежечасно.

    Совсем плохо обстоит дело с публикациями, посвященными социальной профилактике, а именно — утверждению гуманизма, духовных ценностей, здорового образа жизни. Эти проблемы, как мы видели из предыдущих глав, в значительной мере поддаются направленному воздействию, в том числе и средствами социальной рекламы.

    Ощущение объективной необходимости развития социальной рекламы присутствовало и присутствует в медийном профессиональном сообществе. Едва ли не самой первой всенародно одобренной реализацией подобного настроя стала рекламная акция «Позвоните родителям». Она задумывалась в рекламном агентстве «Домино» в 1992 г., которое в ту пору возглавляли Игорь Буренков и Яна Урманцева. Ролик снял Ярослав Чеважевский, уже тогда известный своими креативными решениями рекламист, в наши дни — многократный лауреат профессиональных конкурсов. В разработке идеи приняли участие Игорь Кутасов, Юрий Аксюта и др. Этот ролик, а также устная и печатная реклама (см. приложение А) по данному сюжету, стали классикой социальной рекламы постсоветского периода. Напомним ее содержание: в центре композиции — птичье гнездо, из которого, широко расправив крылья, вылетают выросшие птенцы. Текст за кадром: «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям».

    На безвозмездной основе ролик согласилась транслировать компания НТВ, затем его звуковой ряд был подхвачен радиостанцией «Европа Плюс», текст и соответствующее изображение появились в ряде периодических изданий. Публикация этого сюжета велась значительное время — с 1993 по 1995 гг.

    Следующий социальный сюжет агентства «Домино» был адресован уже родителям. Его слоган звучал несколько противоречиво: «Дети не цветы. Подарите им больше любви». Исследователями давно замечено, что выдвижение в рекламном тексте на первый план отрицания негативно воздействует на восприятие реципиентов. Вникать в то, что заведомо отрицается, охотников обычно немного, и, возможно, именно поэтому данный образец социальной рекламы не получил значительной популярности.

    А вот вышедшая в 1995г. рекламная композиция того же авторского коллектива «Не бойтесь перемен» исполнена талантливо, запоминается надолго. На рекламном пространстве изображены пчелиные соты с несколькими их крылатыми обитателями. Текст поясняет: «Это — пчелы. За них все решила природа. Мы строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен».

    Девиз оказался чрезвычайно актуален на переломе 90-х гг. Эта работа заслужила несколько профессиональных наград.

    После заметным явлением в истории постсоветской социальной рекламы стал так называемый «Русский проект». Он осуществлялся на канале ОРТ в 1995 – 1996 гг. по инициативе К. Эрнста и Д. Евстигнеева и представлял собой цикл кратких телесюжетов, персонифицирующих главные гуманистические ценности: любовь к людям, к своей земле, к своему городу, дух оптимизма, связь поколений. Действующими лицами этих клипов стали известные артисты: Н. Мордюкова, О. Табаков, Н. Михалков, О. Ефремов и др. Сквозная мысль, звучавшая в сериале — «Все у нас получится!».

    На наш взгляд, услышать такую фразу с экрана центрального телевидения многим зрителям было жизненно необходимо в условиях кризиса российской жизни и российской власти середины девяностых. Между тем в рядах профессиональных аналитиков рекламного процесса высказывалось множество критических замечаний по адресу «Русского проекта». Основной их смысл — прямолинейность в донесении до аудитории «азбучных истин». Наша точка зрения расходится с такой позицией критиков. То, что одной, немногочисленной и искушенной частью аудитории воспринимается как прямолинейность, другой ее частью, массовой, воспринимается как понятность. В любом случае мини-сериал «Русский проект», включавший 10 сюжетов по 90 секунд каждый, со слов той же критики, превратил «социальную рекламу на нашем экране из случайного эпизода в явление» [8].

    Явление это, правда, оказалось чрезвычайно неустойчивым, нерегулярным, бессистемным. Вплоть до наших дней социальная реклама на всех каналах российского телевидения составляет менее 1% общего рекламного времени. И поныне наиболее ощутим недостаток именно профилактической, позитивно ориентированной социальной тематики, сюжетов, адресующих широкой аудитории желательные образцы поведения. А вот негативные «образцы» демонстрируются с утра до вечера. Только вконец ангажированный интересами корпоративной выгоды человек способен настаивать на общественной безопасности таких трансляций.

    Отсутствие последовательной профилактической работы государства и СМИ оборачивается нарастанием негативных тенденций, угрожающих полным вырождением нации. Это — рост числа безнадзорных детей, распространение проституции и СПИДа, наркомании, алкоголизма, табакокурения, насильственных действий всякого рода: от заказных убийств людей до издевательств над слабыми членами внешне благопристойных семейств. Там, где правит бал многоликое Зло, важно поддержать любые, пусть самые малые, противостоящие ему ростки добра. За это и взялись некоторые социально ответственные издания региональной прессы.

    После тотального отторжения любых пропагандистских методик советской поры в регионах стали понемногу их вспоминать, учитывать и частично использовать. Можно вспомнить интенсивную и целенаправленную работу местной прессы по экологическим проблемам, осуществлявшуюся в 70 — 80-х гг. Вот и теперь, перед многими областными периодическими изданиями встала задача сменить бессистемное, нерегулярное и фрагментарное освещение деятельности государственных и общественных социальных служб на более последовательное и соответствующее их роли в современной жизни. Для этого в некоторых органах социальной защиты населения стала вводиться должность пресс-секретаря, уполномоченного поддерживать постоянные связи с местными журналистами из теле-, радио- и печатных СМИ. В тех, пока еще немногих случаях, где такие коммуникации состоялись, информирование населения о возможных путях преодоления социальных язв ведется квалифицированно и устойчиво.

    Профессиональная пресса отмечала в 1999 г. успех в этом отношении организаций и журналистов Пермской области. Здесь не только в областных, но и в городских газетах, выходящих в Березняках и на других территориях, имеются постоянные рубрики, освещающие деятельность социальных служб. Психологи, юристы, социальные работники — заинтересованные и содержательные авторы этих рубрик, востребованных читателями. По областному телевидению еженедельно транслируется программа «Вечерний свет» о жизни неблагополучных семей и способах преодоления кризисных ситуаций [14].

    В том же направлении идут поиски журналистов газет Тюменской области, Краснодарского края, Ханты-Мансийского округа. К большинству активно действующих профессионалов социальной сферы приходит убеждение в том, что в современных условиях «необходимо радикальное обновление функций, методов, критериев деятельности существующих информационных служб органов исполнительной власти по освещению проблем социальной политики на федеральном и региональном уровнях» [10].

    В условиях смены социальных ориентиров, происходящей на протяжении уже почти двух десятилетий, массовые информационные органы в позитивном отношении перестраиваются с трудом. Но есть и эффективно действующие органы СМИ.

    Здесь можно в качестве примера привести деятельность Российского фонда помощи, созданного при газете «КоммерсантЪ» осенью 1996 г. Эта организация стала откликом на многочисленные зовы о помощи, которые граждане с надеждой обращали к газете, лидирующей на рынке текущих печатных СМИ. Их призывы нашли деловой отклик, редакция взяла на себя роль авторитетного посредника. Письма, преимущественно взывающие о медицинской помощи больным детям, сначала проверяются через местные органы социальной защиты. Затем они публикуются на специальной странице газеты и в журнале «Домовой» издательского дома «КоммерсантЪ». Далее ожидается отклик благотворителей — таковые, как правило, находятся. Они получают в редакции точный адрес нуждающихся в помощи, на который и переводят деньги. За 8 лет такой работы собрано более 6 млн долларов, которые в основном использованы на срочные дорогостоящие операции детям. Таким образом спасены от смерти несколько десятков маленьких граждан России. Обращения с газетной полосы к благотворителям выглядят деловито и лаконично. Например, рубрика «Из свежей почты»:

    «В. Г., 3 года, детский церебральный паралич,

    необходимы 3 курса лечения — 90 000 руб.

    И. Б., 7 лет, двусторонняя тугоухость,

    нужны цифровые слуховые аппараты –58 348 руб.

    К. Д., 3 мес. врожденный порок сердца,

    необходима операция — 151 196 руб.»

    Эти сообщения во всех случаях сопровождаются комментариями врачей, которые курируют этих пациентов и отвечают за подлинность информации.

    Газета помещает регулярные отчеты о результатах использования денег, а также списки благотворителей, которые публикуются предельно корректно, без помпы и оглашения фамилий. Например: «Помогли: Игорь (Киев), Алексей (Нижний Новгород), Владимир Николаевич (Московская обл.), сотрудники компании «М-Видео», РСУ «Строительные конструкции», «Лиан-ТВ», фонд «Созидание». Спасибо!».

    Тем самым мы видим возрождение опыта публикаций на темы благотворительности, которые присутствовали в дореволюционной российской прессе. Снова повторим, что такие, на первый взгляд, сухо информативные публикации способны вызывать рекламный эффект подражания, увеличивать число добровольных благотворителей.

    Информационная поддержка социальной работы в 90-е гг. опиралась на международный опыт и международную помощь. Ролики в защиту экологии, созданные «Greenpeace», достаточно интенсивно транслировались российскими телеканалами.

    Международная организация «Врачи без границ» в 1997 — 1998 гг. провела массовую информационную кампанию по профилактике СПИДа в России. Разработанный этим обществом видеоролик под девизом «Безопасный секс — мой выбор» был бесплатно показан на федеральных каналах более 2000 раз. В центре кампании — продвижение преимущественно в молодежную среду презервативов. На эту тему также было опубликовано множество видов печатной рекламы, по поликлиникам распространяли брошюры, которые развернуто объясняли виды и пути грозящей опасности здоровью, способы противостоять «чуме XXI в.».

    В кампанию включилась некоммерческая корпорация поддержки гражданских инициатив «Фокус». Новым этапом совместной работы стал видеоролик «Разумный человек — разумный выбор» с использованием анимационных технологий со сказочно-историческими сюжетами.

    С 1 сентября 1999г. «Фокус» совместно с международным благотворительным фондом охраны здоровья развернул информационно-рекламную кампанию «Возьми с собой», главным объектом которой также являлось простейшее средство предупреждения нежелательной беременности и опасности заражения.

    В рамках проекта 1 декабря 1999 г. во Всемирный день борьбы со СПИДом в Москве прошел крупномасштабный концерт. В нем приняли участие 3000 человек, а затем более широкая аудитория увидела телеверсию концерта на канале МТУ. Пришедшие на концерт молодые люди получили брошюры с профилактическими советами и презервативы. Деньги, собранные за билеты, направлены зараженным СПИДом детям. С 1999г. подобные мероприятия, проводимые 1 декабря, стали традиционными.

    Акция «Возьми с собой» продолжилась с 25 января по 11 марта 2000 г. На этот раз в центре ее воздействия оказалась студенческая аудитория. В 16 московских вузов выезжали участвующие в акции волонтеры под девизом «Возьми с собой» или «Эта мелочь защитит вас обоих».

    С началом XXI в. кампания «Возьми с собой» переориентировалась по преимуществу на молодежные Интернет-кафе. На входе в кафе посетители получают открытки-поздравления с близящимися праздниками, например, с Днем влюбленных — 14 февраля или Женским днем — 8 Марта. Поздравление — не самоцель, значительное место в этом рекламоносителе отведено животрепещущей информации, помогающей уберечься от СПИДа.

    Акция «Возьми с собой» выведена и в сеть Рунета, чтобы продолжить эту, несомненно, полезную кампанию в режиме он-лайн. Интернет дал возможность усилить информационную детализацию способов предохранения от заражения СПИДом.

    Кампания по борьбе со СПИДом не закончилась с завершением XX в. Количество новых заболеваний СПИДом привело к необходимости продолжения и наращивания рекламных просветительских и организационных акций.

    В первые годы XXI в. телеролики против СПИДа составили 23% от общего объема социальной рекламы, показанной по телевидению. По числу показов в эфире в 2002 г, соперничать с этой рекламой могла лишь реклама, посвященная разъяснению целей и технологии всеобщей переписи населения.

    При всей относительной интенсивности рекламы против СПИДа, усилия государства по преодолению «чумы XXI века» остаются недостаточными. В очередной раз данный факт стал предметом публичных акций, проведенных в конце 2004 — начале 2005 гг. в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде. Акции ВИЧ-инфицированных прошли под лозунгом «Наши смерти — ваш позор». В Санкт-Петербурге участники шествия к Смольному несли задрапированные красным пустые гробы, стремясь выразить ту же идею, что и лозунг на транспаранте. Главное требование демонстрантов — бесплатное предоставление необходимых лекарств, продлевающих жизнь заболевшим СПИДом. Реакция властей на акции оказалась пассивной. Однако «антиспидовые» ролики на телеканалах продолжили свой поход за безопасный секс; заметим, что наиболее интенсивно действует в этом направлении канал ТВЦ.

     

     

    3.2 Тенденции развития социальной рекламы в XXI веке

     

     

    Начало третьего тысячелетия ознаменовалось значительными преобразованиями в организации социальной работы в нашей стране. Эта деятельность стала значительно более дифференцированной и адресной. Органы социального обеспечения на местах в большинстве случае разделили пенсионную службу и различные варианты конкретной социальной помощи. Значительно расширилось взаимодействие государственных институтов и общественных благотворительных фондов.

    Для государственной социальной политики начала XXI в. характерно более пристальное внимание к проблемам детской безнадзорности. В 2000 г. издан Закон «Об основах системы профилактики безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних». К этому времени число подобных детей, по самым приблизительным подсчетам, составило более 2 млн. И хотя в стране действует около 800 реабилитационных центров для беспризорных детей, выправить положение им не удается, поскольку дело не только в открытии новых подобных центров, но и в коренных изменениях подхода к этой проблеме. Становится все более очевидным, что система традиционных детских домов и детских приютов изживает себя. Более перспективны так называемые детские деревни, которые, как мы помним из предыдущей главы, действовали в развитых странах уже с конца XIX в. Теперь они начали создаваться в нашей стране.

    По-прежнему возникает слишком много бюрократических сложностей при попытках усыновления — удочерения обитателей детских домов. И здесь также крайне недостаточна существующая информационная составляющая данного процесса. С 1993 г. в стране действует целевая программа «Дети России». С начала нового века в ней выделено уже

    10 направлений, в том числе «Одаренные дети», «Дети Севера», «Безопасное материнство». Но что знает об исполнении этих программ рядовой житель нашей страны? Очень немногое, пока та или иная сторона этой проблемы не коснется его лично.

    К 2003 г. в стране действовало 2500 государственных учреждений, специализирующихся на социальном обслуживании семьи и детей. В их поле зрения — более 10 млн человек, но информация об их работе доступна лишь узкому кругу лиц. Центральные СМИ до последнего времени почти не уделяли внимания детской безнадзорности. На местах нередко дело обстоит более позитивно. Так, в Воронежской области действует программа «Профилактика безнадзорности», о которой жители узнают из регулярных телевыпусков. Время от времени местные службы социальной помощи проводят акцию «Детям — заботу и любовь воронежцев», в которой участвуют добровольные помощники-волонтеры, студенты воронежских вузов.

    Эта работа активизируется накануне новогодних праздников: большинство ребятишек из детских домов получают подарки, собранные добровольными помощниками на общественных началах. Не остается в стороне от общественного внимания и местный центр для больных детей «Парус надежды».

    В Свердловской области действуют общественные благотворительные организации: «Фонд милосердия и здоровья», «Детский орден милосердия», «Доброе дело» и др. Координационный центр благотворительных фондов и организаций, работающий на общественных началах с 1993 г., рассылает детям до 30 тыс. новогодних подарков. Здесь издается ежемесячный «Вестник», из которого жители узнают о том, что сделано в плане социальной поддержки детей и взрослых, и о том, чем может помочь слабейшим каждый неравнодушный гражданин.

    Кроме того, по давней российской традиции, о которой мы рассказывали во второй главе, координационный центр проводит в области и Екатеринбурге «Дни милосердия». Они проходят ежегодно с 5 декабря по 11 января, создавая особо благоприятную атмосферу для новогодних и рождественских праздников. И, что особенно важно, большое внимание уделяется при этом информационной составляющей социальной работы. В эти дни проходит конкурс местных СМИ на лучшее освещение проблем социальной помощи и развития благотворительности. В конкурсе рассматривается и продукция типографий, нашедших наилучшее дизайнерское решение для рекламных обращений. В этот период на радио и телевидении проходят благотворительные марафоны и викторины. Здесь издана книга «Золотые страницы благотворительности Среднего Урала», учреждены почетные знаки для выдающихся филантропов. Деньги, полученные от благотворительного марафона, например, в 2001 г., позволили приобрести квартиры для 50 выпускников детских домов. Всего уже более 200 выросших сирот обеспечены жилплощадью с помощью средств, собранных в Дни милосердия [38].

    Понятие «социальная реклама» в наши дни расширяет диапазон своих форм и методов воздействия. Что-то из этих форм, как, например Дни милосердия, почетные знаки благотворителей — восстановление российского дореволюционного опыта, что-то — радио- и телемарафоны — обретения последнего десятилетия.

    Активную помощь в борьбе с детской безнадзорностью оказывают социальным работникам СМИ города Саратова. Само количество детских передач, насыщенных гуманистическим содержанием, способно оказать профилактически позитивное воздействие на детскую аудиторию. Таких передач здесь транслируется около десяти в неделю. Среди них — наиболее проникновенная — «Где ты, мама?» Она поистине западает в душу и помогает найти новые семьи брошенным ребятишкам.

    В Липецкой области подобных целей добивается детская газета «Золотой ключик». Ее тираж — 14, 5 тыс. экземпляров, причем газета имеет приложения, ориентированные на детей разного возраста: «Сыроежка», «На вырост», «Остров сокровищ» и др. Успех этого издания у детей и взрослых не случаен. Он подкрепляется гуманистической направленностью целевых полос областной «взрослой» газеты: это тематические страницы «Очаг», «Возвращение к традиции», «Беседы психолога», призванные разъяснить читателям некоторые тонкости семейных отношений, предотвратить или хотя бы смягчить те семейные конфликты, в результате которых катастрофически увеличивается число безнадзорных детей [10].

    В конце 2004 г. к проблеме детской безнадзорности обратилась центральная редакция радио «Россия» — здесь начал транслироваться радиожурнал «Детский вопрос». Он поставил некоторые новые акценты в той информации, которая разрабатывалась в циклах этой радиостанции: «Богач, бедняк, благотворитель», «Адреса милосердия» и др. К слушателям в новом журнале обращается заставка: «Может быть, именно Вам удастся найти ответ на самый главный и самый сложный детский вопрос». Далее идут сообщения об удачно завершившихся этапах усыновления, что само по себе способно побудить колеблющихся решиться на этот чрезвычайно ответственный шаг. Подобному решению может способствовать и портретное описание некоторых детдомовских ребятишек. Образы этих детей в передаче выглядят настолько привлекательно, что, можно не сомневаться, желающих взять их в свою семью окажется на первых порах немало. Хотя, конечно, трудно предвидеть заранее те сложности, которые возникнут на пути усыновителей.

    Есть в этой передаче и раздел, продолжающий посреднический опыт милосердия газеты «Комерсантъ», — призыв к пожертвованиям на детские операции, спасающие подчас казалось бы обреченных от смерти. Подобных призывов в наши дни по радио и телевидению звучит немало. Но вот последовательности и тщательной публичной отчетности об использовании собранных денег зачастую недостает.

    В передаче «Адреса милосердия» радио «Россия» регулярно сообщаются реквизиты различных гуманистических фондов, способных помочь больным детям. В течение 2004 г. шла речь, например, о продуктивно действующей программе «Линия жизни». В ее финансировании участвуют международные благотворительные организации, а также «Вестерн Юнион», «Альфа-банк» и другие коммерческие структуры. Эта программа способствует излечению детей от пороков сердца, онкологических заболеваний, некоторых мозговых аномалий. Помочь таким детям можно только посредством сложных дорогостоящих операций. «Линия жизни», о которой сообщает регулярная радиопрограмма, способствует продлению жизни многих детей, обреченных без этой поддержки на близкую смерть. В одной из таких передач прозвучали строки: «Задумывались ли вы о том, сколько стоит жизнь ребенка? Операция онкологической опухоли — 4 тыс. долларов, аппарат для остановки крови при гемофилии стоит 600 долларов и т. д.»

    Такого рода прагматичная аргументация с точки зрения ее эффективности для деловой части аудитории значит не меньше, чем эмоционально насыщенные доводы.

    Конечно, и эмоциональными вариантами воздействия социальная реклама не может пренебрегать. В этом плане удачно смонтирован плакатно решенный ролик, транслировавшийся преимущественно по каналу ТВЦ в 2004 — 2005 гг. Текст появлялся на телеэкране на фоне печальных детских головок: «Если в Вашем сердце есть хоть капля любви, подарите ее детям. Они ждут и надеются. Детский дом № 19 «Наша семья»». Скорее всего, отклики на это обращение были неоднократными.

    Разумеется, благотворительная медицинская помощь не может ограничиваться только детьми. Социальная полноценность общества измеряется также тем положением, которое занимают в нем частично или полностью нетрудоспособные люди — инвалиды по рождению, инвалиды войны и труда. В России их количество достигает 10 млн человек. В 2000 г. Министерством труда и социального развития разработана программа реабилитации инвалидов сроком на пять лет. Ныне за ее исполнение отвечает соответственно Министерство здравоохранения и социального развития.

    На базе этого общегосударственного документа приняты региональные программы. В частности, в столице разработана комплексная программа «Социальная интеграция инвалидов города Москвы на 2004 — 2006 гг.». На осуществление программы из городского бюджета ассигновано около 10 миллиардов рублей, но, конечно, и здесь не обойтись без добровольных жертвователей. Московская программа ставит главнейшей целью постепенное создание безбарьерной среды для инвалидов-колясочников. В соответствии с ней проекты строящихся домов предусматривают обеспечение свободного передвижения инвалидных колясок по пандусам вместо лестниц, соответствующие лифты и т. п.

    В декабре 2004 г. в Москве проводилась «Декада инвалидов», продолжившая Международный день инвалидов — декабря. В это время пресса писала: «Обустроено колясочными спусками и пандусами свыше 200 подземных переходов, адаптированы для инвалидов, пользующихся креслами-колясками более 1750 наземных переходов улиц и дорог; на 43 светофорных объектах установлены звуковые сигналы для инвалидов с потерей зрения. На автобусных маршрутах уже работают 146 низкопольных машин… За последние три года около 3 тыс. входов в учреждения и предприятия, обслуживающие население, обустроены поручнями, перилами, колясочными съездами и пандусами» [7].

    Аналогичная программа «Доступная среда жизнедеятельности» для инвалидов действует и в Санкт-Петербурге, и в ряде областных городов.

    Проблема реабилитации инвалидов, их социальной интеграции в жизнь общества многосторонняя. Здесь и возможности их обучения, и дальнейшего трудоустройства, и поддержка их творческих возможностей, спортивных ресурсов. Пожалуй, наибольшее информационное внимание уделяется спортивным достижениям этой общественной группы. О ходе параолимпиад, в которых принимают участие люди с ограниченными возможностями со всех стран мира, регулярно сообщают различные периодические издания. Ярко освещаются дерзко задуманные людьми ограниченных физических возможностей и невероятные по степени трудности походы и ралли под руководством известного спортсмена Д. Шпаро. Трудно сомневаться в том, что такие публикации способны укрепить жизненные силы, позитивное ощущение многих инвалидов.

    Различные спортивные акции, сообщения о них, вручение заслуженных призов — важнейшие факторы социальной реабилитации значительного числа членов общества и благодарный объект благотворительности. Но не менее существенна и забота о той части инвалидов, которой по состоянию здоровья или по возрасту уже не доступен организованный спорт. Для них возможна разработка индивидуальных программ, которые осуществляются в современных реабилитационных центрах. А для душевной реабилитации необходима причастность к искусству, к творчеству. Выставки образцов творчества инвалидов существовали в России в конце XIX в., продолжались, хотя и нерегулярно, в советское время, создаются и в наши дни.

    По сравнению с выставками (явлением относительно редким) более важным для духовной реабилитации инвалидов является повседневное творческое взаимодействие людей с ограниченными возможностями, клубы по интересам, которые создаются при местных Центрах реабилитации. Один из них — клуб «Открытые сердца» уже не первый год успешно действует в городе Электросталь. Примечательный штрих: активным участникам клуба — инвалидам-колясочникам крайне сложно было добраться до любого общественного пункта, попасть в кинотеатр или на концерт. Решили обратиться к помощи частных благотворителей — направили письма нескольким состоятельным людям. Оперативно откликнулась первая певица России — Алла Пугачева. Именно она помогла клубу «Открытые сердца» приобрести автобус со специальным подъемником для колясок. И хотя Алла Борисовна настаивала на анонимности дара, признательные люди не могли не выразить ей сердечную публичную благодарность [30].

    Но едва ли не самым важным для не старых еще людей с ограниченными возможностями является их посильное трудоустройство. И это — важнейшая забота социальных служб с самого начала их создания. Московское правительство в наши дни ввело конкурсную систему квотирования рабочих мест для подростков и инвалидов. О ней идет речь и в прессе, и в телероликах. В одном из роликов вице-мэр Москвы В.П. Шанцев, обращаясь к аудитории, объясняет, что правительство квотирует определенную доплату за подобное трудоустройство. Предприятия, которые могут и хотят предоставить рабочие места инвалидам, должны дать о себе знать в местные отделения Центра квотирования. Разумеется, преимущество получат фирмы, предлагающие лучшие условия по количеству и качеству выделяемых мест. Эта важная социальная программа — в действии.

    Знакомство со сложными, подчас безвыходными, проблемами инвалидов особо подчеркивает обязанность государства неотступно, изо дня в день заботиться о поддержании здоровья нации. Мы помним из третьей главы нашей книги, насколько активно велась такая работа в СССР в довоенное время: движение физкультурников, значки БГТО («Будь готов к труду и обороне!», спортивные соревнования с широким охватом непрофессионалов. Ныне спорт профессионализировался, и на организацию массового физкультурного движения недостает ни денег, ни энтузиазма. Государственный комитет физкультуры и спорта осознает эти проблемы и курирует конкурсы дворовых футбольных и хоккейных команд, расширяет количество детских спортивных школ и секций при общеобразовательных школах.

    Проводятся на эту тему и рекламные акции. В 2003 г. Московский филиал Госкомспорта на двух тысячах городских щитах разместил агитирующие за спорт постеры. Проводилось это предприятие под эгидой подготовки к очередной Всемирной Олимпиаде, а финансировали его производители спорттоваров, сеть магазинов «Пан Спортсмен», телеканал «Муз-ТВ» и др. Визуальный ряд плакатов в значительной мере воспроизводил стилистику пропаганды соответствующей тематики 30-х гг. Бегуны и атлеты на плакатах демонстрировали свои крепкие загорелые ноги и бицепсы и вызывали желание подражать им, Был пущен в ход и популярный слоган тридцатых: «Атлетом можешь ты не быть, но физкультурником — обязан».

    Спорт как противовес вредным привычкам — этот важный тезис также наглядно демонстрировался в ряде плакатов. Например, на фоне тренирующихся спортсменов лаконичный текст: «Курить? Нет времени! «Удачно воплощенная и переданная массовому восприятию жизненная альтернатива.

    Эта альтернатива составляет идейный стержень всех рекламных кампаний, направленных против уничтожающих человеческое здоровье вредных привычек — курения, злоупотребления алкоголем, наркотического дурмана. Ограничение продажи и использования сигарет вышло в России, как и во множестве других стран, на законодательный уровень. Однако этому предшествовала серьезная агитационная подготовка. В мае 2001 г. в России был создан Общественный совет по борьбе с подростковым курением. Инициаторами создания Совета стали руководители Национальной торговой ассоциации, издательского дома «Здоровье», Союза журналистов, Рекламного Совета России и представители табачной индустрии.

    Первая программа Совета под девизом «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет» появилась в июне 2001 года и была ориентирована на розничных продавцов. Она стремилась добиться законодательного запрета на продажу сигарет несовершеннолетним на уровне федерального законодательства.

    Начало программы ознаменовалось размещением 15 крупнейших российских городах рекламы макетов сити-формата со слоганом «Я поступаю правильно» и трансляцией на региональных каналах ролика, повествующего о том, как работник торговли отказывает в продаже сигарет молодому человеку на роликовых коньках. Этот ролик режиссера Сергея Самарского был одобрен Рекламным Советом России.

    Торговые представители компаний-производителей убеждали продавцов и владельцев торговых точек в необходимости выполнять постановления органов местной власти, запрещающих продажу сигарет несовершеннолетним. Свою гражданскую позицию розничные продавцы доказывали, размещая в магазинах, торговых павильонах, киосках круглые красные стикеры с девизом программы и другие информационные средства, отпугивающие малолетних курильщиков.

    Наконец в 2002 г. Госдума приняла закон «Об ограничении курения табака», запрещающий курить на рабочих местах, в самолетах, аэропортах, зданиях вокзалов, в лечебных и образовательных учреждениях. Запрещается продажа табачных изделий лицам, не достигшим совершеннолетия. Новый состав Думы разработал поправки к этому закону, ужесточающие заявленные правила.

    И тем не менее статистика остается неутешительной: среди мужчин курят до 60%; среди женщин — до 20%. В результате от употребления никотина и вызванных им болезней в России умирает в год до 300 тыс. человек. Противодействие этому, в том числе и средствами выразительной рекламы, — необходимо. Телеролик именно с таким сюжетом стал одним из наиболее известных в России. Это ролик Юрия Грымова, где демонстрируется пепельница, на которой в виде окурков лежат скрюченные человеческие фигурки. Здесь уж поистине комментарии излишни, жуткий смысл изображения доступен любому зрителю.

    Вполне профессионально, хотя и менее эмоционально исполнен ролик, первые кадры которого демонстрируют оружие XII в., затем — оружие XV —XVII вв. В завершающем кадре появляются сигареты, и звучит текст: «А это совершенное оружие всех времен и народов: вы умираете незаметно».

    Приведем еще одно талантливое решение антиникотинового плаката, созданного агентством «Максима». На темном фоне — петля из очень прочного жгута, длинный конец которой представлен обуглившейся сигаретой. Через всю свободную площадь плаката крупными белыми буквами следует вопрос: «Затянулся?»

    Дополнительные возможности для организации антиникотиновых кампаний предоставляет Международный день отказа от курения — 16 ноября. В ряде вузов страны местные филиалы Красного Креста проводят манифестации с лозунгом «Не кури!» и удачными рекламными постерами. Позитивный резонанс оставляют акции, имеющие элементы игры. Например, организаторы предлагают поменять пачку сигарет на интересную книгу или модный музыкальный диск, заполнить анкету с обещанием не курить определенный срок. Предусматривается, что по итогам проверки такой анкеты выдержавшие обещание примут участие в очень привлекательной лотерее, а за четыре недели воздержания от сигарет получат мобильный телефон. Такие акции уместно подкрепляют телеобращения: «Каждая выкуренная сигарета повышает риск спазма сосудов. Бросьте курить!»

    Столь прямолинейное обращение в директивном тоне вряд ли способно образумить строптивую молодежь. Оно скорее рассчитано на пожилых людей, для которых директивность тона — дело привычное, а опасения относительно состояния кровеносных сосудов вполне актуальны.

    Наиболее сложными для современной российской социальной рекламы участками оказались сферы наркомании и алкоголизма. На государственном уровне проект «Наркобезопасность» действовал на протяжении 2002 — 2003 гг. Проект был ориентирован преимущественно на молодежь. Республиканский центр медицинской профилактики совместно с «Молодежным единством» — отделением партии «Единая Россия» и Комиссией по делам несовершеннолетних озаботились открытием специальных пунктов, куда любой может обратиться по телефону доверия и проконсультироваться со специалистом-наркологом.

    Звонки в такие пункты обычно поступают от родителей, наблюдающих тревожные симптомы в поведении детей-подростков. Кстати, в ходе проекта широко распространялась брошюра «Уроки для родителей».

    В эту работу включилась и федеральная служба борьбы с наркотиками. Летом 2004 г. в Москве и других городах состоялись митинги, созванные молодежными организациями. На митингах не было недостатка в убедительно сформулированных лозунгах и выразительных иллюстрациях на тему гибельных последствий наркомании. В декабре 2004 года состоялся молодежный телемарафон на ту же тему. На телеканале ТВЦ в настоящее время ведется работа над документальным сериалом «Наркотики — территория зла». Он, несомненно, принесет определенную пользу. Но в целом, приходится признать, что в этом направлении социальной рекламы отсутствует самое главное для достижения эффективности — регулярность и системность, а также улучшение общесоциальных факторов жизни, а именно: преодоление молодежной безработицы, расширение возможностей для спортивных занятий и т.п.

    В области антиалкогольной тематики в социальной рекламе последнего времени также немного запоминающихся явлений. Профессиональная критика заслуженно, на наш взгляд, отметила два постера: «Папа, не пей!» (см. приложение Б) к «Твои привычки его убивают».

    В первом случае бесхитростная композиция плаката: образ ребенка крупным планом и приведенный выше текст. В целом, этот плакат немногих оставляет равнодушными, он запоминается и трогает за живое.

    Вторая положительно отмеченная критикой публикация — фигура беременной женщины, поданная вполоборота, в чрезвычайно выразительном ракурсе. Ее слова «Твои привычки его убивают» адресованы пьющему мужу, алкогольные привычки которого и увлечение сигаретами вредно влияют на зарождающуюся жизнь [18].

    В начале 2005 г. на улицах столицы появился антиалкогольный плакат, менее изящно исполненный. На нем — голова, вытянутая в виде бутылки, и текст: «Много вила — мало ума».

    Если говорить в целом о развитии российской социальной рекламы в начале XXI в., мы видим в ней значительное отставание позитивных и профилактических сюжетов в сравнении с сюжетами оперативной помощи и преодоления основных социальных недугов. Таково закономерное отображение реальных процессов, происходящих в обществе, однако привлечь внимание к рекламному освещению профилактики, явлений позитивного плана необходимо. И это задачи по преимуществу государственных инстанций.

    Наиболее активно распространяет профилактическую рекламу Санитарное управление Министерства здравоохранения и социального развития. Серия листовок и плакатов, посвященных российской программе «Здоровое сердце» сообщила о бесплатных консультациях всех желающих в кардиологических центрах. Цикл телероликов преимущественно по каналу ТВЦ серьезно и последовательно ориентирует аудиторию:

    «Невылеченная гипертония повышает риск инсульта. Следите за своим артериальным давлением».

    Уместный вариант этого обращения:

    «Будьте в движении! Двигайтесь на здоровье! Следите за своим артериальным давлением».

    На протяжении 2004 г. относительно регулярно зрители ТВЦ воспринимали важные уведомления о заразности гепатита, об излечимости туберкулеза.

    Правомерную заботу о жителях столицы проявила Московская мэрия, заказав телеролик в преддверии летнего сезона. Его шутливое исполнение напоминает о преемственности по отношению к посвященным гигиене стихам Маяковского.

    В ролике звучит заставка:

    «Солнце, воздух и вода нам полезны не всегда».

    Затем следует песенка:

    Если приходишь с гулянья домой,

    Руки помой, руки помой!

    Мылом, щеткой и мочалкой,

    После еды и перед едой Руки помой, руки помой!

    Вымыв одну, не забудь о другой.

    Чище и чаще Руки помой, руки помой!

    Вслед за Санитарным управлением в 2004 — 2005 гг. Государственная автоинспекция заметно усовершенствовала свою рекламную продукцию и по количеству, и по качеству. Московское управление Министерства внутренних дел обратилось за творческим содействием к Союзу создателей социальной рекламы — профессиональному объединению, созданному в 2003 г. Уровень профессионализма исполнителей данной программы определил выразительность и запоминаемость многих произведении наружной рекламы, стартовавших в столице и распространенных затем по регионам. Многие суждения, запечатленные на рекламных щитах, звучат веско и афористично. Приведем примеры:

    «Разговаривая по мобильному телефону за рулем, Вы рискуете навсегда оказаться вне зоны доступа».

    «Закрывая глаза на правила движения, открываешь счет своим потерям».

    «Проскочив на красный свет, можно попрощаться с белым».

    Эти и другие сюжеты, связанные с предупреждением дорожно-транспортных происшествий, звучат и по телеканалам. Значительное внимание в 2004 г. им уделял канал НТВ. Вот, например, ролик: беседа медсестры с раненным в ДТП ребенком лет пяти-шести. Сестра спрашивает:

    «Ты помнишь, что произошло?» — «Было очень больно», — просто отвечает ребенок, но именно такой незамысловатый ответ способен вызвать максимум сочувствия у аудитории. Поэтому и заключительная фраза ролика: «Пожалуйста, не садитесь за руль пьяными!» — воспринимается не как дежурное назидание, а как подлинный крик души.

    Государственная автоинспекция освоила также радиотрансляцию на Московском метрополитене. Неоднократно пассажиры слышали из динамика рассудительный голос: «Отдохните несколько минут на перекрестке, пока горят красный и желтый светофоры. Не рискуйте своей жизнью ради экономии двух минут».

    По собственному опыту можно сказать — такие обращения не остаются безрезультатными, так же, как и радиообращения администрации метрополитена: «Уважаемые пассажиры! Будьте взаимно вежливы! Уступайте места инвалидам, пожилым людям, пассажирам с детьми».

    Да, такое обращение действует далеко не на всех, но все же, услышав его, некоторые мужчины, хоть и с очевидным нежеланием, и даже с раздраженным вздохом, но уступают место тем, кто еле стоит на ногах, — старикам, инвалидам.

    В опыте рекламного агентства метрополитена «Метрос-Медиа» последних лет есть и еще один важный аспект продвижения социальной рекламы. Это стремление создать, поддержать хорошее настроение с помощью жизнерадостных плакатных изображений. В центре таких плакатов обычно привлекательные девушки в служебной форме работников метрополитена с адресованной пассажирам широкой улыбкой и словами: «Улыбнись!», «Выход есть!» или справедливым утверждением: «Улыбка — самый недорогой способ хорошо выглядеть». Этим образцам социальной рекламы позитивного направления, разумеется, не под силу восполнить тот пробел, который, как мы уже подчеркивали, имеется в общем комплексе современной российской социальной рекламы.

    Однако в творческих лабораториях многих рекламистов такие образцы имеются. Об этом можно судить по содержанию работ, представляемых на профессиональные выставки, фестивали социальной рекламы. Дело лишь в том, чтобы на подобную продукцию поступили заказы от заинтересованных организаций.

     

     

     

    3.3 Фестивальное движение – ориентация на будущее

     

     

    Из истории рекламы известно: выставка как явление представляет собой интеграцию различных рекламных жанров и сама исполняет роль эффектного способа демонстрации текущего положения дел в той или иной сфере, в значительной мере, являясь прообразом будущего.

    На профессиональных выставках, как правило, бывают экспонированы лучшие и наиболее перспективные образцы той или иной продукции. Предпосылкой репрезентативных творческих выставок, как правило, являются целевые конкурсы и фестивали, проведение которых стимулирует творческие поиски в соответствующей профессиональной специализации.

    В 90-е гг. XX в. на традиционных общероссийских и международных фестивалях рекламы, проходивших в Московском Экспоцентре, образцы социальной рекламы занимали очень скромное место. Международная биеннале «Золотая пчела», организованная Российским союзом дизайнеров, также не выявляла каких-либо акцентов в этом направлении. Ситуация изменилась с началом XXI в. На местах и в столице начали развиваться фестивали и конкурсы именно социальной рекламы, формироваться разделы социальной рекламы на региональных и международных рекламных выставках. Прошли фестивали в Ростове-на-Дону, Владикавказе, Уфе, Санкт-Петербурге.

    Одним из первых мероприятий такого рода, получивших широкий резонанс, стал фестиваль «Мы! Ше!», проходивший с 15 по 18 мая 2001 г. на Нижегородской ярмарке. В числе задач фестиваля организаторы намечали: «Представить лучшие достижения мирового опыта в разработке и производстве рекламной продукции социального и просветительского назначения; предоставить возможность для обмена опытом производителям и заказчикам социальной рекламы из различных стран и регионов друг с другом; дать всем заинтересованным лицом возможность использовать весь спектр имеющихся технических и креативных разработок в области социальной рекламы; выработать общие критерии и установки для дальнейшего развития сферы социальной рекламы среди самых широких слоев общества и усилить степень ее воздействия на каждого конкретного человека».

    По мнению профессиональной критики, осуществить заявленные задачи удалось лишь частично, но главное — прецедент состоялся: социальная реклама оказалась в фокусе внимания не только специалистов, но и широких кругов населения. Здесь были представлены плакаты на традиционные для этой сферы темы: борьба с наркотиками, СПИДом. Проблематика СПИДа, в частности, была представлена текстовым плакатом. В нем говорилось:

    «Ты никогда не увидишь,

    Как утро встречает солнцем твой город.

    Твой никогда не родится малыш,

    И кто это будет, для тебя навсегда

    останется тайной.

    Надо быть очень живым,

    Чтобы это увидеть».

    По отзывам посетителей выставки, это сдержанное стихотворение в прозе излучало особую энергетику. Как отмечалось в одном из отзывов: «Какая-то внутренняя атмосфера текста не отпускает, уговаривая жить, заботиться о себе чтобы потом иметь возможность заботиться о ком-то еще. А для этого и, правда «надо быть очень живым».

    Студия Олега Москвина вынесла на экспозицию душераздирающее изображение детей, доведенных до крайней степени отчаяния. В одной из работ — обнаженный подросток, решающий свести счеты с жизнью. Наименование плаката «Голая правда». На зрителя смотрят глаза затравленного существа, с отчаянием взывающего к миру взрослых.

    Интересна работа Ю. Суркова «Лишение прав на информацию есть ограничение прав личности». На листе протянутая рука держит металлический шар с чертами человеческого лица. Это — заменитель головы в тех случаях, когда человек не получает актуальной и правдивой информации.

    В заключение скажем, что фестиваль в Нижнем Новгороде проводится ежегодно и собирает до 500 участников.

    Инициатива Нижнего Новгорода была подхвачена мэрией Москвы. Первый Московский фестиваль социальной рекламы приурочили ко Дню города и провели с 20 августа по 3 сентября 2001 г. Затем такие фестивали также стали ежегодными. В преддверии фестиваля Управление правительства Москвы по делам наружной рекламы посредством социологического опроса попробовало выяснить у жителей столицы их отношение к социальной рекламе. Далеко не все реципиенты могли обозначить свое отношение, так как не знали самого явления. Знавшие же ответили положительно и рекомендовали использовать социальную рекламу возможно чаще, помещая ее на улицах и в метро.

    В ходе подготовки к фестивалю потенциальным участникам предложили следующие номинации: «Экология города», «Здоровый образ жизни», «Отечество» (работы, затрагивавшие темы поддержки отечественного производителя, различных проявлений патриотизма), «Москва» (работы, поднимающие престиж столицы) и тематика гармонии отношений между людьми. На конкурс поступило около двухсот работ из пяти регионов страны. Профессиональное жюри отобрало 38 экземпляров для экспонирования и награждения. Призовые места в каждой номинации присуждало общественное жюри, в которое вошли представители популярных СМИ. Десять лучших работ были растиражированы и размещены на столичных уличных стендах. На их основе организаторы объявили следующий этап конкурса — на приз общественности. Для этого любому прохожему достаточно было сообщить по телефонной «горячей линии» о своем выборе.

    Параллельно шло и онлайновое голосование на сайте Rambler.Ru. По его итогам также вручался приз. Приз московской общественности получила работа Марии Сулейменовой в номинации «Экология города» — «Нашествие» (см. приложение В).

    Здесь на зрителя надвигаются вездесущие гаражи «ракушки». На плакате они ползут грозными рядами, будто танки Гудериана, и оккупируют московские дворы, оттесняя детские площадки, сокращая пространство жизни жителей города. Поддержка москвичами именно этого сюжета естественна и закономерна. А профессиональное жюри в номинации «Экология города» присудило первое место плакату, созданному дизайн-студией «Open desihn» — «Больше лужков, парков и скверов. Сделаем Москву зеленей». Эти слова проиллюстрированы типовой топографической картой Москвы. Лаконично и остроумно. Добродушное обыгрывание фамилии градоначальника Ю.М. Лужкова внесло свою лепту в одобрительный вердикт жюри.

    Но не только получившие приз работы заслуживают общественного внимания и повторного тиражирования. Таковы, на наш взгляд, два произведения Никиты Герасимова:

    «Героин» и «Когда ничего не светит, появляются разные мысли» . Первое, в номинации «Здоровый образ жизни», производит жуткое впечатление. Слово «Героин» иллюстрируется подобием человека, одетого в элегантную рубашку, из ворота которой вместо головы торчит обугленная головешка. Жесткая, но оправданная изобразительная метафора.

    Смысл работы Н. Герасимова в номинации «Гармония отношений» более сложен. На черном фоне — три знака: солнечный диск с расходящимися лучами, следом — лучи искривляются и в третьем случае уже предстают свастикой. Помимо слогана, цитированного нами выше, в нижней части плаката есть пояснение мелкими буквами: «В России сегодня около миллиона человек с профашистскими взглядами. Большинство из них люди, живущие на уровне бедности и/или не имеющие социальных перспектив». За годы, прошедшие со времени первого Московского фестиваля социальной рекламы актуальность этого произведения не только не ослабела, но и значительно возросла.

    Получило творческий резонанс в кругу профессионалов произведение студии «Dart» — «Детей не бросать!» 2001 г. (см. приложение Г).

    Плакат демонстрирует эти слова, крупно начертанные на кузове мусоросборной машины. Об участи безнадзорных и отчаявшихся детей эти три слова говорят больше многостраничных служебных отчетов и докладов. Думается, справедливо откликнулся на эту работу В. Михайлов: «Шок хотя и не самоцель в подобной рекламе, но прием, хорошо отработанный и самое главное — действующий» [27].

    В дискуссии по поводу правомерности шоковых приемов в социальной рекламе высказались многие пользователи Интернета. Звучали даже голоса об обязательности такого метода именно в социальной рекламе, так как «шоковая терапия – единственный способ пробить обывательское восприятие действительности» [13].

    Вряд ли можно согласиться со столь категоричным суждением. Действенность креатива не сводится только к шоку. Формируют необходимое настроение и остроумные параллели, и тонкий юмор, и распространенная метафора, и прозрачное иносказание. В повседневные задачи социальной рекламы входит не только изменение негативных проявлений.

    Помогите детям сиротам, и они вам подарят свою улыбку. через потрясение, через шок, но и расширение кругозора, разъяснение происходящего, обогащение жизненного опыта. Об этих аспектах социальной рекламы писал первый заместитель московского мэра В.П. Шанцев в предисловии к альбому, выпущенному по итогам Четвертого фестиваля социальной рекламы. Здесь справедливо заявлено: «Мы считаем социальную рекламу очень эффективным средством информационного общения между властью и обществом… Она заставляет задуматься, она объясняет, она призывает к действию» [31].

    На четвертом фестивале, в отличие от первого, номинация «Москва» была заменена на возможность создания любого сюжета на свободную тему, касающуюся социальных проблем. Свободная тема на этом фестивале реализована, в частности, Алексеем Изотовым. Плакат создан по заказу Общества помощи детям-сиротам при поддержке Правительства Москвы. Композиция выстроена по схеме детских рисунков, выраженной присказкой: «Точка, точка, запятая…». В роли точек и запятой — одно- и пятикопеечные монеты. Окружность же, очерчивающую схематично изображенное человеческое лицо, составляют монеты десятикопеечного достоинства. Идея детства, нуждающегося в денежной помощи, выражена здесь изобретательно и с предельной наглядностью. Надпись побуждает: «Помогите детям-сиротам, и они вам подарят свою улыбку».

    В номинации «Экология» остроумно решен плакат В. Наумовой и Е.Гольман по заказу «Greenpeace».

    На белом фоне представлена черная снежная баба. На фоне плаката надпись: «А правда, что снег раньше был белым?» (см. приложение Д).

    Меньше удач, на наш взгляд, в разделе «Здоровый образ жизни». Так, плакат Константина Терентьева «Медленное самоубийство» представляет револьвер с сигаретами вместо патронов. Текст гласит: «Одна выкуренная сигарета сокращает жизнь на пять минут».

    Сопоставление сигарет и патронов — неоднократно повторявшаяся в социальной рекламе метафора, и остановить на себе заинтересованное внимание вряд ли способна.

    Вторичностью веет и от композиции Л. Кондратьевой, где ребенок, вставший в кроватке, говорит «Мама, не кури» (см. приложение Е).

    Это почти калька известного уже с конца прошлого века плаката «Папа, не пей!».

    В разделе «Гармония отношений» на первое место вышла тема воспитания детей. Предельно лаконична изобразительная часть плаката Евгения Петрова «Сынок, поговорим?».

    Вопросительный знак на листе исполнен изгибом кожаного «отцовского» ремня с увесистой пряжкой. Блестящий лаконизм изображения несколько размывается многословной надписью: «За последние годы число случаев избиения детей возросло в несколько раз. Побои для детей это не только физическая, но и сильная психологическая травма. По статистике, дети, которые подвергаются насилию в семье, в дальнейшем становятся жестокими и безжалостными» [12].

    Ощущение избыточного дидактизма присутствует в общем стиле произведений Московского фестиваля по социальной рекламе. Но вероятно нельзя считать это недостатком так как для некоторых сегментов массовых аудиторий воплощение идей дидактическими средствами является наиболее действенным.

    Как бы по контрасту с понятным решением основных композиций общегородского смотра в те же дни состоялась кратковременная экспозиция в Центральном доме художников на тему «Красота против наркотиков». Авторы выставленных здесь картин и плакатов широко использовали возможности творческого воображения, создавая иногда основательно зашифрованные произведения, вряд ли понятны для рядового зрителя.

    Немало интересных образцов социальной рекламы увидели посетители «Золотая пчела — 6». На некоторые из представленных образцов мы ссылались в предшествующем изложении. Здесь остановимся на принципиально новом актуальном разделе выставки, экспонаты которого по своей тематике находятся на рубеже рекламы социальной и политической. Это раздел «Антитеррор».

    Среди шести десятков экспонатов выделялось несколько типов решений этой сложной проблематики. Едва ли не наиболее заметное — это художественная «расправа» с буквами составляющими слово «террор» на разных языках. Так в плакате иранского дизайнера Т. Аминиана буквы слова «terror» пишутся в горловине унитаза и смываются потоками воды в небытие польских авторов С. Янака и В. Михоржевского.

    Еще одна конструкция из букв латинского алфавита представлена в японской композиции К. Киносито «Нет терроризму. Ненависть не может победить» (см. приложение Ж). Буквы каждого из этих двух предложений складываются в две конструкции, символизирующие башни-близнецы на фоне нью-йоркских небоскребов.

    Эта работа — одна из нескольких, посвященных именно теракту 11 сентября 2001 г. С ней перекликается тематически и изобразительно композиция польского художника Т. Скорвиндера: две серых пламенеющих свечи на черном фоне и никаких слов. Только в нижнем правом уголке картины скромные цифры — 11.09.01 (см приложение И).

    В заключение краткого обзора главных сюжетов экспозиции «Антитеррор» сошлемся на два российских произведения. «Метро» — так называется сюжет Ильи Митрохина — отклик на теракт в Московском метро 6 февраля 2004 г., когда погибло более сорока человек и более двухсот пятидесяти было ранено. Отметим, что решение этого изобразительного отклика на трагедию прочувствовано и небанально. В верхней части постера — слова: «Линия жизни в феврале 2004 г.» а далее — контур открытой ладони с привычными складками и черточками. И лишь на краешке ладони выделен утолщенной линией небольшой отрезок трассы между станциями Автозаводской и Павелецкой. Это талантливый реквием по погибшим.

    Работа Александры Щербович демонстрирует результаты теракта с другой стороны баррикад. Заголовок ее работы — «Game Over» — «Игра окончена» (см. приложение К). На концентрированно желтом фоне — кукла в одеянии смертницы-шахидки. Кукла разорвана на части — руки и ноги отделены от туловища и разбросаны в разные стороны. Игра с этой куклой без сомнения окончена, но немало других марионеток еще ожидают приказа, чтобы уйти из жизни с максимально возможным количеством ни в чем неповинных людей.

    Экспозиция «Антитеррор» — и реквием, и предупреждение, и свидетельство стремления к всемирной консолидации, в том числе и многих представителей мусульманских стран, на основе всеобщих гуманистических ценностей.

    На выставке «Золотая пчела — 6» присутствовала конкурсная номинация «Студенческий дизайн». В ходе ее проведения действовали творческие мастерские членов международного жюри, передававших свой опыт молодым художникам и дизайнерам.

    В целях совершенствования креативных способностей молодых авторов в последние годы проходят студенческие фестивали и конкурсы, в том числе — социальной рекламы.

    С успехом прошел студенческий фестиваль социальной рекламы в Уфе под заголовком «Ты и Я». Здесь проходили мастер-классы и «круглые столы», помогавшие совершенствовать профессионализм будущих рекламистов.

    В рамках студенческого фестиваля «Гестия», который проводит кафедра социальной рекламы и дизайна факультета социального управления Российского Государственного социального университета, проходят конкурсы студенческих работ социальной проблематики. Сюда присылают свои произведения студенты из близких по профилю отделений многочисленных филиалов РГСУ.

    Лучшие из плакатных композиций становятся участниками университетских, факультетских и кафедральных выставок. Там можно увидеть очень интересные, качественные работы, отмеченные свежим взглядом на жизнь, стремлением сказать собственное слово в разрешении острых социальных проблем современности.

    На последней из кафедральных выставок факультета социального управления помимо слишком прямолинейных решений тем алкоголизма, детской беспризорности, антигуманного обращения с животными, были и работы, отмеченные тем уровнем лаконизма и метафоричности, по которым можно узнать настоящие таланты. Такое впечатление производила, например, работа в номинации «Гармония отношений»: просто две соприкасающиеся руки людей разных поколений под девизом «Понимайте друг друга».

    В декабре 2005 г. в Политехническом музее состоялась Выставка социального молодежного плаката. В ней приняли участие студенты из России и Германии.

    Представленные 80 плакатов пропитаны острой болью по поводу наиболее горьких сторон современной жизни. В первую очередь — это ухудшающаяся экология, направленность молодежи на алкогольное и наркотическое самоуничтожение.

    Проникновенно звучит российский плакат под номером 29. Он открывается поэтической строкой Беллы Ахмадулиной: «По улице моей который год звучат шаги — мои друзья уходят». Последние три слова помещены в центре плаката на фоне асфальтированной дороги, уходящей вдаль. Там виднеются контуры человеческих фигур. И в целом композиция могла бы произвести лирическое впечатление, если бы не подпись внизу: «В Европе каждый год от наркотиков умирает от 7 до 8 тыс. человек».

    Изящно решен плакат под номером 30 немецкого студента. Это абрис женской фигуры, очерченный тем измерительным метром, который используют строители. А, текст, гласит: «Стань свободной». Внизу пояснение: «Каждая вторая женщина страдает комплексом по поводу своей фигуры». Очень веское обращение к прекрасной половине рода человеческого в период повсеместного увлечения косметической хирургией.

    Подобные творческие форумы с их отчетливой устремленностью на преодоление социальных проблем внушают надежды относительно будущего российской социальной рекламы.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Заключение

     

     

    В соответствии с поставленными целями в начале дипломного исследования можно сформулировать следующие выводы.

    Глубинными основаниями социальной рекламы являются: действенность социальной политики государства, с одной стороны, и степень развития общественной и частной благотворительности, с другой. Эти факторы в течение XIX —XX вв. пришли на смену архаичным формам социальной взаимопомощи в западной цивилизации и в России.

    Миссия социальной рекламы заключается в повседневном информационном и идейном осведомлении населения о конкретных вариантах государственной и общественной помощи его наиболее незащищенным слоям.

    Ее целью является также консолидация различных государственных, общественных и частных усилий в совместном разрешении острейших проблем текущей жизнедеятельности, таких как противостояние эпидемиям, губительным болезням, отклоняющемуся поведению от общепринятых норм.

    В то же время на это направление массовой коммуникации общество возлагает роль носителя и распространителя ведущих гуманистических ценностей: человеколюбия, служения долгу, просвещенности, равноправия, патриотизма.

    На различных этапах общественного развития в разных странах опыт социальной рекламы выдвигал на первый план то или иное преимущественное содержание. Базируясь на культурных традициях различных сообществ, этот вид деятельности в то же время имеет общие творческие закономерности, о которых повествуется в книге.

    Существует определенная проницаемость разделительных граней между социальной и политической рекламными коммуникациями, а также «перетекание» рекламных произведений в явление пропаганды и агитации, зависящее от конкретных обстоятельств различных исторических периодов.

    Важно иметь в виду также разнообразные варианты взаимодействия социальной и коммерческой рекламы, нередко взаимополезное, но чаще губительное для основных гуманистических целей предмета нашего исследования.

  1. Глобальное преобразование социальных отношений и институтов России в 90-х гг. XX в. внесло серьезные изменения и в общую социальную политику, и в статус и содержание социальной рекламы в стране.
  2. Восстановление процессов общественной и частной благотворительности, широкое развитие некоммерчески ориентированных благотворительных обществ создает благоприятные условия для нового уровня осознания необходимости и популярности социальной рекламы.
  3. Реализацией общественной потребности в данном виде коммуникации стало создание в 1993 г. Совета по социальной рекламе и инициированная им серия социально-рекламных публикаций, а также серия клипов «Русский проект» на Центральном телевидении.
  4. В дальнейшем усилия авторов социальной рекламы сосредоточились вокруг главных общественных недугов: положения беспризорных детей, инвалидов, преодоления эпидемии СПИДа, табакокурения, алкоголизма, наркомании.
  5. До последнего времени неоправданно малую часть общей социально-рекламной продукции составляли позитивные и профилактические направления. Лишь в 2003 — 2006 гг. ее начали активно использовать некоторые государственные институты: Московская мэрия, Государственная автоинспекция, Санитарное управление Министерства здравоохранения.
  6. Перспективные направления в развитии социальной рекламы демонстрируют фестивали данной специализации, которые проводятся в ряде городов с 2001 г., а также расширяющееся число экспозиций подобной тематики на международных дизайнерских смотрах. Участие студенческих работ
    в этом движении дает основание надеяться на благоприятные перспективы бытования социальной рекламы в обществе.

     

    Список использованных источников

     

     

  7. ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СЗ РФ. – 2006. – № 12. – С. 1232.
  8. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3510 // Ведомости СНД и ВС РФ. – 1992. – № 42. – С. 2322.
  9. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX в. – Л.: Наука, 1988. – 251 с.
  10. Благотворительность в России. — СПб.: Питер, 2001. – 115 с.
  11. Боханов А.Н. Коллекционеры и меценаты в России. — М.: Прогресс, 1989. – 361 с.
  12. Вайсфельд И. Плакатно-картинная агитация на путях перестройки / Вайсфельд И., Михайлов А. — М.: Советская Республика, 1932. – 392 с.
  13. Вартанов А. Прописные истины. Ценность и цена. // Журналист. – 1996. – № 10. – С. 8 – 10.
  14. Гаусс В. Плакаты подписной кампании // Журналист. — 1927. – №3. – С. 14 – 21.
  15. Голхенер Г. Б. Шершавым языком плаката. — М.: Политиздат, 1962. – 156 с.
  16. Город, комфортный для всех // Районная неделя. –– 2004. – № 41. – С. 15 – 18.
  17. Горчева А. Ю. Нищенство и благотворительность в России. –– М.: Экзамен, 1999. – 295 с.
  18. Думова Н.Г. Московские меценаты. –– М.: Искусство, 1992. – 304 с.
  19. История социальной работы в России. Энциклопедия социального образования. Вып. VI. –– М.: МГСУ, 1998. – 653 с.
  20. Иконникова М. Социальная реклама на Западе и в России. – URL: // http:www.socreclama.ru [15 мая 2002 г.]
  21. Евтеева О. Социальная реклама государственного сектора. – URL: // http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=5. [15 мая 2002 г.]
  22. Евстратов А.М. Массовая культура советского общества (20 – 30-х гг.). – Кострома: Колос, – 2001. – 198 с.
  23. Езерский П. Кооперативное книгоношество в деревне. — М.: Красный октябрь, 1929. – 174 с.
  24. Жуков В.И. Российские преобразования. Социология, экономика, политика. 1985 — 2002. — М.: ЮНИТИ, 2002. – 496 с.
  25. «Золотая пчела – 6» Московская международная биеннале графического дизайна. 1 – 10 сентября 2004 г. Каталог. – 869 с.
  26. История социальной работы в России. — М.: Экзамен, 1998. – 357 с.
  27. Колокольцева О.В. Социальная реклама в процессе ценностных установок. — Саратов: ООО «Волго-Дон», 2003. – 607 с.
  28. Коханова Л.А. Коммуникационные средства экологического менеджмента. — М.: ИНРФА-М, 1999. – 591 с.
  29. Лаврентьев А.Н. Ракурсы Родченко. — М.: Социздат, 1982.– 91 с.
  30. Манукян Э. Ключ к успеху // Социальное обеспечение. –– 1999. – № 11. – С. 33 – 36.
  31. Маяковский В.В. Агитация и реклама. — Поли. собр. соч. в 13 тт. — – М.: Политиздат, 1959. — Т. 12. – 490 с.
  32. Михайлов В.Блеск и нищета социальной рекламы. – URL: // http:www.socreclama.ru [15 мая 2002 г.]
  33. Мельников В.П. История социальной работы в России / Мельников В.П., Холостова Е.И. — М.: Михайлов и К°, 1998. – 215 с.
  34. Московский фестиваль социальной рекламы. — М.: Индекс-Медиа, 2004. – 760 с.
  35. Никитин Ю.В. Выставочный Петербург. — Череповец: Высота, – 2003. – 381 с.
  36. Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии / В сб.: ПР и реклама в системе коммуникаций. — М.: Индекс-Медиа, 2004.– С. 45 – 81 с.
  37. Плакаты Великой Отечественной войны. — М.: Политиздат, 1985.– 98 с.
  38. Плакат в рабочем строю. — М.: Политиздат, 1988. – 63 с.
  39. Плакат перестройки. — М.: Политиздат, 1988. – 115 с.
  40. Русский графический дизайн. 1880 – 1917. –– М.: Искусство, 1997.– 128 с.
  41. Русский плакат Первой мировой войны. — М.: Искусство, 1992. – 39 с.
  42. Саватеева Т. Автобус от Примадонны // Социальное обеспечение. 2004. – № 10. – С. 11 – 12.
  43. Семина Я. Позвоните родителям! // Индустрия рекламы. — 2002. –– № 2. – С. 21 – 22.
  44. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. — СПб.: Питер, 2002. – 131 с.
  45. Социальная политика Швеции. — М.: НОРМА, 1999. – 164 с.
  46. Тютюнник Т. Реклама благотворительности в России: вчера и сегодня / Вестник МГУ, серия «Журналистика». — 1997. №5. – С. 15 – 18.
  47. Ульянова Г.Н. Благотворительность московских предпринимателей. 1860-1917. –– М.: Медиа-гранд, 1999. – 251 с.
  48. Ученова В.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа / В.В. Ученова, Н.В. Старых. — М.: ИндексМедиа, 1999. – 392 с.
  49. Ученова В. В. История отечественной рекламы. 1917 — 1990. –– М.: индекс-Медиа, 2004. – 416 с.
  50. Федотова Л.Н. Социология рекламы. — М.: ИндексМедиа, 1999. – 549 с.
  51. Фирсов М.В. Теория социальной работы / Фирсов М. В., Студенева Е.Г. — М.: Здравоохранение, 2000. – 349 с.
  52. Шанцев В.П. Самый короткий путь к сердцу человека / Московский фестиваль социальной рекламы. Альбом. –– М.: Искусство, 2004. – 541 с.
  53. Шарин В. Партнеры и помощники // Социальное обеспечение. – 2003. – № 2. – С. 27 – 29.
  54. Экологическая пропаганда в СССР. — М.: Прогресс, 1984. – 97 с.
  55. Advertising and Society — Мexico. 1974. – 871 с.
  56. Elliott B.A. History of English Advertising. – London, 1962. – 261 с.
  57. GOODRUM Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. – N.Y., 1990. – 381 с.
  58. McQuiston L. Graphic Agitation. – London. 2000.– 115 с.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    010915 1535 2 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношенийПриложение А

    010915 1535 3 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношений

    Рисунок А.1 – РА «Домино». Позвоните родителям». 1992 г.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Приложение Б

     

    010915 1535 4 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношений

     

    Рисунок Б.2 – Широков В., Маслов Д. «Папа, не пей!». 2002 г.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Приложение В

     

    010915 1535 5 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношений

     

    Рисунок В.1 –Сулейманова М. «Нашествие». 2001 г.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Приложение Г

     

    010915 1535 6 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношений

    Рисунок Г.1 – Студия «DART». «Детей не бросать!». 2001 г.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Приложение Д

     

    010915 1535 7 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношений

     

    Рисунок Д.1 –Наумова В., Гольман Е. «А правда, что снег раньше был белым?». 2004 г.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Приложение Е

     

    010915 1535 8 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношений

     

    Рисунок Е. 1 –Кондратьева А. «Мама, не кури». 2004 г.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Приложение Ж

     

     

    010915 1535 9 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношений

    Рисунок Ж. 1–Киносито К. «Нет терроризму. Ненависть не может победить». 2001 г.

     

     

     

     

     

     

     

     

    Приложение И

     

    010915 1535 10 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношений

     

    Рисунок И.1 – Скорвиндер Т. «11.09.01». 2001 г.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Приложение К

    010915 1535 11 Социальная работа и ее базисные принципы общественно социального воздействия на субъекты отношений

     

    Рисунок К.1 –Щербович А. «Game over» – « Игра окончена». 2003 г.

<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 1.25MB/0.00228 sec

WordPress: 22.48MB | MySQL:118 | 3,955sec