Место газетной рекламы на рынке рекламных услуг » Буквы.Ру Научно-популярный портал<script async custom-element="amp-auto-ads" src="https://cdn.ampproject.org/v0/amp-auto-ads-0.1.js"> </script>

Место газетной рекламы на рынке рекламных услуг

<

111812 0208 1 Место газетной рекламы на рынке рекламных услугВ начале XX века реклама в прессе была единственным средством массовой информации и самым мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Поначалу во всем мире каждое из новых средств распространения рекламы воспринималось как прямой конкурент рекламе в прессе. Например, в шестидесятые годы некоторые компании полностью переходили с газетной рекламы на телевизионную. На сегодняшний день ситуация на рынке рекламных услуг не так однозначна: не существует какого-то одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфичными недостатками и достоинствами, и именно в соответствии с ними и должен быть использован.

Средства массовой информации во всем мире являются ведущими носителями рекламы. Среди них первостепенную роль играют печатные СМИ. На их долю приходится самый большой процент от общего объема рекламы. В современной России на первом месте находится газетно-журнальная реклама, телевизионная реклама в процентном отношении к общему объему рекламы занимает второе место. Некоторые специалисты в области рекламы считают телерекламу самым эффективным видом рекламы по охвату аудитории и силе воздействия: она соединяет изображение, движение, звук, цвет. Естественно все эти возможности представлены в рекламных роликах, а не в бегущей строке, которую так любят многие рекламодатели.

Наружная реклама имеет множество разновидностей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы, транспортная реклама.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) в виде посылок с листовками, каталогами, буклетами и другой рекламной продукцией, предполагает целенаправленное обращение к потенциальным клиентам по имеющимся адресам.

Несколько отстает от телевидения и наружной рекламы радио. Аудитория радиорекламы — пенсионеры, автолюбители, школьники и т. п. Реклама на радио позволяет создать настроение при помощи звука, музыки, тембра голоса, что также дает определенные преимущества для повышения эффективности рекламного обращения.

Среди прочих видов рекламы можно отметить рекламу на месте продаж, занимающую промежуточное пространство между рекламой в средствах массовой информации и акциями по стимулированию сбыта. Это вид рекламы начал бурно развиваться в России в связи с запретом на рекламу винно-водочных изделий во всех СМИ. Производители могут без ограничений рекламировать свою продукцию только на местах продаж. Для этого используются плакаты, афиши, панно, наклейки, стеллажи, стенды, одежда персонала, контейнеры, пакеты, упаковка и многое другое. К рекламе на месте продаж относятся и совместные мероприятия, организованные продавцом и производителем.

Распространение сувенирной продукции может характеризоваться как один из видов рекламы на месте продаж, так и самостоятельным рекламоносителем. Такая продукция с символикой фирмы работает на ее имидж, напоминая владельцу еженедельника о существовании конкретной фирмы со своим логотипом, другой соответствующей информации.

Развивается выставочно-ярмарочная деятельность, прогрессирует рынок Паблик рилейшинз, появляются новые каналы распространения рекламной информации, например на web-сайтах.

Говоря об основных рекламоносителях, следует отметить, что эффективность возрастает, если рекламодатель использует сразу несколько каналов распространения своей информации.

Относительно вероятности покупки эффект от двух медиа еще выше. Если по рекламе на телевидении продукт были готовы купить 29%, то при сочетании телевидения и газет — уже 53. Дайэн Ньюман, директор по информации шотландской Bisiness a.m. (результаты исследования представлены на Конференции по рекламе Всемирной газетной ассоциации WAN в Монако в феврале 2001 г.)1, говорит: «Каждое из этих двух медиа имеет свои сильные и слабые стороны. Телевидение сильно в повышении осведомленности о бренде и о привлечении внимания к продукту, а газеты умеют убедить потребителя сделать покупку». Таким образом, газету можно использовать в качестве как самостоятельного, так и дополнительного рекламного средства. В рекламе на радио или телевидении всегда есть возможность ссылки на газету.

<

Реклама в газетах — самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Главная задача издания, живущего, кроме продажи газеты, за счет рекламы, состоит в том, чтобы собрать вместе покупателей и продавцов. Она должна не только развлекать, информировать, но и продавать свои рекламные возможности.

Пресса, в отличие от других СМИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в газетах и журналах используют рекламодатели независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных, и местных. В прессе публикуются крупные, средние и мелкие рекламодатели. Нередко в изданиях соседствует реклама компаний, индивидуальных предпринимателей и просто частных лиц. Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие.

Среди коммерческих организаций рекламными услугами газет и журналов пользуются все звенья вертикальной цепочки: как производители товаров, так и продавцы (дистрибьюторы). Практически каждому рекламодателю — крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному — найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.

Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, сравнительную, прививочную, опровергающую, трансформирующую. В связи с этим постоянно в газетах и журналах рекламируется весьма значительная часть всех рекламодателей. В целом же услугами газет, журналов и их приложений пользуется порядка 90% всех рекламодателей. Даже те рекламодатели, которые приоритетно используют другие виды рекламоносителей — телевидение, радио, наружную рекламу, директ-маркетинг и т.д., иногда прибегают к рекламе в прессе, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то, по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, сообщение об акционерном собрании, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам и т.д.

К сильным сторонам газетной рекламы относятся:

— оперативность, быстрота отдачи. Газеты очень эластичны в действии. Объявление появится в номере через 1 — 3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можете внести изменения в содержание. Реклама в газете дает эффект уже в первый день выхода номера, а на следующий можно даже подсчитывать число потенциальных клиентов;

— широкий охват населения, многочисленность читательской аудитории. Каждый номер газеты обычно читают несколько человек. Газетная реклама проникает практически во все сегменты общества, есть возможность локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат информацию, в большей степени посвященную конкретному региону;

— ценность аудитории. Газеты могут быть орудием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой — разместить рекламу на определенной странице или под такой же рубрикой для людей с подходящими интересами. Газеты — наиболее сложный канал восприятия информации; их чтение требует интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень. Чем выше образование, тем больше интерес к прессе;

— постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. Поэтому о составе читательской аудитории газет говорить можно наиболее точно;

— относительно небольшая стоимость рекламы. Реклама в газетах объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении, а низкие расходы на один контакт с читателем дают возможность использования газеты как рекламоносителя фирмами с небольшим рекламным бюджетом;

— неназойливость. В отличие от телевизионной рекламы, газетная не раздражает потенциального потребителя, так как более привычна и не перебивает информационный поток: люди читают ее исключительно по собственной воле;

-недорогое или даже бесплатное изготовление рекламного послания (на телевидении производство рекламного ролика может быть дороже стоимости одного эфира). Сделав однажды оригинал-макет, можно пользоваться им многократно;

-большой выбор различных размеров объявления — от 1/64 до полосы. (На телевидении и радио нет такого разнообразия, рекламодателям предлагаются телевизионные ролики и радио споты длительностью 15, 30, 60 с.);

-возможность изложения подробностей в отличие от радио и телевидения. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Даже в небольшом объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д.;

— значительный объем информации лучше всего воспринимается в напечатанном виде. С помощью газет и журналов в основном рекламируются те компании, которым необходим набор рациональных или эмоциональных аргументов, когда рекламодатель имеет возможность логически выстроить свое предложение, переходя от одной детали к другой, убеждая в чем-то читателя;

— динамичность рекламного сообщения. В газетах легко варьировать содержание рекламы, меняя текст, картинку и т.п.;

— газету с рекламой удобно рассылать вместе со своими проспектами, листовками, образцами. Можно заказать дополнительный тираж и рассылать газету с рекламой потенциальным потребителям или раздавать дилерам и клиентам (использование как средство direct mail) и т.п.;

-эффект новизны. Газета олицетворяет собой новизну, рассказывая о последних событиях в жизни общества, и элемент новизны автоматически переносится на публикуемую в ней рекламу. Поэтому реклама в газете хороша для новых товаров и услуг.

К слабым сторонам газетной рекламы могут относиться:

— выборочное игнорирование потребителем газетной рекламы. Часть читательской аудитории осмысленно не обращает внимание на публикуемую рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама будет эффективнее;

— нежелательное соседство рекламного объявления с редакционным материалом или рекламой конкурента. В рекламном блоке мелкие объявления могут потеряться среди более крупных и вынуждены конкурировать с соседними объявлениями;

— низкое качество воспроизведения (печать, бумага, цветопередача). Невысокие технические возможности газетной печати ведут к потере качества публикуемых фотографий и текста, что снижает эффективность воздействия рекламного сообщения. Сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

— специфика читательской аудитории. Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ. Следует учитывать и то, что значительная часть молодых мужчин в возрасте от 18 до 24 лет, а так же часть населения, имеющая известные проблемы со зрением, не читает газеты. Кроме того, рекламу в русскоязычных газетах менее активно читают в тех регионах РФ, где широко представлена газетная реклама на местных языках;

— короткий жизненный цикл газетной рекламы. На чтение большинства газет (именно газет, а не рекламы!) редко затрачивается время свыше 1,5 — 2 часов. В наиболее благоприятных ситуациях ознакомление с газетной рекламой может растягиваться на сутки, что является предельной продолжительностью её «жизни». Кроме того один и тот же экземпляр газеты редко читает кто-либо ещё, помимо её непосредственного покупателя (получателя).

Достоинства рекламы в газетах и журналах не смогло перекрыть ни одно другое рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей, наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка.

Главная тенденция конца ХХ века и начала ХХI: реклама в прессе, сохраняя свой статус средства массовой информации, стремится ориентироваться на узкие сегменты рынка, удовлетворять спрос различных групп рекламодателей. Важно отметить, что в последние годы в развитых странах идет рост расходов на рекламу в прессе.

<

Комментирование закрыто.

MAXCACHE: 0.91MB/0.00095 sec

WordPress: 21.16MB | MySQL:113 | 1,367sec